浅谈企业提高顾客忠诚度策略.doc

盐城师范学院毕业论文 浅谈企业提高顾客忠诚度策略【内容摘要】随着市场经济的发展，产品和服务的差异越来越小，以生产为中心、以销售为目的的市场战略逐渐被以客户为中心的战略所取代。企业要长期生存和发展，就不能轻视企业最重要的资源顾客。而维护和提高企业顾客忠诚度也就成为了企业生存发展的一个重要途径。本文针对顾客忠诚度进行分析研究，为企业提高顾客忠诚度提出一定的策略。【关键词】顾客忠诚度 顾客满意 影响因素随着互联网技术的迅猛发展，市场不断成熟，世界经济进入电子商务时代。在这个时代，企业的传统资源，如产品质量、价格、生产能力等，在激烈的市场竞争中已经无法再为企业带来新的竞争动力，只有客户才是为企业带来效益的重要源泉。谁能掌握客户的需求，加强与客户的关系，有效地挖掘和管理客户资源，谁就能获得市场优势，在激烈的竞争中立于不败之地。一、 顾客忠诚度的涵义及理解误区（一）顾客忠诚度的涵义 顾客是上帝，这句经营警言激励着一代又一代的商界人士努力地为顾客提供最好的服务，希望能让顾客们的满意。从顾客来讲，满意是一种心理感觉或情意性反应。顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。事实上，顾客满意只是顾客忠诚的前提，顾客忠诚才是结果。顾客满意只是对某一产品、某项服务的肯定评价，但即使你的顾客对你很满意，他仍有很多理由离开你。所谓顾客忠诚度就是顾客忠于企业的程度，指顾客对某种产品或服务产生认可和信赖，并且坚持长期购买该产品或服务，然后表现出在心理和情感上的一种信任和忠诚的程度。顾客忠诚是顾客认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的有机结合，是一种主观的心理状态或态度。（二）我国目前对顾客忠诚度理解存在的误区 目前，我国的多数企业都是将追求利润放在第一位，在追求利润的同时往往会损害到顾客的利益，大大影响了顾客对企业的印象，这样企业往往会失去一些忠诚的顾客，对企业利益造成很大的伤害。我国企业对顾客忠诚度的理解误区大致表现在以下三个方面：1、顾客满意等同于顾客忠诚。顾客满意是一种心理活动，顾客对企业的产品或服务表示满意并不意味着他会持续购买，更不能够说明他是忠诚顾客。有许多企业往往会陷入顾客满意的陷阱。2、单独运用价格优惠提高顾客忠诚度。企业认为单独通过打折、赠送礼品来吸引顾客，可以增加顾客对企业的忠诚度，这样会忽视顾客对价格以外的其他需求，不能建立顾客忠诚，反而会让原来忠诚的顾客变成对价格敏感的顾客。3、市场占有率提高即顾客忠诚度也跟着提高。市场占有率是企业和其竞争对手比较的结果，而顾客忠诚度是企业顾客占有率和顾客持续比率的反映，两者不能等同。市场占有率提高只能表示在某个时期企业的销售量在市场同类产品中所占比例有所提高，并不能显示顾客忠诚度的提高。反而顾客忠诚度的提高可以促进市场占有率的提高。二、顾客忠诚度对企业的作用在了解了顾客忠诚度的涵义及理解误区后，我们对顾客忠诚度已经有了一个初层次的认识。国外的研究表明顾客保持率每提高5%，顾客的净现值增加35%到95%。顾客忠诚度给企业带来的作用体现在以下几个方面。（一）顾客忠诚度的提高有利于节约企业成本从顾客对企业的效用和成本而言，企业平均开发一个新顾客的成本是维护一个忠诚客户的6倍。而这些成本如果用在维护顾客忠诚度上，不仅节约了大量的企业成本同时也可以使顾客的满意度最大化。在顾客的维护中要对不同的顾客进行分类，分清楚对企业忠诚的顾客，这样可以避免盲目的市场推广和销售策略的实施，节约大量的人力和物力，从而为企业节约了大量的成本。运用节约的成本可以让企业更多更好地满足市场需求，得到良性循环。（二）顾客忠诚度的提高可以促进销售额的提高，增加企业利润顾客与企业的交流与沟通是维护顾客忠诚度的一个重要条件。