信息系统、调研PPT课件

1 第5讲营销信息系统和营销调研 市场营销 2 本讲主要内容 营销信息系统的构成 市场营销调研活动 需求测量 3 5 1营销信息系统的构成 p91 营销信息系统由四个部分组成5 1 1内部报告系统报告企业日常营销情况发货 库存 成本 应收应付账款 资金流量 定单 生产进度 分销情况等5 1 2营销情报系统提供营销环境动态变化情况产品的市场情况 竞争者情况 新的法律法规 消费者需求等 4 5 1 3营销调研系统 针对某一特定问题对信息收集和加工例如 新产品的试销问题 本产品品牌的消费者偏好 消费者对价格变动的态度 某产品的销售预测5 1 4营销 信息 分析系统是一个由数据库和数学模型库构成的系统包括 数据库 先进的统计程序和模型 5 总结 营销信息系统的构成 四部分组成图 6 5 2市场营销调研活动 p93 5 2 1营销调研的含义和主要内容营销调研的含义 有计划收集 分析营销信息 提出报告 营销调研的主要内容 6大方面市场环境 顾客需求 企业产品 商品价格 情况 分销渠道 7 5 2 2营销调研过程 六步骤 确定调研目标 决定整个调研过程的方向发现和确定问题 通过调查 收集资料 分析 根据客观需要而定 调研类型 描述型 探索型 因果分析型 制定调研计划确定调研项目 变量与指标 拟订调查方案 工作计划 明确调查对象和单位 取样和总体 制订调查提纲 设计调查表 8 组织实施 收集资料 为进一步分析提供依据 收集资料途径 案头调研 实地 现场 调研二手资料 一手资料 原始资料 录入计算机 资料分类整理对调查的原始资料加工 编辑 分类 注意显著性差异 详细校核 剔除错误部分 列表 系统化 9 资料分析 对资料进行分析和检验 运用统计方法 描述 检验 多种统计分析方法 相关与回归 因素分析等 撰写调研报告经过资料分析 对所调查的问题作出结论 提出建设性意见 供领导决策 10 5 2 3营销调研的主要方法 原始资料收集的方法 三种途径 观察法 比较适用于描述性调研 直接观察 亲自经历 痕迹观察 行为记录法 询问法 比较适用于描述性和探索性研究 访谈 面谈 电话 网上 结构式和非结构式 个别和小组讨论 问卷 现场或邮寄 事先设计好问题 让被调查者回答 实验法 寻找因果关系的方法确定基本要求和分析方法 11 5 2 4营销调研技术 问卷设计 问题设定 易懂 长度 数量 排列 单问 回答方式 能数量化 易选择 易统计 数量化方式 根据回答方式决定 结果统计分析 事先设计好方案 12 有问题的问卷举例 p99 野营市场调查问卷不宜提的问题 问法模糊 顺序性 理解性等 p106 2 服务质量调查问卷语法习惯 思维习惯 消费习惯 数量化等 13 抽样技术 随机方法 每一个被调查者被抽取的机会相等 非随机方法 配额 任意 根据方便 判断 主观 利用仪器音像资料 扫描仪 电流计等 14 实验设计 基本要求确定变量关系 因 自 小组匹配对比 确定结果 控制无关因素 排除干扰 种类 实验室实验 如广告 动机 现场实验 如在销售区 计算机模拟 15 5 3需求测量 p425 5 3 1市场需求的概念指对某个产品的市场需求 基本需求和选择性需求 市场需求不是一个固定数 不能完全以销定产 市场需求也是营销努力的函数 营销可以影响需求 16 基本销售量 不开展任何营销活动 市场某种产品的需求也仍然会存在 这个时候的销售量 市场潜量 市场需求的最高界限 营销灵敏度 市场最小量和市场潜量之间的距离表示的需求 5 3 2基本销售量和市场潜量 17 5 3 3市场需求测量与预测 市场预测在一定的环境条件下和市场营销费用下的估计的市场需求 市场潜量受环境条件的影响 18 总市场潜量的测定总市场潜量的含义 一定的营销努力下达到的市场需求 测定方法 总加法计算公式Q n q p 连锁比率法Q n q p 5 3 4当前市场需求测量 19 区域市场需求测定方法 市场累加法以下表为例说明 某企业在北部矿山设备市场潜力 20 市场因素指数法 需要辨认出影响市场潜力的因素 然后将其组合成一个加权指数体系 这类指数中比较有用的是购买力指数 BPI 购买力指数由三个因素决定 地区的人口占全国比例 有效购买性收入占全国比例 零售业销售额比例 例如对某商品得到以下调查数据 计算出购买力指数 BPI 0 2 0 5996 0 5 0 5984 0 3 0 6954 0 6089 这个计算结果说明 本产品应该达到全国市场潜力的60 89 21 5 3 5市场需求预测方法 p426 定性方法购买者意见调查法 专家意见集中法 德尔菲法 定量方法 时间序列分析法 根据以往销售分析 平均数方法 简单 加权 移动 指数平滑法 22 购买者意向调查表 购买概率 23 销售人员意见 估计 综合法 24 如果企业对销售人员的看法同等 则将 他们的预测平均 730 900 5703 733 3 单位 25 时间序列分析 要依据过去的统计数据 简单平均数方法 移动平均数方法 根据新的数据来不断修改平均值 26 加权平均数方法 考虑到每一期数据的重要性不同 对于各期不同的数据给予不同的权数 设计权数 然后将不同权数 各期数据 再取平均值 指数平滑法其中 Yt为本期预测值 Yt 1为上期预测值 Xt 1为上期实际值 a为平滑系数 0 a 1 a是一个修正值 也是一个经验数字 如果a 0 20 则