有线电视行业分析提要.doc

目 录上篇：2003年四季度有线电视行业分析提要1I 2003年四季度我国有线电视行业整体运行综述1II 2003年四季度我国有线电视行业总体评价2下篇：2003年四季度有线电视行业分析说明3I 我国有线电视行业现状分析3一、我国有线电视目前情况分析3二、规划原则4三、网络频率规划5四、管线资源规划9II 有线电视业的发展情况分析11一、宏观视野中的城市主流媒体嬗变11二、微观视野中的城市主流媒体嬗变13三、城市电视业在竞争中面对的非可控因素与可控因素18四、城市电视业发展中面对不同层次的媒体竞争环境20五、电视业如何制定发展战略22III 有线电视业资本运营模式分析27一、美国有线电视行业与资本市场的关系27二、中国有线电视业进入资本市场的三种模式30三、重点案例分析33IV 有线电视市场分析36一、28家卫视三试广告联盟36二、数字电视又开新频道3939 / 42上篇：2003年四季度有线电视行业分析提要I 2003年四季度我国有线电视行业整体运行综述运行特点国家广播电视总局发布了我国有线电视向数字化过渡时间表，其目的是推进我国有线电视数字化进程，加快建立有线数字电视技术新体系。存在问题高端产品价格昂贵。前景预测有线电视以其巨大的客户基础、良好的基础网络设施、低廉的价格等优势将在我国数据、视频等业务中逐渐扩大市场占有份额。对策建议转换经营机制，抓住人才市场建设 II 2003年四季度我国有线电视行业总体评价强势电视台在节目生产制作方面占有绝对优势，无论是设备条件、技术水平，还是采、编、播力量，就整体实力而言，绝非民营节目公司等部门所能与之相比。弱势长期以来，各电视机构大多采用了具有浓厚自然经济特征的“自给自足”、“自制自播”的封闭生产方式，大多数电视节目没有在市场中实现交换。机会数字电视将在我国市场得到迅速推广，目前的电视将得到大量的更新换代，数字电视产品市场将面临很大的商业机会。风险目前一些电信公司在铺设有线电视同轴电缆。还有些公司也在铺设同轴电缆。这些同轴电缆具有同时传输电话、数据和有线电视业务的能力。在目前阶段，这些公司仅做话音和数据业务，但不能排除他们希望时机成熟一举进入有线电视领域。此外，有些公司在各地大举收购有线电视接入网，目的也是为了开展全业务。市场面临巨大的竞争风险。投资价值行业具有良好的市场增长潜力，但对资金的需求量较大，资金的回收期较长，在政策允许的情况下值得资金投入。下篇：2003年四季度有线电视行业分析说明I 我国有线电视行业现状分析一、我国有线电视目前情况分析全国许多省(直辖市、自治区)(以下统称省)广电网络经过整合，成立了各自的广播电视传输网络公司，国家在此基础上成立了中广影视传输网络公司，我国有线电视业从此翻开了崭新的一页，为其大发展带来了空前机遇。但也存在一些问题，主要表现在：一是各地有线电视网络传输的节目套数有多有少，参差不齐，有线电视节目频道分配不一；二是在有线电视收费上，各省、地(市)县(市)各自为政，没有统一标准，统一规划，比较混乱；三是全国广电网络传输单位在管道、杆路资源利用上十分不统一，多数有自主产权的管线资源(管道、沟道、架空杆路统称管线)，有的是租用电信、电力等单位的管线，有的既有自己的管线也有租用别人的，两者兼而有之，情况各不相同；四是仍有不少企业、系统有线电视网独自运行没有并网，不便于有线电视统一管理和安全运营；五是各地由于开路电视信号干扰，可利用的有线电视频道数量进一步减少。为实现有线电视健康有序发展，规范有线电视收费，统一收费标准，科学合理利用有线电视网络频率和管线资源，统一节目套数和频率资源，为在有线电视网络上开展数字电视、数据广播、宽带数据网等新业务，打下频率、管线资源等物理基础。为此，就需要制订有线电视发展总体规划，由于业务规划方面文著较多，二、规划原则有线电视频率、管线资源规划是实现三网融合的必要基础，是发展有线电视新业务的前提，对频率、管线资源和收费进行科学合理规划也是必须的。规划原则应是：从广电网络的政治属性考虑，在下传广播电视节目频道安排上，要按中央台、省台、公共频道、地市台及县台节目依次规划。中央台、省台及地市台一套节目占用易接收的标准频道，中央台、省台及地市台其他节目安排在标准频道或电视机易接收的增补频道，其他省级卫视节目按对等落地原则及受众面、收视率优先选择安排，县台及联网厂矿节目占用一个频道。频道设置要走精品之路，数量不宜过多，一般按35个左右规划。数字电视是广播电视的发展方向，故经机顶盒转换的频道要使用标准频道，保证用户接收；在上行频率的利用上，同样要按级别分配使用范围，级别高的占用干扰小、易应用的频道，依次使用。数据广播原则上优先占用当地的开路广播电视频道，有利于提高频率资源利用率。管线建设要尽量利用拥有自主产权的管线，原有广电杆路能利用的要修建恢复，重新利用，城区要依照国家相关法规文件，能修建管道的修建，能合建的合建，总之要尽最大努力入地，保证广电网络线路安全。在以上各项不能实现时，可利用电力、路灯、交警等单位的管线。广电网络收费根据地区不同有差别，但原则上要统一。三、网络频率规划遵循以上原则，结合有线电视网络实际，我们提出网络频率资源利用规划建议如下：（一）频率规划1. 