经过与顾客的交流与沟通后，企业能够抓住顾客的真正需求，真正地实现顾客满意，从而让忠诚度高的顾客可以为自己带来新的顾客，扩大了企业在市场上的占有率。当企业真正抓住了顾客的需求之后，维护好顾客忠诚度，让企业的产品或服务能够满足顾客的真正需求，顾客就会多次重复的购买，这样不仅可以节省开发顾客的成本，顾客的多次购买还会更大地促进销售额的提高，从而增加企业利润。（三）顾客忠诚度的提高可以提升企业的竞争力实践证明，忠诚的顾客是企业最宝贵的资产。高忠诚度的顾客不仅是企业竞争获胜的关键，也是提高企业竞争力的一个重要砝码。忠诚的顾客，不仅为其他新企业进入市场设置了壁垒，也为本企业的新产品或服务进入市场提供了强大的广告宣传，使得本企业在市场中具有一定的相对优势。顾客对企业的忠诚度越高，企业的竞争力就越强。（四）顾客忠诚度的提高，可以促进品牌的成长现代的企业竞争中，品牌的作用已经不能忽视了。在培养和维护忠诚的顾客的过程中，可以促进品牌的树立成长。例如在企业刚刚进入市场时或者推出新产品或新服务时，忠诚的顾客会不断地重复购买，宣传作用也必然会显现出来。这样，企业的新产品或服务便会很快占领市场，让企业形象、产品或服务深入大量顾客的脑海中，无形地让整个企业的文化，价值观传入社会和消费者心目中，短期内迅速树立品牌，创造企业的一个无形资产。三、顾客忠诚度的影响因素（一） 客户关系管理客户关系管理就是指企业通过和客户的交流沟通，站在客户的立场上进行思考，确切地了解客户的需求。客户的需求是多样的和多变的，企业运用客户关系管理，加强了企业和顾客之间的关系，提供各种各样针对客户需求的产品或服务，实行“一对一”的个性化服务，实现客户利益的最大化，这样在很大程度上提高客户对企业的忠诚度，可以不断培养出新的忠诚客户。反之如果企业提供的产品或服务不能够满足客户的需求，那就会大大降低客户对企业的忠诚度，甚至失去对企业的忠诚。（二）质量与服务质量与服务对顾客来说无疑是最关心和敏感的因素，质量与服务的好坏直接影响到顾客对企业的忠诚度。对顾客来说，他们的目的就是消费，让他们的需求得到满足，如果企业提供给顾客差的质量或服务，那么企业在顾客心目中印象就会受到影响，在那些忠诚的顾客心理上造成阴影，降低对企业的忠诚度。企业提供给顾客好的质量与服务，达到顾客满意，不断地培养顾客忠诚度。（三）信任营造信任营造包括两个部分，即员工对企业的信任和顾客对企业的信任。企业要想赢得员工和顾客的信任，那就必须营造一种彼此信任的气氛。在企业内部，企业的领导要多关心他们的员工，对员工的承诺要及时兑现，比如工资、福利等，这样员工才会忠诚于自己的企业。在企业外部，顾客遇到的问题一定要及时解决，答应过顾客的要求一定要满足他们。这样彼此之间建立一种相互信任的关系。（四）顾客消费体验顾客消费体验是指企业通过让目标顾客观看、聆听、试用等方式让顾客切身感知产品或服务的性能，从而促使顾客喜欢并购买的营销方式。例如康师傅方便面经常在大学校园开展免费试尝的活动，让学生亲身感受他们的产品。在当今体验营销时代，要想提高顾客对企业的忠诚，就要把企业的产品或服务与顾客关心的事物联系在一起融入他们的日常生活中去。通过顾客消费体验，我们可以及时了解顾客心理，发现他们的潜在需求。消费者体验是当今社会一种特有的营销模式，其自身的特点决定了它成为影响顾客忠诚度的一个重要因素。四、提高企业顾客忠诚度的策略忠诚的客户是企业最宝贵的资源, 如何提高客户忠诚度是企业必须面对的问题。从以上顾客忠诚度对企业的重要作用和影响要素来看，我国企业不能忽视顾客忠诚度的提高，因为忠诚度高的顾客会促进企业更好更快地发展，如此重要的顾客忠诚度，该怎样提高呢？