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终端促销宝典细节决定成败 服务创造价值经典源自内在 品质打造辉煌Copyright 2006版权声明byEnpir (Guangzhou) Cosmetics Co.,Ltd.All rights reserved. The reproduction or use of this work in any form or by any electronic, mechanical, or other means, now known or hereafter invented, including photocopying and recording, and including republication as or in connection with instructional or training seminars, and in any storage and retrieval system, is forbidden to anyone except an authorized Enpir associate doing so for the sole purpose of training Enpir associates on the material contained within. 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终端促销的战略 第四节 终端促销注意点第二章 终端促销人员的职责及要求第一节 促销人员的工作内容第二节 促销人员的工作守则第三节 促销人员的工作要求第三章 终端促销队伍的组建与培训第一节 促销团队的组建第二节 促销团队的培训第三节 促销人员的监控第四章 终端促销产品的选择及规划第一节 选择促销产品的主要因素第二节 选择促销产品的几个标准第五章 终端十七种常用的促销方法第一节 折扣促销第二节 优惠券促销第三节 赠品促销第四节 优惠卡促销第五节 积分促销第六节 联合促销第七节 会员制促销第八节 抽奖促销第九节 随货赠送第十节 奖励销售第十一节 补贴第十二节 进货折扣第十三节 POP促销第十四节 DM促销第十五节 公关促销第十六节 活动促销第十七节 广告促销第六章 促销对象的方法选择与应用第一节 针对消费者的促销第二节 针对中间商的促销第七章 终端促销时机的把握与选择第一节 促销时机的把握第二节 节假日促销时间表第八章 终端促销方案的设计与策划第一节 终端促销策划流程第二节 终端促销策划步骤第九章 终端促销方案的实施与评估第一节 促销实施的四个阶段第二节 终端促销监控办法第十章 如何制定企业年度促销计划第一节 年度促销计划的前期工作第二节 确定举办促销活动的时机第三节 编制年度促销活动计划表附件：一、终端促销案例二、终端促销制度三、终端促销表格（一）终端流程图促销活动流程图（二）终端促销表格表1：促销活动申请表表2：促销活动报告表表3：促销阶段周报表表4：促销活动计划表表5：促销活动准备表表6：促销商品盘点表表7：促销商品调价表表8：促销效果评估表表9：物品赠品控制表表10：促销员素质评估表企业的促销活动是有组织、有计划、有目的整体行为，而不是孤立的、零碎的、随意的进行，应该是各种促销手段组合为一个完整的体系、互相配合运用、加强效果，同时，不同的企业依据不同市场情况也可适当选择、互相搭配促销手段进行促销。 如何合理地运用促销策略是许多企业面临的共同困惑，不少企业在促销上有的只是一味地跟风，毫无章法可言，有的甚至根本没有促销概念。 如今，促销成了新品入市、挤压竞争对手、扩大市场份额、留住顾客、吸引新顾客等各个市场目标达成的最常用手段。在市场竞争日趋惨烈的今天，终端成了商家最希缺的一种宝贵资源，而终端促销则成为终端激活的动力源泉。第一章 终端促销概念及相关知识促销是在分销基础上的市场营销活动，是通过信息传播，提醒、说服顾客，以及直接或间接的方式促使顾客进行某种消费的过程。促销可以使商家的淡季变得不淡、旺季更旺。它的内容包括促销 组合、人员推销、广告、营业推广以及公共关系等。 人员推销就是通过售货员或推销员直接与消费者见面，向他们传递信息，介绍商品与劳务知识、引起消费者的关注和兴趣， 以促进消费者购买。这种促销，传递信息准确、针对性强、反馈 信息及时准确，它的不足之处是要受到人员、专业人员数量以及 较高费用的限制。人员促销还包括邀请、聘请有关专家、顾问向 消费者进行宣传与推销活动，客观上还包括消费者之间互相介绍与信息交流引起的购买现象。除了人员促销外，还有广告、营业推广与公共关系等间接手段促销。