双向业务频率规划上行频率：565MHz，可扩展到87 MHz。其中：525MHz 网络管理的上行频段；2565 MHz 双向业务数据上行频段。共有40MHz带宽，由低频段向高频段使用，其中窄带的电话业务上行占用2MHz；宽带数据业务上行占用30MHz；互动视频业务上行8MHz。下行频率：119-143 MHz(Z2至Z4)，共计3个模拟频道。2. 调频及数据广播的频率规划87108 MHz 载频间隔按不大于400kHz规划频点。3. 网络管理的下行控制信号的频率规划108119 MHz(Z1)这段频率干扰小，可靠性高。4. 数字电视节目下行的频率规划143167MHz(Z5至Z7)共计3个模拟频道 606860 MHz(DS25至DS56)共计32个模拟频道。5. 模拟电视的频率规划167606 MHz(DS6 至DS12、Z8至Z37、DS13至DS24、Z38至Z42)共计54个模拟频道，是一个个完整的频段，方便模拟电视节目安排，有利于系统各项指标达标。6. 未来业务的预留8601000 MHz（二）频率规划说明1. 上行频率为565MHz共60MHz上行频率5-15MHz，由于存在短波干扰及工业干扰，在电缆网中易形成较大的汇聚噪声，听以我们考虑将此段用作光纤网管通讯上行频段，这样既克服了干扰，又使这一频段得到了有效使用；l 电缆网络管理则安排在1525MHz频段内以形成一个完整的上行网管频段；l 2555MHz共30MHz带宽近期首先用于宽带IP业务；l 5557MHz用于窄带电话业务上行；l 5765MHz用作会议电视等视频上行，之所以预留8MHz作视频上行，主要考虑到在某些特定条件下，便于模拟视频传输，同时又可兼顾未来数字视频；l 6587MHz是过渡带，随着滤波技术的进步可以作为上行频段的扩展。2. 下行频段l 87108MHz作为调频及数据广播的下行频段，可将中央、省市调频及数据广播利用这个频段传送。l 108-119MHz(Z1)作为网络管理的下行频段，这个频段干扰小、可靠性高，是用于网络管理的理想频段。l 11943MHz(Z2至Z4)共计3个模拟频道作为数据业务的下行频段，可提供最大3个头端设备的通道，约0.6万用户，但头端设备可以采用逐步向用户端下推的办法增加容量，所以3个模拟频道是可以满足一般要求的。宽带数据业务下行频率安排在143MHz以下与上行频段构成完整的通讯频段，可以减少上行干扰，也可以降低用户端投资。3. 数字电视节目全国性试点已经展开，国家已经制定了由模拟电视向数字电视过渡时间表。l 用143167MHz(Z5至Z7)共计24MHz3个模拟频道作为数字电视节目的下行频道之一，这样在550MHz系统内也可以开展准视频点播等新业务，满足近期数字视频节目较少时的频道需求，减少新业务启动时间，降低网络建设投资。可将模拟电视节目通过数字方式传输到机顶盒，供用户对比收看，展现数字电视之优势，推动数字电视迅速普及发展。l 167606MHz(DS6 至DS12、Z8至Z37、DS13至DS24、Z38至Z42)共计54个模拟频道留给模拟电视，这是一个完整的频段， 而且550MHz以下有47个模拟频道，完全容纳现有模拟电视节目的数量。满足中央电视台12套、中央教育电视台2套、省台8套，地市级建议设置节目2套、自办图文及视频点播3套、其他省市台57套、企业台及各县共用1套，共35套节目频道需求。l 606-860MHz(DS25 至DS56)共计32个模拟频道划为数字电视节目频段之二，因为数字化是有线电视发展的主流方向，把这一个较宽频段划给数字电视节目，一方面增加其带宽，满足数字电视普及和快速发展空间，另一方面传输通道的频响特性与数字电视信号电平要求比模拟电视信号低10dB，可以综合考虑，正好利用高频段的频响特性，降低对有线网络的要求，从而降低广电网络的建设成本。l 8601000MHz频段在电缆网传输成本较高，所以作为未来预留或用于光网建设等。有线电视网络标准不断提升，干线光缆传输必须按照860MHz以上带宽系统设计建设，满足新业务开展。（三）模拟向数字过渡阶段频率 使用注意事项：1. 模拟电视节目套数以35套左右为佳；模拟节目多，影响新业务开展，频道难以安排，又增加网络建设成本且系统指标较难保证。2.目前数据广播业务或数字电视节目业务量较少，模拟有线电视节目较多，所规划的数字电视或数据业务下行的频段仍可传输模拟有线电视节目，但应逐步调整向规划频段靠拢；由于数字电视或数据广播业务抗干扰性强，可先使用规划频段内的模拟电视开路频道或有干扰的频道，提高频道利用率。3. 若开展数据广播业务或数字电视节目业务， 可先用111167MHz的7个频道，随着数据广播业务或数字电视节目业务的增加，如频道不够用，则可考虑减少模拟有线电视节目或改造升级有线电视广播系统。（四）广电网络收费规划模拟有线电视的收费，可根据地区不同及节目数量多少制定相应的收费标准，在35个频道内，各省、地(市)城区按照每月每个主终端20元收费，加一个用户盒每月每户加收8元，县(市)城区按每月每户15元收费，各县(市)乡镇按每月每户12元收费；在标准频道配置以外，开展数字电视，每增加一个频道，一般按每月每户1元增加收视费。