我们从以下几个方面来分析提高顾客忠诚度的策略：（一）提高产品和服务质量，树立良好的企业形象对于企业来说，要提高顾客忠诚度的话，需要顾客对企业的产品或服务感到满意，顾客也才会将他们的消费感受传播给其他的顾客。质量是企业的生命之所在，质量的提高需要大家共同努力、共同参与。质量代表企业的形象，是企业的生命之所在，每个企业要有好的效益，就必须对产品有一定的质量标准与要求。高品质的质量是与竞争者争夺顾客的一个重要因素。质量一旦没有，也将意味着企业即将失去顾客忠诚度，这样不仅对企业是巨大的损失，也是对顾客不负责任的。服务是品牌的延伸，是企业向消费者提供的一种经济活动。产品的质量再好，服务如果跟不上也是不行的，所以质量和服务一个都不能缺。在日益激烈的市场竞争中，服务已成为所有经营活动的出发点和归宿。如今，产品的价格和技术差别正在逐步缩小，影响消费者购买的关键是服务的品质。服务能够主导产品的趋势，服务的最终目的是提高顾客的回头率，扩大市场占有率，进一步提高顾客的忠诚度。提高企业的服务质量应该从以下三个方面着手：1、 顾客的心理，企业应及时了解顾客的心理需求，提供相对应的服务。2、 服务员工的素质培训，他们的一举一动都代表着企业。他们服务质量越高，顾客对企业的忠诚度也就越高。3、 建立一个以为顾客服务为宗旨的企业文化，让顾客感觉每时每刻都在享受企业提供的优质服务。企业还可以提供与竞争对手不同的差异化服务，创新的服务方式来给顾客一个意外的惊喜，也会增加顾客对企业的忠诚度。 （二）提高企业员工的忠诚度要想赢得客户，企业必须先赢得自己的员工。没有员工的忠诚就谈不上客户的忠诚。提高员工忠诚，让每一个员工都有着“主人翁”的态度是赢得客户忠诚的前提。每天与顾客接触的是企业员工，而不是领导。所以要提高顾客忠诚度，首先是要培育员工的忠诚度。留住了员工就是留住了顾客。哈佛商学院的教授认为，顾客保持率与员工保持率是相互促进的。这是因为企业为顾客提供的产品和服务是由内部员工完成的，他们的行为及行为结果是顾客评价服务质量的直接来源。一个忠诚的员工会主动关心顾客，热心为顾客提供服务，并为顾客问题得到解决感到高兴。因此，企业在培养顾客忠诚的过程中 ，除了做好外部销售工作外，还要重视内部员工的管理，努力提高员工的满意度和忠诚度。忠诚的员工比新雇员更熟悉业务，更能好的服务于顾客。尤其是和顾客打交道的营销和服务人员，他们在长期的与顾客交往过程中，与顾客建立了的旧雇员而投入到竞争者的怀抱，一种基于信任和情感的密切关系。因此，一旦这些雇员离开公司，他们与顾客建立起来的信任关系也将随之而去。更糟糕的是那些顾客可能追随原来使企业流失大批原来的忠诚顾客。此外，不仅前台与顾客直接打交道的员工会对顾客的忠诚产生影响。可见培养和维护忠诚的顾客是由忠诚的员工来实现的。为此，企业应从以下几个方面入手：1、营造忠诚的企业文化，让员工感到企业的温暖；2、以忠诚为导向来招聘员工，对员工的承诺一定要实现；3、改变传统的考评方法，根据顾客的忠诚度来确定顾客的各种福利待遇等；4、注重人文关怀，加强信息沟通与交流，切实了解员工的需求。（三）创建客户数据库，实施数据库营销企业通过客户数据库的建立，可以分清哪些客户最大购买份额放在你所提供的产品或服务上，哪些顾客对你比你的竞争对手更有价值。可以得到一个清晰的核心客户名单，而这些核心顾客就是企业实行顾客忠诚营销的重点管理对象。运用客户数据库，企业还可以对数据库中的客户进行市场细分，这样可以让每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候，明确顾客的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对个性化服务。所谓数据库营销就是指利用企业经营过程中收集的各种顾客资料，经过分析整理后确定目标消费群，让企业对顾客运用具有针对性的营销策略。