广告文案复习.doc

一， 名词解释1、 广告文案：我们认为广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。2、 创意策略：创意策略就是对产品或服务能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。3、 固有刺激法：也叫“内在的戏剧性”。是由李奥贝纳广告公司创始人李奥贝纳提出。他坚信成功的广告的秘诀在于找出产品本身固有的刺激。也就是发现生产厂家生产该产品的“原因”以及消费者购买它的“原因”。一旦找到这个原因，广告的任务便是依据这个固有刺激产品和消费者相互作用制作出吸引人的，温暖的，令人信服的广告，而不是靠噱头，蒙骗或虚情假意来取胜。4、 USP理论：USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。4、 广告诉求：是指用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式。诉求方式的选择，就是说服逻辑的确定。广告诉求方式，大体可分为感性诉求与理性诉求。5、 广告标题：一般放在广告的最上方，是整个广告最重要的部分。一般来说，任何一则广告，字体最大，且处于最醒目的位置上的总是“标题”，7、 广告正文：广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。其主要功能是，展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开细部诉求。广告正文的写作可以使受众了解到各种希望了解的信息，受众在广告正文的阅读中建立了对产品的了解和兴趣、信任，并产生购买欲望，促进购买行为的产生。6、 系列广告：就是在同一媒体上，以系列的方式集中刊播的同一企业或同一品牌的广告。7、 广告口号：也叫标语，是为了强调品牌或企业的独特定位和形象而提出的一句简明通俗，并能在较长的时间内反复使用的宣传语8、 企业形象广告：是指企业为了塑造自身的形象，加强同消费者，周围环境的沟通，增强其美誉度和亲和性而做的带有公关性质的广告。9、 公益广告：是旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解的广告形式。12、悬念式广告标题：人类天然具有好奇的本能，这类标题专在这点上着力，一下子把读者的注意力抓住，在他们寻求答案的过程中不自觉地产生兴趣。譬如有这样一则香烟广告：“禁止抽各种香烟，连555牌香烟也不例外。”读者的第一印象便是“555”有点特殊，接着要问为它为什么值得单独提出，于是忍不住要尝一尝它究竟有什么与从不同。13、 广告主题：广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现和概括，是广告诉求的基本点，广告创意的基石。二， 简答题1.广告标题和广告口号的区别：（1）表现功能不同。广告口号是为了强调企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是 为了使广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。（2）表现风格不同。广告口号语言表达风格要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。广告标题的表现功能要求新颖、有特色、能吸引人，可以是生动流畅的口头语风格，但由于它在广告中的提纲挈领的作用，更倾向于书面语言风格的运用。（3）运用时限、范围不同。广告口号运用的时间长，广告标题运用的时间短；广告口号的运用范围广，广告标题的运用范围窄。（4）负载信息不同。广告口号所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨，商品的特性、服务的特征等等，是企业、商品和服务的观念和特征的体现，而广告标题不一定是负责这些信息的，它为了吸引消费者的注意，可以用广告口号中的同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容。2、 广告正文的写作要求：广告文案一般由，开头，中间和结尾三部分组成。开头部分要支持或解释标题，一般采用开门见山的方式，以便无意中阅读广告的读者能在最短的时间内得到完整的信息。中间部分，信息含量最多，一般包括商品或服务的特色和支持的理由两部分。结尾部分一般带有总结性和建议性。1、层次清晰，循序渐进。2、采用普通人的语言。3、语气坦诚，有好。4、对个体说话5、延续读者的好奇心6、调动读者的参与感。7、提供充分而具体的事实。8、强调关键的讯息。9激发行动的欲望。3、如何制定广告创意策略：一，明确广告目标。二，目标受众分析，对谁说的问题。分为两个步骤，1、锁定目标受众。2、了解目标受众的需求。三找出产品或服务的主要利益点，可以从一下几个方面获得，对产品或服务进行亲身体验 。深度访谈和调查。 