八营销策划书PPT课件

营销策划书是营销策划方案的书面反映 也称为企划案 策划书是对一系列策划成果的提炼和综合 是企业的一份计划书 撰写营销策划书是市场营销策划的最后一个步骤 第八章营销策划书 当营销策划的构思过程基本完成 接下来的工作是 将营销策划的内容和实施步骤条理化 文字化 也就是撰写营销策划书 策划书是对创意后形成的概要方案加以充实 编辑 并用文字和图表简要表达出来所形成的文件 营销策划书是全部营销策划成果的结构化登录 是未来企业营销操作的全部依据 第一节营销策划书概述 任何一种营销策划 只要通过营销策划书的内容就可以了解策划者的意图与观点 营销策划书的作用可以归结为以下几个方面 1 准确 完整地反映营销策划的内容2 充分 有效地说服决策者3 作为执行和控制的依据因此 如何通过营销策划书的文字表述魅力以及视觉效果 去打动及说服企业决策者也就自然而然地成了策划者所追求的目标 一 营销策划书的作用 1 逻辑思维原则 首先是设定情况 交代策划背景 分析产品市场现状 再把营销策划的目的全盘托出 其次是在此基础上进行具体策划内容的详细阐述 再次是明确提出方案实施的对策 2 简洁朴实原则 要注意突出重点 抓住企业营销中所要解决的核心问题 提出可行性的相应对策 针对性强 具有实际操作指导意义 3 可操作原则 编制的策划书是要用于指导营销活动 不能操作的方案创意再好也无任何价值 4 创意新颖原则 要求策划的创意新 内容新 表现手法也要新 给人以全新的感受 二 营销策划书撰写的原则 第二节营销策划书的结构与内容 营销策划书没有一成不变的格式 它依据产品或营销活动的不同要求 在策划的内容与编制格式上也有变化 但是 从营销策划活动一般规律来看 其中有些要素是共同的 本章就是以一些共同的要素分析 来说明营销策划书的编写 结构框架比较合理的营销策划书 一般由以下几个部分构成 见表 营销策划书的基本结构 14 附录 数据资料 问卷样本 座谈记录 封面制作的要点如下 1 标出策划委托方 如果是受委托的营销策划 那么在策划书封面要把委托方的名称列出来 如 xx公司 策划书 2 取一个简明扼要的标题 题目要准确又不累赘 使人一目了然 有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的 可以加一个副标题或小标题 链接营销主题 3 标上日期 一般日期是以正式提交日为准 因为营销策划具有一定时间性 不同时间段上市场的状况不同 营销执行效果也不一样 4 标明策划者 一般在封面的最下部位要标出策划者 策划者是公司的话 则列出企业全称 一 封面 二 前言 前言一方面是对内容的高度概括性表述 另一方面在于引起阅读者的注意和兴趣 当阅读者看过前言后 要使其产生急于看正文的强烈欲望 前言的文字以不超过一页为宜 字数可以控制在1000字以内 其内容可以集中在以下几个方面 1 简单交待接受营销策划委托的情况 如 A营销策划公司接受B公司的委托 承担xx年度营销策划工作 2 进行策划的原因 就是把这个营销策划的重要性和必要性表达清楚 这样就能吸引阅读者进一步去阅读正文 3 策划过程的概略介绍 4 策划实施后要达到的理想状态进行简要的说明 三 目录 作用 目录是为了方便阅读者对营销策划书的阅读 通过目录使营销策划书的结构一目了然 可以方便地查找营销策划书的内容 一般来说营销策划书的目录是必须要有的 但如果营销策划书的内容篇幅比较少的话 目录可以和前言同列 注意 列目录时要注意目录中的所标页数与实际页数必须一致 否则会损害营销策划书的形象 四 概要提示 1 概要提示的目的 对营销策划书的总结性的陈述 使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念 便于阅读者理解策划者的意图与观点 通过概要提示可以大致理解策划内容的要点 2 注意的问题 要求简明扼要 篇幅不能过长 不是简单地把策划内容予以列举 3 概要提示确定的方式 1 有的在制作营销策划书正文前确定 这样可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行 从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化 2 有的是在营销策划书正文结束后确定 这样简单易行 只要把策划内容归纳提炼就行 五 环境分析 