其中广告是借助于报纸、杂志 、广播、电视等媒介物体向消费者传递信息的，它不受时间与空间的限制，也不需要多少人力，正好可以弥补人员促销的人力、活动范围的局限。营业推广是通过一系列的措施刺激消费者的购买欲望和购买行为，如赠送样品、价格优惠、奖励销售、廉价包装等。公共关系是通过公关人员广交朋友、树立企业信誉、调解企业与消费者之间的关系、主动游说客户等方式达到促销目的。 促销可分为软、硬两种。一种是硬终端方面，企业终端人员应充分利用店面设计和POP招贴、产品展架、易拉宝、温馨提示牌等工具的应用，以吸引消费者购买、营造现场氛围的目的。注意不要让消费者感觉凌乱，商业味太浓，要恰到好处，只有这样才能让消费者不会反感，既有气氛又不破坏环境的整体装修格调，即起到了美丽的点缀、巧妙的推销的作用。此外还需要保持宣传品的统一、整洁，以维护企业形象。 另一种是软终端方面，企业在每次做促销的时候，应提前一到两周，将这一时间用来培训员工，动员和演练促销的各个环节。企业的每一次成功促销都离不开员工的相互配合和支持，应尽可能让员工更多地了解并掌握本次促销的内涵和所需达成的目的。为了使各个员工积极参与、热情投入，可考虑给予员工适当的精神和物质上的奖励。第一节 终端促销的内涵促销活动之所以有这么大的开支，是因为人们都看好这一销售形式并得益于最后效果。有些企业愿意为立竿见影的效果不失一切代价，从而导致本末颠倒，好看而不实用，投入与产出不成正比。所以，我们有必要先了解一下促销的十大内涵。 1、促销是对顾客购买行为的短期的激励活动； 2、促销是一种战术性的营销手段； 3、促销是在利益的驱动下的一种即兴消费行为； 4、促销是只追求结果的销售行为，不以营建品牌为宗旨； 5、促销是“AIDA法则”的体现，只对冲动性购买有效；6、促销是在价格杠杆上跳舞永远离不开价格利益； 7、促销是一种市场竞争手段，是一种为了扩大销量的临时策略；8、促销可以破除“购买习惯”，它是促成第一次购买的好工具； 9、促销不是为了提高产品知名度，而是为了让顾客接受产品； 10、促销的最高目标是使它成为购买首因，基本目标是至少成为购买的一个促动因素。 第二节 终端促销的目的企业在做促销时首先要明确自己促销的目的，即要达到的效果。目的不明，方向就不明。有些企业做促销是迫于竞争对手的压力，还有一些是跟风赶时尚，至于能否达到目的，需要达到什么样的目的，从来就没有明确过。具体的讲，促销主要有下列目的：1、改善并提升企业形象；2、增加人气，提高顾客进店消费；3、拓展商圈，开发客源；4、稳定客流，提高顾客的忠诚度；5、增加顾客消费量，提升客单价；6、推出新的产品或服务；7、改变季节性营业格局或竞争态势；8、减少或清空库存，增加营业收入，加速资金周转；9、调整原有价格和服务；10、抵御竞争对手，获取市场资料。第三节 终端促销的战略 一、促销活动的时间选择每逢节假日，在企业自身实力允许的情况下，要尽可能多的开展各种活动，但是活动的开展不可过于频繁，而且每次活动开展持续的时间不可太长，一本不超过两周，否则容易引起顾客的“视觉疲劳”。美发店每年的10月份做烫发给予打折是很重要的，因为到年底的时候，顾客又要重新来做。相应的5月份又会好起来。而且在年底推广多种促销活动，可以吸引更多的生客。二、促销活动的选择原则1、没有目的的活动不做，没有收益的活动不做，常规的产品不做活动，拳头产品不做活动，洗剪项目活动不做，越做越亏；2、美发店最好不要做免费的活动，会降低美发店的档次，对于学生不太适合做卖卡活动（钱少）；对白领适合做套餐活动，送名牌产品。3、洗染烫的套餐活动只对门里的顾客有效，挂在门外反而招致对手的竞争，带来不便。三、促销活动的关键问题1、在打折促销活动时切不可降低服务，价格可以打折，服务不可以打折，这是至关重要的一条。因为许多的美发店在做打折活动时往往将自己的服务也给打折了，结果把自己的招牌也给砸坏。2、企业不能把促销上升到企业战略的高度，不能一味地通过促销来取悦顾客，更不能盲目攀比，一味地求新求异。促销只是企业经营过程中的权宜战术，不得长期使用。四、企业促销的注意点1、必须有明确的“促销活动实施进度及分工合作计划”；2、所有参与的员工都必须有明确的分工协作、职任到每一个人；3、大型或特殊的促销活动，应对企业全体工作人员进行专项训练；4、对促销活动应有完整的记录，有专人检查、纠正、跟踪、落实；5、必须做好库存盘查及追加订货量，以免断货；6、必须有明确的目标和财务预算，最好是具体到数字；7、促销方案不要太复杂，优惠条件应清楚明确，参与的条件不要定的太高；8、在设计促销方案时，不要孤立地应用某一种促销手法，最好是组合使用，其中广告可以与任何一种促销方式组合使用。 