数据广播比有线电视收费高一倍为宜。增值业务参照电信部门标准，优惠一定比例收费，吸引用户入网，争取市场份额，扩大广电网络影响。数字机顶盒可采用用户租赁(用户预付押金)和购买两种方式实施。通过租赁筹集资金启动市场，推动数字电视和准视频点播业务的发展。四、管线资源规划管线资源是广电网络传输实现的重要基础。由于全国各地广电网络逐步向综合业务发展，同传统及新兴的电信企业逐渐形成竞争之势，双方在管线利用上的排斥性和僵持随之出现，并愈演愈烈，对广电网络业务发展构成威胁和形成阻力，故有必要在管线资源建设规划上进行调整，制定广电网络传输单位成立后的发展路线对策。首先要力所能及地建设完善广电传输网络自有的管线资源。这是我们的首选方案，有了自有产权的管线，我们的事业发展就不会受制于人，处于被动地位，我们的网络线路建设就有了自主权。恢复建设广电系统老广电杆路不失为一个积极有效办法；购买一些单位系统废弃而我们可利用的管线(主要是杆路)也是一个省钱见效快的路子；同路灯、交警等部门合作建设自有产权的管线，是又一个节省投资、建设手续简便的好途径，值得推广。其次是租用路灯、交警、电力等系统单位的管线资源。在建设自有管线条件不具备的情况下，这是一个较快的网络发展办法，路灯、交警等单位同我们广电网络在业务上基本没有利害冲突，可以在互惠互利基础上开展有效合作，而且短期投资少，网络建设速度快。电力杆路、管道、沟道非常广泛，覆盖很广，也可租用。 II 有线电视业的发展情况分析一、宏观视野中的城市主流媒体嬗变（一）城市主流媒体变化情况我们所说的宏观视野中的城市主流媒体嬗变，很大程度上是指城市化作为社会现代化进程的必然阶段和商品经济形态发展的集中体现对城市媒体变革提出的相应要求。如果我们将中国城市化的发展问题与国际间现代化研究中涉及城市化的指标体系对照考察，就可以发现，城市的媒体发展问题，实际上是在现代化视野关照下城市化发展的一个重要问题。可以这样说，本世纪六十年代美国著名传播学大师威尔伯施拉姆开创的“发展传播学”虽然早就关注了传播媒体与国家发展的问题，以至在社会科学界形成很大影响，但是，威尔伯施拉姆以及后来的诸多学者却没能关注到现代化进程中城市化战略中的媒体问题。我们今天来关注这一问题，是力图从传播学与城市学等学科的交叉中，拓展新的研究领域。自1978年改革开放以来至1998年，全国设市的城市已达668座。1998年末全国总人口为124810万人（其中,城镇人口37942万人，占 30.4%；乡村人口 86868万人，占 69.6%）。在这其间：小于20万人口的小城市占城市人口的43%；2050万人口的中城市占城市人口的31%；50100万人口的大城市占城市人口的8.6%；100200万人口的特大城市占城市人口的9%；大于200万人口的超大城市占城市人口的8.4%。按照国际间城市化的计算方法，中国的城市化率已达到了29.92%，城市化年均增长率为0.55。特别是中国近年来在城市化发展中体现出来的大城市辐射、带动作用，显示了中国城市化发展的强劲势头。从城市化与经济发展水平来看，我国的城市化进程与经济发展水平基本是适应的，这与世界的城市发展的“逻辑斯蒂”曲线（即“世界城市化发展平均模式”）也大致吻合。近年来，西方诸多的专家、学者对中国改革开放的研究，也开始注重于中国所走的城市化道路上。他们普遍认为，中国现代化的进程，某种意义上也可以通过中国成功实施城市化的战略折射出来。（二）城市化进程加快，主流媒体迅猛发展中国城市化进程的加快与城市主流媒体的迅猛发展，二者间显然是一个互动的关系。一方面中国城市化进程呼唤着城市媒体、特别是主流媒体的发展。另一方面，城市媒体的发展，特别是主流媒体的发展，又大大促进城市化进程。促成中国城市化进程的加快与城市主流媒体迅猛发展的更深刻背景，还是信息社会的来临。当今的社会，信息已成为粘聚社会的无形力量，信息已成为一种真实的经济存在，这种被称之为“后工业社会”甚至是“后后工业社会”的现代社会重大转型，构成了中国城市化进程的加快与城市主流媒体迅猛发展最为深刻和最为积极的背景。现在看来，联合国早在七十年代中期，就在现代化指标中对进入现代化的国家和地区人均拥有媒体接受设备（收音机、电视机）的数量、人均拥报纸的数量、人均消耗新闻纸张的公斤数等进行了指标的量化，并把此作为城市化指标的参照，是颇有远见的。进入九十年代，联合国人居议程声明明确提出了“城市化进程中人类住区的可持续发展”的目标、原则和行动纲领。“可持续人类住区建设把经济发展、社会发展和环境保护结合在一起。充分尊重包括发展权在内的各项人权和基本自由，并且提供一种达成以道德与精神的远见建立起来的更加稳定与和平的世界的手段。民主，尊重人权，社会各个部门透明的、代议制的、且负有责任心的政府和行政机关，以及民间团体的有效参与都是实现可持续发展不可或缺的基础。”同时“要求促进经济与社会发展，促进人的健康与教育，保持生物多样性和可持续地使用其组成部分，要求维护文化多样性。” 更为具体和深入地来看待这一问题，有两点是十分值得关注的。一是城市化进程的加快，呼唤着对媒体在文化（广义的文化，包括了政治、文化等方面领域）上发挥其更为突出的作用。