康师傅品牌饮料营销策略研究.doc

北京交通大学北京交通大学 毕业论文毕业论文 康师傅品牌饮料营销策略研究 姓 名 孙 颖 学 号 11646347 指导教师 郝 宏 兰 专 业 工商管理 日 期 二 0 一三年十月 中文摘要 随着市场竞争的加剧 不同企业间的产品细分越来越多 企业根据自身产 品的特点及所面向目标客户群的消费习惯 进行品牌营销定位及营销宣传的营 销策略变得愈加重要 本文从消费者特征及消费习惯 整合营销策略 营销定位等几个主要层面 结合康师傅品牌饮料的实际情况进行分析 本文主要包括四部分 第一部分为 绪论 主要论述了本文的研究背景及目的 研究框架和研究方法 第二部分主 要将本文所涉及到的营销理论进行了简要介绍 包括市场细分 营销策略和整 合营销等 第三部分主要是康师傅公司品牌饮料的现状分析 包括康师傅品牌 饮料简介 康师傅品牌饮料的SWOT分析 消费者特征与消费习惯分析 第四 部分为根据以上分析对康师傅品牌饮料整合营销策略的分析与建议 主要从营 销定位和营销推广策略两个方面来论述 第五部分为结束语 本文的研究意义是结合市场营销策略的理论知识对康师傅品牌饮料的营销 现状及问题进行分析 并给与相应的对策分析 希望能够对相关企业的营销提 供一定的启示 关键词 关键词 整合营销 营销定位 营销策略 康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 2 ABSTRACT As market competition intensifies product segmentation is becoming more and more between different enterprises It is more significant for an enterprise to have proper marketing positioning strategies and tactics which business according to their own products characteristics and are for the target group of customers spending habits This paper analyses and summarizes marketing tactics of Master Kong s Beverages from some aspects such as consumer characteristics and spending habits integrated marketing strategy marketing positioning which combined with the actual situation of Master Kong brand drinks This article consists of four parts The first part is an introduction this part discusses the background and purpose of this study research framework and research methods The second part is a brief introduction of the marketing theory which involved in this article Including market segmentation marketing strategy and integrated marketing etc The third part is the status of Master Kong brand beverage analysis including Master Kong brand drinks Profile Master brand beverages SWOT analysis analysis of consumer characteristics and consumer habits The fourth part is the integrated marketing strategy analysis and recommendations of Master Kong brand which mainly from the marketing positioning and marketing strategies discussed in two ways The fifth part is conclusion Significance of this study is to combine theoretical knowledge of marketing strategy for Master Kong brand drinks marketing situation and analyze the problem and give the corresponding countermeasures hoping to provide some relevant business marketing inspiration Key Words Integrated marketing Marketing positioning Marketing strategy 康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 3 目 