实地考察。 对于广告资料的分析。四，找出支持理由 五，确立格调。就是广告所要表现的整体的气氛。4、电视广告的构成要素及这些要素各自的特点和作用：构成要素：1.视觉要素 包括：演员、场景、道具、图形、字幕2.声音要素 包括：人声、音效、音乐。电视广告由两部分构成，即视觉要素和听觉要素就是人们通常所说的画面和声音。1、视觉要素，主要包括演员，场景，道具，图形，字幕等等。演员，一般是室内房间，也可以是人，比如企业的代言人，生活中遇到困扰的消费者。演员也可以是动物，比如人们喜爱的狗，青蛙。还可以是卡通形象。演员的使用可以使广告更具有人情味，容易引起观众情感上的共鸣。场景，场景就是电视广告中演员出现的地点与环境，场景可以是在摄影棚搭设的室内房间，也可以是室外的露天场所，还可以是用动画制作的虚拟场景。适当的场景有助于支持电视广告中的讯息。道具，道具就是演员在表演中使用的工具，包括产品，也包括与产品或服务有关的其他的物品。尤其是在生活片段式广告中，道具有助于增强电视广告的真实性。图形，图形就是指含有产品或产品部件的照片，图表或企业的商标等等，图形能够强化台前演员和幕后旁白正在表达的销售讯息，进而增加广告的冲击力，还能强化品牌的识别性。字幕，字幕经常出现在每则电视广告的街舞，为整个广告画龙点睛，重复产品名称并打出广告口号。2、听觉要素，人声。人声是由 广告中的演员直接说出或是以画外音的形式传递的。音效，电视广告中音效与广播一样，是作为次要的表现要素而存在的。音乐，音乐一般处于次要地位，往往只是场景之间发挥着承上启下的作用，或为文案提供一个舒适的背景。5、系列广告的特征：1、主题单一，广告活动中的系列广告，不管有多少个，都应该遵循同一个主题，通过他们之间的相互联系，相互协调，达到一种整体的效应。2、风格的统一性，系列广告一般都采用同一风格的标题，结构，图片，语气或设计。但是还要有一定得差异性。3、发布的集中性，系列广告是在一定时期内相继发布的，彼此之间相隔的时间补偿，一般不超过10天，这样就使读者形成一种连贯的和整体的印象。6、广告文案中常用的修辞手法与举例说明。比喻（像母亲的手一样的儿童鞋）、拟人、双关(上海大众汽车公司，足球健儿们，上海大众和全国大众为你们加油！)、排比（巴西一则保护树木公益广告，广告开始的画面是一颗被砍倒的树，一个箭头指向中心的年轮：拿破仑出生，镜头向后拉，指着较外的年轮，梵高出生，再外，爱因斯坦出生，最外，砍到这棵树的那个该死的家伙出生）、对偶（古有千里马，今有日产车）、夸张（辣啤酒广告，喝起来真要命）、反复（clup med度假村广告，强化松绑的概念）、仿词（车到山前必有路，有路必有丰田车）、通感（尼康，凡能回想到的画面，大概都是用尼康照相机拍的）。7、广告标题的写作要求：1、体现广告主题 2、表现消费者利益 衡量有效标题的指南：1.引起读者的好奇心 2.调动读者的参与感 3.给读者以利益 4.简洁明了 5.给读者以新闻 6.指出目标对象 7.新颖独特 8.亲切自然8、 广播广告的写作注意点：1,、为听而写2、通俗易懂3、句式灵活4、引发想象5、讲求节奏6、适当重复7、注意停顿8、鼓励行动1769、报纸广告的写作要点：精简朴实实用，字数少但是意思清晰明确无误1秒钟：标题要能够吸引到阅读者（现在的人看报纸，48版、64版从头翻到尾不用3分钟，哪个标题吸引人，将会获得极大的关注）10秒钟：消费者在获得你的标题吸引之后，会花10秒钟时间来了解你的信息，从而决定是不是看下去。这个也是你筛选目标消费者的过程1分钟：不要指望阅读者会跟你一样对你的文案感到兴奋和欣赏，他们最多会在你的广告文案上停留1分钟时间。请记住在这段时间内的信息接受限度里把事情讲明白。论述10、 情感诉求广告文案可以利用那些情感进行创作并举例说明：1、温馨诉求， 2、幽默诉求，3、恐怖诉求，例如4、代言人诉求。例如11、 公益广告主题：从安全、教育、环保、交通等方面考虑。1、人与人之间的关系，例如，尊老爱幼，诚实守信，无偿献血等2、人与社会的关系，例如，廉洁奉公，打击毒品，遵守交通规则等3、人与自然的关系，保护动物，植物造林，节约用水等等。概况来说，公益广告的主题就是倡导科学发展观，致力于和谐社会的建设。12、 公益广告的功能：公益广告是社会教育的一种重要方式。他的作用，主要是通过宣传教育来实现的。与新闻报道的客观中立不同，公益广告具有明显的倾向性，体现着明显的价值取向。一般来说，公益广告常常发挥其道德评价功能，一方面提倡移风易俗，另一方面抨击社会的丑恶现象，具有明显的导向性，有时，公益广告还选择社会上的热点，难点问题，通过大众媒介的“议程设置”功能，引起人们的注意，推到问题的解决。在重大灾难面发生时，公益广告还可以发挥鼓舞士气，增强凝聚力，发布实用信息，促进公众投身公益事业等作用。13、 广播，电视广告的脚本格式：一般来说，广播广告脚本包括以下内容，客户，产品，媒介，描述（长度和广告的类型），播出时间，脚本主题，脚本陈述。其中，前六项内容一般写在脚本的左上角，只是起到识别的作用。脚本陈述方正他们的下面，是脚本的核心内容。需要注意的是，1