营销策划是以环境分析为出发点 它是营销策划的依据与基础 环境分析的内容 市场状况 竞争状况 宏观环境状况 企业营销状况 外部环境 内部环境 环境分析应遵循的原则 明了性是指列举的数据和事实要有条理 使人能抓住重点 准确性是指分析要符合客观实际 不能有太多的主观分析 链接 1 当前市场状况及市场前景 产品的市场状况 现实市场及潜在市场状况 消费者的动机和购买行为 对产品或劳务消费对象的年龄 性别 职业 地域 生活习惯 文化 阶层 个性及消费习惯等进行分析 可以作为营销策划方案设计的切人点 市场成长 产品目前所处市场生命周期的阶段 消费者的接受性 凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景 2 了解分析竞争状况 一是行业总体竞争状况 现有产品生产能力及生产情况 产品新增生产能力 进出口情况 等等二是主要竞争企业的营销状况 1 对主要的竞争者进行辨认 2 竞争企业的营销规模 主要了解分析竞争企业的销售量 销售额 市场份额 销售人员数量 营销费用投入等 3 竞争企业的目标 以便了解他们的意图和行为 4 竞争企业的营销策略 每个企业要达到自己的营销目标 都要实施相应的营销策略 了解和分析竞争企业的这些营销策略 可以保证在市场竞争时以己之长制彼之短 也可以有针对性地借鉴 为我所用 分析竞争企业的营销状况是策划本企业营销方案的主要参照资料 3 宏观环境状况 PEST STEP分析 应当围绕企业 产品的具体环境来描述宏观环境的主要趋势 如人文的 经济的 技术的 政治法律的 社会文化的 阐述它们与本企业产品的某种联系 凡是与企业 产品无关或关系不大的宏观环境 不在分析之列 PEST P政治环境 政治 法律 S社会文化环境 社会 文化 E经济环境 经济 人口 T科技环境 对受科技发展影响较大的产品策划 需要考虑技术发展趋势的影响 主要是对影响产品的不可控因素进行分析 4 针对产品目前营销现状进行问题分析 一般营销中存在的具体问题 表现为多方面 如 企业知名度不高 形象不佳影响产品销售 产品质量不过关 功能不全 被消费者冷落 产品包装太差 提不起消费者的购买兴趣 产品价格定位不当 销售渠道不畅 或渠道选择有误 使销售受阻 促销方式不合适 消费者不了解企业产品 服务质量太差 令消费者不满 售后保证缺乏 消费者购后顾虑多等 都可以是营销中存在的问题 对产品的营销现状分析 是营销策划中产品设计 开发 改进方案的基础 也是设计产品策划方案的基础 六 机会分析 SWOT 对企业内部环境的优势 strengths 劣势 weaknesses 外部环境的机会 opportunities 威胁 threats 的全面评估称为SWOT分析 SWOT分析是环境分析的结果 1 机会 威胁分析 根据以上的分析归纳出企业所面临的主要机会和威胁 2 优势 劣势分析 根据以上的分析归纳出企业所具有的优势和劣势 3 问题分析 应用上述优势和劣势分析 来确定企业必须注意的主要问题 营销方案是对市场机会的把握和策略的运用 因此分析市场机会 就成了营销策划的关键 案例 3 15活动SWOT分析 七 营销目标 策划目的部分是要对本策划方案所要实现的目标进行全面的描述 既然投入大量的人力 物力 财力进行市场营销策划 总是要达到一定的目标或解决相应的问题 通过SWOT分析得出分析结果后 即可据此来设定营销目标 营销目标通常是几个目标的组合 包括 利润率 销售增长率 市场份额提高 分销网点增加 风险分散 创新和声誉等 目标可用两种形式描述 1 财务目标 以利润 投资收益率等具体描述实施本策划方案可以达到的目标 通常这类目标是企业最期望得到的 2 市场营销自标 以市场占有率 销售增长额或增长率 知名度 美誉度等来表述 例如 1 方案实施期间取得2000万元销售收入 比上年增长10 2 争取达到8 的市场占有率 比上年提高1 5 3 方案实施期间将本产品或本企业知名度提高2个百分点 4 扩大10 的销售网点 营销目标必须满足四个条件 第一 目标必须按轻重缓急有层次地安排 减少费用 分解到不同部门 不同环节 增加收入 分解到不同产品 不同地区 通过这种方法 就能把抽象的营销目标变为企业部门和个人能够执行的特定的目标 第二 在可能的条件下 目标应该用数量表示 第三 目标必须切实可行 举例第四 各项营销目标之间应该协调一致 例如销售最大化和利润最大化要同时达到是不可能的 