对于城市整体来说，它所酿就的是一种时代精神、城市品格、区域文化；对于个人来说，它所体现的是个人需求（现代人必须大量地吸收有质量的信息，才能满足现代人参与现代社会的一切需要）、个人性格、个人消费（这是一个十分值得关注的现代媒体观念与经济观念）。只要我们不墨守成规，用我们习以为常的“精神文明”一词对此予以概括，也许还是合适的。二是城市化进程的加快，呼唤着媒体在经济领域发挥其独特的作用。用“物质文明”来对此进行概括，似有些牵强，最为直接和专业的概括也许应当是：城市媒体已作为区域经济的新兴产业，而且是信息产业悄然崛起，它将作为知识经济的重要方面，在城市化进程中扮演着一个全新的角色。二、微观视野中的城市主流媒体嬗变正是在上述宏观视野中我们看到了促使城市媒体嬗变的诸多因素。那么，进入媒体发展的专业视角，与电视媒体为伍的城市其它主流媒体发展发生了什么样的变化呢？（一）传统主流媒体的嬗变首先是报纸媒体。报纸媒体数量发展迅猛。我国的报纸1996年已达到了2163种，这一数字是1978年报纸的11.84倍。最近十年，国家对报业进行了三次大的整顿。1. 第一次是在1987年，公开发行的报纸由1761种，减为1491种，关停并转掉270种，占总数的15.4%；2. 是在仅仅两年后的1989年10月，从1628种整顿削减掉190种，占11.7%；3. 是在1996、1997、1998三年中年进行的，公开报纸拟整减掉300余种，占总数的15%左右，同时，绝大部分的内部报刊，或被取消，或被转为内部资料，1997年内部报刊已从6000多种清理掉了3000多种，占原有的45.8%。4. 但即便是这样，1998年全年，仅出版全国性和省级报纸就达到195亿份。5. 报纸的阅读人正出现两个重大的变化：一是报纸的阅读人已从以往的社会中高层人士转向社会普通大众；二是报纸阅读人的数量急遽增加。据央视调查中心（）“1998 年主要城市阅读情况”调查显示，在北京，读者阅读的主要报纸为93种，平均每人每天已阅读报纸达1.77份。6. 虽然报纸的阅读率与电视的收视率二者间无法用一把尺子衡量比较，但是，报纸的受众队伍正在日益壮大。特别值得注意的是，据央视调查中心（）“1998 年主要城市阅读情况”调查显示，报纸受众在接受媒体的传播深度上，已出现了新的动向：一些较为深刻问题的看法，人们往往是从报纸、杂志媒体中获得的。7. 实际上，这一问题的背后，正反映着一个城市化媒体的发展规律问题：现代城市，特别是大型、特大型城市，是社会现代化进程和现代文明的集中地，印刷媒体中的大众传播媒体的发达与城市人文化水准的提高息息相关，这早就是一个国际化的趋势。再者，报纸经营的成功，特别是一些优秀报纸的经营额（主要是广告经营额）已开始超过电视。8. 在论及这一问题时，我们更应当看到， 报业产业化进程的加快，尤其是全国性报业集团出现，已显示了报业发展迈开了比电视更大的步伐。其次是广播媒体。我国的广播电台至1997年已达1416座，是1978年的15.2倍。1. 1999年国家统计局在我国国民经济与社会发展的报告中公布的电台数是，中短波广播发射台和转播台743 座。 广播人口覆盖率已达88.2%。2. 改革开放以来，广播，这一传统的大众传播媒体在中国媒体的变革中实际上充任了先锋的作用。从广播到报纸再到电视，这一媒体渐次改革的顺序是人们记忆尤新的。对广播在中国城市化的进程中还将发挥其相当的特有作用这点而言，也应当说是不争的事实。但就广播在城市化媒体发展竞争格局中的地位与作用看，广播的发展显然遭遇到了前所未有的挑战，这种挑战，已使广播在其它媒体的快速发展中显示出了很大的窘迫。再者是刊物媒体。我国的刊物发展势头极其迅猛，全国刊物1997年已达8135种，是1978年的近9倍。1. 1998年我国共出版各类杂志25亿册。2. 杂志已拥有了大量的受众，特别是在专业人士，中、青年中，刊物的市场更是发展迅猛，前景十分广阔。如果将广播、电视、报纸、刊物这四大大众传播媒体在受众中进行全面的调研，进而排序的话，广播媒体能否还在第三位，都值得怀疑。刊物媒体的飞速发展，一方面充分显示了大众传播媒体多元发展的蓬勃局面，另一方面则深刻揭示了城市化发展进程中受众媒体选择上的倾向性。世界上已进入现代化的国家与地区和欲进入现代化的国家与地区，特别是深刻体现着社会现代化进程意蕴的大都市，印刷媒体，特别是刊物媒体都相当的发达。由是，我们应当十分关注这一发展态势。至于电视媒体本身，其发展势头依然强劲。1994年就有“官方”批准建立的电视台3125家（还未包括各地未经批准建立的数以万计的有线电视台、站）。1997年初，我国正式批准的电视台（含有线）3000多家。1. 我国1999年国家统计局在我国国民经济与社会发展的报告中公布的电视台数是，一千瓦以上电视发射台和转播台1283座,电视人口覆盖率89.0%。2. 电视媒体的地位较之前些年，已开始松动，其它媒体挑战电视的态势已日见明显。当今世界电视发展已呈现出 “窄、合、私、多” 的四大趋势。