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红河绿春商业广场项目 昆明易事达房地产经纪有限公司庆六一营销策划案易事达房地产经纪有限公司绿春商业广场项目组2009-5-15【前言】绿春商业广场项目经过一年时间的销售洗礼,在整个绿春市场已经有一定程度的影响力,加之现在工程已有大幅度的显现,在市场客户心理已经奠定了一定的根基；目前工程大部分已封顶,前期购买期房的客户心理也似吃了一颗定心丸.但是以我们在同样的县级城市操作的类似项目来看，这个期间客户的反应实属正常；正常到快交房前三个月后市场反应就非常敏捷了，这个期间对我们来说非常重要。而如果从销售的角度来看，任何一个城市的消费群体都是非常庞大的市场，所以，对于现阶段本项目而言，不是市场不买单，而是我们如何真正让市场为我们买单，在这样的前提之下，我们还应该做些什么？作为现阶段的工作,我们需要不断提升项目品牌与口碑,赢得更多潜在消费群体的信心,提升项目人气及商业氛围.因此,我们需要结合市场反应,带动项目人气,针对项目情况搞一些行之有效的营销活动,聚集人气,引发市场的关注，树立本项目在绿春市场的价值地位，突出本项目优势，迅速带动剩余房源的销售，展现公司对本项目的信心及重视程度.传递项目良好的市场口碑，迅速回笼项目资金。 一、【市场动态】 市场中目前除了由昆明万霖地产开发的“诺玛阿美”项目以外，还有“御花园”项目。“诺玛阿美”占地近300亩，较为庞大，主要是有住宅为主，有少量商业，面积区间选择余地较多，从80套房-200别墅以上户型皆有，由于我项目开盘事件对其项目有一定心理阻碍，目前迟迟不能开盘，只是面对市场以收5000元/套的定金的形式进行聚集人气，加之项目启动资金受到一定的影响，目前仅处于勘测基础工程，与我项目住宅相比，除了地段相对次于我项目，无论从小区环境，项目规模，销售现场，宣传资料等都优与我项目，从表面上看，该项目是我项目住宅的最大竞争对手，但我项目现已准现房形式呈现，对其项目是最大冲击，正因为其项目过于庞大，市场中绝大部分客户不敢相信在短时间内能建好，甚至有部分人认为其不可能建好，导致目前其销售状况甚差。另外“御花园”项目主要以商业为主，在未来几年内是市场客户关注的焦点，由于新客运站的修建，对其项目有一定的优势。对我项目的商业客户会有一定的分流。目前也处于认购阶段，也采用交5000元/套定金形式销售，但销售状况也不理想。综合整个市场看来，几个项目同时面市，更能体现出我项目的优势所在，市场中竞争对手目前对我项目构不成较大威胁。潜力客户购买住宅主要还是以我项目为主，主要是商业客户，虽然目前我项目与其他项目销售状况都不太理想，但在后期销售上看来，市场中的商业客户还是会有一部分会被分流。最后，小宗土地情况较多，当地人从居住习惯和性价比上看，认为自建房较理想，从一层至顶层都是自己拥有，而且还拥有商铺，更愿意自己修建。所以，市场潜在具有购买能力客户都抱有观望态度，认为等项目整体建好后在做考虑。 在目前这种市场局面下，我们不能坐以待毕，应该及时采取相应措施，主动寻找客源，现阶段应该通过住宅的热销来带动项目人气，以人气带动商气，以商气带动商铺的销售，从而树立市场客户信心及项目的自身形象，将本项目整体商业扭转到一个新的高度，踏上一个新的台阶。通过一系列有针对性的活动营销策略推动整盘销售，以全新的面貌重新面向市场，引发全城关注。二、【客户反应】 整个项目目前销售状况较为缓慢，现已购买物业的客户对项目信心有所下滑，主要因素是市场中一直散布众多谣言，导致部分已购买的客户心理产生动摇，陆续有客户开始想已退房来解除合同，甚至愿意按照合同的违约款项来解除合同。对于分期付款的客户，目前都仅付了房款的30%款项，剩余款项迟迟不付，都持观望态度等项目完工，通过销售人员的跟踪目前毫无效果。对于按揭贷款客户，客户认为在没有使用购买商铺的情况下就进行银行贷款，所产生利息不划算，导致客户拒绝交贷款资料及办理银行按揭贷款。目前这对于我们项目来说及为不利。对市场具有购买能力的潜在客户群体来说，产生了有意向而无决心的状况。 综合市场客户反应情况来看，我们应该给予市场更多的信心，打消疑虑，通过我们共同的努力，让市场真正了解到项目的价值，增强已购买项目物业客户信心。