解析哈根达斯的营销策略.doc

哈根达斯在品牌上的定位在营造爱情神话的品牌中，来自美国的哈根达斯已发展为不可复制的标杆。无论是在时尚热播的电影、电视剧桥段里，还是在充满小资情调的小说里，哈根达斯如手持弓箭的爱神丘比特，成为“情人之爱”最广为人知的代言之一。事实上，这一浪漫、性感、充满爱意与情调的品牌形象是多年摸索与培育的结果。“哈根达斯”这个听起来颇具北欧风情的品牌其实是纯正的“美国裔”。移居美国的波兰人鲁本马特斯(Reuben Mattus)于1961年创办了这一品牌。虽然马特斯对冰激凌品质有较高的要求，但醇滑精致的口感并不足以使其独树一帜。冰激凌品牌林立，各式各样的品种都在冲击着人们的感官与味觉，要想给人们留下深刻的印象甚至产生明确的情感关联，还需要在品牌形象定位上下足工夫。因此，在之后的几年内，哈根达斯进行了另类而清晰的自我定位在大部分冰激凌品牌仍在街口流动雪糕车上销售，力图用低廉的价格和相对美好的口味吸引更多回头客时，哈根达斯将自身定位为顶级雪糕的代表，以自我沉醉、愉悦万分的感官享受作为卖点，占领高端成人消费市场。这种策略迅速收到成效：1981年，纽约时报将哈根达斯称为“冰激凌中的劳斯莱斯”。1989年，当哈根达斯进军欧洲市场时，采取了比同类竞争品牌高出30%-40%的定价策略。当时的欧洲正处于经济衰退期，冰激凌市场也已有稳固的竞争格局，但这着险棋后来被事实证明非常明智。哈根达斯将目光对准了出入高级餐厅和高档卖场的奢侈品消费人群，精心为其打造以“尊贵”著称的冰品。它将店面设在繁华的小资生活区，其装修精致的咖啡馆式店面得以迅速脱颖而出。在高级酒店和餐厅，哈根达斯随处可见，对艺术活动的频繁参与同样显示了它对不凡品位的追求。上世纪80年代哈根达斯在欧美市场大获成功，除了对于“尊贵”、“罕有”品牌气质的强调以外，与浪漫爱情的关联也成为其成功的关键要素。哈根达斯为冰激凌甜蜜香滑的口感赋予各种带有浓情意味的象征情人的亲吻、指尖的缠绕、绵长温柔的拥抱，近而将品牌的目标顾客从尊贵一族调整为对爱情怀有旖旎幻想的女性族群。一方面抓住了女性群体对于浪漫情调和美味食物往往难以抵抗的特质，另一方面，这种定位使产品与目标客户间产生了深层的情感维系，无论是该品牌广告中对于“爱她，就带她去哈根达斯”的极尽渲染和强调，还是顾客在品味冰品时脑中泛起的种种浮想，都将顾客群体更牢固地锁定在幻想、渴望、尝试和享受中。围绕着情人品牌形象与尊贵冰品的定位，哈根达斯在营销上的低调路线赋予了其以神秘与矜持感，契合情人间“我在你眼中独一无二”的情感需求。虽然店址通常设在核心商圈或高收入人群汇集地带，但其褚红色为基调的外观在光艳明亮的高档楼宇之间低调地释放魅力。与其他同类品牌相比，哈根达斯鲜少运用铺天盖地的广告攻势。2009年，哈根达斯推出了“一起融化”(melt together)的新主题，而且鲜有地推出了一则电视广告，这是哈根达斯继4年之前的“慢慢融化”(slow melt)后在电视广告上的又一大动作，这在每季频繁推出主打新品并邀请明星代言广告的冰品行业中实属罕见。同时，哈根达斯也在所传达的情感内涵上进行了延伸，从最初的“爱她，就带她去哈根达斯”对于爱情中“归属感”的强调，到2004年“慢慢融化”中对于“沉醉”时刻的彰显，到2009年“一起融化”中对于“分享”种更深层次情感内涵的传达，意味着这它所传递的“情人之爱”的品牌内涵在不断地升华，现在它则更注重在精神层面培育爱情的意味。由于越来越多的人有机会尝试哈根达斯，为了保持尊贵、神秘的品牌气质，哈根达斯的情感内涵深化使其更贴近目标客户在情感上“与人不同”、“体验弥足珍贵”的诉求。