录 中文摘要中文摘要 1 ABSTRACT 2 1 绪论绪论 5 1 1 研究背景 5 1 2 研究目的 5 1 3 研究框架 6 1 4 研究方法 7 2 相关营销理论综述相关营销理论综述 9 2 1 市场营销理论基本内容 9 2 1 1市场细分 10 2 1 2市场营销策略 12 2 1 3整合营销 14 2 2 康师傅饮料业务营销相关研究综述 15 3 康师傅品牌饮料现状分析康师傅品牌饮料现状分析 17 3 1 康师傅品牌饮料简介 17 3 2 康师傅品牌饮料的 SWOT 分析 17 3 2 1康师傅品牌饮料的优势 18 3 2 2 康师傅品牌饮料的劣势 18 3 2 3 康师傅品牌饮料存在的机会 19 3 2 4康师傅品牌饮料所面临的威胁 20 3 3 消费者特征与消费习惯分析 21 3 3 1 消费者特征 21 3 3 2 消费者消费习惯 21 4 康师傅饮料营销策略康师傅饮料营销策略 22 4 1 营销定位 22 4 1 1 企业品牌定位 22 4 1 2 目标市场定位 22 4 1 3 目标消费群定位 22 4 1 4 产品策略定位 23 4 1 5 渠道策略定位 24 4 1 6 促销策略定位 24 4 2 营销推广策略 25 4 2 1 渠道促销 25 康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 4 4 2 2 营销传播 27 5 对康师傅饮料业务营销策略的评价对康师傅饮料业务营销策略的评价 28 5 1 主要经验及其分析 28 5 2 需要进一步改进的方面 30 6 6 结束语结束语 34 参考文献参考文献 35 康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 5 1 绪论 1 1 研究背景 随着我国改革开放以来经济的快速发展 人们的生活水平日益提高 快速 消费品市场需求量不断提高 促进了国内很多行业的快速发展 在饮料行业方 面 我国饮料行业近年来也获得了长足的发展 市场规模不断扩大 产品也逐 渐趋于多元化 已经由单一的汽水发展为包括碳酸饮料 果汁饮料 功能饮料 饮用水等在内的饮料体系 中国饮料市场具有较大的空间 中投顾问发布的 2011 2015 年中国软饮料行业投资分析及前景预测报告 显示 2006 2010 年 我国软饮料产量年平均增长率达到 20 6 分别为 4219 7 万吨 5110 1 万吨 6415 1 万吨 8086 2 万吨及 9983 7 万吨 同时 五年以来 软饮料行业年销售收入也保持较快的增长态势 其中 碳酸饮料 瓶装饮用水 果菜汁及果菜汁饮料 含乳饮料和植物蛋白饮料 固体饮料 茶饮料及其他软 饮料的销售收入复合增长率分别为 13 76 21 24 25 90 35 25 18 10 30 28 但是 我国饮料行业的快速发展也导致了激烈的市场竞争 可口可乐 百 事可乐等国际巨头在中国依然占据相对的市场份额 国内品牌康师傅 哇哈哈 汇源等在不同的产品领域相互竞争 据调查资料显示 2010 年可口可乐成为中 国本土最大的软饮料生产商 市场占有率为 16 8 康师傅排名第二 市场占 有率为 14 4 百事可乐市场占有率达 5 5 排名第四 单从市场占有率方面 看 康师傅和百事可乐达成战略合作后 二者的市场份额之和将超过可口可乐 这将对中国当前饮料行业的市场布局带来深远的影响 然而 饮料行业属于进 入壁垒较低的行业 生产厂家多 产品同质化强 在激烈的竞争环境中 如何 保持企业的市场份额并且扩大销量 制定并实施有效的营销策略就变得尤其重 要 1 2 研究目的 康师傅饮料品牌作为国内饮料行业的领导品牌 在营销策略的制定与实施 康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 6 方面具有较好的可分析性 因此 对康师傅饮料品牌的营销现状进行分析 并 对其存在的问题提出对策 可以将营销策略的相关理论结合实际为相关企业在 制定与实施营销策略时提供一定的启示与参考 本文结合市场营销相关理论 以案例分析的方法 以康师傅品牌饮料为研 究对象 通过对康师傅饮料品牌的现状分析 提出相应的对策 希望能够帮助 其他相关企业制定并完善其营销策略 增强企业的竞争能力 1 3 研究框架 本文的研究包括五部分 第 1 章是绪论 主要介绍研究背景和研究目的 并 且介绍本文的研究框架与研究方法 第 2 章是相关营销理论综述 本章节主要 对本文所涉及的理论进行文献回顾 主要包括市场细分 市场营销策略 整合 营销等理论 第 3 章主要是康师傅公司品牌饮料的现状分析 包括康师傅品牌 饮料简介 康师傅品牌饮料的 SWOT 分析 消费者特征与消费习惯分析 第 4 章是根据以上分析对康师傅品牌饮料整合营销策略的分析与建议 主要从营销 定位和营销推广策略两个方面来论述 第 5 章是结束语 康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 7 研究背景与研究目的 研究框架与研究方法 第1章 相关营销理论综述 第2章 康师傅品牌饮料现状分析 第3章 康师傅品牌饮料简介 整合营销 营销定位 营销推广策略 整合营销策略 第4章 第5章 市场细分 SWOT分析消费者特征及消费习惯分析 结束语 市场营销策略 图 1 本文研究框架图 1 4 研究方法 本文研究将采用理论研究与案例分析相结合的方法 本文的研究方法主要包 括文献研究 调查分析和专家评估三大部分 1 文献研究 笔者通过阅读市场细分 市场营销策略及整合营销方面的相关文献 积累 前人的研究成果 这些研究成果不仅为本文选题和分析提供了理论基础 