第二章 终端促销人员的职责及要求促销人员在终端促销过程中起到非常关键的作用，一方面，促销员通过对终端的理货，使终端现场生动化，通过现场宣传海报、立牌、灯箱等合理配放，营造出气氛，让本来没有活性的商品展现一定的个性；另一方面，促销员的工作热情、产品知识、导购技巧等都能从不同的方面刺激消费者的不同神经，促进消费者产生购买行为。特别是在竞争激烈的行业，促销队伍的组建更是非常重要的。第一节 促销员扮演的角色一、商家的代表者 促销员面对面地直接与顾客沟通，你的一举一动、一言一行都在顾客的眼中始终代表着商店的服务风格与精神面貌。二、信息的传播者 促销员对商店的特卖、季节性优惠等促销活动应了如指掌，当顾客询问到有关事项时，能及时热情地给予详细地解答。三、消费者的顾问 促销员要充分了解所售商品的特性、使用方法、用途、功能、价值，以及能给顾客带来的益处，为顾客提供最好的建议和帮助。四、服务大使 商店要有效地吸引消费者，不仅依靠店面豪华、陈列齐全、减价打折等手段，还要靠优质的服务来打动顾客的心。在当今社会激烈的市场竞争中，竞争优势将越来越多地来自于无形服务，一系列微小的改善服务都能有效地征服顾客，压倒竞争对手，每一位促销员必须时刻牢记自己是为顾客服务的促销员。五、沟通的桥梁 促销员要把消费者的意见、建议与期望都及时地传达给商店，以便制订更好的经营和服务的策略，刺激制造商生产更好的产品，以满足消费者的需求。第二节 促销人员的工作内容一、店外服务1、招揽目标过客，发放宣传单页；2、向顾客介绍本次活动的内容、参与方式、奖励规则等；3、解答顾客关于本次促销活动的一切疑问；4、引导顾客进店消费。二、店内服务1、通过在卖场与消费者的交流，很有成效地向消费者宣传商品和企业形象，提高品牌的知名度。2、在卖场发放企业和商品各种宣传资料，询问和接待顾客，向顾客推荐各项优惠活动； 3、做好卖场的商品和的陈列，以及安全维护方面的工作，保持商品与促销用品的摆放整齐、清洁有序。 4、保持良好的服务心态，创造舒适的购买环境，积极热情地向消费者推荐商品，以帮助其做出正确地选择。5、运用各种销售技巧，营造顾客在卖场的参与气氛，提高顾客的购买愿望，增加商店的营业额。6、要向新来的顾客介绍企业的服务产品和服务项目，以及对本次活动的感觉和建议。7、在热情接待新顾客的同时，不能冷淡了老顾客，对有介绍新顾客来消费的老顾客要特别地感谢（可给一些小奖品），并邀请她继续为本店宣传和介绍新顾客来店消费。 8、收集顾客对商品和商店的意见、建议与期望，及时妥善处理顾客的抱怨，并向主管或店长汇报。9、收集竞争对手的产品、价格、市场等方面的活动信息，并向主管或店长汇报。10、完成每日每周每月的报表填写，及时地上交给主管或店长。11、完成店长与其他上级主管交办的各项工作，并坚定地实施商店的各项零售政策。三、货架、展柜及招贴物品的清洁与维护1、货架、样品、奖品、立牌等物品摆放整齐，无灰尘；2、地面干净，标示清楚，指引到位；3、检查POP、宣传物是否干净，不得有缺损，应合理摆放。第二节 促销人员的工作守则一、专业操守促销员是企业临时组成的促销队伍，其职责包括活动推广及公司形象宣传，微笑接待每一位顾客，要与新顾客建立良好的客情关系。二、守时参与促销的员工必须根据既定的工作时间表准时上班，不迟到，不早退，如有任何理由，不能准时上班者，必须及时向本次促销活动的负责人告知。三、请假1、不论年假，补假、产假、婚假及无薪假期，都需于两星期前填写请假单申请及通知公司，并得到部门的批准方可休假。2、病假需于当天上班前一小时，通知零售主管及有关商场主管，事后应尽快补填请假单，并提供医生证明。3、如有违反手册，一律视作旷工处理。四、奖励条例1、奖励形式分为通报表扬、发放奖金和休假三种。2、奖励由活动负责人报店长核实执行。五、处罚条例1、私自取走公司产品、礼物及奖卡等；2、有意或无意发表有损企业、产品或员工形象的言论，或做出有损企业利益的行为；3、不服从企业的工作安排，消极怠工；4、未经允许擅自变更休息日及工作时间；5、在当班时间内从事与促销工作无关的任何活动；6、未经允许将公司礼品赠于他人；7、未经允许擅自将产品打折售出，如有违反除接受过失单处罚外，还需补足差额；8、未能严格遵守上交报表时间或统计数据；9、受到顾客的投诉；10、对所领用的物料如手册、工衣、等不加以妥善保管。11、不按企业规定或促销活动要求进行POP和产品陈列。第三节 促销人员的要求一、促销人员应掌握的基本知识（一）了解企业公司的规模、行业地位、声誉等都会使顾客产生联想，从而影响到顾客对产品的信任。促销员了解公司情况，既可以使说服顾客的工作更容易，也可以对公司有一种荣誉感、自豪感，从而增强销售信心。促销员要了解的公司情况包括：公司的历史、规模、荣誉、发展规划、企业文化等。（二）了解产品促销员要成为产品专家，因为顾客喜欢从专家那里买东西。