提高利润 例如 策划方案的一个关键营销目标是提高利润 八 营销战略 营销目标说明企业在营销方面欲向何处发展 营销战略则说明如何达到营销目标 在策划书中的 营销战略 部分 要清楚地表述企业所要实行的具体战略 着重阐述目标市场战略 STP案例 九 市场营销组合策略 确定营销目标 目标市场和市场定位之后 就必须准备在各个细分市场所采取的具体营销策略 以及确定相关的营销组合策略 所谓营销组合 就是企业的综合营销方案 即企业根据自己的营销目标与资源状况 针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素 产品 价格 渠道 促销 进行优化组合和合理的综合运用 其中的促销又包括广告 人员销售 营业推广和公共关系 1 产品策略 通过前面的产品市场机会与问题分析 提出合理的产品策略建议 形成有效的4P组合 达到最佳效果 产品卖点策划 产品市场定位的关键是在顾客心目中寻找一个合理空间 使产品迅速启动市场 产品质量功能方案 产品质量就是产品的市场生命 企业对产品应有完善的质量保证体系 产品品牌 要形成一定知名度 美誉度 树立消费者心目中的知名品牌 必须有强烈的创牌意识 产品包装 包装作为产品给消费者的第一印象 需要能迎合消费者使其满意的包装策略 产品服务 策划中要注意产品服务方式 服务质量的改善和提高 如果企业营销的主要问题都来自产品 就应当集中力量提出产品开发 改进 质量 品牌等方面的设计方案 2 价格策略 可以从以下几个方面入手 阐述定价原则 定价方法 制定合理的价格体系 合理的进销差价 批零差价 调动批发商 零售商积极性 运用价格策略 如 适当数量折扣 鼓励多购 若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制定 通过价格的判定 调整等解决问题 提出方案 3 销售渠道 根据产品目前销售渠道状况 主要阐述 1 销售渠道的拓展计划 2 渠道网络架构 渠道模式示意图 3 对中间商激励措施 鼓励经销商 代理商的销售积极性 如果企业产品销售受阻的主要原因是渠道不畅 或未能充分启用 就可以与其他方案相配合 提出销售渠道方案 来解决销售不景气的问题 4 促销策略 阐述人员推销 广告 营销推广 公共关系的方式方法 如果企业现存的问题主要是促销乏力 就要从广告 人员推销 公共关系 营业推广等方面提出相互配合协调的促销方案 加大促销力度 十 行动方案 要实施营销策划 各项营销策略还要转化成具体的活动程序 为此 必须设计详细的策略行动方案 1 在每个行动方案中 需阐述清楚5W2H What why who when where how howmuch口要做什么作业 口何时开始 何时完成 其中的个别作业为多少天 口在何地 需要何种方式的协助 需要什么样的布置 口要建立什么样的组织机构 由谁来负责 口实施怎样的奖酬制度 口需要哪些资源 各项作业收支预算为多少 在此应列明实施策划的组织机构及其相应的职责 对于专项的营销活动 企业一般要建立临时的专门机构来实施营销方案 临时机构的人员在企业的正式组织中抽调相关人员组成 对于常规的营销活动 一般不建立临时的组织机构 而是指定组织的相关部门的人员负责专项活动 组织机构 例如 2 营销活动时间安排 十一 营销预算 损益分析 成本 利润 营销费用的测算要有根有据 简单明了 见表8 2 记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入 包括营销过程中的总费用 阶段费用 项目费用等 其原则是以较少投入获得最优效果 对一些具体项目 如电台广告 报纸广告的费用等最好列出具体价目表 如价目表过于细 可作为附录列在最后 在列成本时要明确区分不同的项目费用 做到醒目易读 营销效果的测算 销售收入 销量 价格预期利润的测算链接 营销费用测算的示例 XX上市损益分析示例 5 6 7 8 9 45 000 000 产品净利润 第一年 10 4 000 000 减 管理费用 9 10 000 000 减 销售费用 不含广告费 8 4 000 000 减 促销费用 7 3 8 12 000 000 减 广告费用 销售额的8 6 3 4 75 000 000 产品毛利润 5 75 000 000 减 制造成本 4 1 2 150 000 000 销售额 3 50 市场占有率 2 300 