而且 康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 8 也为本研究进行的案例分析提供了理论依据 2 调查分析 本文主要针对康师傅品牌饮料进行分析 因此需要对康师傅品牌饮料的市 场情况进行调查 调查资料主要包括市场数据二手调查资料与消费者调查两部 分 3 专家评估 本文在调查分析过程中 除了通过对二手数据的整理进行分析 还邀请两 位饮料市场行业专家对本研究的分析策略进行了评估与指导 康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 9 2 相关营销理论综述 2 1 市场营销理论基本内容 现代市场营销的思想始于二十世纪初的美国 西北大学的菲利普 科特勒教 授在 营销管理 中指出 目标营销是企业有效完成营销任务的重要手段 所 谓目标营销是指企业把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上 有效的 目标营销需要经过三个主要步骤 1 市场细分 按照消费者的不同需要和偏好 将潜在的消费者分为若干同 类的购买者群体 并描述他们的特征 2 目标市场选择 选择一个或几个准备进入的细分市场 3 市场定位 对于每一个目标市场 建立与传播公司的市场供应品所带来 的具有特色的利益 另外 市场细分 目标市场选择和市场定位也被称为 STP 营销 市场营销组合 4P 理论是美国麦卡锡在 1960 年著的 基础市场 一书中提 出的 4P 是指产品 Product 价格 Price 渠道 P1ace 和促销 Promotion 被 西方称之为 市场学的革命 使营销学成为具有纯市场导向特点的市场营销学 其后 科特勒将传统的市场营销组合 4P 理论称为营销战术 后来又提出了 7P 理论 即在 4P 理论的基础上加上了公共关系 Public Relation 公众舆论 Public Opinion 政治或权力 Politics or Power SWOT 分析法是 20 世纪 80 年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克 提出的 后经安德鲁斯 迈克尔 波特等人不断完善 其主要内容是从企业内 部实力 强势 弱势 和外部环境 机会 威胁 分析入手 对企业竞争状态和可能 面 I 临的外部环境变化进行分析 为制定企业战略提供支持 SWOT 分析法是 对公司的优势 劣势 机会和威胁的全面评估 包含对外部和内部营销环境的 分析 另外 营销战略和策略的制定也依赖于产品的定位 生产周期 公司在市 场中的地位等 康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 10 2 1 1 市场细分 市场细分的概念是由美国市场学家温德尔 史密斯 Wendell R Smith 于 20 世纪 50 年代中期最早提出来的 市场细分的结果是形成若干子市场 每一个 子市场称为细分市场 1 市场细分的原因 1 从消费者的角度来看 需求的差异性是市场细分的首要原因 顾客偏好 购买欲望及购买行为的多元化使顾客需求产生了差异性 当市 场产品需求大于产品供给时 产品的数量不能满足消费者的需求量 消费者关 注的是能否买到产品 消费者的差异性需求减弱 不需要进行市场细分 当市 场上产品供给大于消费需求时 消费者对产品的购买有了选择的余地 消费者 的差异性增强 同一种产品已无法满足不同顾客的差异需求 因此 企业若要 在激烈的竞争中占有一定的市场份额 就必须通过细分市场确定目标顾客 制 定有针对性的营销策略 2 从企业的角度来看 有限的企业资源是企业进行市场细分的直接原因 由于企业自身拥有的资源是有限的 因此 消费者需求的多元化决定了任 何企业都不能有效地满足不同消费者的需求 占领整个市场 企业只能根据自 身的特点和优势 对市场进行细分 有针对性地选择进入一个或几个细分市场 更好地满足这部分消费者的需求 以便占领一定的市场份额 3 市场竞争的加剧是市场细分的客观条件 商品经济发展迅猛 经济进入全球化发展模式 这使得国际知名品牌在全 球范围内的扩张成为可能 市场竞争日益激烈 竞争的加剧使企业必须通过细 分市场来准确选择目标顾客 以保证企业在竞争中拥有一席之地 2 饮料市场的细分变量 企业要进行市场细分 首先必须确定用于企业细分市场的标准或依据 这 种标准为市场细分变量 根据科特勒营销管理的原理 不管采用什么样的细分 市场方法 关键是营销计划要通过识别消费者的不同而进行调整 最终达到获 利的目的 饮料市场的细分变量主要有地理变量 人文变量 心理变量和行为 变量四类 1 地理细分 康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 11 地理细分 geographic segmentation 是把市场划分为几个不同的地理区域单 位 如国家 地区 县 乡镇等 企业可以决定在一个或一些地理区域开展业 务 或者面向整个地区 但是要区分不同地区之间的顾客需要和偏好的不同 以便决定采取什么样的营销战略和策略 2 人文细分 人文细分 demographic segmentation 是指市场按人文变量细分 包括以年龄 性别 家庭规模 家庭生命周期 收入 职业 教育程度 宗教 种族 国籍 等为基础 划分出不同的群体 人文变量是细分饮料消费者市场的主要依据 一方面是因为消费者的需求 偏好和使用率与人文变量的变化密切相关 另一 方面 人文变量比绝大多数其他变量更易衡量 其中年龄 性别和收入对饮料 细分市场比较重要 3 心理细分 心理细分 