首先促销员要将产品名称、规格、价格、成分、产地、功能、特点、使用方法、主要制造工艺等基础知识牢记在心。其次，促销员要更近一步找出产品的优点与缺点，并制定相应对策。最后，促销员要欣赏自己的产品，相信自己的产品是一个好产品，一个值得顾客购买的产品。这种信赖会给促销员以信心，从而使说服顾客的能力更强。初级的促销员知道产品的基本知识；中级的促销员能进一步地了解产品的优点与缺点，并制定应对之策；高级的促销员则在了解产品的基础上信赖产品。（三）了解竞争品牌情况顾客常常会把我们的产品与竞争品牌的产品进行对比，并提出一些问题。促销员只有深入的了解了竞争对手的情况，才能根据顾客的问题给予科学的、满意解答，赢得顾客。同时，在工作过程中，促销员应随时注意同行业竞争对手的信息与举动，如销售额、促销方式、价格变动、新品上市、人员变动的情况等等，并将这些情况及时向主管汇报。（四）商品陈列的常识促销员的一个重要工作内容就是做好终端生动化，通过产品陈列、POP广告等创造卖场氛围，吸引顾客购买。因此，掌握产品陈列与卖场生动化的基本知识是促销员必修课。（五）工作职责与工作规范严格遵守自己的工作职责与工作规范，是一名员工的基本职业道德，也是为顾客更好服务的保证，促销员要详知自己的岗位职责与工作规范。（六）了解顾客特性与其购买心理：顾客是销售过程中最重要的人物，由于消费者个性化、差别化的消费需求，促销员只有站在顾客的立场上去体会他们的需求和想法，只有充分了解不同消费者的购买特性与心理，才能更好地向其提供生活建议，成功进行导购。（七）销售服务技巧：要成为一位优秀的促销员，必须对销售工作有正确而深刻的认识。应该努力学习并灵活运用接待顾客时的基本用语、应对技巧以及处理顾客抱怨等事项。二、促销员的素质要求（一）仪容端庄、有亲和力。促销员派驻各卖场后，在某种程度上是企业的现场形象代言人，仪容端庄，有亲和力的临时促销，更能吸引过往客流的眼球。（二）声音洪亮、口齿伶俐。由于临时促销在散发传单的过程中，需要喊出促销口号、品牌口号、迎宾口号等促销信息。临时促销员的声音也是促销信息传播的一种途径，因此在招聘过程中应注意挑选那些声音洪亮，口齿伶俐的人员。（三）落落大方。举止大方的促销员更易吸引消费者的注意力及并产生好感，比如说在同等情况下，过往消费者总是选择举止大方的促销员进行询问。（四）条理清楚、反应灵敏。促销员能够提高活动现场的促销效率，当过往消费者向临时促销人员问起促销活动具体事宜时，尤其是那些说话条理性好，动作反应灵敏的促销人员更易博取消费者的好感。（五）吃苦耐劳。促销员在活动现场一天8-10个小时都是在重复几个简单的动作，如喊宣传口号，发放传单等，有的宣传是在户外进行，条件恶劣，但是过往人流又多，在这种情况下，促销员能吃苦耐劳是直接决定户外宣传活动的有效性的关键因素。（六）富有上进心。很多公司对终端人才的培养是从临时促销抓起的，那些富有上进心的促销员容易引起用人单位的注意，将作为终端的后备人才储备起来并重点培养。（七）善于学习分析问题。优秀的促销员不是盲目地满足传单的发放和喊促销口号，他们会根据促销活动现场的实际考察，针对企业的活动和竞品的比较中发现问题并提出整改建议。（八）沟通协调能力较好。终端千变万化，问题层出不穷，此时沟通协调能力较好的促销人员会自主的寻求解决问题的方法和途径，避免一遇见问题就等待相关人员来解决，这样除了会浪费宝贵的促销时间，而且无形中也会增加促销成本。（九）有强烈的推销意识。对促销员而言，推销意识就是要有“我一定要把产品卖给顾客”的观念。强烈的销售意识是促销员对工作的责任心、对事业的热情、对企业忠诚的体现，能使促销员发现或创造出更多的销售机会。（十）有较强的责任心。有责任心的促销员会经常检查：天花板是否有污垢、灰尘、蜘蛛网等物？POP广告是否变色、损坏？图钉是否按好？地板是否有垃圾？柜台玻璃是否脏了？产品包装是否完好？产品的陈列有没有没有章法？是否需要补货等等。第三章 终端促销队伍的组建与培训促销队伍可以分为：专职促销队伍和兼职促销队伍两种。不同产品的不同促销方式有不同的侧重方，两种促销队伍各有优劣势，我们在组建促销队伍时要充分考虑产品的特性和消费者的购买习性。专职促销有良好的培训和丰富的实战经验，在临场发挥时通常较好，更能抓住消费者的心理，但专职促销队伍的费用比较大，如果产品不是热销产品、又是季节性较强的产品，专职促销员太多是一种浪费。兼职促销队伍随机性较强，可以现用现招聘，但临时性促销队伍对企业、产品及消费心态的把握稍差，当然如果及时培训，激发其热情，会有新意出现，又可以降低运营成本，所以，兼职促销队伍是竞争激烈的行业必不可少的一部分。综合专职促销队伍和兼职促销队伍的优劣势，一种在竞争激烈环境中，产品想做出不俗的业绩，必须对这两种促销队伍进行合理搭配。