000 000 市场规模 1 十二 策划方案控制 1 通常做法 1 每月或季度详细检查目标的达到程度 2 高层管理者要对目标进行重新分析 找出未达到的项目和原因 3 实施营销效果的具体评价方案有经营理念 整体组织 信息流通渠道的畅通情况 战略导向和工作效率 2 应急计划在这里列出可能发生的所有特殊事件及发生这些特殊事件时的对策 十三 结束语 与前言呼应 使策划书有一个圆满的结束 主要是再重复一下主要观点并突出要点 十四 附录 附录是策划案的附件 附录的内容对策划案起着补充说明作用 便于策划案的实施者了解有关问题的来龙去脉 附录为营销策划提供有力的佐证 在突出重点的基础上 凡是有助于阅读者理解营销策划内容的和增强阅读者对营销策划信任的资料都可以考虑列入附录 如引用的权威数据资料 消费者问卷的样本 座谈会记录等等 列出附录 既能补充说明一些正文内容的问题 又显示了策划者负责任 同时也能增加策划案的可信度 作为附录也要标明顺序 以便查找 一般情况下 市场营销策划书的写作程序为 第一步 列出大纲 第二步 细化大纲 列出大纲中各部分具体内容范围 第三步 检查大纲框架结构及各部分的具体内容是否合理得当 第四步 调整 确定各部分内容 第五步 撰写SWOT分析 即列出机会与威胁 优势与劣势的要点 第六步 依据分析结果从构思要点出发写作策划核心部分的个别策划 即营销目标 战略和策略的策划 第七步 写出策划书的概要提示 从而决定策划书的整体构成 第八步 写出策划的实施计划 策划方案控制措施 第九步 补足其他部分 第十步 统撰全篇 润色定稿 一 市场营销策划书的写作程序 第三节营销策划书撰写技巧 可信性 可操作性以及说服力是营销策划书的生命 也是营销策划书追求的目标 因此在撰写营销策划书时应十分注重可信性 可操作性以及说服力 一 合理使用理论依据要提高营销策划内容的可信性 更好地说服阅读者 就要为策划者的观点寻找理论依据 这是一个事半功倍的有效办法 但要防止纯粹的理论堆砌 二 适当举例说明在营销策划书中 加入适当的成功与失败的例子既可以充实内容 又能增强说服力 以举例来证明自己的观点 在具体使用时一般以多举成功的例子为宜 选择一些国外先进的经验与做法 以印证自己的观点 效果非常明显 二 市场营销策划书的表现技巧 营销策划书的内容应有根有据 任何一个论点最好都有依据 而数字就是最好的依据 在营销策划书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的 而且要使各种数字都有可靠的出处 三 充分利用数字说明问题 文字表现的具体要求是 1 文体统一 在整个策划书中前后问题必须统一 避免使用口语化的文体及过于书面化的文体 同时要求策划用语统一 数字使用方法统一 2 文字简洁 准确 简洁在文字表现中是非常重要的 它要求 第一 一段文字最好掌握在40一50字左右 第二 最好能将文字内容分条列出 将文字条理化的最大好处在于即使不擅长写文章的人也能比较容易写作 而且这种方式能够明确文章主题 加深阅读者的印象 3 结论明确 营销策划书中应避免出现内容含糊 态度模糊的表现 例如 在文中出现 也许 我想大概 等等 容易给人留下策划者缺乏自信或过于主观的印象 四 恰当的文字表现 图表有着强烈的直观效果 并且比较美观 有助于阅读者理解策划的内容 用其进行比较分析 概括归纳 辅助说明等非常有效 图形的类型及其作用有 1 柱形图 比较数值的大小 发现随时间推移的数值变化规律 2 饼图 表现构成比例 3 面积图 同时表现时间变化及构成比例变化 4 散点图 表现分析对象的整体分布 发现其规律性 5 条形图 表现构成比例 比较随时间变化的数值关系 6 雷达图 变数较多时 表现各变数间的相关关系 图片的种类有 插图 设计图或透视图 照片 拼贴图等 通过图片能够表现出用文字及其他方式难以表现的微妙差异 强化策划内容的现实感 在策划书中运用框图 表格 图形 图片不仅能够使策划书美观 大方 更重要的是通过它们有助于对数据的理解 使数据特征一目了然 所以 策划人在撰写策划书时应尽量使用这些工具 五 运用图表帮助理解 策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥 有效利用版面安排也是策划书撰写的技巧之一 策划书的版面风格要统一 层次分明 重点突出 严谨而不失活泼 以便使阅读者从视觉上比较容易接受