客户关系管理-第1章

1 客户管理关系 1 平时成绩50 a 考勤 30 随堂抽三次点名 三次不到者考勤分没有 b 作业 20 课后作业和上课回答问题 2 期末考试50 2 案例导入 我们的好伙伴客户关怀无微不至 3 提问 同学们对客户关系管理的理解 4 模拟体验 分组体验 要求 1 全班分为6组 要求竞聘出组长 2 组长演讲上任 3 模拟实训 培养团队精神 实训内容与方法 1 以模拟公司或小组为单位活动 由总经理或组长作为指挥者随机大声喊出构成管理系统的五个要素 每喊一个要素 其成员们就立即用手臂做出指定的动作 2 各要素指定的动作为 生产观念 双臂垂直向上方举起 产品观念 双臂下垂放到大腿两侧 推销观念 双臂水平伸向前方 营销观念 双臂在身体前面交叉 社会营销观念 双臂向两侧平伸 3 指挥者要打乱顺序随机喊 各次喊的顺序也不能相同 但每次必须把5个要素喊全 也不可以重复 4 凡是指挥者喊错 或有一个人做错就必须重来 喊对并做对才可以记为一次 5 在5分钟内 做正确的次数最多的即为优胜者 6 第1章客户定位及CRM认知 1 CRM的兴起的原因 1 1CRM兴起的需求方背景1 2CRM成为企业的必然选择1 3CRM兴起的原始动力1 4CRM兴起的技术保障1 5CRM观念的变迁1 6CRM兴起的理论基础 1 1CRM兴起的需求方背景 在工业化社会 客户购买行为可分为三个阶段 1 理性消费阶段 客户的消费行为十分理智 价格和产品质量是决定这一阶段人们消费行为的主要因素 这一阶段人们的价值选择标准是 好 与 差 2 感性消费阶段 产品和企业的形象 以及产品能够为客户提供的便利都是决定客户购买行为的主要因素 这一阶段人们的价值选择标准是 喜欢 与 不喜欢 3 情感消费阶段 企业产品所提供的附加利益 如售后服务 推销员的态度 以及企业在长期的交易活动中同客户之间建立起来的相互信任和企业对客户个性化需求的满足程度等都成为影响客户购买决策的主要因素 这一阶段人们的价值选择标准是 满意 与 不满意 1 1CRM兴起的需求方背景 客户和厂商的权利平衡随时间的推移逐渐向客户方向转移 而互联网的产生则使曲线产生了加速度的突变客户关系管理 客户 时间 互联网的产生 厂商 0 权利 客户和厂商的权利转移示意图 1 2CRM成为企业的必然选择 另一个催生CRM的宏观经济环境是20世纪80年代以来日益激烈的市场竞争 在新的竞争环境下迫使企业想方设法保持和扩大自己的市场份额 企业竞争环境的变化体现在 竞争的全球化 竞争力从产品转向服务 企业对客户的争夺战日趋白热化 1 3CRM兴起的原始动力 目前企业内部的众多低效率 内耗式的业务活动 充分说明了企业内部业务需求是CRM快速发展的原始动力 这主要表现在以下几个方面 客户信息零散分割导致客户服务效率低下 营销活动的针对性和成功率大打折扣 不利于客户信息的共享 1 4CRM兴起的技术保障 正是因为现代信息技术的飞速发展 才使得客户关系管理成为现实 在短短的几年之内成企业管理应用系统关注的一个焦点 1 互联网和电子商务的发展 2 数据仓库 商业智能等技术的发展 3 呼叫中心的发展 网络与电话技术的结合 1 5CRM观念的变迁 观念影响行为 行为决定效果的道理 在企业管理理念演变的同时 营销观念也发生了深刻的变化 企业的营销观念的演变与发展 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 以客户为导向和中心 社会营销观念 1 6CRM兴起的理论基础 所谓数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息 经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品 以及利用这些信息给产品以精确定位 有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的 关系营销的核心在于通过与客户之间的稳定关系 提高客户忠诚度 从而实现客户价值最大化 关系营销 数据库营销 1 5CRM兴起的理论基础 一对一营销 概括地说 一对一营销就是以不同的方式对待不同的客户 一对一营销鼓励企业建立客户的基础 而不是追求增加市场的占有率 一对一营销的核心内容是客户份额 即通过与每一个客户的互动对话 为客户提供定制化的产品 目标是在同一时间向同一个客户推销最多的产品 而不是将一种产品同时推销给最多的客户 2 CRM的产生过程 管理大师彼得 德鲁克在其著作 知识社会的兴起 一书中指出 100多年来人类经历过的三次革命 工业革命 生产革命和管理革命 都是由知识意义的根本转变驱动的 随着网络经济的形成和发展 需要新型企业管理模式 管理理论和实践与之相适应 2 CRM的产生过程 80年代中期 90年代初 90年代后期 80年代初 接触管理contectmanagement 企业资源计划ERP SFACSS CRM进入了推广期 3 CRM为企业带来的优势 根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明 每个销售员的销售额增加51 顾客的满意度增加20 销售和服务的成本降低21 销售周期减少1 3 利润增加20 500 100 企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5 10倍 3 CRM为企业带来的优势 降低成本 提高效率 重塑企业营销功能 2 客户关系管理的内涵 2 1客户的定义和范围2 2关系及客户关系2 3CRM的本质与作用2 4CRM的知识理论与能力体系设计2 5学习好CRM的方法 2 1客户的定义和范围 1谁是客户 1 客户的定义狭义的客户 