酒店营销推广策划书.doc

目 录一、市场分析（一）企业的目标和任务（1） 1、企业目标（1） 2|企业主要任务（1）（二）市场现状和策略（1） 1、市场现状（1） 2、企业策略（2） 3、市场主要竞争对手及其优劣势（2）（三） SWOT分析（3）1、外部环境分析（3）2、内部环境分析（4）二、营销策略（一）营销目标（4）（二）目标市场分析（4） 1、目标市场（4） 2、市场定位（4） 3、消费者行为分析及应对措施（4）（三）营销组和描述（5） 1、产品服务策略（5） 2、定价策略（5） 3、渠道策略（5） 4、促销策略（5）三、行动策划方案（一）会员卡推广（6）（二）歌迷聚会（6）（三）征集客房名称活动（6）（四）情侣搭档组合（6）（五）评估流程（7）+印象家园酒店式公寓市场推广策划方案印象家园酒店式公寓是无锡碟尚酒店管理有限公司下属的连锁酒店集团。集团成立于2009年5月，目前已经在无锡、苏州、南京、常州等长三角经济圈开设了自己连锁分店，短期内将在全国投资及管理300家以上连锁酒店。印象家园酒店公寓以全新的理念、快乐的旅宿消费方式，致力于为顾客提供舒适、洁净、环保、时尚的旅途休憩空间，让入住客人以全自我的选择，拥有全自由的空间，得到全身心的放松。一、市场分析（一） 企业的目标和任务1、企业目标 通过营销推广，在发达地区形成知名品牌、引入投资、加快发展，5年内在全国建立第三代快捷连锁酒店。2、企业主要任务通过营销创新策划和推广，在已经开店的城市吸引更多的会员注册；在目标群体中形成一定的知名度和美誉度；在对全国酒店业的发展产生一定的导向力。（二）市场现状和策略1、市场现状:现有酒店行业主要分为两大类：一是传统类型酒店，这类酒店中低档的多是独立分散，以提供传统意义上的住宿和餐饮为价值取向，中高档以致奢华档次虽有国际性连锁品牌，但其价值重点在于顾客高端社会地位和身份的象征无，以住宿、餐饮、商务活动设施的高档为其产品核心价值。传统类酒店以在场的实物为其产品的核心价值，可以称之为第一代酒店。传统类型中的豪华酒店目前大部分都由国外品牌公司在管理，可以说五星级的酒店都是国外品牌的天下。豪华品牌主要集中在北京、上海、三亚三个城市。这些品牌最大的竞争力在于对于高档客源的吸引力和高认知，除了可以带来相应的国际客源外，还能吸引本地的高端客户政要、名流、企业家等。传统高档酒店在相对发达的大城市较多，具有很强的竞争力。中低档酒店遍布国内各地，数量巨大，孤立分散，谈不上品牌效应。或靠价格，或靠位置吸引相对应层次的各种类型的客源。二是近年来兴起的快捷商务酒店，例如如家、汉庭、7天等，这类酒店的特征是超越传统物品档次的价值观念，舍去多余的传统意义上高档物质性物品，引入时代新兴的简约时尚理念，配以简约时尚风格，提供舒适的住宿环境，新理念下的价值参照体系，使得顾客在花费较少的前提下，仍能享受到另一种舒适的感觉；同时，通过连锁效应，为顾客提供便捷的住宿服务。这类酒店的价值重点在于经济实惠和便捷。可以讲这类酒店称之为第二代酒店。第二类酒店主要定位在商务差旅顾客，从价格档次上划分，属于中低档次。通过上述分析，在现有的酒店业竞争格局中，还有很大的市场空间和机会可以去挖掘和把握。2、企业策略:综合分析酒店业的现状，可以发现目前酒店业仍有很大的空间。在中低档领域，传统型酒店对客户定位不清，产品概念局限在传统的、具体的吃住上，通过吃的贵贱、住的贵贱感知酒店的价值。这理念上的局限而留下的机会，已被快捷连锁酒店迅速抓住。然而，现有的快捷连锁酒店又局限在提供经济实惠和便捷的住宿上，在产品价值概念界定上存在于时代发展需求不完全符合的局限性。 经济文化全球交融的今天，追求自我实现、关注自我生活方式和自我个性已成为一个典型的时代特征，尤其是年轻群体。现有的快捷连锁酒店在帮助顾客事先想要的生活方式和展现自我精神世界方面，存在着巨大的差距：仅仅以统一单调的、现场的实物来表现一个笼统的、泛泛的社会新观念简约时尚，无法满足顾客更深层次，更广延的潜在需求。