如何做酒店营销策划.doc

如何做酒店营销策划营销策划的方式通常以节日策划和活动策划为主，这些策划除了包含酒店本身的特质，还需要结合地方民俗风情、周边旅游及商务公司资源、顾客消费习惯、销售对象的市场规律等一系列因素，并且具备一定的季节性和时代性。良性经营的酒店离不开硬件、软件和销售，硬件主要指酒店设施，软件包括了酒店服务和文化，两者结合则定义了酒店作为产品的特性，而销售即是将这种产品推向消费者的手段。在这些要素当中，除了硬件外，软件和销售都与后期策划有密切的关系，如果加上前期的市场调查和酒店功能定位，策划在酒店中扮演的角色显而易见。服务和文化构成了酒店软件设施的重要组成部分，服务是文化的延抻，文化是服务的基础，两者之间相辅相成，从内部而言，酒店文化是酒店员工共同追求的使命，所奉行的价值观、遵循的服务理念，倡导的经营理念等形成了文化的软约束力，这种文化通过员工渗透在服务之中。策划既要营造酒店内部服务文化，又要向外界传达文化精髓。例如假日半岛酒店依托王子山生态圈及辽阔的花兜水库，其广告语“五星级休闲度假圣地”也正是基于这处“山水之城，梦想岛国”自然延伸的结果，这种对外的文化诉求集中反映了酒店“度假”功能，与其匹配的高尔夫球场、故乡里主题公园、拓展培训基地等也足以彰显了这种休闲度假文化，因此，酒店文化就需要营造一种轻松闲适的环境氛围。酒店的布局也充分体现了这一特点，比如酒店范围的装饰画多以高尔夫和景致内容为主，客房用品增加贝壳类造型，用竹制品的桌椅取代规范的铁布椅子等等，每一处环境都试图向客人传递“无论您是来自何方，到这里只需带上放松的心情。”策划在形象输出上就必须以这种体闲文化为载体，通过VI识别、节日装饰、形象公关、销售活动等丰富和延伸相关特色，为客人营造轻松的氛围。当然，酒店永远不可能以开发单一的客源为主，在这种度假式的环境里，商务仍然是不可或缺的先决条件，这和酒店商务会议设施配套是紧密相连的，于休闲中商务也成为了需要展示的亮点，策划在对外输出的主要渠道中如媒体公关、新闻软文、宣传画册、活动推广等方面把握好尺度，为酒店的形象和文化特点着色。在酒店文化策划的同时，营销策划也是酒店经营必不可少的方式，在这两者当中，文化策化属于战略性质，其远景和周期性较长，而营销策划比较具体和务实，其结果往往立竿见影，是战术类型。市场营销是酒店实现其盈利目的最直接的一环，而营销的四要素产品、价格、销售渠道和促销方式中，销售渠道及促销方式均与策划有直接关系。当然，策划工作者一定要熟悉自身的产品和价格，酒店产品通常包括有形和无形两种，有形的即酒店设施、特色、规律、流程、范围、营业时间等；无形的即服务、文化、形象、特质等。比如酒店的室外泳池和室内恒温泳池存在明显的区别，室外泳池会因应季节的变化某段时间暂停营业，在促销策略中，如果设计的年票涉及到这种设施就需要注明某段时间不能使用，否则因为误导而引起客人设诉，策划就做得非常失败，甚至起到反效果，得不偿失。酒店价格是指所有配套设施的价格标准，包括门市价、成本价及不同商务对象的价格体系，只有充分掌握了产品和价格特征，才能在营销策划中游刃有余，策划促销方式中必然会涉及到价格和价格拆分，如酒店的房价都包含了早餐价格，而早餐价格里面，大人和小童的成本价会有区别，并且小童价格以身高标准分为收费和非收费两种，这些因素在价格掌握中必须清晰熟练，否则招致客人的错误解读，酒店也将为此承担损失，因此，在做策划之前，掌握酒店的产品和价格特征至关重要。营销策划的方式通常以节日策划和活动策划为主，这些策划除了包含酒店本身的特质，还需要结合地方民俗风情、周边旅游及商务公司资源、顾客消费习惯、销售对象的市场规律等一系列因素，并且具备一定的季节性和时代性，策划者本身需要有一定的销售经验，对酒店包含的市场范围充分了解，包括竞争对手的调查和周边商务及游旅环境的市场调查，掌握充足的材料作为参考依据。节日策划通常有鲜明的目的性和消费群体，策划创意上局限性比较大，而活动策划则相对宽松一些，发挥的题材也较多，非常考验策划人的创意灵感，有点象新闻界的观点：狗咬人不叫策划，人咬狗才是策划。当然，策划绝不是为了哗众取宠，为了引起消费者的注意力故弄玄虚，酒店策划是建立在固有的设施基础上，为销售终端市场服务的方式，所有的一切都是以良性永续经营和销售做铺垫，策划并不是万能的，策划人更需要务实地拓展自身知识视野，勤于学习，才能在策略制订上为酒店推广和销售工作助一臂之力。 