一般来讲专职促销人员可少些，产品旺销时是做促销工作，相对淡季时进行内部学习，并且帮助各代理商、经销商进行销售人员的培训；兼职促销人员可从各大、中院校招聘，在销售旺季到来之前进行招聘和系统培训，培训时注意，除了进行专业知识的培训外，还要对他们进行企业文化方面的培训，让他们接受公司的文化，使他们的价值观和企业价值观一致，这样才能从本质上提升他们的工作积极性和热情，“不是单纯的为了金钱来做的兼职，让他们感觉到企业要求的行为规范对他们的将来会有很大的帮助，激发他们发自内心的想作好这份工作。”另外要给培训好的兼职人员建立人事档案，和正式员工一样对待他们，在每个城市都建立相对固定的兼职队伍，淡季没费用，旺季促销时，兼职队伍又相对熟练。这样既节省了费用，又增加了竞争力，起到“四两拨千斤”之功效。第一节 促销团队的组建一、促销人员招聘年龄在岁的中青年女性最为适合做促销员，男女促销员的比例为1：5，通常一个促销组至少需要一名男促销员。促销员以招聘刚从学校毕业的中专、大专生为主，新老促销员的搭配比例是1：3为宜。二、促销人员组合小规模常规促销每个促销组以人为宜。根据促销员的工作经历、特长、性格、男女比例进行优化组合，组建一支专业的促销队伍，该队伍可以长期的也可以临时在各部门抽调组合形成。三、组织构架一个体系完善，结构合理的促销团队，无论是长期还是短期或是大型还是小型的促销活动，都可以参照下列模式组建。队长副队长三组长二组长一组长组员组员组员组员组员组员组员组员组员此外还可以给每次促销团队进行命名，如“XXX突击队”或“XXX攻坚队”。设正副队长各1名，下设3个小组，分别为宣传组、销售组、后勤组，各组设小组长1名，每组的组员人数可以根据活动规模的大小而定。第二节 促销团队的培训无论多好的产品,多么好的促销活动,如果没有一个好的促销员展现给消费者,仍然不会很难引起消费者的购买欲望,促销员的培训是否到位及服务态度的好坏直接关系到促销活动的成功与否。做好岗前培训，目的是让新入职的促销员对公司产生认同感、熟悉公司的产品、了解促销的知识与技巧，重点让促销员了解本次促销。同时对促销员进行心态方面的教育，让他们做好吃苦的准备。所以,对促销人员的培训非常重要,它主要包括以下内容： 一、 基本背景及技能培训1、公司背景和经营理念培训；2、产品知识培训，如产品的卖点和使用方法； 3、工作内容和流程培训；4、促销员岗位职责培训，包括销售讲解、活动讲解、商品陈列等专业知识。 二、销售技巧和售后服务培训 1、如何与顾客打招呼；2、如何回答顾客的问题；3、如何判断顾客是否有购买意愿；4、如何对付不礼貌的顾客。 三、促销人员的监控1、仪表是否符合公司的要求等。 2、用语是否使用礼貌规范语言。 3、服务是否热情、周到，符合公司要求。 4、行政纪律上有无迟到早退，穿着是否得体，有无聊天、吃东西等不良行为。 5、卖场的商品、礼品、道具的整理和维护工作做的是否到位。 6、销售过程中的连带服务是否能及时为顾客解决。第四章 终端促销产品的选择及规划促销是一种有效提高销售量的有效手段，因此各个企业竞相使用，但是随着促销范围越来越大，频率越来越高，消费者逐步表现出对这种方式的麻木。消费品生产商和经营商们渐渐感到促销品运用的同质化严重影响了促销工作的效果。在搞促销活动时，如何选择合适的产品和合适的赠品，是时下里许多商家的一大难题。拿什么产品或用什么产品进行组合，将会直接影响到促销的最终结果。尤其是赠品，因为赠品可以是各种不同的东西，可以是销售的产品样品，也可以是一种标准或特殊产品，还可以是一件具有纪念意义的礼物。既可以是自己的品牌也可以是别人的品牌。也就是说，只要适合自己的促销目标，都是我们赠品促销物的选择范围。第一节 选择促销产品的主要因素1、目标受众：文化背景、年龄、喜好、习惯、消费能力等； 2、企业内部条件：企业理念和品牌理念，促销目标，管理状况，拟投入资金等； 3、市场因素：销售渠道，产品进入时期，成熟状况，地域特点等； 4、促销品自身因素：外观、材质、工艺水平、工作质量、使用性能等； 5、时间因素：促销时机，设计周期，生产周期，运输周期，季节特点等； 6、国家政策和法律法规，如现金不能促销。第二节 选择促销产品的几个标准1、体现促销品的价值感。随着产品形式的丰富和多样化，消费者的眼光也变得越来越挑剔。如今，促销品已不再是简单的附属品，其产品质量、使用价值和品牌标识也渐渐受到顾客的关注和重视，如买雕牌洗衣粉送洗衣皂。越来越多的厂商开始选择一些品牌企业的产品作为促销品，以提升和体现促销品的价值感，为销售创造更多的成交机会。2、满足消费者多方需求。现在促销品的作用已不再局限于满足消费者某个单一的需求，而是发展到与主推产品互补、满足顾客多方需求的程度。比如染发送护发素，为顾客提供了超值的需求。3、提升促销品的竞争力。