psychographic segregation 是指按照消费者的社会阶层 生活方式 个性特点等几个变量来细分消费者市场 在同一人文群体中的人可能表现出差 异极大的心理特质 心理细分市场的应用常常会根据社会文化环境的不同而修 正 4 行为细分 行为细分 behavioral segmentation 是指按购买者对产品的了解程度 态度 使用或反应把购买者分割成不同群体 许多营销人员认为 行为变量能更直接 地反映消费者的需求差异 因而是建立细分市场至关重要的依据 行为变量细 分市场主要包括以下几个方面 利益细分 根据购买者追寻的利益对他们进行划分 强调不同产品的功能 满足不同 的需求 消费者购买某种产品总是为了解决某类问题 满足某种需要 然而 顾客从同称一种商品中追寻的利益差异是很大的 每一个利益群体都有特殊的 人口 行为和心理特征 使用者状况细分 根据顾客是否使用某产品和使用的程度 把他们划分为不同的群体 使用 者情况可分为从未使用者 曾经使用者 潜在使用者 首次使用者 经常使用 康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 12 者 大多数公司注重潜在使用者 因为他们在某一相关的生命阶段将会成为使 用者 使用率细分 市场也可以根据产品被使用的程度细分为少量使用者 中度使用者和大量 使用者 大量使用者通常只占市场总人数的一小部分 然而其消费却占了一大 部分 根据帕累托原理 少数关键因素起着主要影响结果的作用 80 的销售额 来自 20 的顾客重复的购买贡献 另外 确保老顾客可节省推销费用和时间 因为维持关系比建立关系更容易 据美国管理学会估计 开发一个新客户的费 用是保住现有顾客的费用的 4 6 倍 所以 营销策划人员的一个主要目标是找 出这 20 的大量使用者 康师傅称之为 重度消费群 分析其购买心理和购 买习惯 找出其共同点 并采取适当的营销组合来满足他们的需求 忠诚状况细分 企业还可根据消费者对产品的忠诚状况细分市场 所谓品牌忠诚 是指由 于价格 质量等诸多因素的吸引力 使消费者对某一品牌的产品情有独钟 提 高品牌忠诚度 对于扩大市场占有率极其重要 企业从分析它的品牌忠诚状况 中可以学到很多东西 如制定自己的产品战略 确定自己最有竞争性的产品 了解自己营销方面的薄弱环节等 因此 忠诚状况细分变量不仅可为企业细分 市场提供一个标准 还可以为企业选择目标市场提供依据 企业进行市场细分的根本目的是为了找对顾客 也就是选择最有利可图的 目标市场 使企业获得丰厚的利润 企业的目标市场可能覆盖整个市场 也可 能只是其中的一个或几个细分市场 根据菲利普 科特勒的目标市场选择原理 企业进行市场细分之后 就应该对每个细分市场进行评估 然后结合自身的实 际情况 通过整合几个关键的变量来确定出最具优势的子市场作为自己的目标 市场 2 1 2 市场营销策略 企业确定了目标市场选择模式之后 就要根据自身情况 选择目标市场营 销策略 即企业在所选择的目标市场范围内 应采取何种方式为目标顾客群体 服务 通常有三种目标市场营销策略可供选择 无差异性营销策略 差异性营 康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 13 销策略和集中性营销策略 1 无差异性营销策略 企业进入目标市场之后 注重子市场的共性 而忽略其特性 将整个市场 视为一个目标市场 仅推出单一产品 运用单一的市场营销组合 满足最大多 数顾客的需求 无差异性营销的理论基础是成本的经济性 生产单一产品 可 以减少生产储运成本 无差异的广告宣传和其他促销活动 能降低促销费用 其缺点是易受其它企业细分市场的攻击 市场竞争往往表现为价格战 消费者 难以得到差异化满足 因此 对于大多数产品 无差异性市场营销策略并不合 适 2 差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是指企业将整体市场划分为若干细分市场 针对每一 细分市场在产品 渠道 促销及定价方面进行相应地调整 以适应目标市场的 不同需求 吸引各种不同的购买者 以便提高销量 这种策略的优点是小批量 多品种 生产机动灵活 针对性强 使消费者需求更好地得到满足 从而促进 产品销售 另外 由于企业是在多个细分市场上经营 一定程度上可以减少经 营风险 同时有助于提高企业的形象及市场占有率 缺点是企业的生产成本和 市场营销费用增加 并且需要高水平的营销队伍 较强的技术能力和较雄厚的 财力 另外 可能使企业的资源配置不能有效集中 顾此失彼 甚至在企业内 部出现彼此争夺资源的现象 使拳头产品难以形成优势 3 集中性市场营销策略 集中性市场营销策略是指企业集中所有力量 以一个或少数几个性质相似 的子市场作为目标市场 实行专业化生产和经营 力求在一个或几个子市场占 有较大份额 以获取较高的市场占有率 实行集中性市场营销的企业 一般是 资源有限的中小企业 或是初次进入新市场的大企业 这种策略的优点在于企 业可以深入了解特定细分市场的需求 提供优质服务 提高企业信誉 而且实 行专业化经营 有利于降低成本 只要目标市场选择恰当 集中性营销策略能 够让企业通过有效使用资源 集中企业的优势力量 建立起坚强的立足点 获 得更多的经济效益 与此同时 占领空隙市场和边缘市场 避免与实力强大的 公司进行正面交锋 在大公司尚未占领或不想占领的较小市场上取得较大的市 康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 14 场份额 缺点是 首先 市场区域相对较小 企业发展受到限制 其次 潜伏 着较大的经营风险 一旦目标市场发生变化 