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从世博会看世园会失败的网络推广策略blogno 三月 1, 2011 【原文首发于我不是博客，作者“易博达甘云剑”，注:本文经特许授权使用，未经许可，请勿转载或者摘编。】我最近发现有相当多的外地人对“2011西安世界园艺博览会”并没有产生任何认知，甚至政府花费不少公帑在全国各大机场设置的“世小花”形象的户外宣传，也没有多大的效果，因为很多外地的人均不知道西安有这样的一个活动。世园会要被办成“西园会(西安人自己关起门来玩的园艺博览会)”吗？现在离世园会开幕还有2个月的时间，通过和2010上海世博会进行各项的对比，我们不难发现问题所在：第41届世界博览会(简称上海世博会)于2010年5月1日至10月31日期间举行，会期184天。此次世博会也是由中国举办的首届世界博览会。上海世博会以“城市，让生活更美好”(Better City, Better Life)为主题，总投资达450亿人民币，创造了世界博览会史上最大规模记录。240个国家地区组织参展，官方预计的参观人数是7000万人次，实际数字比这个还高。2011年在西安举行的世园会，是在1999年昆明、2006年沈阳之后，世界园艺博览会第三次在中国境内举办，这是一次A2+B1级别的国际性园艺博览会，园区占地418公顷，其中水域面积188公顷，总投资20亿元，会期183天，将有100多个国内外城市和机构参展，预计参观人数1200万人次。会期从2011年4月28日至10月22日，共计178天。从这些公开的数据上看，西安世园会的总投资额不到上海世博会的5%，参展数量不到上海世博会的50%，参观人数是上海世博会的18%左右。很明显，西安世园会无论从级别还是投资来说，都无法与上海世博会相比，差一大截。从目前互联网推广的数据分析来看，差别更大：以下数据统计截止到：2011年2月28日从中可以看出：1. 由于宣传不够，互联网渠道缺乏，相比上海世博会，西安世园会在搜索引擎上相关搜索结果极度偏少，尤其是百度新闻相关结果，西安世园会只有上海世园会的千分之一左右的数量，不过到会议后期，随着活动的不断深入，相关新闻报道会越来越多。但是在数量级上来看是没有可比性的。 2. 与网络媒体的合作不够充分和深入，搜索上海世博会的相关新闻专题，有几百个，无论是门户网站、各地新闻网站，还是行业网站，都对上海世博会青睐有加。反观西安世园会，除了“新浪、腾讯、天涯、华商网、西安新闻网、西部网、白鸽网、环球网”八大合作网站，就没有更多的媒体参与联动了。 3. 策划的活动偏少，导致西安世园会的相关新闻传播和信息非常匮乏，而上海世博会在展会期间每个月都有不同主题的活动，世界各国、全国各个省市也都有活动周，让更多的人群参与进来，展示各自风采。西安世园会据称也有不少的演出和活动，如果做好活动后期的相关传播，影响力自然就能出去。 据称，西安世园会此次在互联网上的宣传推广经费有2000万元之多，平摊到“八大网站”，每家网站至少有200万的收入，对于，华商网、西部网、西安新闻网这些本地网站来说，都够一年的开支了，而对于新浪、腾讯这些门户网站来说，也应该算是大客户可，但是，我们可以清晰地从上面的表格发现：这样的互联网营销推广方式，并不能真正地将西安世园会的影响力全面扩散出去，仅仅依靠几家全国性门户网站和西安当地网站的推广，对于价值取向越来越多元、兴趣表达越来越不集中的中国网民而言，这是杯水车薪。西安世园会的互联网营销推广策略应该这样进行： 第一阶段：品牌导入阶段 这一阶段主要通过对“西安世园会”的理念，以及“西安世园会”前瞻、筹备动态为核心，对前期动态进行传播，通过各大网站新闻发布为重点，配合前期的品牌导入。 第二阶段：品牌形成阶段 根据前一阶段的传播，在这一阶段的传播上，将有意地介绍“西安世园会”目前的活动情况，名人参展，热点花絮，媒体关注等集中进行传播。 第三阶段：品牌植入阶段 根据前两个阶段的传播，在后期的品牌植入中，需要对“西安世园会”的品牌进行重点介绍，突出“西安世园会”的领先优势，以及后期的扩散宣传等。根据“西安世园会”的针对群体，在网络推广的渠道选择上，将主要分为四类： 第一类：门户类网络媒体 门户类网站是吸引网民主要访问的网站，这一类型的网站，因为信息全面，内容丰富，而受到网友的追捧，因此这一类型的网站，优势在于具有权威性，覆盖面广。这一类型的网站，主要有以下几个：新浪网、搜狐、网易、新华网、光明网、千龙网、中国网、腾讯、中华网、中青在线、MSN、雅虎、北青网、猫扑网、凤凰网、国际在线、央视网等。 第二类：区域类网络媒体 随着互联网的细分，针对各个区域群体，也出现了相应的区域门户网站，这些网站内容与区域目标受众群体高度匹配，这一类型网站的优势在于区域目标受众精准。这一类型的网站，主要有以下几个：上海热线、浙江在线、龙虎网、东南新闻网、大众网、中安在线、大洋网、深圳热线、南海网、北方网、长城网(原长城在线)、山西新闻网、内蒙古新闻网、辽一网、东北网、湖北荆楚网、湖南红网、河南大河网、大江网、宁夏新闻网、西安新闻网、西部网、每日甘萧、四川在线、重庆华龙网、金黔在线等。 第三类：行业类网络媒体 根据互联网网民的群体来细分针，出现了相应的垂直门户网站，这些网站内容与目标受众群体高度匹配，这一类型网站的优势在于目标受众精准。如：财经行业：投资中国网、环球财讯、中国财经网、和讯网、中国金融网、中金在线、中国保险网、中国经济网、中国产业经济信息网、中国经济新闻网、股票研究网、财界网、证券之星、中国资本证券网、讯财网、和瑞网、第一产经网、北京经济网。 第四类：SNS类网站 互联网的本质就是互动，因此，专注于互动的网站从来都是网民汇集的中心。从早期的聊天室到BBS、到blog、再到微博，这一类型网站最大优势在于网友互动性强，结合线下和线