定价与收益优化和顾客接受PPT课件

1 降价管理 旅游业 旅游套餐通常包括航空运输和住宿 一个典型的旅游套餐要在太阳海岸 在西班牙 逗留6天 包括往返旅程的航空运输和酒店住宿 可能也包括在西班牙时往返于机场的巴士和膳食 2 旅行社大约提前一年就开始进行销售 并且持续监控不同旅游产品的预订情况 如果某个旅游产品的销售比预期的要差 即预订人数少 旅行社就可能降价 由于价格持续下降 不会再提高 并且库存具有易逝性 因此 旅行社就面临一个降价管理的问题 3 第12章定价与收益优化和顾客接受 旅游与酒店收益管理 4 学习目标 价格表现和结构公平对定价与收益优化的启示 5 定价与收益优化和顾客接受 前面隐含的假设现在制定的价格不会影响顾客未来的行为 或者至少当我们现在制定价格的时候 可以忽略这些影响但是 有两方面使这个假设不成立采购者基于我们现在提供的价格来修正她对于我们未来价格的预期 并因此改变她的未来行为的情况当某项定价方法让顾客因感到 不公平 而生气时 他可能由于一些与我们制定的价格完全无关的原因 而拒绝现在或未来从这位销售商那里购买产品 6 案例 可口可乐惹火顾客一罐冰可乐的价格将比户外冷的时候的价格高 一个剥削口渴的忠诚顾客的可笑策略 亚马逊失策DVD定价对最忠诚顾客收取更高的价格 亚马逊是个吸血鬼 只是价格敏感性测试 7 问题 究竟怎么了 消费者的反应没有遵循标准的理性经济学决策模型一位 理性 的消费者应该只关注她的价格 而不应关注对于其他消费者的定价 或者是公司可能在过去或者未来的定价他们经常对价格做出经济学家认为的 非理性 的反应 8 答案 有大量看似无关的因素会影响购买者行为价格是如何呈现出来的顾客认为商家会实现多少利润这一价格与以往价格和预测的未来价格相比如何顾客认为的对其他顾客收取的价格 9 两类 非理性 因素 表现问题 presentationissue 对于价格表现的方式的反应价格尾数 digit ending 现象当购买者比较价格的时候 更关注价格的第一位数字若价格以折扣价而不是标价或者附加费的方式表现 即使对相同的价格 顾客也会做出不同的反应后果 销量减少公平性问题顾客大声抱怨 10 1价格表现和结构 展望理论参考价格心理预算其他的价格表现问题 11 1 1展望理论 prospecttheory 丹尼尔 卡尼曼和阿莫斯 特沃斯基于1979年提出不对称收益与损失原理与收益相比 人们更在乎损失价格上涨的感觉比价格下跌更强烈 12 例 携程旅行网销售度假线路 价格1000元 如果采用网上支付将给予100元折扣e龙网销售度假线路 价格900元 如果采用现金支付 将收取100元的附加费 13 例 收益与损失的不对称感知已经暗示了价格应如何表现例 顾客对于一间650元 晚的酒店客房的反应 不仅取决于价格本身 还取决于价格是如何表现的 标价是600元 伴有50元附加费 将被视为非常消极 标价是650元 是中性的 标价是700元 伴有50元折扣 将被视为非常积极 14 1 1展望理论 续 收益与损失不对称的感知或许能解释可口可乐采用气温感应自动售货机定价所导致的负面反应展望理论对定价中的一种普遍现象 折扣很常见 附加费则很少采用 提供了解释消费者喜欢促销和降价永久的 虚拟折扣 15 1 2参考价格 展望理论人们通过与参照点对比来估计收益和损失 并且对于损失的感受比对收益的感受更强烈参照点是如何确定的呢 参考价格是标价过去的价格竞争品牌的价格 16 1 2参考价格 续 参考价格为什么重要 它们受顾客的历史购买行为的影响若一位顾客过去常常看到某种商品以低价出售 那么他将期望未来的价格也很低 若价格很高的话 他将不太可能购买这会给销售带来一个进退两难的局面从战术的观点看 现在降低某商品的价格是最优的 但是 若降低了未来潜在顾客的参考价格的话 那么也许会对未来造成影响 17 1 3心理预算 你计划在星期天下午独自去看一场演出 