毕 业 论 文.doc

毕 业 论 文题目：论品牌是企业的核心资产专业：市场营销班级：一班学号：3号姓名：刘芸指导老师：王超 20122摘 要什么是品牌？品牌对消费者而言是为了满足心理和精神需求，品牌对企业而言是一种可视性标志，是一种承诺与保证，是一种重要的无形资产。品牌是企业生存与发展的灵魂，强有力的支柱，可持续发展的动力，还是企业撬动市场的支点。品牌是企业的核心资产，关乎于企业的生存与发展，是企业立足于世界经济之林的基础，引导企业向何处发展的大旗。 品牌对企业生存和发展的关键性作用体现在几方面，生存意义，发展意义，哲学意义等。社会经济的发展对品牌的影响，经济发展水平越高，对品牌意思的需求就越高。企业之间的竞争，产品的同质化，品牌更成为比产品更重要的和更长久的无形资产和核心竞争力关键词：品牌 灵魂 核心资产 竞争 发展 主要力量 动力源泉 论品牌是企业的核心资产 品牌一词来源于希腊语，指的是用烙铁在马匹身上烙下的印记，用来区别马的主人是谁。它非常形象的表达了品牌的真谛如何在消费者心中留下烙印。关于品牌的定义，不同的时期，不同的人对品牌有不同的见解。美国营销大师菲利普科特勒对品牌做了定义，“品牌是一种名词，标记或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来”品牌营销策划与管理一书的作者认为品牌的定义有三种含义：品牌是一种可视性标志，品牌是一种名称，术语，标记，符号，设计或是上述这些内容组合的可视性标志，是一种标榜个性，具有区别功能的特殊符号。品牌是一种承诺与保证。品牌不仅是一种识别标志，而且是由一系列整合营销活动创造的一种象征与联想，一种承诺与保证，一个好的品牌会传递一种强有力的稳定的有关产品特色利益和服务的质量承诺与保证。品牌是一种重要资产。随着企业间竞争的日益加剧，产品同质化时代已经到来，品牌已成为比企业产品更重要的和更长久的无形资产。日本东京大学教授片平秀贵提出：品牌是继人力物力财力信息之后的第五大经营资源的观点。认为品牌是企业特有的财产，好的品牌具有很高的价值，作为一种无形资产，能够给企业带来丰厚的财富和利润，在一定程度上能够脱离产品而存在，可以买卖，具有一种获利功能。 品牌对于企业的意义首要的当然是通过它获得财务上的利益，菲利普科特勒说过；“伟大的品牌价值在于它能带来更多的顾客忠诚度和偏好，意味着更多的更长期的购买行为，意味着企业收益的增加。品牌对其所有者的经济价值最终体现在它所创造的竞争力及由此带给企业的经济效益上。现如今，消费者在实际购买中品牌趋向越来越集中，品牌产品支付的费用明显增加，银行等金融机构向品牌企业的授信额度越来越大，企业并购过程中品牌企业的成本大大降低，战略合作中，品牌企业的谈判主动权的提升，投资者对品牌企业的的投资信心高涨，这些现象让企业不得不注重品牌的作用。改革开放以后，随着社会主义市场经济体制的逐步确立，企业逐渐成参与市场竞争的主体，竞争意识贯穿于企业整个经营决策过程中，品牌进入了自由发展时期，企业企业的品牌的意识日益增强，品牌竞争也日渐突出，品牌在现代营销中的作用越来越大，不仅生产者注重品牌，而且消费者在很大的程度上消费的不仅是产品，更重要的是品牌，所以市场注重品牌甚于商品。品牌的魅力超过商品的魅力，品牌作为巨大的无形资产和最佳经济效益的载体，成为企业的创新能力，市场竞争能力和发展后劲的重要标志。市场营销是企业参与竞争的重要砝码。品牌是市场营销的重要工具，品牌是企业重要的无形资产，能给客户提供比一般产品更多的价值或利益，使企业在竞争中取胜，品牌可以方便消费者进行产品识别，降低搜寻成本，缩短消费者的购买决策过程，品牌是一种承诺和保证，有助于降低消费者的购买风险，品牌是建立在产品质量基础之上的，没有好的产品质量品牌也就无法长久不衰，相比一般的无品牌产品，品牌意味着产品和服务的承诺，品牌是产品品质，特色，档次的象征是产品的牌子，易吸引消费者，实现扩大产品销售的目标。品牌在企业营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别品牌，保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。 企业的核心资产指的是能够给企业创造持续性的竞争优势，形成稳定的市场开拓，产品开发和盈利能力以及先进有效地运行机制，构成企业独有的特征和外来企业进入壁垒的一切物质，精神资产的总和。