我们把能很好的帮助目标顾客实现舌根活方式和展现自我个性的酒店称之为未来型酒店。在经济发达、文化高度发展、信息技术日新月异，人的流动性将逐渐提高。 向未来型酒店迈进，这就是Id99的总策略。具体地说，通过产品价值创新，营销创新，发展第三代新型酒店，在目标消费者的心智中划分出新的价值感知体系来建立起Id99品牌知名度和美誉度。（三）SWOT分析u S优势(1) 精装修，省去装修烦恼购置这样的房子，可以拎包直接入住，为买房人省去了很多的麻烦。(2) 小而温馨，适合两人世界酒店式公寓面积较小，比起大户型来说，反而有一种都市时尚感，营造出一种温馨的两人世界的氛围。而且较小的户型，平时打扫收拾的麻烦也少了很多，很适合新婚的夫妻居住。(3) 物业管理较一般住宅更好酒店式公寓的物业管理一般都比较强悍，例如智能化的全天候保安服务，24小时全封闭安全处理，以及及时周到高效的家政维修服务。这些都是一般住宅无法实现的。(4) 门厅和整体感更为时尚有档次酒店式公寓大多非常强调和突出个性，门厅的装修一般都很上档次，富丽堂皇，确实给人感觉进入了高档酒店，那种感觉很有面子。(5) 省钱，便宜具有投资价值不是所有新人都买得起大户型的房子，有的时候即使买得起，房子可能也是在比较远的地方了。u W劣势(1) 比较拥挤狭促酒店式公寓，由于户型较小，所以进到楼层里以后，肯定会发现每一层有好多户，真的很像酒店，视觉上比较拥挤狭促。而且，很多酒店式公寓都是商住两用的，你们的小家，被很多公司所包围，来来往往的人很多，这也是挺煞风景的一件事。(2) 户型通常不是太好酒店式公寓的户型可选择空间一般较小，朝南的户型肯定是一开始就被抢光了。就算是选了东西朝向的，你也很可能会发现，你的房子居然没有阳台。这是很多酒店式公寓会有的问题，没有办法，为了整栋大楼的外观，酒店式公寓一般都是没有阳台的。想经常晾晒被子，种些花花草草吗？恐怕是没机会了。这是酒店式公寓天生无法避免的问题，这些涉及户型的缺陷可能会给我们的生活带来不少不便。(3) 物业，水电和使用年限酒店式公寓的物业管理费通常都比较高，有的要超过每月3元/平方米。如果是商住两用的房子，水电费可能是要收取商用的标准，这也是一笔不小的费用。u O机会(1)WTO、CEPA带来的政策利好，为投资型物业的良性发展奠定基础；(2)随着城市化范围的扩大,客流量也逐渐增加。同时，国内商业贸易交易量的增多为商务旅游酒店式公寓带来大量的客户群；(3)酒店式公寓项目在区域市场处于无竞争状态，销售外部环境及其优越；(4)国内外资企业增多，消费能力增强；(5)新生事物，生命力强，吸引投资者。u T威胁(1)投资型物业市场整体环境不乐观，市场潜在巨大压力；(2)作为新兴的商业物业投资模式，市场存在一定风险性；(3)国内经济持续过热，房地产和金融政策收紧，物业税的开征等给项目的经营带来不确定因素。四大OS策略（强化优势和机会策略）(1)强化项目自身的高档性和唯一性，与其他类型酒店相区别，迅速占领市场，出奇制胜。(2)配合区域地标性建筑的外观，充分利用良好的展示面，强化楼体及现场包装，迅速吸引周边客户关注；(3)通过针对性地实施点式营销策略，尽可能将零散酒店客转化为固定入住客户；(4)强化、利用发展商良好的社会资源和政府背景资源优势，对内外资企业进行重点宣传，促成集团购买。两大WT策略（化解劣势与规避风险策略）(1)准确的市场定位。通过实施具有极强针对性的营销方案，吸引客户入住；(2)针对自身酒店配套设施经营劣势，增加酒店产品附加值，提升形象档次；(3)利用政府背景优势对项目进行信誉担保；(4)快打快销规避政策风险四、外部环境分析经济：近两年，酒店式公寓成为房地产市场的新宠，作为近年来一种新兴房地产投资品种，投资者把它作为新兴物业，发展商把它作为新的利润增长点。随着国内经济的快速发展，招商引资的速度加快，限购令的步步紧逼，酒店式公寓市场生存空间越来越大，并因特殊的经济地域发展背景而发展。 （2） 法律：政府制定各项规章制度，逐步健全内部管理，并要求各家酒店设置专业化的员工工作手册，有利于酒店业界的发展 （3） 成本：目前经济型酒店在物业、人力等方面的成本已被提到了相当高的程度，在成本被迫抬高的同时，营收却因为商家要争夺市场而降低，其利润空间被压缩到很低。物业的上涨成为商家及其心痛的一项“成本硬伤”，另一项“成本硬伤”来自人力资源，因本身酒店业的人才已匮乏，经济型酒店由于扩张速度快，需要大量的人力资源，人才更加缺乏，然而专业对口的学生有相当一部分不愿意进入薪水不算高的酒店业；而竞争对手频繁挖墙角又使得人力成本急剧上升，致使酒店的成本增加。 （4）竞争： 随着国内外旅游市场开放以及持续增长的商务差旅，经济型酒店走出了酒店经营中的第三条道路。众多连锁酒店投资者纷纷看 好这一市场。他们的房间户型显得更为精致、时尚、风格独特，使这些新品牌与高端酒店品牌争夺市场的筹码越来越高。 印象家园酒店公寓经济型酒店适应了旅游业发展所引起的住房的需求。大好的创业机会，带动了大量资本和人才流入，特别适合连锁发展，是经济型酒店的产品推动力顺应了发展潮流，将会有旺盛的生命力和市场竞争力。（5） 技术：印象家园酒店公寓依靠现代化的管理和促销手段，高素质的销售、全方位的服务系列和优质接待服务以及合作形成的协作单位、现代化的电脑预定系统，在为广大顾客提供全方位的优质服务。 2、内部环境分析（1） 优势 房价价位低廉，成本低，形成了价格优势； 良性的品牌经营，优质的服务策略； 结构稳定，人力资源配置合理 鲜明的市场定位，配有专业的管理团队。 先进的理念：符合社会需求。定位准确，选准竞争空白区的品牌个性定位和产品设计。成熟的管理团队 劣势： 登入常州市长时间短，知名度低；有待提高的员工素质；本地市场经验缺乏； 资金实力较弱，店面少。二、营销策略 （一）营销目标： 提高酒店在常州市场的知名度，吸引更多外来消费者，不断发展创新，能够应对各种市场变化，提高企业竞争力扩大市场份额，通过品牌的市场推广，使企业的潜在客户成为企业的准会员，然后逐步成为企业的入会会员，最终成为企业的入住顾客。（二）目标市场的分析：1、 目标市场目标市场人群由三部分人组成：一是档次相近连锁品牌竞争对手中，年轻的商务顾客；二是中低档传统酒店中的年轻的顾客，进一步分为：年轻旅游者、年轻商务人士、其他年轻的流动人员；三是准客户：包括学生、暂未流动的年轻工作者。这些人群主要为青年人，从他们的消费心理来分析，他们再追求实用性的同时，更加注重个性的凸显与张扬，追求的是一种精神价值，是一种典型的感性生活方式。2、市场定位根据酒店特殊的地理位置与实际客运结构分析充分发挥酒店竞争优势，我们把印象家园酒店公寓定位于是适用于中低层青年人群经济实用型公寓酒店，但也有不少是高层，因此，我们也会有相对的招待策略相应推出与实施。依据：印象家园我的地盘我做主，其口号符合青年群体的个性、时尚、符合新一代青年人的性格。3、消费者行为分析及应对措施根据调查显示，现代的中青年在追求实用性和价位的同时，更加注重个性与时尚，因此具有个性化与差异化的经济型酒店，成为这类人群的最佳选择。酒店具有多种套房，房内配备计算机并可以进行宽带免费上网。此外，还设立了各项服务措施，定时电话咨询消费者需求，并为年轻夫妇准备了情侣系列套餐。（三）营销组合描述：1、产品/服务策略（1）房间的设计布局个性时尚：总店推出 “梦幻红石榴”使人感觉眼前一切在变，一切似乎又定格在梦幻；红红的石榴红红的籽，红红的裙下说不尽浪漫。此外，还有“绿野仙踪”、“第五元素”、和“东方神韵”等一系列设计新颖的品牌套房。在房间设计上给人耳目一新的感觉，吸引了青年人的眼光，符合年轻人在选房上的标准和品位。（2）如住方式：Id99酒店运用会员刷卡的方式入住，减少了以往入住酒店旅馆时繁琐的程序，提高酒店办理一系列手续的效率，节省顾客时间。（3）自主便捷的服务：开通客台服务热线，随时满足顾客需要。客户可以根据不同房的厨房用具和卫生间的设备，选择自己钟爱的客房。