“惠尔康”品牌管理全案

惠尔康品牌管理全案2010 2011 学年第二学期课程名称：品牌管理与策略任课教师：朱健强题 目：“惠尔康”品牌管理全案学号：ADV08068 ADV08081 BTP08032 BTP08034 BTP08050 姓名：韩雪 吕敦焕 许菁谢于思 殷嘉敏年级：2008级专业：广告学广播电视新闻学评语：成绩： 评卷人：提交日期: 2011年6 月22日目录第一章 .品牌调研3一、市场环境分析3（一）饮料行业概况3（二）饮料行业整体竞争态势分析4（三）饮料行业发展趋势预测4（四）饮料行业发展新动向5二、品牌调研7（一）公司简介8（二）企业文化8（三）企业荣誉9（四）消费者形象10（五）产品形象11第二章 .品牌定位16一、目标市场分析16（一）菊花茶目标市场分析16（二）谷粒谷力目标市场分析16（三）葡萄糖目标市场分析16二、消费者心理分析17（一）消费者对饮料的需求17（二）消费者对惠尔康的感受17（三）消费者对惠尔康产品的感受17三、竞争环境分析18（一）菊花茶竞争环境分析18（二）谷粒谷力竞争环境分析19（三）葡萄糖竞争环境分析19四、品牌独特性20（一）菊花茶品牌独特性20（二）谷粒谷力品牌独特性21（三）葡萄糖品牌独特性21五、SWOT分析21六、问题综述22七、品牌定位22第三章 品牌策略23一、饮料品牌市场定位23二、特质分析24三、品牌策略26（一）核心信息26（二）目标消费群26（三）分销渠道26（四）品牌故事27第四章 .惠尔康360度立体式品牌传播方案28一、传播内容28二、整体传播策略29三、媒介投放29（一）、投放目标29（二）、投放预算30（三）、投放平台30四、具体传播方案31（一）、品牌LOGO更改31（二）、整合产品系列32（三）、产品包装更改32（四）、平面广告投放34（五）、视频广告投放36（六）、四大促销活动39（六）、四大公关活动41第五章 .品牌管理44第一阶段：借力于王牌产品谷粒谷力系列产品44（一）概述44（二）“最初的，最好的”在产品中的体现44第二阶段：品牌与产品的双驱动45（一）概述45第一章 .品牌调研一、市场环境分析（一）饮料行业概况1、规模继续扩大，效益明显增长据中国食品报有关数据，2003年中国软饮料市场总量约达2450万吨，同比增长21%，软饮料行业销售收入达到800亿元，较2002年有大幅增长。另据国家统计局的数据，2004年前四个月软饮料总产以达到868万吨，增速为21.65%，比2003年同期高出了近7个百分点，饮料行业继续保持快速增长。2、产品结构变化不大2003年，在所有饮料产品中，饮用水的产量占40%(其中功能水占到4%)，碳酸饮料占30%，茶饮料占19%，果蔬汁饮料也占到11%。而从销售收入来看，碳酸饮料则依然占据了主要部分，近两年比较流行的功能饮料也达到了15亿左右。与上年相比，除功能饮料表现比较突出外，产品核体结构比例变化不大。3、包装材料涨价，利润面临下滑2004年上半年，用于制作塑料瓶、标签、瓶盖的PET材料，从往年每吨7500一8000元的单价攀升到每吨近14000元，上涨幅度达30%，相当于每瓶饮料增加0.3元的成本，成本的增加必将对饮料行业的利润产生一定负面影响。（二）饮料行业整体竞争态势分析随着人们生活水平提高，中国的饮料行业进人了一个快速发展时期，同时，饮品行业仍然存在巨大潜力，也正因为如此，中国的饮料行业竞争渐渐趋于白热化。从2004年起，饮料市场终端的色彩斑斓达到了空前程度，广告运动也几乎失去了品类主题，茶饮料、果汁、可口、百事以及功能饮料首次在终端占位和广告传播中形成平衡。