企业做产品或服务，产品有产品的价值，做品牌，品牌也有品牌的价值，产品可以贩卖，品牌也可以贩卖，消费者购买一个产品获得的是产品的利益，而如果消费者买的是有品牌价值的东西，就会获得品牌价值的利益。品牌如果不能给消费者带来利益，这品牌就不能贩卖，不能贩卖的东西我们还塑造它干嘛，多做产品卖产品的利益就行了，所以既然要塑造品牌，品牌就得有单独的价值，它的单独价值满足和产品满足是不一样的，产品满足是消费者利益的需要性或需求性，而品牌满足虽然也有需求性，但更多的是欲望性。品牌对企业的生存与发展起到了关键性作用，我从以下几方面解释：1 生存意义 从80年代以来，中国很多行业大致经历了广告战，价格战两个阶段。加入WTO后，许多业内人士都预言，中国企业面临的将是品牌战。在过剩经济的时代，残酷竞争打压着企业生存空间，众多的同质化产品争夺出海品，彼此你拥我挤，各施手段，各展奇招，有的竭尽全力，有的赴汤蹈火。此时，品牌就像个江湖上猎猎作响的大旗，摇曳着众多老板骚动的心，“企业将去向何处”“品牌到底能打多久”“为什么以往屡试不爽的招不灵了”等等所有这一切困惑迷惘都构成了宏观战略层面上的在解决了生存问题之后战略战术角度如何表现出的创新本质和突破决心。说到底，企业品牌战略索要回答的核心问题就是企业存在的理由是什么，也就是企业为什么能够从外部得到回报并生存下去。2 发展意义 从产品制造到品牌创造的过程，实际上是一个市场升级的重要过程，有以前的没有创新能力到现在的有创新能力，对于企业来讲，也是有以前所谓的OEM到OBM，成为一个独立的产品提供商，这个转变是目前中国企业特别是民营企业所面临的一个现实问题。由产品制造到品牌创造是一个必然结果 ，只有由产品制造到品牌创造，中国经济才能在世界经济竞争中获得更大的份额。3 哲学意义 品牌就是告诉人们是什么，告诉人们企业将做成什么样子，是对企业未来发展的一种期望和描述。只有清晰的描述企业的品牌，员工，社会，投资者和合作伙伴，才能对企业的有更清晰的认识 。一个美好的品牌能够激发人们发自内心的感召力量，激发人们强大的凝聚力。我们要把品牌观念理清楚：品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。比如现在的年轻女生都喜欢“超级女声”中的李宇春，那正说明李宇春这个“产品”所表现出来的气质、习惯、行为等品牌元素符合这些女生心中的情感需要，这就产生了价值，这个价值是李宇春所对应的群体的情感需要，而不是她自己的需要。所以品牌就是满足产品对应的消费者的情感价值的东西，而不是企业产品的商标、自身的包装或者产品概念等。品牌企业生存和发展的灵魂，是企业的核心所在。没有品牌就没有未来，所有伟大的品牌都有一个使命：力争成为第一，不要做第二。品牌是企业内质外形建设成果的集中体现，是企业工作水平的直观反映。价值并切实加强品牌建设。品牌的价值是一种超越企业实体和产品以外的价值，可以让我们树立良好的社会形象，提高知名度，可以创造良好和谐的内外部发展环境，降低生产经营产品，是推动企业发展的不竭动力。品牌企业撬动市场的支点。品牌是什么？在市场经济高速发展的今天，相信绝大多数人都会有一个比较明确的答案，但是，要给品牌下一个明确的定义却并非易事，因为不同的角度可以总结出不同的答案，有的人认为品牌是企业的连绵，它凝聚着企业的荣誉，一个企业成功与失败，成功与梦想都可以通过品牌表达出来，还有的人认为品牌是企业的财富，一个知名品牌的价值远远的超过企业所拥有的全部的有形资产，品牌是一种无形资产。在我看来，品牌是企业撬动市场的支点。品牌可持续发展的动力源泉。随着中国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化，竞争已成为企业生存和发展的主体环境，品牌已经超越经济的范畴，成为企业核心竞争力大小的体现，在市场经济一体化日益加剧和知识经济迅速崛起的时代，品牌已经跨越国界，成为企业走向国际市场的“金钥匙”“通行证”只有过硬的品牌，才能立足于世界经济之林。在全球化的市场竞争中取得主动权。例如石油化工行业的埃克森美孚，壳牌，饮料行业的可口可乐，百事可乐，汽车行业的福特，丰田，大众等等，他们都是著名品牌，可见，品牌已经成为企业在商战中的一把利剑，品牌竞争力已经成为企业生存和壮大的基础与前提，国内外的双重竞争，实施品牌战略已经显得极为重要。品牌企业