三、【项目统计分析】1、项目总标底物业类型总套数面积统计销售均价总标底商铺一层1665005.551069053513809二层492080.6144549267854住宅12013500.72177223928638合计33520586.8886710301 2、销售统计物业类型总套数已售套数实际已售面积剩余套数实际已售标底商铺一层1661084779.865820851371二层4918618.99312671115住宅120857918.073513711688合计33521113316.9212437234174从上表可以看出，一层商业销售较良好，销售率达到65%，住宅通过1月至现在的努力，销售也达到了71%，二层商业销售较差，销售率仅37%。 注：“已销售套数”包含已交定金未办理合同的客户，后面将详细分析。3、未办理合同客户统计物业总销售套数已办理合同套数未办理合同套数商铺一层1085850二层18144住宅857213合计22114467从上表上看出，虽然商铺销售了108套，整体销售率达到了65%，但未办理合同客户有50套，占销售套数的46%的比例，住宅有13套未办理，主要就是粮食局安置户。结论：市场目前竞争对手并不算强大，甚至可以说，我们项目目前仍然占据整个市场的主导地位，但本项目仍需要不断对这种主导地位加强巩固，大力提升项目品牌与口碑，在客户心理奠定良好的根基，给予客户更多信心，同时也能体现我公司对绿春商业广场的决心所在。但目前客户对我项目抱有一定程度的怀疑态度，对整个市场失去信心，不愿意再付款项的态度决定了我们目前必须主动出击，迎难而上，挖掘出市场中的空白点，寻找到销售契机，迅速提升项目人气，从而带动商业氛围。为此，我们需要做的就是通过行之有效的营销活动来配合销售，达到快速销售及回收资金的目的。四、【营销策略阐述】 1、活动主题 “庆六一，圆梦想”。 2、活动时间 开始时间：2009年5月20日-2009年6月19日 抽奖时间：2009年6月20日，周六3、活动对象 凡在规定时间内购买本项目住宅客户均可参加抽奖3、活动营销的目的 通过活动营销，巩固老客户对项目的信心，从而达到在老客户心理有一个良好的口碑效果，愿意为我们项目传播积极的信息，迅速提升新客源，通过本次住宅的活动营销，提升市场的关注度，带动项目人气。以住宅热销扭转商业氛围，引发更多绿春消费者的关注，聚集人气，促进新客户的成交，迅速传递本项目仍在热销的场面。 4、宣传途径 绿春电视台、街道条幅、手机短信、户外广告、电瓶车，具体的宣传内容尽快与相关单位在行拟定。 5、活动内容 在规定的活动时间内选房均并交5000元定金，签定协议，定金不退，具体价格以抽奖当天抽取的奖项优惠在定，计划销售20套。六一节在售楼部外搭设舞台，雇用绿春文化团主持人一名，期间穿插3-4个节目，主要以本项目知识问答及小礼品发放为主，提升项目人气，引发市场关注，形成项目良好的口碑宣传效果。 6、奖项设置 一等奖2名 二等奖3名 三等奖5名，具体为： 一等奖 优惠25 计252=50二等奖 优惠20 计203=60三等奖 优惠15 计155=75未中奖 优惠10 计1010=100合计：285 7、优惠额度说明： 目前剩余住宅底价为1706元/， 20套，每套约20万元（2345201706） 正常回款合计：20套20万=400万元，面积约2345（400万1706元）优惠面积285，优惠金额：1706285=486210元。 即实际公司可回款：400万-486210=350万 活动期间抽选20套房源优惠销售价格调整为1905元/，相当于底价基础上每平方米上涨199元，销售20套，每套约约22万（2345201905） 。即活动回款合计：20套22万=440万，面积约2345（440万1906元）优惠面积为285，优惠金额：1906285=543210元。实际可回款：440万-543210=393万说明：实际通过促销活动比正常销售多回款43万（393万-350万），通过这种形式的活动营销，相比直接用降价的方式来促销的效果好很多，而且最关键是通过项目的营销活动，能够迅速提升项目人气，形成良好的口碑宣传，达成项目与市场的共赢。 五、【营销策略案综述:】 本次营销策略案的提及,我们也是站在销售的角度综合配置资源的过程,结合绿春市场情况,综合项目现有资源优势,借助开发公司自身的实力而提出的有针对性的营销活动,旨在借助现有住宅良好的销售势头，点燃市场一把火，趁热打铁，以住宅销