如消费者趣味发生转移 或新的 更有吸引力的替代品出现 由于企业的应变能力差 使企业陷入生存困境 2 1 3 整合营销 整合营销是以整合企业内外部所有资源为手段 重组再造企业的生产行为 与市场行为 充分调动一切积极因素 以实现企业目标的 全面的 一致化营 销 简而言之 就是一体化营销 整合营销主张把一切企业活动 如采购 生 产 外联 公关 产品开发等 不管是企业经营的战略策略 方式方法 还是 具体的实际操作 都要进行一元化整合重组 使企业在各个环节上达到高度协 调一致 紧密配合 共同进行组合化营销 整合营销概念最初是以整合营销传播 Integrated Marketing Communication 简称 IMC 形式出现的 1991 年 美国市场营销学教授唐 舒尔茨 Don Schultz 提出了 整合营销 传播的新概念 认为整合营销传播是一个 管理与提供给顾客 或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程 以驱动顾客购买企 业的产品或服务并保持顾客对企业产品 服务的忠诚度 舒尔茨认为 传统的以 4P 产品 价格 渠道 促销 为核心的营销框架 重视的是产品导向而非真正的消费者导向 制造商的经营哲学是 消费者请注意 面对 1990 年代市场环境的新变化 企业应在营销观念上逐渐淡化 4P 突出 4C 制造商的经营哲学更加 注意消费者 舒尔茨认为 整合营销传播的核心思想是 以整合企业内外部所有资源为 手段 再造企业的生产行为与市场行为 充分调动一切积极因素以实现企业统 一的传播目标 IMC 强调与顾客进行多方面的接触 并通过接触点向消费者传 播一致的清晰的企业形象 具有如下特征 在整合营销传播中 消费者处于核心地位 对消费者深刻全面地了解 是以建立资料库为基础的 整合营销传播的核心工作是培养真正的 消费者价值 观 与那些最有价 值的消费者保持长期的紧密联系 康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 15 以本质上一致的信息为支撑点进行传播 企业不管利用什么媒体 其产 品或服务的信息一定得清楚一致 以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播 凡是能够将品牌 产品类 别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验 均被视 为可以利用的传播媒介 1 随后 整合营销传播开始扩展为整合营销 1995 年 Paustian Chude 首次 提出了整合营销概念 他给整合营销下了一个简单的定义 整合营销就是 根据 目标设计 企业的 战略 并支配 企业各种 资源以达到企业目标 菲利普 科特 勒在 营销管理 一书中从实用主义角度揭示整合营销实施的方式 即企业里 所有部门都为了顾客利益而共同工作 这样 整合营销就包括两个层次的内容 一是不同营销功能 销售 广告 产品管理 售后服务 市场调研等必须协 调 二是营销部门与企业其他部门 如生产部门 研究开发部门等职能部门之 间的协同 2 2 康师傅饮料业务营销相关研究综述 有关康师傅饮料业务的市场营销研究 近年来有不少论述见诸报端 龚雯 在 康师傅 做市场的 绝对赢家 一文指出 谈及经营之道 首先是选好品 牌名称 俗话说 名不正则言不顺 极富商品意识的台商 出师先算 冥思苦想 后来决定用 康师傅 因为 师傅 是大陆人对专业人员的尊称 使用频率和 广度不亚于 同志 同时 康师傅 有个 康 字 适应北方人的思维方式 在北方人眼里 师傅 这个词显得较为专业 而姓氏则取用 健康 的 康 字 以塑造 讲究健康美味的健康食品专家 形象 也容易引起人们对健康 安康 小康等的心理联想 此外 这个新品牌听上去自然 平实 生活化 对中国老 百姓具有强烈的亲和力 一声 康师傅 把产品和消费者之间的距离拉近了许 多后来的实践也证明 选择 康师傅 作为品牌名称的确是个好点子 为企业树 立起良好的形象 张璃在 康师傅何以走红大陆 中写道 康师傅之所以走红大陆 是因为 康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 16 从品牌创立之初 便采取了 因地制宜 入乡随俗 的品牌策划战略 开发并 生产适合大陆消费者口味和生活习惯的产品 而非牛搬硬套 将在台湾已经畅 销的产品直接拿到大陆来牛产销售 周帆在 通路精耕 康师傅茶饮料的制胜之道 中指出 在品牌传播方 面 广告轰炸 是其营销致胜的一个简单而有效的武器 在 2002 年推广茶饮 料期间 几乎每个大台都能看到其重金聘请的形象代言人任贤齐用冰绿茶演绎 着 夏日么么茶 在消费者促销上 康师傅通过一系列大型的路演 消费者免 费品尝等推广方式 让消费者接受新品牌 随着其代言人任贤齐在广告中的形 象的不断曝光 明星与产品紧密结合 让产品的知名度和消费者的购买率得到 了明显的提升 据电视广告监测数据显示 2002 年康师傅茶饮料是广告投放范 围最广的品牌 全国 26 个城市的 56 个频道中都有其广告的投放 广告投放量 占茶饮料广告的半数以上 康师傅的 明星 广告 轰炸 传播策略注重的是一种 明星效应 一种品牌氛围的塑造 在广告投入上显得勇敢而执着 其优点很明 显 速度快 缺点是势头猛 很容易给消费者强大的消费 心理压力 然而 最受营销界人士关注的是其庞大而规范的销售渠道网络 康师傅称其成功的渠 道策略为 渠道精耕 运作管理一直堪称典范 康师傅遍布城乡的密集网点有 效保证了其产品良好的市场占有率 渠道精耕 已经遍部整个中国大陆各地市 渠道精耕 亦成了康师傅的致胜之道 