窄节目和频道越来越窄，即频道越来越类型化；合电视机构之间或电视机构与非电视机构之间的跨地区、跨国界联合；私指世界范围内的私营化浪潮；多是指电视功能的多样化（如计次收费电视、点播收费电视、DTH卫星直接入户电视、MMDS多信道多点分布服务、多媒体交互服务等），另一方面是指从一地、一国向别地区、别国家，甚至是全世界传播。（二）新兴主流媒体的嬗变应当单独论述的是新媒体网络。网络媒体的崛起，早已超越了单一媒体本身，甚至是孕育、创造了一个时代。正是由于网络媒体的兴起，才真正使传播格局发生了根本性的变化，才使电视这一媒体既面对极其严峻的挑战，又蕴涵了无穷的发展机遇。中国互联网络信息中心1999年7月刚刚发布的统计报告显示，截止今年6月30日，中国使用网际网络（互联网）的用户数已达400万。同时，中国上网电脑数达146万台，在中国网际网络上注册域名的达到29045个，全国共有网际网络站点近万个。又据1999年年中首次完成的年度连续调查CMMS98（中国市场与媒体研究98），通过对48704 个家庭的调查访问，CMMS98 分析得出，12 城市有11.7 %的居民拥有电脑，其中，广州家用电脑拥有率最高，达23.7 %。经济发达地区拥有率高于总体水平，其它城市有待开发。从家用电脑拥有率看，广州有23.7 %的居民拥有电脑，拥有率高居榜首，北京和南京分别以18 .8 %和13 .1 %位居二、三位；经济发达的上海市家用电脑拥有率为11 .7 %，与城市居民总体水平基本持平。此外，根据美国研究网络业的eMarketer公司99年6月的统计分析，到99年年底，全球网络使用人数将增加3,520万人，使经常使用网络的用户数达到1.306亿人。 eMarketer预测，至2003年经常使用网络者将达3.5亿人，比1998年底的9,540万人增长267%。 这项统计报告名称为eGlobal Report，集合了多家机构所搜集的资料，包括Forrester Research、Intelliquest，以及爱迪西公司和多家国际研究公司的资料。1999年第一季的Internet使用人数，美国以外地区的人数首次超越美国。（16）这些数据是十分引人瞩目的。至于网络媒体带来城市化媒体的若干问题，本文下面还将进一步论述。三、城市电视业在竞争中面对的非可控因素与可控因素研究城市电视业在竞争中面对的竞争因素，可将这些因素分为可控因素与非可控因素两大方面。前者，即非可控因素，是电视媒体部门自身难以控制的变量；后者，即可控因素，是电视媒体部门自身可以把握的变量。（一）非可控因素促成的主流媒体竞争态势与城市电视业我们对城市电视业发展面临竞争的分析，决不能只在城市电视自身的可控因素中寻求答案。非可控因素对城市电视业的发展的制约和影响，是极其重要的。这也就是说城市电视业的发展，只有在非可控因素与可控因素之间寻求定位，制订发展战略。在非可控因素促成的主流媒体竞争态势与城市电视业方面，有三方面的问题要引起我们的关注。首先、我国媒体政策的相对放开使各类媒体急剧增加，引起媒体竞争加剧。1992年邓小平南巡讲话的发表，引发了“新时期”中国大地上的新一轮改革大潮。同年召开的中国共产党第十四次全国代表大会确立了中国经济体制改革的目标是建立社会主义的市场经济体制。这轮改革的大潮，对中国大众传播事业的发展产生了重大的影响，也引发了中国大众传播事业领域的一场悄然革命。在中国大众传播事新的一轮改革中，中国的大众传播媒介并未以参与政治的激进方式进行，而是以改变大众传播媒介获取经济资源的各种方式来进行着大众传播媒介领域的改革。中国大众传播业的“事业性质、企业管理”逐渐被转化为一种特殊的双向（即政府与媒介）理论认同：在承认中国大众传播事业具有上层建筑属性的同时，亦承认其第三产业的经济属性。这一“双重属性”可以说是中国大众传播业的一种“创造”。它虽然不可能达到大众传播媒介改革的终极目标，使其溶入社会民主化的博大历史进程。但是，这种“创造”的效果，却是前所未有地增加了新闻媒介的实力与活力，中国大众传播事业由此获得了快速的发展。处在这一时期，中国大众传播媒介的发展与社会民主化进程关系似乎得以一种“创造性的转换”， 使二者之间产生了一种极为特殊的相关性：政府在无力承担中国大众传播媒介日益增加的极其巨大的财政开支，但又不能失去对其依赖和控制的情况下，中国的大众传播媒介迅速构筑起了“获得经济资源的权力与有控制地介入社会现实”二者之间的特殊关系。政府对中国大众传播媒介“政治与经济双重属性”的认可与中国大众传播媒介业已形成的“创造性转换”格局，为今后中国大众传播媒介发展赢得了独特的发展契机。其次，由于我国媒体的大量增加，城市媒体所需的各种资源（从新闻资源、节目资源到经济资源，如企业的广告资源）之有限性逐渐暴露出来从而导致媒体的竞争加剧。再者，高新科技发展，使媒体变革加快、新媒体应运而生。有人对不同媒体从出现到达到5000万受众的时间作了对比：收音机用了38年，电视用了13年，有线电视用了10年，国际互联网仅仅用了5年。我们仅从网络媒体的访问量看。以最高日访问量比较，人民日报网络版1997年和1998年两年增长100倍。1999年5月科索沃危机期间，最高日页面访问量达124万（pageview），最高日点击量达1258万（hits），又比今年初增长了一倍多。这意味着人民日报网络版创办两年半，访问量增长了200倍。