增加促销赠品就是让顾客在选择产品时，缩短购买时间，加速成交进程。所以，如何选择独特的、具有竞争力的促销品，就成商家在竞争中保持优势地位的关键所在。4、合理控制费用。促销品大部分是由厂家或经销商承担，但无论由谁承担，都必须考虑如何合理地控制、消化成本。促销品支出的费用，一定要在促销活动中消化和分解，也就是说，举办促销活动时创造的利润一定要大于没有举办促销活动时创造的利润这是获利的基本尺度。 第五章 终端十七种常用的促销方法如今，促销已不是什么高深的东西，它存在于我们生活中的每一个角落，其方式方法不断在创新、在改进。为了让更多的人都能理解并掌握它，下面将把常用的十三种终端促销方法一一列出，并加以详细讲解分化。 第一节 折扣促销法“折扣”是指企业通过降低商品或服务的价格以优待消费者的方式促进顾客消费。折扣促销既有优点也有缺点，企业在选择折扣促销时要尽量发扬其优点，避免缺点造成的影响。“折扣”的优点是能提高消费的关注度，在促进业绩方面极为有效，因为价格往往是顾客决定消费的主要因素，顾客都希望用尽可能低的价格享受最好的服务。如果折扣促销运用得当，效果应该比较明显，可以短时间的提升营业额，加速资金周转。折扣促销比较容易操作、控制，可以在成本允许的范围内进行促销预算，设计折扣促销的时间、方式及折扣率等。折扣促销可以用较低的价格吸引顾客尝试新的服务项目，更快地获得顾客对新项目的评价。 “折扣”的缺点是不能解决企业营销的根本问题，它虽然能增加营业额、提升客量，但这些只是短期效应，且随着竞争对手的跟进，效果会迅速递减。长期持续降价，会损及品牌的形象，还可能引发价格战。经常降价会使降价后的价格成为正常价格，消费者不愿按原来的定价消费。折扣促销犹如一把双刃剑，运用的时机或方法不同会得到完全不同的作用。折扣促销可以分为直接折扣法、间接折扣法、套餐折扣法、制定折扣法、时段折扣法等等。一、直接折扣法直接折扣法是指企业采取直接降价的方式，给顾客折扣优惠，吸引顾客消费的方法，即前面我们所说的降价。直接折扣最大的特点就是一目了然，易于被顾客接受，但同时也是经营者最难运用得当的促销方法。直接折扣有明折扣和暗折扣两种，如“烫发打八折优惠，染发50元起”等明确的价格标示就是暗折，而“原价200元，现价150元”等有明确价格标示的就是明折。二者相比，明折扣更让人信服，也最易引起顾客的注意。暗折扣由于顾客不知原价是多少，容易引起消费者的怀疑。直接折扣的信息往往是通过企业现场传递给消费者，易于引起消费者立即进入企业消费的兴趣。使用直接折扣时，要注意控制促销时间，一般应在30天内，时间过长，顾客就会失去对促销消息的关注度，引不起立即消费的冲动。对于知名度较高的企业使用直接折扣促销效果将比无名小店要好，因为低廉的价格只会使顾客增加对小店的不信任感。二、间接折扣法间接折扣，也就是条件式降价，是指顾客消费一定数量的金额或指定服务项目后，按比例附加赠送同类服务或消费券，如“消费150元送50元，烫发送护发”等。间接折扣对企业而言，能留住顾客，增加营业额；对顾客而言，同样的付出可以得到更多的服务或额外消费。直接折扣可能不是折扣促销最好的方法，相比较而言，间接折扣在同一价格上提供更多的商品和服务也许更有优势，例如额外赠送洗脸服务。它可以避免因顾客接受较低的服务价格而无法提升消费水准的危险，企业赠送给顾客的消费券可以使顾客回头消费。因为折扣促销成本较高，过低的折扣可能导致企业无利可图，在赠送折扣时应注意，与企业本身的服务项目相关联，并控制好合理的成本，如“烫发送护发”，若烫发的利润为65元，而送顾客成本为30元的护发，则企业仍有盈利，而顾客则可享受到超值的服务，如此两全其美，何乐而不为？三、套餐折扣法 套餐折扣是指企业通过组合多个服务项目，形成一个套餐形式，然后给予一定的折扣。套餐折扣可以使企业的服务项目以组合的形式被顾客消费，从而提高顾客的单次消费金额，使企业业绩得以提升。顾客可以以同等的付出享受更多的服务，因为套餐中的每一个服务项目单独计价之和要高于套餐组合价格， 企业可以为顾客提供多种组合形式，供顾客选择，还可以将企业新推出的服务项目或较少有顾客选择的服务项目组合入套餐，让顾客体验这些服务。通过体验消费到接受并喜欢，直至主动要求这些服务。从而起到教育顾客的作用，能有效带动这些服务项目的消费，达到促销的目的。四、指定折扣法指定折扣是指企业针对某一特殊的顾客群体，给予相应的折扣优惠。这种方式的主要目的是为了提高企业的品牌形象，创造潜在顾客群。指定折扣往往并不单独使用，常与套餐折扣及会员制结合使用，可以起到提高企业业绩，巩固消费群体的作用。指定折扣还可用于公益活动方面，如企业针对老人、儿童或妇女群体的特价，在特定节日针对特定人群的消费折扣，如教师节对教师的优惠等。