虽然时尚前沿被功能饮料占据，但相比2002一2003年的茶饮料主流，功能饮料似乎只在概念和气势上占优，并没有对其他品类形成侵占性的冲击，可见品类多元化已经从大份额主流交替时期过渡到均分时期，而各阶段的主流如瓶装水、碳酸饮料、高浓度果汁、茶饮料等逐渐沉淀为基础品类。（三）饮料行业发展趋势预测不管是碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料还功能型饮料，市场的集中程度越来越高。在强强联手、垄断加速的趋势下，中小型饮料企业如果没有自己的品牌个性、稳定的根据地市场，今后的发展道路会更曲折。中国人口多、市场大、区域之间的差异明显，不少企业一旦出现由于错误的企业战略管理和市场运作，错失市场机会的情况，在强手如林，竞争态势升级的市场环境下就会被淘汰出局。 （四）饮料行业发展新动向在厦门举办的2010年中国代餐饮料产业论坛，吸引了可口可乐、百事可乐、蒙牛、农夫山泉、统一等饮料巨头参与。会议透露了一个信息：继碳酸饮料、果汁饮料、乳饮料、茶饮料之后，作为“第五代饮料”的谷物饮料，已成为越来越多的饮料巨头关注的领域。 已经习惯了享用产自厦门的惠尔康谷粒谷力、中绿“粗粮王”的厦门市民或许并未想到，在2010年饮料销售旺季来临之时，全国各地已推出了纷繁多样的谷物饮料。在由中国饮料工业协会主办、惠尔康集团协办的本次论坛上，展示了数十款谷物饮料，其中相当一部分出自著名饮料企业之手。如雀巢的“怡养”系列，维维的“营养谷动”系列，伊利的“谷粒多”，小洋人生物乳业的红豆、绿豆奶昔，椰树的“五谷露”等。品名惠尔康伊利蒙牛雀巢中绿维维小洋人潜在竞争者市场地位开创者南方市场领导者抢占者抢占者南方市场领导者北方市场领导者规模总资产139多亿元总资产300多亿元14000亿资产总额达108亿元，固定资产40亿元47亿元的跨行业、跨地区的大型企业集团固定资产3.6亿元主打方向乳制品乳制品冲泡农产品豆奶乳制品竞争产品谷粒谷力谷粒多妙点怡养粗粮王谷动五谷奶昔预备推出进入市场时间2007年2008120082200992008.72010年营销模式渠道上以商超和社区牛奶站为主，推广上侧重终端，前期以低价抢占市场通路精耕，主要以通路推广为主，侧翼产品，溢脂撇价侧翼产品侧翼产品大经销商制，区域包销，资金略显不足大经销商制，对经销商的支持力度比较大有超商的费用投入大经销商制，广告推广，终端略显乏力销量亿亿 谷物饮料发展迅猛，目前这个行业还处于群雄逐鹿阶段。而可口可乐、百事可乐、统一等饮料行业巨头出席此次论坛，恰恰表明了巨头们对谷物饮料这一品类的关注。“一直以来，可口可乐都将自己定位为一家提供全方位饮料产品的企业，对于所有的饮料品类，可口可乐都会根据市场的变化和消费者的需求保持密切关注。”可口可乐公司相关人士表示。另一家大型饮料企业相关人士也表示，它们对于饮料行业很多新的品类都非常感兴趣，目前也在做一些相关品类的前期测试，具体是否要推出某种新品，还要看市场发展情况和消费者的喜好程度。与会人士认为，一旦市场的发展达到一定规模，不排除这些行业巨头凭借资本优势强势进入的可能性。知己知彼，百战不殆。惠尔康集团在“创名牌产品”过程中既取得了优异的成绩，也清醒地认识到自身存在的不足，尤其是和国际大公司相比，我们在全国范围内的品牌知名度还有待进一步加强。只有取长补短，才能在激烈的市场竞争中生存下来，使我们的品牌得到更大的发展。以下是以世界经济全球化的视角分析惠尔康名牌产品与竞争对手之间的优势与差距，从中也可以看出惠尔康集团在“创名牌产品”中存在的问题。主要竞争对手存在差距主要优势省内（1）品牌知名度基础较高，并以饮料和传统美食为名。（2）通路网络优势明显，具有相当市场占有率。省外（1）品牌知名度较市场最主要饮料品牌（康师傅、统一）弱。（2）产品运输成本较当地企业有所增加。（1）业务网络、通路管理系统健全。（2）产品品质及价格受到消费者高度接受。