其他网络媒体也都显示出这种爆炸性的发展和增长态势。（二）可控因素促成的主流媒体竞争态势与城市电视业虽然，非可因素对城市电视业的发展有着相当的制约作用，无情地加剧了媒体间的激烈竞争。但是，城市电视发展可控因素的主动权我们应当充分看到。在这方面，我们着重关注几方面的问题。首先、我们如何充分发挥电视视听媒体特殊表现力和的问题；其次、我们如何充分发挥电视视听媒体兼容性（协同传播）的问题；再者、我们如何充分发挥电视视听媒体深度介入新媒体（媒体互动）的问题。四、城市电视业发展中面对不同层次的媒体竞争环境城市电视业在发展中面对的竞争环境是一个竞争的复杂系统。这样的复杂系统将在不同的媒体竞争层面上强烈地表现出来。（一）城市电视业的展自身在这一方面又分两个层次：首先是同地区（城市）电视媒体与其它媒体的竞争。其次是非同地区（城市）电视媒体与其它媒体的竞争。城市电视面对的其它媒体的竞争，一方面充分体现在其它媒体的自身发展上；另一方面也开始体现在其它媒体间的“联姻”上。例如，我国报纸媒体兴办网络版的已有100多家。（19）最近，由人民日报、中国青年报等单位牵头组织，召开了专门的会议，研究提高中国报纸网络新闻信息的传播质量，加强中国新兴的报纸网络媒体之间的交流和合作，营造中国网络媒体公开竞争的良好环境。会议还探讨了网络媒体目前的发展现状和未来前景，并一致对当前网上媒体信息资源的知识产权保护表示了高度关注。（二）城市电视业发展自身的途径在这一方面又分两个层次：首先是同地区（城市）电视媒体与同类媒体电视的竞争。其次是非同地区（城市）电视媒体与同类媒体电视的竞争。无论是哪一种层次的竞争，除去“无线与无线”电视的竞争外，都有一个城市电视业如何在“有线与无线”所形成的媒体竞争环境中寻求发展的问题。如今我国有线电视网络已覆盖了全国50%的国土、70%的城市，用户已达8000万，并以每年500 万户的速度增长。尽管如此，我国有线电视业还在进行全面的产业化改造，我国即将建成世界最大的有线电视网络。由国家广电总局规划建设的全国广电主干网，将于今年8 月全面竣工，各省市有线电视网也将随之实现全国连通。届时，一个拥有8000多万用户的世界第一大有线电视网将在我国诞生。这不仅将对我国广播电视事业的发展产生不可估量的推动作用 ，同时还将带动计算机联网、交互式电视等一批相关信息产业的发展 。（20）据了解，由于此前经过20多年的发展，总投资已达2000亿元人民币的各省市有线电视网已经建成，因此现在的广电总局只需花费几亿元建设全国广电光纤主干网就可以将其实现全国连通。当广电网全部建成后，将大大加快全国广播电视的相互沟通，仅电视节目套数最高可达300 余套，使用户获取信息的渠道更加广泛和多样化。除基本业务外，还可针对不同类型用户需求开通数百套小群体业务，各类专门频道的开设也将成为可能。同时，互动选择功能将全面实现，观众甚至可以点播电视节目。由于广电网具有的带宽优势 ，通过有线电视接口实现计算机联网、上互联网以及电信服务等有线电视的增值业务也将以其收费低廉和省时、高效的优势迅速普及开来。当然，这种竞争还将深刻地体现在文化上。例如，电视与报业、杂志等媒体的竞争往往在一个方面居于弱势：我们仅仅把电视作为大众文化的载体。而这恰恰是美国电视的文化观念，而在欧洲，却往往把电视也作为精英文化的载体。在如何看待电视文化问题上，美国的观点与欧洲的观点是有很大差距的。我们应当调整自身的电视观念，参与与其它媒体竞争。在这方面，中央电视台成功的经验是十分可贵的。五、电视业如何制定发展战略相对报纸、广播、电视三种传统媒体，网络媒体被称之为“第四媒体”，它是网络与媒体融合的结晶，既具有三种传统媒体的基本特性，又形成新的特点。“第四媒体”的崛起，对三大媒体都有巨大的冲击与影响，但是，网络传播的崛起，也将使三大媒体间的“媒体壁垒”开始消融。由于电视与网络的特殊亲近性（电视深层介入了现代信息高速公路的基础平台），因此，电视在这方面发展的前景更为诱人，更需我们的关注。关于网络媒体的特征，虽然这种探讨尚未达成共识，但有一点却正在越来越明晰起来：网络媒体的传播特性是兼有大众传播与非大众传播的特点。郁于篇幅，我们在此不再进行这方面的探讨。我们将通过网络传播的最新发展来一窥网络与电视业的深层互动关系。 中国官方权威的互联网认证机构中国互联网络信息中心(CNNIC)日前公布了一份网站流量统计的审计认证报告，确认北京新浪网的日平均页面阅览数(PageView)为282.7万。这是首家经CNNIC审计认证的日平均页面阅览数过百万的中文网站。在6月1117日期间，新浪网日平均页面阅览数为5,253,927，其中北京站占总流量的近60%，达2,923,128，与CNNIC的统计结果误差在3%左右。这证明了我们的内部统计数据是合符规范的。98年12月初，新浪网全球日平均页面阅览数为240万，半年内增长118%，北京站为110万，增长165%，可见作为全球华人网站的新浪网飞速发展，又以中国大陆的发展更为迅速，更具潜力。就象“电视收视率”和“报纸发行量”一样，“网站访问流量”反映了网站受欢迎的程度，也一定程度上反映了网站的价值。CNNIC由中国科学院计算机网络信息中心建立及运营。