（4）内部管理：要依靠严格的质量控制体系了来进行质量管理和质量监督，通过培训和考核体系来提高员工的服务意识和质量意识，企业内部要分工明确，把最好的菜肴和服务提供给顾客，形成良好的口碑达到客人为我们主动宣传的效果。（5）人性化服务：把顾客至于组织活动的中心，提供人性化、个性化的服务，真正抓住顾客的心，给予顾客自由选择的空间，对于网上预订客房的消费者，可以让他们自主选择房种、服务、室内装饰物等，让他们有家的感觉。在顾客离开时赠与本店特色标记的小礼品，为酒店创造回头客。2、定价策略 （1）Id99酒店根据客房面积、内部设施等不同推出三种价格的客房，分别为99元 、109元 、129元 。 推出99元的客房也符合Id99酒店的品牌名称。 （2）我们的目标人群是中青年，考虑到他们的经济收入，这三种价格比较合理，容易被接受。 （3）采用尾数定价，给酒店产品定一个以零头数结尾的非整数价格，在宾客心目中留下一个价低的印象。 （4）吉祥数定价，根据人们对数字的迷信和禁忌心理而采取的一种定价，9作为吉祥数之一，给人长久的感觉。Id99 长长久久。3、渠道策略：在大中型城市开连锁店开连锁店，规模大，具有大量采购和销售能力，在进行业务洽谈时，处于优势地位。Id连锁酒店的发展有助于克服零售企业由于顾客分散造成的店址固定，单店规模小，经营成本高的限制，使企业可以通过统一的进货、统一的标准化管理和统一的广告形成规模效益。连锁经营无论对大公司还是小公司都适合，在未来中国，很有发展前景。4、促销策略（1）会员卡推广：通过会员注册的方式，吸引更多顾客办理会员卡。（2）歌迷聚会：为拥有共同兴趣爱好的青年人提供互相交流的机会 通过歌迷聚会的方式寻找青年共同的具有个性的兴趣和爱好，宣扬Id99酒店所宣传的独特和个性即Id99，我的99我做主。（3）征集客房名称：调动顾客思索Id99客房特色的积极性。（4）情侣搭档：培养情侣之间的默契，增强彼此间的感情三、行动策划案（一）会员卡推广 1、具体方法在Id99连锁酒店开店起可实行会员卡优惠策略，随着Id99酒店在中型城市的发展。Id酒店可在城市办理统一设计的会员卡。根据顾客会员消费的高低可赠送给顾客不同的商品。如在Id99消费满99元可送具有Id99标志的精美挂件一个；消费满129元可赠送个性茶杯一个，同时，也可以根据会员消费水平的高低进行积分，在积分达到一定程度时，可以兑换相对分值的礼品。（二）歌迷聚会1、时间：五月一日下午两点到五点2、地点：南街Id酒店一楼大厅3、宣传活动安排：应刷传单10000份，在常州大学城附近发放（每份传单0.1元，共1000元），雇用10位兼职大学生1天工资为50元，总计1500元。4、传单的内容：在常州南大街附近Id99连锁酒店于2010年5月1日下午两点到五点在一楼大厅将举行一场“姜玉阳”歌迷聚会，欢迎姜玉阳的歌迷到来（准备姜玉阳的有关歌曲及歌词），到场者皆有礼品。5、具体安排：在南大街通向Id99酒店的路途中，可设置醒目的标牌，在Id99酒店一楼大厅布置场景（拥有姜玉阳的大海报4张，估价200元每张，总计800元，悬挂姜玉阳放大的不同着装的照片20张，估价40元每张，总计800元，在大厅内提供唱歌设备，如音响、话筒等用具，估价1000元）。6、流程：可根据歌迷唱歌的数量及声音模仿的相近程度设置奖项。一等奖一名，奖金五百元；二等奖五名，300元每人；三等奖10名，100元每人；特等奖若干名，奖励具有本店特色的礼品。（估价共4000元）歌迷聚会所用费用共计9100元。（三）征集客房名称活动 1、具体方式（1）通过互联网的方式向广大爱好网络的青年群体发布消息。在网上发布消息具有本店特色套房照片，也可以通过发动网友征集酒店客房名称的方法，即为酒店取一些大方优雅具有特色的名字，并说出所取名称包含的喻义。（在网上，右下角发布消息，持续90天，估价10元每天，共计900元）。（2）通过会员卡，联系会员人员参加相关活动，这样既与顾客保持了互动性，又调动了会员的积极性，来参加征集客房名称有奖活动。（3）奖励的方法：第一名5人奖励200元每人