一、酒店营销管理趋势1、从经验感觉营销发展到数据营销2、从数据营销发展到知识营销3、从产品与服务营销发展到体验价值营销4、从顾客满意营销发展到顾客忠诚营销5、从适应需求营销发展到创造需求营销6、从价格竞争发展到品牌竞争7、从常规营销发展到整合营销二、整合营销整合营销传播(Integrated Marketing communication，简译为IMC)，是20世纪90年代自美国发起的市场营销理论，代表学说是西北大学舒尔茨教授的5R理论和北卡莱罗纳大学教授劳特朋的4CS理论1、何谓整合营销传播整合营销传播-以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现，它的中心思想是，以通过企业与消费者的沟通，满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，形成促销高潮。整合营销的实施过程类似于现代战争，它围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战，如同现代战争中将空军(广告)、战略导弹(有冲击力的社会公关活动)、地面部队(现场促销与直销)、基本武器(产品与包装)等一切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。2、营销管理指导理念从4P理论转移到5R理论。1)营销的4P理论(1)4P理论(美国营销学教授E。J。麦卡锡提出的4P分类法)第一P是product即产品：它是指饭店提供给目标市场的产品集合体。其中包括品牌、声誉、位置、环境、气氛、有形产品和无形服务等。第二P是price即价格：它是指饭店出售产品和提供服务后宾客支付的金额。其中包括价目表价格、优惠价格及支付期限和信用政策等。第三P是place即销售渠道：它是指饭店将适销对路的产品销售给目标市场宾客的桥梁和纽带。其中包括销售中间商、预订系统、联营预订组织及有关预订政策等。第四P是promotion即促销：它是指饭店利用各种形式与目标市场进行沟通的多元化活动。其中包括广告宣传、人员推销、营销推广和公共关系等。(2)4P组合的特点4P组合是饭店市场营销可以控制的四个因素，酒店具有充分的决策权。但这4个P因素中的每个P都是一个变量，酒店随时可能对其进行调整以适应市场经营环境的需要。因此我们可以说，4P组合是一个可控的、动态的整体组合。2)营销的5R理论第一R是relevance(关联)，指客户无原则要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务；第二R是receptivity(感受)，指客户什么时候想买或什么时候他们从生产厂商那里知道了这个产品；第三R是responsive(反应)，指当客户需求的时候我们怎么去应答他们；第四R是recognition(回报)，指企业在市场中的地位和他们的美誉度；第五R是relationship(关系)，指买方和卖方之间的长期互相促进的所有活动。3、整合营销有五个步骤：建立客户识别的行为数据库存；分析客户/潜在客户价值；生成及传递信息和动机；预测客户投资的回报；预算部署，评估和再循环。4、酒店如何发展整合营销传播计划？利用整合营销传播程序。整合营销传播程序就是从客户开始。客户是惟一能为企业和股东创造价值的人。企业以某种方法确认那些最重要的顾客，并为他们提供价值。把对顾客的财务投资和公司期望的财务回报联系起来。整合营销是反复的闭合循环，而且是完全的整合。整合的精髓-营销必需从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式。随着中国旅游业持续发展，中国酒店管理业出现了空前的繁荣，在全国大中城市，星级酒店管理如雨后春笋般不断涌现，酒店管理的数量不断增加，行业之间的竞争不可避免的越来越激烈，而在竞争中，市场营销酒店营销管理对酒店管理的发展起到重要的作用。营销的社会基础是满足人类的消费需要，酒店管理应对产生需求的客源进行有效的酒店营销管理，分析他们的特点、类型、数量和变动趋势，选择酒店管理要大力发展的客源市场，来开展市场营销活动。市场可以有不同的种类，围绕市场进行营销也有不同的层次，市场有现有市场与潜在市场之分，以往酒店管理都挤在现有市场上开展营销，加大了市场竞争的激烈程度，酒店管理的利益并没有增长多少，而顾客的需求却没有人去挖堀、培育，失去了增强市场竞争的机会，现有的营销新理念应该将现有市场的利用与潜在市场的培育结合起来，在稳住并扩大现有市场的同时积极培育潜在市场的需求，寻求酒店管理发展新的经济增长点，以超越竞争实力去占领市场，实现新老市场的共同发展。顾客的需求多种多样，酒店管理不可能全部满足，因此选择重点目标市场进行营销可以提高市场营销策略的效率，同时看到酒店营销管理的高风险性。目标的单一将会加大这种风险，所以建立多目标市场营销策略是酒店管理更好的选择。实际上重点目标市场与多目标市场相结合的营销理念也体现了现有市场与潜在市场关系的精髓，在潜在市场还没有完全培育成熟的时候，现有市场就是酒店管理的重点市场。