由此可见，惠尔康作为福建省内第一饮料品牌，其市场份额、产量、效益均处于福建省饮料行业的前列。但与康师傅、统一等国际品牌相比，还存在一定的差距，主要表现在市场投入较国际品牌少、运输成本较目标市场的当地企业高等。二、品牌调研（一）公司简介厦门惠尔康食品有限公司位于美丽的海滨城市厦门同安，成立于1992年12月。工厂现占地面积十九万平方米, 公司组织部门有人力资源、研发中心、品保、生产储运、采购、财务、企划及销售等，员工总数达 1600 人,是专门生产与销售饮料食品的大型合资企业。惠尔康从生产单一品种发展到生产系列化多种产品，所生产的产品行销全国各地。目前固定资产已达到上亿元人民币，全套引进国外TBA/19型利乐无菌灌装生产线，热灌生产线及三片罐装生产线，年生产能力达30万吨。公司信誉卓著，系全国最佳形象（AAA）级企业，并在中国饮料同行业中名列前矛。惠尔康坚持“以质量求生存，以管理求效益，以品种求发展”。生产冻系列，冰系列，八宝粥系列，茶系列，果汁系列，酸奶系列及奶系列七大品系，五十多种产品。其中以惠尔康红苹果（果汁系列）、惠尔康花生牛奶（奶系列）和惠尔康吸的冻（冻系列）为代表性产品。公司的发展规划是：本着“传统，创新，营养，健康”的理念满足消费市场的需求完善管理体系和组织架构，形成并充实企业文化和营销管理思想，跟踪国际最先进的食品加工技术，并坚持不渝地向国际化发展，将“惠尔康”建设成为全球弛名商标。公司拥有来自瑞典的利乐无菌灌装机、阿法拉伐利乐UHT、意大利SIPA公司的PET吹瓶机、意大利SASIB公司的PET灌装机及台湾三片罐充填机。年总产能达到30万吨。公司已通过 ISO9001质量体系认证，现正执行GMP及HACCP规范并申请认证中。厦门惠尔康无菌软包装饮料居全国市场领导地位，PET葡萄糖饮料于东南沿海地区第一品牌，三片罐八宝粥及牛奶花生更极受市场消费者欢迎。（二）企业文化创 新：创新是高速发展的要求，培养核心能力的关键。学 习：学习是不断进行技术整合与应用的关键，学习是创新的前提。务 实：务实是成功的基石，务实是实现稳健持续发展的保障。合 作：合作可以激发团队一致向前，合作是实现卓越的推动力。（三）企业荣誉2008-8：福建企业集团100强(福建省评价企业中心)2008-8：2008-2010年度农业产业化市级重点龙头企业(厦门市人民政府)2008-5：抗震救灾捐赠荣誉证书(希望工程)2008-5：2007年慈善捐赠热心单位(厦门慈善总会)2008-4：2007年度纳税1000万以上特大户(同安区人民政府)2008-3：营养健康倡导产品(公众营养与发展中心)2007-12：高新技术企业(厦门科学技术局)2007-11：捐赠荣誉证书(同安区红十字)2007-11：“惠尔康牌植物蛋白饮料”为厦门优质品牌(厦门市人民政府)2007-10：捐赠荣誉证书(希望工程)2007-10：2008年中国食品产业最具成长潜力新品(食品产业成长之星评选委员会)2007-10：捐资助学功在千秋;(厦门市希望工程领导小组)2007-09：第五界中国食品安全年会 2007年度 中国食品安全年会 食品安全示范单 位（有效期2007年9月至2008年9月）;(中国食品安全年会组委会)2007-07：福建企业形象100佳;(福建省企业评价中心 福建省企业评价协会)2007-10：经中国食品产业成长之星评选委员会审定，“谷粒谷力”系列早餐液态方便饮品被评为2008中国食品产业最具成长潜力新品;(中国食品成长之星评选委员会 糖烟酒周刊杂志社)2007-11：惠尔康集团有限公司向同安区红十字博爱超市捐赠“惠尔康食品”，价值人民币20万元。特发此证;(厦门市同安区红十字会.