通过数据库营销的建立，企业可以瞄准恰当的顾客，更加充分地了解顾客的需求，为顾客提供更全面的服务；可以对顾客的价值进行评估，区分高价值顾客和一般顾客，以及对各类顾客采取相应的营销策略；还可以根据顾客的资料预测需求趋势和评估需求倾向的改变。利用客户数据库进行市场营销，可以消除传统营销模式的弊端和缺陷，对客户进行更全面的管理，提高顾客忠诚度。如果有客户退出系统，可以分析客户退出的原因，总结经验教训，利用这些信息改进产品和服务，最终与这些顾客重新 建立起正常的业务关系。而且这样也有助于树立企业的优质形象，使客户在情感上倾向于本企业的产品和服务。 随着经济的发展，4P理论已不再适应当今的经济形势，企业一改传统的以产品为中心的观念，把目光都聚集到消费者的身上。客户数据库为企业提供了与顾客交流的平台，让企业时刻保持与目标顾客进行沟通。而数据库营销就是这样一种新的营销方式，它是企业开展业务的一种新途径。（四）提高顾客转移成本实践经验表明，通过提高顾客转移成本的方式是留住顾客，提升顾客忠诚度的有效途径。转移成本是指顾客从一个企业转移到其他企业所需要承担的货币和非货币成本。如商品质量、价格与销售服务风险以及由新的企业所提供服务给顾客造成的心理压力和时间成本。一般来说，顾客转换购买对象时需花费时间和精力重新寻找、接触和熟悉新产品，并且放弃原来产品或服务能享受到的折扣优惠。提升顾客转移的成本可以削弱竞争对手的吸引力，减少顾客的退出。现在社会上最常用的策略就是对忠诚顾客进行优惠奖励。例如多次购买的顾客可以根据他们购买的数量和频率实行价格优惠或赠送礼品等。还有第二种方式就是为顾客提供售后服务，包括质量保证、使用培训、保修保养等，借此增加顾客的感知价值。还有一种就是通过与顾客的有效沟通，建立长期的伙伴关系。沟通的方式有许多种，比如开顾客座谈会、电话回访、成立顾客俱乐部、提供超值的服务等。提高顾客转移成本是企业有效地防止顾客流失，提高顾客忠诚度的重要手段。企业设置转移障碍会使顾客明显感觉到转移到其他品牌或零售企业成本过高，损失较大或在原企业获得的利益会因转移而损失。这样一来就留住了老顾客，增加顾客忠诚度。（五）运用客户关系管理系统，改造企业客户维护流程从人类进行商品交换开始，客户关系管理就成为商务活动中一个重要而又核心的问题，也是商业活动成功与否的关键。运用客户关系管理系统，企业可以将收集的客户资料加以分析，总结出客户的需求和问题，然后对客户进行维护。企业的维护流程大致可以分为以下三个阶段：1、客户购买前期的联系在客户购买的前期，企业先收集目标顾客的资料。通过客户数据的分析，可以预测出客户的需求。这样企业就可以准确地设计出符合客户需求的产品和服务，并以客户喜爱的方式提供给他们。2、客户购买时的服务现在许多大商场、超市都实行“顾客就是上帝”的策略，为顾客提供全方位的服务，包括产品介绍，使用培训以及货物配送等。让顾客感觉真的被奉为“上帝”的感觉。这样可以大大增加企业在顾客心目中的印象。3、客户购买后的维护顾客购买了产品以后，企业还要做定期的回访，保持与顾客交流沟通。对于在回访过程中收到的客户投诉，企业要认真对待处理。首先要了解客户投诉的问题，掌握事情的真相，然后主动与顾客联系，向顾客解释问题的原因，对顾客造成的损失要如实的赔偿，直到顾客满意。问题解决完了以后，企业对顾客的后续跟踪对维护客户忠诚至关重要，还要对客户进行定期拜访，保持企业的良好形象。总之，顾客忠诚度已成为影响企业长期利润高低的决定性因素。要想成为一家经营成功的企业，长期提升经营绩效就必须将顾客忠诚作为企业的追求目标，并不断地持续改进，培育出更多的忠诚顾客。【参考文献】：1江林.顾客关系管理M. 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