市场营销策划书

市场营销策划书 夫未战而庙算 胜者 得算多也 未战而庙算不胜者 得算少也 多算胜 少算不胜 而况于无算乎 吾以此观之 胜负见矣 一 企业策划书的格式 任何一种企划书的构成都有5W2H1E 共8个基本要素 What 什么 企划的目的 内容 Who 谁 企划相关人员 Where 何处 企划实施场所 When 何时 企划的时间 Why 为什么 企划缘由 前景 How 如何 企划的方法和运转实施 Howmuch 多少 企划预算 Effect 效果 预测企划结果 效果 二 成功策划书的四大评定标准 可支持性 充足的理由是什么 可操作性 如何保证成功 可赢利性 能否带来预期的回报 可持续性 我们能生存多久 三 计划团队的最佳组合 市场调查人员营销策划人员财务分析人员公关执行人员创意表述人员专业技术人员 四 营销计划大纲内容 策划内容起因缘由市场分析定位策略营销组合策略风险应变策略财务计划与投资收益分析 五 市场调查分析报告 1 市场环境的分析2 消费环境的分析 一 市场环境分析 1 宏观环境分析2 行业环境分析3 竞争环境分析直接竞争者分析 间接竞争者分析 市场空档竞争分析中优劣势的对比评价策划内容 市场地位 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 二 消费者分析 消费者的总体消费态势 1 现有消费者分析 包括现有消费群体的构成 消费行为和态度 使用习惯 主要问题点和主要机会点 2 潜在消费者分析 包括潜在消费者的特性 购买行为和潜在消费者的品牌偏好以及机会点等 六 定位策略 战略定位市场定位产品定位传播定位 一 战略定位战略定位 企业在赖以生存的市场采用何种武器 以何种姿态来与竞争对手对抗 并取得成功 要结合外部环境 竞争者 顾客 供应商 企业业绩等信息进行综合分析 制定有利于创造和维持竞争优势的战略 即 成本领先 别具一格 集中一点 二 市场定位 目标市场 购买需求与购买习惯都类似的一群人 生活方式相同的一类人群 目标市场的定位方法 将整个市场细分化 确定主要和次要的目标市场将整个市场细分化地理变量 地区 城市规模 人口密度 气候人口变量 年龄 性别 家庭规模 家庭月收入职业 教育程度 种族 宗教 国籍心理变量 社会阶层 生活方式 个性行为变量 购买时机 追求的利益 使用地位确定主要和次要的目标市场 可盈利性 可计量性 可进入性 规模性 可适应性 公司的目标与资源 SWOT分析法 SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一 它是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素 进行系统评价 从而选择最佳经营战略的方法 S是指企业内部所具有的优势 Strengths W是指企业内部所具有的劣势 Weaknesses O是指企业外部环境的机会 Opportunities T是指企业外部环境的威胁 Threats 对于品牌定位的前期调研与分析而言 SWOT分析工具同样也是适用的 只不过此时所分析的对象更加微观 它主要集中在与企业品牌相关的内容 三 产品定位整体产品的概念核心产品 核心利益与服务形式产品1 包装 2 品质 3 品牌 4 式样 5 价格附加产品 安装 运送 服务 保证 心理满足品牌形象定位产品功能定位产品定位要考虑的三个问题 1 何种顾客会来买这个产品 确定目标群体 2 这些顾客为什么要来买这个产品 确定产品的差异性 3 顾客会以这一产品替代何种产品 确定竞争者是谁 四 传播定位1 理性诉求2 感性诉求 1 理性诉求概念 指的是广告诉求定位于受众的理智动机 通过真实 准确 公正地传达企业 产品 服务的客观情况 使受众经过概念 判断 推理等思维过程 理智地作出决定 这种广告策略可以作正面表现 即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益 也可以作反面表现 即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响 理性诉求几种表达形式 直接陈述将产品的特性和由此产生的功效一一准确阐述 可以使消费者对这种产品产生全面认识 数据引用数据可以令消费者对产品和服务产生更具体的认知 翔实的数据远比空洞的 概念化的陈述更有力量 对对方更有说服力 