指定促销充满了人情味，受到顾客的赞赏，虽然公益活动对企业的利润无直接帮助，但对树立企业良好的形象十分有益。从长远看来，口碑对业绩能创造出能起到积极的作用，通过口碑建立的影响可能创造出巨大的财富，因此指定折扣最好能长期坚持。五、时段折扣法时段折扣是指在某一时间段内给予顾客一定的折扣，因为企业在一天或某一段时间内的营业有高潮也有低谷，在低谷时间段给顾客更多的折扣，可以调节高潮期和低谷期的客流量，从而分流一部分高潮期客流，削高填低，使客流在各时间段内均匀分布。提高企业的有效营业时间，避免高潮时人流过于集中，顾客等待的时间过长而抱怨，或顾客因怕等候而流失。而低谷时却人流稀少，生意清淡，无所事事，造成资源的浪费。时段折扣法的好处是可以降低企业空闲时段的经营成本，因为不管你有没有客人，只要开门营业，就有一个固定的成本要支出，如电费、租金、人员基本工资等。同时，也可使一些消费能力低的顾客用较低的价格享受较高规格的服务，长期以往，说不定可以创造出一个新的顾客群体。时段折扣的时段可以是一天中的某一时间段，也可以是一段时间内的某一天，总之只要是企业的营业低谷期，都可以实施时段折扣。相对于其他折扣促销，时段折扣必须坚持长期实施才会凑效。并且最好针对一种企业服务项目进行时段折扣，以此增加的人流来带动其它项目的消费，平衡收益。使用折扣促销应注意的事项：1、每次做促销时应有促销的理由或根据，否则不但效果不好，而且容易引起消费者的怀疑；2、折扣的活动时间不能太长，否则原价消费难以恢复，活动效果在初期较为明显，然后会随着时间逐渐降低；3、折扣比率要合理，高了会没有利润，低了则没有吸引力，降幅一般为1020；4、折扣不能经常使用，否则会伤及企业的品牌形象，要适时地借用品牌广告和社会公关活动进行弥补。第二节 优惠券促销优惠券是大家较为熟悉的一种促销方法。为了吸引顾客上门消费，企业可分发“服务优惠券”、 “商品折扣券”，例如“20元现金优惠券”、“凭券优待咖啡一杯”等。优惠券可以用以吸引新顾客，鼓励消费重复消费。优惠券运用的方式很多，不仅局限于价格的折扣，还可广泛应用于企业联盟，彼此互相提供优惠客户卷。优惠券是一种变化多端的促销方式，可运用于多种途径：1、可以吸引消费者试用新的服务项目或经改良的服务和产品；2、鼓励消费者在初次尝试新服务项目后，继续再消费；3、促使消费者增加消费的频率或单位消费金额；4、提高企业品牌在同类店中逐步递降的市场占有率。 优惠券促销的好处：不论消费者曾经有没有接受过此项服务，也不论是老服务项目还是新服务项目，运用消费券促销，均能提升消费者的使用，如果是为了刺激新顾客尝试的目的，那么运用优惠券来吸引消费者将是一大利器，尤其对处于同质化服务激烈竞争状况时，更是一针见血，效果立现。举办优惠券促销：可刺激一般消费者在本企业消费，因而削弱了竞争品牌的反击能力。利用“优惠券”来减价促销，是创造企业业绩最好的方法之一。企业为促销而举办“折扣促销”方法，常会有“破坏品牌形象”的后遗症，而改用优惠券促销方法，可间接性的降低对品牌的破坏程度。优惠卷派送的途径：1、媒体分发。可以在报纸、杂志、或其它印刷媒体上印制优惠券，借用媒体的载体传达到消费者手中，这种方法花费的成本较低，可选择的余地较大，具有及高的到达率和速度；2、人工派送。发动企业的工作人员，到指定的地点派发，这种方法可以选择目标顾客，能获得较高的使用率，但成本较高；3、直邮派送。企业可以根据顾客个人资料上留下的地址直邮给消费者，有效顾客的地址可以是自己的会员资料，也可以向一些服务单位购买得到，利用直邮的方式能够有100到达率，如果优惠券有足够的吸引力的话，收到的优惠券的消费者一般都不会拒绝。使用优惠券促销应注意的事项：1、得到证券的消费者不一定会立即前往消费，如果要在短期内产生营业收入，应在赠券上印上活动截止日期；2、消费品率较低的服务项目，对优惠券的反映会比较冷淡，如烫发、卷发等；3、赠券必须有较高的优惠价值才能引起顾客的消费欲望，所以企业应选择高利润的服务项目进行赠券优惠；4、对于规模小和知名度低的企业来说，使用赠券促销的效果并不明显；5、用优惠券促销要做好防伪工作，并要将有效日期标注地比较显眼和醒目，以免与错过日期的消费顾客产生争吵。第三节 赠品促销赠品促销是指顾客在消费的同时，可免费或以极低的价格获得一份同类的商品或其它礼品，例如企业采用只要顾客消费，就可获得赠品或几种赠品任选一种的促销方式。赠品可以通过赠品吸引顾客消费新项目，或鼓励顾客进行重复消费。赠品一般要当场兑换，方能提高顾客的积极性。赠品促销的好处：1、可以让消费者记住企业的名称或服务，培养顾客的固定消费行为， 增强品牌的忠诚度；2、与竞争对手争抢顾客，增加试用率，容易产生即兴消费，激发消费欲望；3、可以在消费者心目中塑造深入的品牌印象，因为赠品里有企业的标示和名称。