康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 17 3 康师傅品牌饮料现状分析 3 1 康师傅品牌饮料简介 康师傅品牌的饮料业务是在方便面食品处于如日中天时拓展的业务 于 1995 年 12 月 18 日在天津成立天津顶津食品有限公司 进入饮料行业 开始 生产康师傅冰红茶 纯净水及其他果汁饮料 随后 相继在杭州 武汉广州等 地成立公司 逐步形成康师傅饮料事业群 康师傅以精选的天然原料 先进的 包装技术 严格的品质管理生产出品种繁多的饮料产品 清凉饮料 天然果汁 茶饮料 运动饮料 含乳饮料 纯净水及有料饮料等 每一项产品都深受消费 者欢迎 据 AC 尼尔森 2003 年 12 月和 2004 年 1 月的调查结果显示 康师傅 茶饮料在中国即饮茶市场销售量及销售额的占有率分别为 45 9 和 47 2 位 居市场第一位 果汁饮料在稀释果汁市场销售量及销售额的占有率分别为 23 4 和 22 7 居于市场第二位 新推出的乳酸饮品 优酪乳 也很快被消 费者接受 与 100 每日 C 鲜果汁一起在大上海区成为家喻户晓的高品质健 康饮料 2006 年 11 月 康师傅 杭州 饮料有限公司无菌线正式投产 2007 年中国瓶装水市场发生了戏剧性的变化 上市才三年的康师傅矿物质水 六月份的销量一举超过了行业老大娃哈哈 越上龙头宝座 行业座次重新排定 康师傅老大 娃哈哈老二 农夫山泉第三 康师傅饮料事业是康师傅的第二大 收入来源 截至 2007 年 康师傅饮料业务的销售额高达 15 19 亿美元 同比上 升 38 9 其中茶饮料市场占有率 51 9 居行业首位 包装水市场占有率 15 4 成为全国第一品牌 果汁饮料的市场占有率也达到了 16 5 是市场前 三大品牌 2010 年康师傅在中国本软饮料生产商中 市场占有率为 14 4 排 名第二 3 2 康师傅品牌饮料的 SWOT 分析 康师傅品牌饮料在中国饮料行业中能够处于前三品牌 拥有很多方面的竞 争优势 有很多的市场机会 同时面临激烈的竞争环境康师傅品牌饮料也存在 着自身的劣势与外在的威胁 具体分析如下 康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 18 3 2 1 康师傅品牌饮料的优势 1 品牌优势 2000 年康师傅茶饮料迅速走红 成为中国包装茶饮料市场的领导品牌 尤其是康师傅冰红茶 自 2000 年上市以来 始终保持者迅速投入 康师傅一 直致力于品牌经营 不断地提升和丰富品牌经营的内涵 是康师傅制胜的法宝 多年以来 康师傅一直保持着其青春 奔放 活力的产品形象 由于其强大的 品牌力带动现金流的畅通 同样是康师傅引以为傲的竞争力 2011 年康师傅 的品牌价值高达 11 9 亿美元 连续九年获得肯定 2 广告优势 康师傅一直注重产品宣传 让广告先深入人心 经常组织在一些活力四射 的高等学府搞文艺活动或竞赛节目 但其更多的宣传来源于媒体广告 而且康 师傅饮品都是巨星代言 邀请明星做其产品代言一直是很多企业在提升品牌形 象及内涵 获取消费者认知的同时令产品深入人心的重要手段 3 渠道优势 康师傅的渠道从最初的粗放式独家经销商制 到分销商 再到后来的渠道 深耕渠道 按照渠道精耕的实施要点 压缩层级 分区管理 突出服务 康师 傅把全国划分为 1500 多个小区域 每个区域都有业务员负责 康师傅要求每 个业务员每天要拜访 30 家零售店 了解她们的销售情况及需求 搜集她们对 于产品的意见和建议 4 先进的管理和技术优势 2004 年 1 月 康师傅 与由朝日及伊藤忠合组的 AI Beverage 结成策 略联盟 将饮料业务 49 995 股权转让给 AI Beverage 公司 此次结盟 使康 师傅饮料事业的企业价值作价总值高达 9 5 亿美元 并可得到朝日的研发技 术和伊藤忠的贸易平台 公司采用先进的质量控制体系 现采用 TQC 全面质 量管理系统 引进强大的 ERP 信息管理系统 从原料采购 生产到销售 每 一个环节都在严格的管理控制之中 康师傅公司的生产工艺有先进的技术 在 行业上有严格的生产标准 是其他公司所不具备的 这为企业高科技品牌奠定 雄厚的基础 3 2 2 康师傅品牌饮料的劣势 1 不同系列产品销量存在较大差异 企业通过很长时间的市场运作 投入了大量的促销传播活动 有了一定的 康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 19 市场基础 使企业和产品的市场导入期比较顺利 将市场打开 但是不同行产 品的销量不等 果汁系列受美之源 鲜橙多 汇源等品牌的挤压 近几年虽有 发展 但难有较大突破 2 危机处理能力不足 康师傅在危机处理方面经验不足 面对塑化剂 瓶盖隐患问题等危机事件 中没能很好的应对 导致业绩下滑 康师傅在其 2011 年半年报中表示 2011 年上半年 食品饮料行业原材料成本大幅上升加上塑化剂风波 使饮料市场在 逐步进入销售旺季之时就先经受一场信任危机 加之全国各地天气较往年低温 多雨因素的影响 大陆饮料销量整体出现下降趋势 3 不同产品定位不够准确 从产品的目标消费群定位上看 康师傅绿茶 茉莉清茶 大麦茶的这 3 个产品的功效是属于清热类的茶饮料 公司将它们定位为 15 岁 25 岁之间的广 泛的目标消费群 采取了同样的营销策略去推广 然而 这三种产品的目标消 费群其更确切的定位应该是分开的 康师傅绿茶 茉莉清茶的目标人群是 15 岁 45 岁 而大麦茶的目标消费群应该是 25 45 岁之间 4 营销传播核心不明确 目标消费群的定位进而会影响到后续的营销传播方案 