受国务院信息产业部直接领导。迄今，CNNIC已成功地进行了多次网站统计。在以往对国内几大知名网站的审计中，最高的日页读数为40万。此次新浪网的数据破了记录，显示了中国互联网发展的强大潜力。更引人瞩目的是，国家已经正式批准由中科院、广电总局、铁道 部和上海市等四部门共同组建“中国有线电视网络集团公司”。这家合资公司将利用广电总局和铁道部的光纤网络，在一年半的时间里在全国 构造一个宽带数据传输网。“中国有线电视网络集团公司”首先将实施一项名为“中国高速互联网络示范工程”的重大项目，并由此形成在中国电信、中国联通之外第三家拥有基础电信业务经营权力的经济实体。该项目以广电、铁道系统遍布全国各地、深入千家万户、拥有足够带宽的光纤网络为依托，运用互联网技术，建立起一个在网络规模上仅次于中国电信，但带宽（尤其在终端用户那里）远胜于中国电信的电信基础网络。据悉，该网络不仅具有有线电视网的固有功能，还能够提供节目点播、上网、电话、多媒体通信等诸多服务。由于技术类型不同于电信部门现行技术，以该网络为依托，相关电信、互联网等服务商不仅可以大幅度降低运营成本，而且能够向消费者提供价格相当低廉的服务。有关人士称，该工程直接进入电信基础网络领域，是除中国电信、联通之外电信市场上出现的第三支重大力量，且有望从根本上破除电信大网一统天下的垄断局面。1999年4月8日，青岛开通了一个宽带多媒体数据广播电视系统，网迷们可 以通过有线电视网络上网。青岛的计算机用户交50元钱就可以入户，并在有线电视台安装相应的装置后，只要在自己的电脑上安装接收卡和相关软件，就可以接收到互联网和其他信息源的各种信息。与通过电话线拨号上网相比，这套系统的最大好处是通信速度快、费用低。在青岛开通了一个宽带多媒体数据广播电视系统后不到一个月，上海宣布正在进行“三网合一”工程试点成功。并已开始在有线电视网 中试验电话和上网等电缆数据服务。这项工程将保留现有的有线电视线路，对广大居民来说，只是把入户的放大器由单向改为双向就行了 。据了解，上海年内就将发展50万双向有线电视用户。（25）如果说开通了宽带多媒体数据广播电视系统还离中国广大电视受众有一定距离的话，那么，在近日举办的“生活网络化”技术讨论会上，部分专家预计机顶盒在明年中国市场上的规模就会达到2000万3000万台的消息却与中国广大的电视受众贴得很近、很近了。对欲进军中国机顶盒市场企业来说，目前的关键问题是能否及早地推出成型的机顶盒产品。专家们认为，发展中国的互联网产业仅仅依靠电脑上网是非常困难的，利用非产品如电视机上网将具有广阔的市场前景。目前中国家庭电脑保有量不多，但家电拥有率却已经接近世界水平。目前中国已拥有3.17亿台电视机、4000万台、近2000万台学习机，大城市的电话普及率超过50%。而据中国家用电脑市场调查报告显示，目前中国只有2.45%的家庭拥有计算机，总量为153.1万台，而同期美国家用计算机的普及率已达到55%，但电视机的拥有量相对较少。今年3月初，美国微软公司联合中国电脑和家电业的联想、四通、海尔、步步高四大厂商在深圳共同倡导“维纳斯计划”，计划共同进军中国的机顶盒市场。有关专家还指出，对于中国巨大的机顶盒市场，不论是美国微软的“维纳斯计划”还是中国的“女娲”行动，信息家电厂商不应在采用哪种嵌入式操作系统以及各自的优缺点上花费精力，而应尽早加强产品的市场化推广工作。就目前而言，美国的Realmagic以及ICIS公司已经开始在中国部分大城市尝试推广其一代和二代机顶盒产品，但中国公司似乎还未有所动作。科技部信息分析研究中心的张保明指出，目前中国机顶盒市场应定位在大中城市，面向具有一定文化程度近期又没有购买电脑计划的消费群体。这部分用户容易接受新事物，且有一定经济承受能力，对机顶盒产品兴趣较大，潜在购买意识也较强。由于中国的家用学习机及VCD的市场普及率已经具有一定的规模，因此在确定机顶盒产品定位时应该考虑到家庭用户的多样性需求，而不应将诸如VCD、DVD等所有的功能全部叠加到机顶盒之中，造成与现有家电产品功能重复，同时又会使产品价格过高、操作复杂。厂家可针对不同的用户需求，提供型号众多、规格齐全的机顶盒产品。这位专家特别指出，将机顶盒固化在电视机中的二合一新型电视机将会成为未来电视的发展趋势。他建议机顶盒与电视机制造商联合起来，共同制定有关中国互助电视或者WebTV等产品发展方向与标准，同时应注意与世界标准的统一与接轨。中国的电视业，特别是中国的城市电视业与网络媒体的深层结合与互动，将是一条灿烂无比的大道。III 有线电视业资本运营模式分析中国目前有线电视行业用户数虽然是高居全球第一，但是人均用户的收入只有美国的五十分之一左右。这个行业在中国应该是很有前景，而且是目前没有发掘的行业。 一、美国有线电视行业与资本市场的关系美国现在是七千多万户的有线电视用户，而美国拥有电视家庭是一个亿，也就是说是70%左右，20%的卫星用户和70%的有线电视购成了美国的一个基本框架。美国的有线电视公司是很密集的，前八大供应商占了80%的市场份额，而前三大占了60%，美国三大家的有线电视公司垄断的整个市场。这个地方也可以反应出来从国外大型公司来看有线行业越来越密集的趋势。