但同时，哈根达斯无法回避的矛盾在于，一方面强调精神之爱持久永恒，另一方面又声称购买了该商品就是表达了爱意。也许商品可以作为符号代表爱意，但永远也不可能完全替代温柔的呢喃、甜蜜的亲吻这些不费分文的动作，甚至日常生活中共同分担的家务。情人品牌不仅活跃在二十几岁的时候，更是一生一世的追求。除了以性为噱头强调情人之间的原始欲望，还需要从精神层面去维系与伴侣的永久关系。哈根达斯似乎也在努力尝试避开情人品牌原型的陷阱，如果说当年的“爱她，就带她去哈根达斯”还带有物质化的熏染，那么鼓励伴侣之间“共同分享”的主题则试图提升到超越物质占有、追求心灵契合的更深蕴意。与欧美市场相比，哈根达斯在中国等新兴市场获得了更大的成功。1996年，当哈根达斯在上海开第一家店的时候，一句“爱她，就带她去哈根达斯”的广告词瞬间在年轻群体中引发情感共鸣。现在，在消费文化日渐成熟的中国城市中，越来越多城市居民或因为大跨步的城市化进程得以体验一线城市生活的人们已经有足够的消费能力回应哈根达斯的品牌内涵。它的尊贵定位和情感内涵在中国已不再是小众得以独享的韵味。哈根达斯在价格上的定位哈根达斯的定位：哈根达斯的中国策略完全沿袭了欧洲的传统，是极品的冰激凌产品 产品：自称以纯天然的原材料制造，刚进入中国的时候，号称所有产品都是从美国空运过来的，以全球统一的新鲜、天然的口感来款待中国消费者，让中国的消费者无法抗拒。 价格：高！非常的高！据说一样的大桶家庭装2.99美圆/桶的在中国要买100多元。一般的冰激凌球都是30元左右，一些特色的产品如“抹茶”等的48-68元，“冰火情缘”之类的套餐一般在120元-160元。外带的消费一般平均在40-60元/人，餐厅消费平均在60-80元/人。 渠道：精装修的形象店，大型休闲娱乐中心里的小型零售店哈根达斯的店面一般都不大，包括形象店都是追求精致、小巧、雅观的设计，以暗红色为基调，保留了欧洲的装修风格，甚至招聘的店员看上去都有点象德国的年轻人，放着一些我听不懂的音乐。 这是一篇介绍哈根达斯中国市场策略的文章，写的比较全面。 第一步，建立品牌的旗舰店，在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。 在选址的时候，哈根达斯会特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。譬如在上海的旗舰店就选在了繁华的南京东路，这里人流量非常大，广告的效果非常明显。在上海的第七家店设在有众多高档楼盘的古北新区，吸引周围的高收入人群。在广州和深圳分店的选址，也都是依据房产代理 的建议来做，选在了当地最繁华的地段。 第二步，所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情调的氛围。 旗舰店的投入可高达数百万元，而一家小小甜品屋的装修的资金可能也要几十万。在相对购买力旺盛的北京、上海、杭州、广州和深圳等重点城市，富有浓厚时尚气息的哈根达斯专卖店一开张，不少年轻人就会慕名而来。 第三步，创造口碑，不断保持注意力。 为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼骋不少明星，为哈根达斯捧场。最初在切入上海市场的时候，哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。当时上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领，高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传，很快会有更多人趋之若骛，蜂拥而至。