考虑下面两种情形 情形1 你已经购买了一张50元的演出票 正当你要离开房间的时候 你打开钱包 票滑了出来并掉进了下水道中 情形2 你没有票 但打算在售票厅购买一张 正当你要离开房间的时候 你打开钱包 一张50元的钞票从你的钱包中掉进了下水道中两种情况下的问题都是 你还将去观看演出并在售票厅购买50元的票吗 假设你知道50元的票在售票厅仍可买到 18 1 3心理预算 卡尼曼和特沃斯基 1979 发现 在将去售票厅买票的顾客中 第二种情形的顾客比第一种情形的顾客的比例更高在代表第二种情形的250名大学生中 有187位说他们将会买票 而代表第一种情形的250名大学生中 却只有120位说他们将会买票 19 这违背了经济学中理性的定义丢失一张50元的钞票和丢失价值50元的票具有相同的价值效用 为什么一种情形下顾客愿意购票 而另一种情形下不购买呢 20 实验支持的解释 人们拥有心理 预算 并通过对照他们的预算来评估消费因此 某人或许拥有每天娱乐的预算50元 或者60元 由于最初购买50元票是对照这个预算计算出的 所以再购一张票就超过了心理预算另一方面 丢失的50元钞票不是对照每日的娱乐预算计算出的 或许它是作为损失而对照普通资金计算出的 因此 它还有足够充分的心理预算来购票 21 心理预算可对产品和服务应该如何 或者是否应该 捆绑产生影响 22 1 4其他的价格表现问题 健身俱乐部的两类顾客 在年初一次性付清年费每月付费前者在年初到俱乐部健身次数比较多 但随着时间的推移 次数通常会减少后者将在全年中更均匀地到俱乐部健身按月付费的顾客更有可能会在年末的时候再次报名支付方式影响了使用模式 反过来 又影响了重新购买的方式 23 1 4其他的价格表现问题 购买的时间和购买的组合也具有类似的影响在某事件 比如说音乐会 之前6个月购票的顾客 与那些提前一天购票的顾客相比 更有可能不到季票持有者与那些购买单场比赛的球迷相比 更有可能错过某场特定比赛大多数情况下 这个影响不是非常重要但是如果人们到场或者消费促进了重复购买的话 那么它就将成为一个值得考虑的因素 24 2公平 双权利人际公平 25 2公平 公司具有巨大的动机寻找一些可接受的方法来细分顾客 并收取不同的价格顾客评价价格的公平性 至少有两种方法 与销售商可获得的预期利润相关与顾客认为他人所支付的价格有关 26 2 1双权利 dualentitlement 公平被纳入到定价中 首先是通过购买者对销售商利润的感知实现的 贪婪 的公司不应该通过 欺骗 顾客来获取 没有良心 的利润Kahneman Knetsch和Thaler 1982 双权利假定顾客认为他们拥有被收取 合理 价格的权利 而销售商拥有获取 合理 利润的权利 27 2 1双权利 续 双权利原则的具体含义包括 提高价格来补偿增加的成本 大多数消费者认为是公平的仅仅是为了增加利润而提高价格 通常被视为不公平背离惯例的行为通常可能被猜测是准备提高价格关于价格变动原因的一些信息 通常有利于顾客接受价格的变动 28 2 1双权利 续 双权利的一个推论与供应短缺导致的价格提高相比 成本增加导致的价格增加更容易被顾客接受 29 2 1双权利 续 Kahneman Knetsch和Thaler 对一些样本顾客提出了如下情景 一家五金商店销售一把除雪铲的价格为15美元 在一场大雪后的早晨 该店将价格提高到了20美元 评价顾客对此事的反应可以有 完全公平 可以接受 有点不公平 或者非常不公平 30 2 1双权利 续 在107名回答者中 18 的顾客对该定价行为的评价是 可以接受或者完全公平 82 的顾客认为 有点不公平或者非常不公平 31 2 1双权利 续 在一个类似的情况中 Kahneman Knetsch和Thaler问道 如果商店发现它仍然库存有当年最热销的玩具 同时假设其他商店的这种玩具都已经售空 在他们1986年文章中 它是一个椰菜洋娃娃 