市场中广泛存在的对企业产品和服务有需求的个体或群体消费者 广义的客户 除狭义客户外 还包括企业的上游供应商 下游分销商以及企业内部下属的不同职能部门 分公司等分支机构 由此我们将企业的客户按流程顺序可以分为 企业上游客户 供应商 政府机构 银行等金融机构 公众居民企业中游客户 企业员工 行业协会 媒体等企业下游客户 消费者 中间商 引致需求商等 1 客户的类型按是否购买划分 1 现有客户 过去买过或正在购买的客户 2 潜在客户 今后有可能购买的组织或个人 按客户的重要性程度 以顾客终身价值来对客户进行衡量和区分 1 VIP客户 2 主要客户 3 普通客户 4 小客户 按客户的忠诚度分 1 忠诚客户 2 老客户 3 新客户 4 潜在客户 本书中研究的的客户主要是 企业市场营销人员面对的各类消费者和中间商客户 也即是企业的下游客户 这些客户是企业通过对其进行营销 以实现企业产品价值的关键对象 2 2关系及客户关系 1 关系 是指两个人或两组人之间 其中一方对另一方在行为和感觉上的倾向 关系发生在人与人之间 或人与组织之间 一个关系同时具有行为和感觉两种特性 对于光有某种行为而没有感觉或光有某种感觉而没有适当行为的关系则是一种 有欠缺的关系 关系本身往往是中性的 但会逐步被当事一方加以一定的判断而赋予一定的态度 关系有一种 束缚 或者相互约束的特性 使得想脱离关系的一方有某种程度的 逃离代价 关系具有时间跨度 企业在加强关系的过程中 不要只关注关系的行为特性 也要考虑关系的感觉特性 关系有一个生命周期 关系建立 关系发展 关系维持以及关系破裂 2 客户关系 从企业战略的角度看 产品和价格可以企业在短期的竞争中取得优势 但是 企业的长期生存和发展则需要关注客户 客户关系的管理对于企业而言具有长远的战略意义 同时 一般来说 留住老客户比赢得新客户的代价低得多 成本相差5倍以上 加入你能留住老客户 长期而言 他们也能为你带来更多的利润 减价或其他刺激措施固然可以吸引新客户 但这些客户也会以同样快的速度在竞争者的诱惑下离你而去 价格可能在某些时候是吸引客户的有效手段 但不是留住客户的长久之策 然而 不幸的是 在很多企业当中 客户往往是整个销售过程中最后被考虑的环节 3 如何建立和维护良好的客户关系 让客户更方便 convenient 对客户更亲切 care 个人化 personalized 立即响应 realtime 4 客户关系类型A 基本型 销售人员把产品销售出去后就不再于客户接触 B 被动型 销售人员把产品销售出去 同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业 C 负责型 产品销售完成后 企业及时联系客户 询问产品是否符合客户要求 有何缺陷或不足 有何意见或建议 以帮助企业不断改进产品 使之更加符合客户要求 D 能动型 销售完成后 企业不断与客户联系 提供有关改进产品的建议和新产品的信息 E 伙伴型 企业不断地协同客户努力 帮助客户解决问题 支持客户的成功 实现共同发展 4 客户关系类型图科特勒提出 企业可以根据其客户的数量和产品的边际利润水平 选择合适的客户关系 客户数量 边际利润水平 5 管理CRM中的 管理 对客户关系的生命周期要积极地介入和控制 使这种关系能最大限度地帮助企业实现它所确定的经营目标 一方面指企业要积极地而不是消极地管理客户关系 另一方面是企业要利用最大资源区发展和维持最重要的客户关系 5 CRM的定义 1 关于CRM的不同理解定义1 定义2 定义3 定义4 定义5 定义6 定义7 5 CRM的定义 2 本书的定义 从营销理念 业务流程和技术支持三个层面讲CRM定义为 就是运用现代信息技术手机 积累和挖掘客户信息 有这队形地位客户提供有价值的产品和服务 发展和管理企业与客户之间伦理 情感 或利益上的关系 培养客户长期的忠诚度 一实现客户让渡价值最大化和企业手机即企业获得的客户商业价值最大化之间的平衡过程 理念和策略 5 CRM的定义 3 CRM 铁三角CRM理念 核心思想 以客户为中心 客户成为企业发展最重要的资源之一重视客户的个性化特征 实现一对一营销不断提高客户满意度和忠诚度客户关系始终贯穿于市场营销全过程信息系统 技术支持 关键因素实施 直接因素企业CRM中 理念 技术和实施一个都不能少 只有借助于先进的理念 利用发达的技术 进行完美的实施 才能优化资源配置 在激烈的市场竞争中获胜 4 按系统功能分类 操作型 用于自动化的集成商业过程 包括对销售自动化 营销自动化和客户服务与支持三部分业务流程 合作型 用于同客户沟通所需手段的集成和自动化 主要有业务信息系统 联络中心管理和Web集成管理 分析型 用于对以上两部分产生的数据进行分析 产生客户智能 为企业的战略 战术决策提供支持 包括数据仓库 知识仓库及依托管理信息系统的商业决策分析智能 按目标客户分类 以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM 专门的行业解决方案 以200人 跨地区经营的企业为目标的终端CRM 基于不同应用模型的标准产品 以200人以下的企业为目标的中小企业CRM 按应用集成度分类 CRM专项应用 CRM整合应用 CRM企业集成应用 6 客户关系管理解决企业经营管理问题的思路 2 3CRM的本质与作用 1 CRM的本质1 客户关系管理的核心理念主要体现在四个方面 1 客户商业价值理念2 市场经营理念3 业务运作的理念4 技术应用的理念 1 CRM的本质2 客户关系管理是新型的商务模式3 客户关系管理的应用系统 方法和手段 2 CRM的作用1 提高市场营销效果2 为生产研发提供决策支持3 技术支持的手段4 为企业金融策略提供决策支持5 为适时调整内部管理提供依据