促销赠品的设计：1、赠品必须有足够的吸引力和价值感；2、赠品具备新奇、美观、精致的特点；3、赠品要与企业的服务项目有关连，对企业的品牌有联想作用。赠品促销的操作要点：1、必须有足够的广告宣传，事前必须作大量的促销告知工作；2、在宣传介质上必须详细说明所赠物品，最好有赠品图片；3、时间不宜过程，一般23周，标明数量有限，赠完即止。第四节 优惠卡促销优惠卡是行业企业应用最为广泛的促销方式，为了将顾客引上门，企业就某一些服务或产品进行打包，以优惠的价格批发给消费者，然后由消费者分批分次消费。它可以提高企业的营业额，是拦截顾客的有效办法，同时给顾客真正的实惠。因此优惠卡是一种双赢的办法。优惠卡促销的特点：1、优惠卡的使用时间较长，至少三个月以上，所以它的功能是稳定顾客，而不是用来开发新顾客；2、一旦企业推行优惠卡后，往后举办的任何促销活动都必须兼顾优惠卡持有人的利益，否则会产生两相抵触的结果；3、为了了解顾客的留存状况及消费习性，固需对所有持卡人建立档案和优惠卡编号。优惠卡的主要类型：1、VIP卡，这里的VIP卡是指企业使用较多的可以储值的优惠卡，有VIP金卡，VIP银卡等，顾客需先出资够卡，企业给予持卡者一定的折扣，以后每次消费都从卡中扣取每次的消费金额。2、洗发卡，洗发是低利润服务项目，企业在推出此项优惠时往往没有钱赚，唯一的好处就是可以吸引更多的客流，希望通过大量的客流产生其它的消费收入，以此来得到弥补；3、护发卡，护发卡是许多企业都喜欢使用的一种促销方式，护发卡通常要由发型师来推荐，顾客一般不会单独购买，所以发型师完全可以从专业的角度进行推销本优惠卡。优惠卡的注意事项：1、优惠卡的折扣大，实际成本高，不能从根本上解决企业赢利的问题，企业在设计此卡时应仔细核算折扣成本；2、优惠卡虽然可以起到留住顾客的作用，但是如果企业不能为顾客兑现承诺，或者提供的服务不好，将会引起顾客强烈的不满，其口碑传播引起的负面效果对企业的危害将是难以估量的；3、优惠卡促销时间长，折扣固定，企业在执行其它促销活动时容易产生冲突。第五节 积分促销积分促销是指消费者在企业里经过多次消费，将“积分点数”累积到一定的点数后，企业给予顾客的某种奖励。这种促销方式有利于反复吸引顾客进店消费，稳定客源，可以控制顾客不被竞争对手抢占。积分促销实施的主要目的：1、增加顾客在一定期限时间内的消费额度；2、培养顾客对本店的忠诚度；3、缓和顾客要求打折产生的矛盾；4、促进老顾客介绍朋友来点消费。积分促销的优点：1、促销成本低；2、提高交易次数和交易客单价；3、可以促进顾客的反复消费，建立顾客忠诚度；4、提升顾客满意度，促使顾客主动宣传本店；5、提高企业的竞争力。促销积分的注意事项：1、活动时间不宜过短，一般在半年以上；2、注意促销的对象选择，应该是针对老顾客，新顾客参与性的可能很小；3、积分的奖品选择要适当，有价值，不能让顾客感到遭受了欺骗；4、积分促销要简单明了，奖品兑换快速，如10元积1分，100分将围巾一条。第六节 联合促销 联合促销是不同企业之间，本着资源互补、利益共享、客户共享的合作原则，共同开发市场的合作促销模式。联合促销的好处：1、可以降低促销成本；2可以接触到更广泛的客户群体；3、增加对消费者的吸引力；4、能够增加促销活动的影响力和范围。联合促销的注意事项：1、由于“联合促销”的广告宣传需要顾及到合作所有各方的利益，品牌之间的形象难免会相互影响，且无法特别突出自身品牌的优点。因此，在“联合促销”中，活动举办方还需要有独立的宣传渠道，以作为品牌推广活动的补充策略；2、举办“联合促销”需要较多的横向联系，对于活动的时间、方式、承担的费用等问题较难均等；3、举办“联合促销”需要寻找与自己对等或知名度稍高的企业合作，否则会降低企业品牌形象，反之将会难以合作成功。第七节 会员制促销会员制是指企业以某种利益或服务为主题，将目标顾客组成一个俱乐部形式的团体，并开展一系列的宣传、促销等宣传活动。会员制促销的好处：1、可以稳定顾客，防止顾客流失，能够与顾客保持有效的沟通，加强客户的忠诚度；2、可以很好地宣传企业经营文化和理念，得到消费者的价值认同和口碑宣传；3、营销方式隐蔽，每次举办会员促销，企业的内部商业机密不易被同行窃取；4、可以产生较大的品牌效应，增强口碑宣传，提升品牌形象。会员制促销形式：1、贵宾卡。贵宾卡基本不对外销售，而是由老板或主管级以上领导送给特定的顾客使用，因为是企业的贵宾，所以优惠的折数通常比会员卡要更低；2、会员卡。会员卡一般是采用有条件的赠送方式，如消费一定额度后便可得到一张会员卡，此后消费便可得到相应的折扣优惠。会员卡促销的注意事项：1、会员卡促销对企业提出了较高的要求，如企业管理、会员服务和组织能力等等；2、会员促销一般适用于较大型的企业或连锁店，需要有相当数量的会员加入才能见