那么商店应该怎么做 大部分被调查者认为 对于那些商店来说 仅把玩具销售给那些出价最高的竞价者是 非常不公平 的 32 2 1双权利 续 一个由双权利导致的问题 是由于顾客不了解销售商的成本和利润引起的Bolton Warlop和Alba 2001 一项关于价格和利润感知的电话调查显示 许多顾客都高估了商家可以获得的利润平均来说 被调查者认为 折扣商店可实现超过30 的净利润 而杂货店可实现27 5 的净利润但实际的数据却是 折扣商店和杂货店的净利润分别接近4 和2 33 2 1双权利 续 怎么解释 部分可由参考价格来解释对某个产品而言 顾客倾向于根据他们看到的最低价格来设定其参考价格同时还假设这个价格对于销售商来说是有利可图的由于商家经常以低于成本的价格降价销售产品 顾客通常都假设原始标价对于销售商来说包含着巨大的利润 34 Kahneman Knetsch和Thaler研究的两种情形 一款流行车型缺货 顾客必须等待两个月的产品交付时间 经销商已经以标价销售了这些汽车 现在 经销商以高于标价200美元为该车型定价 一款流行车型缺货 顾客必须等待两个月的产品交付时间 经销商已经以低于标价200美元的折扣销售了这款车 现在 经销商仅以标价销售这款车 35 结果71 的被调查者认为 经销商在第一种情形中的行为是不公平的 只有42 的被调查者认为第二种情形中的行为是不公平的这是为什么 被调查者似乎在使用 不确切的 标价作为经销商赚取 公平利润 的参考价格相比以高于参考价格的定价而言 以参考价格定价在本质上更加公平 36 一些流行音乐会设定了低于市场的价格出于这样的愿望不希望艺术家和经纪人被认为是在 欺骗 他们的拥护者双权利有助于解释可口可乐温度感应定价项目消极反应可口可乐公司关注价格提高的情形 而使得顾客关注冷天的价格 并将其作为参考价格 37 2 2人际公平 从销售商的角度看 人际比较的最令人烦恼的一个方面是它可以导致一位顾客由开心变为不开心 而其中的原因却完全与顾客服务没有关系在我没有发现别人比我支付更少之前 我都是很高兴的 38 2 2人际公平 以邮轮业为例 邮轮满足收益管理的所有标准对于邮轮商来说就有一股强大的动力来提供一个范围很大的价格 并管理其可获得性 以此来最大化利润但邮轮业的现实情况使得经营者想要避免被顾客察觉是不可能的事情 39 为什么难以避免被顾客察觉 每天晚上游客们都会在邮轮上用餐 在第二个或者第三个晚上 谈话将不可避免地转向价格S先生提到 他的旅行社为他和S夫人争取到了一个很大的优惠 上等舱的海景房间只收取8000元 J先生说 他的旅行社为其提供上等舱的海景房间却只收取6000元 S先生的脸沉了下来 他的旅行体验立刻就被破坏了 40 美国公主邮轮公司 41 如何解决 美国公主邮轮公司 princesscruises 使用了收益管理系统 来监测在所有的旅行中 对于不同的舱位类型 其需求是如何建立的如果某次特定航行的某类舱位的销售低于预期 公主邮轮公司将会降低价格来刺激需求然而为了避免S先生和J先生的情况 公主邮轮公司将对那些支付了高价的顾客退还部分款项 在航行中 所有购买了同一邮轮的相同舱位的顾客 将支付相同的价格利用这一策略消除了顾客关于不公平定价的负面反应 42 任何形式的价格歧视 或动态定价 都将立即被一些顾客冠以不公平之名 在许多行业中 价格歧视和动态定价都是普遍存在的优惠券 促销 降价 区域定价和高峰负荷定价有些为顾客所接受老年折扣 学生折扣 儿童免费酒吧的 快乐之夜 特价家庭特价 43 调查显示 商学和经济学专业的学生比普通公众更愿意接受歧视定价和动态定价 在暴风雪后提高除雪铲的价格未来定价失败 44 3对定价与收益优化的启示 提高定价与收益优化的有效性和顾客接受的可能性内容 使定价方法变得更加可接受的要素这些要素在执行定价与收益优化中的应用回到公平性的概念 两个案例 45 表1定价接受的要素 46