谢解释说，这种口碑宣传的手法一向是哈根达斯的专长，而且极为有效。每进入一个新的城市，就如法炮制一遍，从未失手。 冰激凌市场是相当成熟的市场，不仅有和路雪，国内的企业如伊利、蒙牛、宏宝来、五丰等等都在各地市场都有相当的影响，但哈根达斯的确是创造话题的高手，始终让自己的品牌永远在注意力的中心，这是哈根达斯的另一必杀技。 “爱她就请她吃哈根达斯”！ 炒完“时尚生活品质”之后，哈根达斯又把自己贴上永恒的爱情标签，把自己的产品与热恋的甜蜜链接在一起，吸引恋人们频繁光顾自己的旗舰店。其店里店外发散的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。在今年情人节的时候，哈根达斯又大大发挥她原有的罗曼蒂克风格，除了特别推出由情人分享的冰淇淋产品外，还给情侣们免费拍合影照，让他们对哈根达斯从此“情有独钟”。 七月底，哈根达斯以申奥的成功为名义，大做公益活动，邀请了申奥形象大使刘璇出席。当然，哈根达斯也没有忘记顺便推销自己的绿色冰淇淋。在瑞安广场和中信泰富等高档写字楼派发印制精美的卡片，借申奥成功的东风，把自己的品牌贴在大众注意力的中心。最妙的是，这些卡片里还有一张哈根达斯书签，可以让消费者长久保留下来，不知不觉间就把产品广告带回了家中。水银泻地式营销除了自身的店铺以外，哈根达斯还有选择地切入了其它零售渠道，扩大自己的零售面。在上海，哈根达斯挑剔地选择了五六百家超市，杀入家庭冰淇淋市场。 另外，哈根达斯还用“水银泻地”的手法，在高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会开设自己的零售点，抢占每一个可能有生意的地点。谢的得意之作是在上海的浦东国际机场开了一个零售点。 她的理论是：机场的人流来自全国各地，在哈根达斯的专卖店还没有杀入中国其它城市的时候，就可以让那些旅客知道哈根达斯是什么，成为未来的潜在消费者，岂不是省了几百万广告费。相比和路雪等大众化的冰淇淋食品，哈根达斯的目标消费群体要小得多。谢说，哈根达斯几乎不做电视广告，因为电视的覆盖面太广，对哈根达斯来说，反而是一种浪费。 所以大部分的哈根达斯广告都只是平面广告，在特定的一些媒体上发布大幅面的广告。这样又节省了广告费，又最大化了广告的视觉效果。为了锁定那些金字塔尖的的消费者，只要消费者累积消费了500元，填写一张小表格，就可以成为他们的会员。到目前为止，数据库里已经有了2万多名核心会员的资料。为了挖出这些重要拥趸的消费潜力，哈根达斯会紧密“呵护”每一位重点会员，定期给他们寄直邮广告。 除此之外，哈根达斯自办“酷”杂志来推销新产品，还不定期举办核心消费群体的时尚PARTY，听取他们对产品的意见，进行双向沟通。针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券，把CRM（客户资源管理）的水磨功夫做得非常之细。而这些消费者的品牌忠诚度之高，也令哈根达斯很有回报。 中国巨大的企业购买市场也吸引了哈根达斯的眼光，去年他们针对中秋的礼品市场，专门开发高价高质的冰淇淋月饼，向各大公司推销，作为给普通员工的节日问候，也猛赚了一把。哈根达斯的销售员还专门带上新鲜的冰淇淋样品跑各大公司，让那些主管可以当场品尝。这种“新鲜”营销的手法也吸引了一些大客户。上海所有外企员工的大老板-上海对外服务公司，一年就向哈根达斯订了两万多份产品，作为给下属员工的生日礼物。谢说，其实销售额还是小收益，哈根达斯最大的收获就是接触到了这些目标消费群体，又