在市场推广策略上 营销传播核心不明确 导致所有执行促销活动很凌乱 随意性很大 3 2 3 康师傅品牌饮料存在的机会 1 饮料市场空间大 从宏观市场分析 通过调查了解到 按人均消费量来 目前我国的人均消 费茶饮料已经比 2000 年的调查结果中提高了很多 现在的人们讲究健康 绿 色和营养 2000 年中国人均消费茶饮料仅 0 3 公斤 如果与日本人均年饮用量 的 20 到 30 公斤计算 我国茶饮料还有 50 倍以上的成长空间 即使从我国目 前人均 10 公斤的饮料消费量来看 我国茶饮料的市场容量至少为 1300 万吨 而目前我国茶饮料的实际产量仅为 185 万吨 尚有 1115 万吨的市场成长空间 而且目前的销售还仅仅集中在重点城市 快速成长期估计至少还有 3 年 现在 中国的茶饮料市场已经开始发展 相对于一些果汁产品来说 有了一定的市场 和地位 2 消费者品牌意识增强 国家统计局 2004 年 4 月曾发布统计信息 消费市场近七成购买力流向名 康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 20 优品牌 供应趋向高品质 消费趋向名牌的特征日益明显 消费者购买产品选 择知名品牌的意识越来越强 而康师傅经过十余年的发展己成为家喻户晓的名 牌产品 其茶饮料 果汁饮料市场占有率都名列前茅 这种品牌知名度会带动 其所属饮料业务在市场上的进一步推广 3 经济水平提升 消费观念改变 随着中国改革开放以来经济的快速发展 人均收入不断提升 1992 年 大陆城镇居民仅人均收入仅 2000 元 人民币 下同 而中国国家统计局 2013 年 10 月公布的数据显示 今年前三季度 城镇居民人均可支配收入达 2 万零 169 元 人民币 下同 约 4095 新元 同比实际增长 6 8 农村居民 人均现金收入则是 7627 元 同比实际增长 9 6 随着居民收入水平的提高 消费者的消费观念不断转变 对于饮料及饮用水的消费越来越普遍 农村地区 越来越多的人开始饮用矿泉水等饮用水 4 康百联盟 强强联合 2012 年 3 月底 商务部批准了康师傅与百事可乐公司的战略联盟 康师 傅将获得百事可乐在华的 24 家灌装厂资产 并成为百事可乐碳酸饮料的特许 装瓶商 以及获得部分非碳酸饮料业务的分销权和生产资格 长期来看 两家 实力雄厚的企业合并将大大拓宽康师傅饮料业务产品路线及销售渠道 百事可 乐长期以来的极高市场认知率和康师傅巨大的销售渠道都将促进联盟前景广阔 3 2 4 康师傅品牌饮料所面临的威胁 1 竞争环境日益加剧 世界饮料巨头已进军非碳酸饮料市场 美之源果汁异军突起 原叶茶也已 成功上市 同时 竞争对手寻求强强联合 如统一和今麦郎 娃哈哈和达能分 别联合 增加了竞争的激烈度 2 产品生命周期缩短 同质化严重 由于激烈的竞争环境 竞争对手不断推出新产品 产品的生命周期缩短 消费者面对的选择空间大 忠诚度降低 同时 不同品牌饮料产品的差异性较 小 容易出现同质化现象 加剧竞争 3 成本提升 利润空间降低 康师傅饮料业务净利润同比从 2011 年第二季度开始净利呈现下滑趋势 从 2011 年半年报的下滑 3 31 到三季报的下滑 40 9 到 2012 年一季度销售 康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 21 额同比下跌 21 56 净利润同比大跌 80 51 康师傅对此解释其主要原因是 原材料价格处于高位 包装 运输 人力成本继续上涨导致盈利空间受挤压 4 促销方式后劲不足 2009 年到 2010 年 康师傅陆续推出茶系列饮品 比如冰红茶 冰绿茶 铁观音茶等 果汁系列饮品 康师傅果汁 鲜 每日 C 以及康师傅传世新 饮系列饮品 酸梅汤 酸枣汁 的 再来一瓶 促销模式 这在那两年无疑提 升了康师傅饮品的销量 然而这也同时导致了厂商 批发商和代售点的供求紧 张 特别是一些商场和小卖部 他们进货时用的是现金 但是消费者中奖后换 取存货 这就限制了他们的资金回笼速度 导致一些小卖部老板不愿意给消费 者兑换奖品 另一方面 促销时消费者冲着中奖率高选择了康师傅饮品 活动 一过在众多差异并不大的饮品中是否还会选择康师傅 也就不一定了 3 33 3 消费者特征与消费习惯分析消费者特征与消费习惯分析 3 3 1 消费者特征 1 茶饮料消费者女性稍高于男性 调查显示 女性经常喝饮料的比例高于男性 这与女性消费者看重茶饮料 的健康 时尚特性不无关系 另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料 的主要原因之一 2 年龄 青年人是主力军 调查显示 15 25 岁消费者是茶饮料的主要目标消费群 其次是 26 35 岁年 龄段的消费者 这两年龄段占总体的 69 5 成为茶饮料的消费主体 3 3 2 消费者消费习惯 1 饮用频率 据有关调查数据显示 北京 上海 广州 武汉 成都 沈阳 西安茶饮 料消费者多数为轻度消费者 1 个月饮用 3 次以下 占消费者的 55 9 而重度 消费者 每天喝 的比重仅为 6 8 这表明目前我国茶饮料市场仍具有较大的市场 发展空间 2 最常饮用的场合 从消费者饮用茶饮料的场合来看 平时口渴时喝是消费者最常饮用茶饮料 的场合 占被访者的 68 9 其次为外出 旅游时 而在平时吃饭时喝茶饮料的 康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 22 消费者却较少 康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 23 4 康师傅饮料营销策略 