有线行业不断整合的趋势代表了一种潮流。 （一）美国电视频道简介美国这八大有线公司他们做的什么业务呢？一个是基本频道，这是老百姓交30美元左右吧,能看二三十个频道，包括CNN等等这些老百姓比较喜欢的频道。按照我们的统计来看一般来说美国老百姓大概会看七到十个频道，每周比较固定的。这七到十个频道基本上包括在基本频道里面。第二个就是增值频道。这个地方是从英语直接翻译过来的，这块是基于基本频道以上的那些频道。比如说有人喜欢打高尔夫球，或者有人喜欢做一些园艺方面的工作，他就可以定一个高尔夫频道、园丁频道，这些频道不是每个人都喜欢看的，所以这个用户就买这个频道。第三个就是VOD业务。这一块主要是老百姓可以点击自己喜欢看的电影。还有就是双向数据业务，最后一块是有线电话。红线就是每个月用户交的那部分钱，叫订费收入，这是占大块的。广告是占比较小的，大概只占10%。在订费收入中下面这个红柱主要是基本频道。一个基本的逻辑就是说从美国发展到今天有线电视公司还是以视频电视业务为主，而不是转到以电信业务为主，这是比较大的概念。 （二）美国居民收入状况这底下是具体收费频道用户和收入的情况，用户的增长是在不断地上升，用户的月收入增长12.5%。也就是说2002年大概是到50美元，到2005年估计能到95美元左右。从目前来看视频业务是主流，但是五年以后，视频业务在整个饼中的份额会下降。这个变化的趋势是电信业务在不断地上升。 （三）美国有线电视接入方式有线这块是一个通道，一个是电信，一个是卫星，一个是微波，一个是有线，比较一下这几个，有线是最强的，电信公司要做视频业务，从现在来看ADLS进入的话，仍然不是很稳定的，比家里看电视还是有些困难的。VOD也需要大的带宽。卫星这一块大面积覆盖是可以的，但是做双向互动是很难的。微波这一块也只能做视频业务，它肯定不能做宽带和VOD。只有有线既可以做电信业务，也可以做宽带，也可以做VOD的，因此它是最好的选择方式。 美国这两年数字电视用户增长比较迅速，不是它自主的，而是迫于竞争的压力。这几年来美国卫星电视用户增长是非常迅猛的，大家知道卫星用户的特点是什么？如果家里装了一个锅，如果有钱的话，可以接下来200套节目来，而传统的大概能接50套左右的节目，大于70以后就不可能满足了。美国有线公司感觉这是很大的压力，如果不数字化的话，模拟来传就无法和别人竞争了，所以没有办法就不断加大数字电视业务的发展。从双向网络改造到整个设备全部是数字化，现在它的上升趋势是非常快的。而且现在用户的增长也比较快，已经超过了卫星这一块。因为大已经有七千万户的存量，就可以把这些用户转移成数字用户，这个成本显然低于去抢一个新客户的成本。而且有线除了放视频之外，还能做宽带，还能做VOD。现在越来越多的美国模拟频道的用户开始转移到看数字频道的一些节目。 宽带接入这一块美国的有线电视公司是非常强的。美国通过有线接入的大大高于ADSL方式进入的，为什么会出现这样一种态势呢？因为有线有一个打包的服务，它除了能够做视频业务以外，还能够做宽带，还可以上网，这样他就比较喜欢有线了。 （四）美国的电话业务有线电视的另一块业务就是电话业务，现在由于技术上的限制仍然没有用IP，只是用传统的接一根有线电缆出来的同时，再接一个双绞线，还没有纯IP电话。从长远来看，这一块是前景比较大的新的业务收入增长点。但是从短期来看这块业务量还比较小。 前面大概是讲了一下从美国来看有线电视行业基本频道，增值频道，宽带接入、数字电视（VOD）业务、IP电话等，这些业务的发展跟资本市场有什么关系呢？因为有线电视行业是一个资本密集型的行业，2002年每个用户平均的投资是220美金，每个有线公司摊到每个用户上是220美元，一个用户要花这么多钱做一个改造，可见这个行业需要的资本量是很大的。而且大型的公司现在基本上都已经上市了，右边这个图是我们取的美国一些有线电视公司股价的走势。基本上伴随着互联网泡沫下跌以后，经过去年美国经济的好转和传媒互联网的反弹，股票是一种上升态势。美国有线电视公司通过资本市场加快了整合的步伐，他们主要是收购。因为在美国一个城市可能有三个有线网，ABC三个公司各自有一块，他可以说我把某个城市的电视网来和你换，这样就慢慢出现了整合的态势。实际上是通过股票市场的交易来进行的，大部分是付股权而不是付现金。一个企业如果没有上市的话，无法进行换股功能的话，这一块是很难进行的。 二、中国有线电视业进入资本市场的三种模式中国有线电视行业是一个什么情况呢？有什么样的模式分析？中国有线电视行业长期管理体制是事业化的管理体制。另外是用户的情况，现在按照不同的口径来显示已经超过一个亿的，中国有线用户已经超过的美国的。咱们国家有几个第一，手机第一，电视第一，还有互联网用户也是第一，网络是比较发达的，已经覆盖了400多个大城市。但是我们有几个缺点：l 第一我们的收入比较少，每个用户收12块钱，人家是50美金；l 第二都是比较独立的，产权比较分散，而不像美国前三大公司占有60%的市场；l 第三网络基本上是单向传输的。 从中国几个大的公司来看，比较一下中国电信、中国联通、网通、铁通这些有传输网络的公司来看，我们觉得中国电信和中国有线才拥有用户网资源。对中国有线市场规模