图标如果需要引用的数据较多 或者产品结构 设计的特性很难用语言描述 就可以引入简单明了的数字表格 图表或示意图 同表有时比文字吏便于传达精确的信息 类比选择对象熟悉的 与产品有相似或者相反特性的事物与产品特性并列呈现 从而准确点出最重要的事实 通过以上的广告形式来宣传 推广自己产品或活动的理念 2 感性诉求 感性营销就是指企业的营销活动情感化 将 情感 这根主线贯穿于其营销活动的全过程 其主要有两方面的涵义 一 是要研制开发出富有人情味的产品 或服务 二 是要采用充满人情味的促销手段 在推销商品的同时把情感推销给 上帝 以通过推销情感来达到掏 上帝 腰包 以达到以情促销 以情动人 以情取胜 目的 应注意的几个问题 欲使感性营销收到事半功倍之效 在运用感性营销策略时还必须注意以下几个问题 一 是对消费者的感情投入要把握好 度 凡事都有个 度 都应做到适度 与消费者的感情交流与投入也有个适度问题 二 是要树立做活生意 而不是做足生意的营销理念 三 是在开发新产品前就要预先做好市场调查与预测工作 四 是要看其与同类产品相比是否拥有 差别性优势 七 营销组合 4P组合 策略 产品策略 Product 定价策略 Price 渠道策略 Place 促销策略 Promotion 一 产品策略1 产品组合策略所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线 产品项目的组合方式 它包括四个变数 宽度 长度 深度和一致性 2 包装策略1 类似包装策略 2 配套包装策略 3 再使用包装 4 附赠包装策略 5 改变包装策略 6更新包装策略7复用包装策略8企业协作的包装策略9绿色包装策略10系列式包装策略11开窗式包装12联带式包装策略13分量式包装策略14等级式包装策略15情趣式包装策略16年龄式包装策略17性别式包装策略18礼品式包装策略3 新产品开发策略创意 甄别创意 形成产品概念 制定市场营销战略 营业分析 产品开发 市场试销 批量上市 二 定价策略 1 吸脂定价策略即将产品的价格定的较高 尽可能在产品寿命初期 在竞争者研制出相似的产品以前 尽快的收回投资 并且取得相当的利润 然后随着时间的推移 在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场 一般而言 对于全新产品 受专利保护的产品 需求的价格弹性小的产品 流行产品 未来市场形势难以测定的产品等 可以采用撇脂定价策略 2 渗透定价策略是以一个较低的产品价钱打入市场 目的是在短期内加速市场生长 牺牲高毛利以期取得较高的销售量及市场占有率 进而产生显著的本钱经济效益 使本钱和价钱得以不时降低 浸透价钱并不意味着绝对的廉价 而是相关于价值来讲比拟低 3 满意定价策略是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的折衷定价策略 其新产品的价格水平适中 同时兼顾生产企业 购买者和中间商的利益 能较好地得到各方面的接受 4 心理定价策略心理定价策略 是针对顾客心理而采用的一类定价策略 主要应用于零售商业 分为 尾数定价法 整数定价法 高位定价法 习惯定价法 单位定价法 统一定价法 系列定价法等 三 渠道策略 商品从生产领域向消费领域转移的过程中 所有取得商品所有权和帮助所有权转移的企业和个人 将 产品包 从企业有效地转移到将要购买该产品的消费者那里的一切必要活动 分销渠道的性质 分销渠道的特点 生产者 商人中间商 代理中间商 消费者 起点 终点 产品所有权至少转移过一次不仅有商流 且有物流 信息流 促销流 资金流 分销渠道的作用 降低交易次数 降低成本收集信息风险承担资金融通 四 促销策略1 优待券2 附赠赠品 3 竞赛或抽奖 4 加量不加价 5 集点优待 6 降价促销 促销策略 广告与公关策略1 广告目的2 广告对象3 广告地区4 广告主题与创意5 广告表现6 广告阶段策略7 媒介组合8 广告预算及分配9 广告效果预测 这里的1P是价格 它是企业的收益同时是顾客的成本 3P是产品 product 渠道 place 和促销 promotion 它们是生产者的成本同时是顾客的价值 营销就是赚取1P和3P之差 为了争夺顾客 赚取利润 企业必须提升3P质量从而提高价格 1P 形成良性循环 4P公式Profit 利润 1P 3P 八 风险应变策略 