针对目前市场的状况及康师傅公司饮料业务的现状 要想在这群雄纷争的 市场上继续稳住地位持续的发展 必须对企业和产品进行更好更细致的规划 在营销运作策略上更需要创新 只有这样企业方可在这个竞争激烈的饮料市场 上继续更好的发展 4 1 营销定位 4 1 1 企业品牌定位 饮料行业包含碳酸饮料 茶饮料 果汁饮料等多个分支 在竞争多元化的 市场中 任何一个饮料企业都不可能做到处处领先 康师傅即使实力雄厚 但 同样资源有限 要想以有限的资源实现效益的最大化 最有效竞争的方式就是 对市场进行有效的细分 争做细分市场的领导品牌 因此 首先要确立康师傅品牌饮料的市场细分企业品牌定位 将康师傅饮 料所面向的主要市场方向定位清楚 树立中国的茶饮料品牌形象 企业以专业的茶饮料形象的进入市场 配合媒体传播 公司统一服装 工 作牌 销售人员的文件包 坚持诚信营销 雷厉风行的态度和行为准则进入市 场 4 1 2 目标市场定位 在地理细分方面 目前从康师傅的渠道模式看 进行通路深耕的主要是一 二线城市 对于广大农村地区还是粗放式的营销渠道 因此 首先要借助原有 的渠道优势 将一二线城市的市场做好 然后以一二线城市为中心 向条件较 好的农村地区继续深耕 不断挖掘广大农村市场的潜力 4 1 3 目标消费群定位 从年龄细分方面 根据调查结果 15 25 岁消费者是茶饮料的主要目标消费 康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 24 群 其次是 26 35 岁年龄段的消费者 这两年龄段占总体的 69 5 成为茶饮料 的消费主体 另外 从社会阶层细分看 康师傅品牌饮料的主要消费群体为青年学生及 年轻的工作者 因此 以市场最大的消费群体 15 岁 35 岁的消费者作为营销 推广的第一目标消费群体 4 1 4 产品策略定位 完善康师傅系列产品 以多个品种 多种口味的策略进行推广 并根据企 业发展状况和在不同的生命周期里及各产品的市场成熟度调整主导的产品 主导产品 以消费群体较为广泛的产品做为主导产品 产品线 三大产品 以消费群比较广 产品市场容量大的中档产品为主 带动其它系列产品推 广 并对女士 年轻人 成功人士 老年人等独特是消费群体开发高端的品种 以配合企业高端品牌形象的树立 在成长过程中根据市场的需求不断调整产品 结构和产品种类 目前而言可以康师傅绿茶为主导产品 1 主导 康师傅绿茶 2 介绍 绿茶属于低糖饮料 有利于人的身体健康 可以满足现在人 们讲究健康饮食 大多会吃一些低糖 预防疾病的食品饮料的心理需求 3 定位 包装设计定位 动感 激情 时尚且视觉清爽 符合青年群体的特点 价格定位 具体的规格和价格如下表 暂定 根据地方市场不同会有所 调整 价格 规格250ML400ML1 5L2L 最高零售价2 73 54 25 0 批发价2 02 83 54 3 代理价1 62 43 13 9 目的 根据目前市场消费的热门品种类型及其目标消费群广的特点 更有 效的保证传播成本和信息到达的有效 通过对产品的推广可以更好地为企业提 康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 25 高知名度 有利于企业品牌的树立 同时 可以更快地给企业带来经济效益 占有市场 围绕企业品牌定位在包装设计 规格上必须有所创新及突破 同时保持与 定位相协调的内涵 才能有别于其他茶饮料品牌形成差异化 为将来实施差异 化营销奠定基础 农夫山泉当年以一个瓶盖作为差异化营销的卖点 一句 上课时不要发出这 种声音 的广告语打动了千百万青少年消费者的心坎并流行为日常口头语 更使 养生堂挤身纯水市场之 3 强 同时为占领卖场终端 在产品的种类上至少在 3 个左右 以便占领更多的 终端陈列面 形成终端更强的视觉冲击 4 1 5 渠道策略定位 以北京 上海 广州 天津为中心 逐步拓展区外市场 自建和代理并肩 驰骋 紧密合作 以北京为样板市场全面开发 建立坚实的战略根据地 逐步培育稳定的销 售网络 为拓展全国的市场积累雄厚的运营资本和积累企业人力资源 公司先组建队伍做好大卖场的销售及终端形象展示 对于各级市场的个体 店寻找有实力的分销商开发 充分利用各批发商的渠道和分销能力与他们建立 良好的销售合作伙伴关系 逐步发展和培养有潜力或渠道 资金实力 分销能 力等比较好的批发商做区域销售代理 同时 在酒楼 旅馆 酒吧 夜店 KTV 娱乐城 火车站 火车上 等能直 接接触消费者消费的地方相关的场所建立起销售终端和形象展示平台 产品的推广主要以大中型卖场为主 同时组织队伍开展团购市场 针对企 事业单位以及政府部门进行传播与销售 4 1 6 促销策略定位 以品牌先行的策略为主 产品的所有实施的促销活动 传播形式都围绕企 业品牌传播进行 结合企业品牌传播的策略另行制定 以终端 DM 海报 电视媒体 报纸平面广告 公交车身广告 火车车箱广 康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 26 告 新闻事件营销 SP 活动等传播工具和手段在各个不同的生命周期里交叉 配合实施 4 2 营销推广策略 康师傅绿茶 核心广告语 绿色好心情 广告语 康师傅绿茶 绿色好心情 推广原则 保证所有促销活动的有效性和连贯性 传播定位 以新闻事件营销传播为主线 以终端售点广告 电视 媒体 报纸平面广告 公交车身车厢广告 火车车箱广告 SP 活动等传播 工具和手段在各个不同的生命周期里交叉 配合实施 4 2 1 渠道促销 1 针对分销商开展的促销策略 主导思想 由康师傅饮品系列品牌 实行与分销商共同合作 让利于分销 商 利用经销商的资金及