而多目标市场发展中的新的需求萌芽或有利市场机会的发掘，又会开创出一个新的重点市场，从而不断循环往复，形成酒店管理市场营销中新需求的发掘、培养新产品的推出、成熟顾客需求的不断满足、酒店管理效益的不断增长的良性循环。以市场需求作为酒店营销管理活动的出发点，树立以满足市场需求为酒店管理经营目标的经营指导思想，是现代酒店管理业营销酒店营销管理的依据与出发点。在酒店管理产品功能基本相似的情况下，谁能更接近市场，了解市场的需求，推出市场需求的酒店管理产品，谁就能在市场上占领更大的份额。要做到这点，必须树立“以市场为龙头”的观念，坚持以市场为考虑问题的出发点，以顾客的利益为核心，通过满足顾客需求来获取利润。传统的营销观念片面认为营销就是将产品如何从生产者手中转达到消费者手中，完成交换行为，仍然没有脱离推销观念的束缚。仍然将营销局限在流通领域，而没有扩展到整个产品的生产实现过程。其实，从产品的设计、试制、推出、走向市场、售后服务等一系列的过程都渗透着酒店营销管理观念，不抓住市场的需求，产品的设计便失去了方向。没有售中及售后服务，就无法了解顾客的需求，其营销循环就难以得到良好的实现。不少酒店管理在市场营销中缺乏远见，只将注意力集中在现有产品上，安于现有顾客需求的满足，看不到顾客新的需求，也看不到环境变化中所出现的机会与威胁，从而丧失了许多发展的机会。所以，酒店营销管理应把营销战略着眼于未来，酒店管理不仅要适应现有市场的需求，更要预测了解市场的潜在需求，跟着市场走是补动的，只有挖掘市场的需求，走在市场的前面，才是面向未来的主动战略。将长远的营销战略与近期的营销策略结合起来，才能做出科学的营销决策。其实，营销酒店营销管理的本质就是酒店管理对动态环境的创造性的适应。酒店营销管理并非只是某种功能的实施，而是贯穿始终的过程。因为酒店营销管理活动是在一个特定的环境下进行的，这些环境因素具有很强的变化性，实施有效的酒店营销管理，以适应环境的变化。营销做为酒店管理的一项酒店营销管理活动，应是建立在全员营销的基础上的，是由专业营销和酒店管理各部门员工行为效果营销组成。专业营销就是由市场营销部进行酒店管理整体营销，员工行为效果营销是通过全体员工良好的服务态度和服务质量，增强了顾客的满意度，使之成为酒店管理回头客从而达到营销目的。对于酒店管理来说，其产品的生产与消费不可分割性决定了员工行业对营销效果的重要影响作用，因此形成营销酒店营销管理的重要组成部分。专业营销是现代酒店管理对外营销的主要方式，但若脱离了员工行为效果营销，其营销效果将大打折扣，这是酒店管理产品的特点所决定的。酒店管理市场的营销应树立创新的观念，这种观念不仅来源于外部市场的压力和顾客需求的变化，而且也来源于内部经营利润的驱动，创新的范围很广，大到营销体制的变革，小到一些服务细节的改进，只要能给顾客以新的感受，做自己和别人没有做过的事情都是酒店营销管理创新的内容。现代酒店营销管理的主要工作有以下几点：一、营销计划的制定：酒店营销管理计划是酒店管理经营活动面向未来的决策，营销计划不仅为酒店管理经营活动指明了方向与目标，而且也为实现这一目标规定了应采取的方法与措施。营销计划是一个由多个步骤组成的过程，这一过程主要包括以下几相方面：市场机会分析、选择目标市场确立营销目标、制定营销方案、推出营销活动。二、市场机会分析：从严格意义来分析，计划始于目标的确立，而营销目标确立的基础是市场分析。酒店管理处于激烈的市场竞争之中，复杂多变的市场环境不断为酒店管理提出新的机会与威胁，酒店管理必须增强识别市场机会的能力，并采取有利的措施避免威胁。市场分析应包括：1、竞争对手分析：如与本酒店管理形成竞争关系的酒店管理经营状况，通过分析了解竞争对手的特点与弱点，并寻找自身的经营机会。2、酒店管理产品分析：主要了解酒店管理自身产品和服务的特点及发展潜力，从而为更好的实现营销目。3、客源市场分析：主要了解顾客的消费需求变化情况，从而不断寻求新的方法来满足顾客的需。4、选择目标市场：酒店管理不可能全部满足顾客的需求，因此必须研究整个市场并选择适合自己的细分市场A、预测需求：对酒店管理将要开发的新产品的可能市场进行市场潜力估计预测，以确定此 B、市场细分：通过预测的结果，寻找进入市场的切入点，酒店营销管理的任务就是要了解市场的结构，并决定哪个细分市场能提供实现酒店管理目标 C、选择目标市场：对细分市场进行评估后便可结合酒店管理自身的实力和需求潜力选择进入一个D、市场定位：就是要在目标消费者心目中为酒店管理产品巧妙的安排，以占领比竞争产品更为清晰、明确、有利的地位。而要实现这种有利的市场定位就必须实现营销产品的差异化，如提供差异化服务，建立差异化的品牌和企业形象等。对酒店管理确定的市场必须投入力量去将其传达给消费者，通过有效的营销方案支持这一市场定位。5、确立营销目标