外部风险应变策略政策环境的变化经济环境的变化法律环境的变化人文 风俗的抵触科技的发展 专利与知识产权的保护内部风险应变策略资金的问题市场的问题管理的问题公关的问题人员的问题 九 财务计划与投资收益分析 投资效益分析 项目总投资预算 资金来源分析 产品成本计算 经济效益分析 静态经济效益指标 动态经济效益指标 市场推广费用预算分配 附件 市场调查分析报告 相关的企业 产品和市场资料 风险预测 1 选择经营场地的地理位置是否合理 2 场所与学校的地理位置是否合理 3 对竞争对手的了解不足 4 实际投资超出预算 5 管理制度不完善 6 师资质量问题 控制办法 选择经营场所必须进行实地考察 多选几个点 多提几个方案 请专家评价选最佳方案 在有条件下可在经营场所周边的居民进行一次民意调查 为决策提供有利的依据 学校与场所间要充分考虑所需的接送时间 交通工具等 避免迟到现象 加深对竞争对手的了解 避实就虚 做到他有我有 他无我有 并且定价合理 对每次投资要进行经济核算 在预算时要宽松或上下互补 教师要进行严格考核 质量要严格把关 市场定位云山水榭咖啡屋位于大学城的广外 与北校区的云山咖啡屋有着一脉相承的关系 但都作为广外大的一道风景 与北校区所不同的是南校区有着更广阔的市场 在格调方面 云山水榭咖啡屋仍为温馨浪漫的风格 为顾客提供优质的服务 给顾客最好的享受 咖啡屋面向的消费群体主要是本校的学生及教职工人员 同时也面向大学城各高校的师生 学生家长及参观人士 咖啡屋内食品初期定位于中等价格水平 因为考虑到大学城内多为大一新生 消费意识不强 所以我们在价格方面会考虑得较全面 多推出大众价格的饮品 当大学城逐渐完善 学生层增多时 逐渐将咖啡屋的格调提升到中高层次 增加高格调的消费产品 同时保证价位的平衡 在不降低咖啡屋格调的前提下尽量满足各种档次的消费需求 咖啡屋将划分一部分区域进行书吧式服务 在这里提供一些比较时尚的或畅销的书籍 但对在这部分区域进行最低消费的设置 以保证成本的回收 财会部实行严格的财务管理实现损益控制的手段是通过 周报表 和 月报表 上的科目审核 审核内容包括销售额 顾客数 顾客平均消费数量 现金超收或不足 收银机的操作错误 亏损 其他营业项目 食品原料的价格 记时工作人员的工资 电费 煤气费 水费等 周报表 和 月报表 所反映的损益状况是由每天和每小时实际数据累积起来的 记录数据不允许有任何大的误差 1 现金的超收和不足只允许0 1 的误差2 收银机操作的出错率只允许0 6 造成的损失不得超过0 3 3 部长必须每小时检查并签字确认一次收银机系统打印的营业报表收入 食品收入 食品折让 饮料收入 饮料折扣 服务费收入其他收入 如最低消费等营业收入计划 1 确定上座率和接待人数2 确认人均消费 3 编制营业收入计划 1 食物成本率 1 毛利率 2 食品成本额 计划收入成本率 3 饮料成本率 饮料成本额 计划收入 100 财务部管理目标 追求利润最大化 投资目标最大化 满足内部方面的利益1 会计处 1 顾客的消费结算 2 结算每天 每班的票据 款项和帐单 并编制相应的营业报表2 出纳处 1 收集 整理 点核店里各处银台的现金收入和转帐票据 并将其送存银行 2 支付店内各部门报销帐款的现金以及签发各种付款费用 3 办理同银行的结算事项 处理有关的结算问题 管理银行帐户的收支 4 准备各项备用金及监督和管理备用金的使用情况 价格定位云杉水榭咖啡屋面向的群体包括 本校的学生 本校的教职员工 大学城内其他各高校的学生和教职工 到达学成或广外参观探访的人士 其中学生为主要消费群体 但现阶段以大一的学生居多 消费意识不强 所以在开业初期 在不降低咖啡屋的档次 保证成本收入的前提下 以及对消费群体的消费水平及消费对象的考虑 软饮料 如可乐 果汁 奶昔 冰淇淋 部分咖啡等价格会适当调低 利润率占成本的50 水果 拼盘 茶点类利润率占成本的60 但中高档次的消费品如红酒 鸡尾酒 品牌咖啡等 因降低价格会给人以格调 档次 及质量不高的错觉 所以仍然参考北校区的价格定位以利润率占成本的65 出售 人员设置及职责1 财务部长 审查 财务预算 包括现金预算 预算资产负债 预算损益等 业务预算 包括销售营业 生产 制造费 产品成本 营业成本 采购等 在部长大会上作出财务预算 策划 业务预算与策划报告 2 会计 日常记帐 复核 盘点 保管凭证单据与银行帐户 月 季 年度负责财务总结 盘点3 每日设