厦门市同安区红十字事业发展促进会)2006-09：授予：惠尔康集团有限公司 20062007年度农业产业化省级重点龙头企业; (福建省农业产业化工作领导小组)2006-04：20062007年度厦门市农业产业化龙头企业;(厦门市人民政府)2006-03：2005年福建省质量管理先进企业;(福建省质量技术监督局)2006-09：福建省著名商标（有效期三年）;(福建省著名商标认定委员会)2006-11：厦门惠尔康集团有限公司惠尔康、找茶族牌果汁饮料、茶饮料荣获2006年“福建名牌产品”称号;(福建省人民政府)2006-09：根据中国名牌战略推进委员会评价结果，特授予 惠尔康集团有限公司生产的惠尔康牌植物蛋白饮料为：中国名牌产品;(国家质量监督检验检疫总局)2006年：中国名牌复评顺利通过，有效期三年；2005年：葡萄糖、菊花茶荣获中国食品协会科技进步奖；2004年：惠尔康集团荣获“2004-2005年度农业产业化省级重点龙头企业”称号2004年：“惠尔康”商标被认定为中国驰名商标（国家工商行政总局商标评审委员会）2003年：公司生产品的植物蛋白饮料（牛奶花生、花生牛奶）为中国名牌产品；2003年：中国名牌战略推进委员会和国家质检总局授予中国名牌；2002年：被评为农业产业化国家重点龙头企业；（中华人民共和国农业部）重点荣誉应当突出表现2002年：ISO9001:2000质量认证证书；（SGS国际通标标准认证公司）2001年：被评为1981-2001中国农业产业化经营20大龙头食品企业；（中国食品工业协会）2000年：荣获厦门市高新技术企业称号；2000年：被评为福建省著名商标；（福建省著名商标认定委员会）1999年：荣获农业部全面质量管理达标企业证书；（中华人民共和国农业部）1999年：荣获“中国学生奶推广活动定点企业”荣誉称号；（中国食品工业协会）999年：荣获“全国食品行业质量效益型先进企业”称号；（中国食品工业协会）1998年：1997年度纳税超一百万元，荣获“纳税大户”称号（厦门市同安区人民政府）1998年：“红苹果”利乐包单种销量居世界第一；1997年：荣获福建省食品行业科技进步优秀企业荣誉称号；（福建省食品工业协会）1996年：被评为“星火计划实施十周年暨八.五农业科技攻关成果博览会”优秀项目1996年：“惠尔康”牌饮品系列被推荐为“96中国消费者信得过名优产品”；1995年：冰糖八宝粥、粒粒红毛丹被评为1995-1996年度中国王牌产品；1994年：被评为“中国企业最佳形象AAA级”；（中国企业形象认定委员会）（四）消费者形象1、主目标消费群：20-35岁的白领男女,上班族，学生。2、次目标消费群：35-45岁的现代企业上班族群。3、目标消费群特征分析：经济独立，生活节奏快，追求快速方便的即饮产品,崇尚健康自然的生活概念，略知草本饮料的益处,认真努力,热爱生活,注重健康。但现实社会的竞争也使得他们常常生活在焦虑、急躁的精神状态中，努力寻求宁静、安逸的心灵境界。 （五）产品形象惠尔康产品群：谷粒谷力、鹭芳系列、TPF流行茶饮料、菊花茶、葡萄糖、冬瓜茶、牛奶花生、花生牛奶、优冻、其他产品（包括果汁饮料，红苹果，芦柑）1、谷粒谷力谷粒谷力产品是惠尔康集团的2007年主打产品，是其大举进军即饮食品市场，在全国范围内塑造自身品牌至关重要的战略步骤。谷粒谷力将多种谷物科学复配，通过特有工艺熬煮研磨成浆，做成可饮用的谷物食品，让忙碌的中国家庭方便享受健康的谷物早餐。 惠尔康谷粒谷力官方产品说明：以惠尔康独有的研发技术，文火熬煮成浆，五道精细研磨，口感细腻柔滑，口味香甜浓郁，将谷物中最珍贵的膳食纤维、不饱和脂肪酸、维他命和矿物质等天然营养发挥得淋漓尽致。产品简介绿豆浓浆产品特点：主要成分是绿豆，复配莲子、银耳等复配而成的谷物浓浆。清凉解暑、抗菌解毒 。 薏仁莲藕浓浆产品特点：主要成分是薏仁，匹配莲藕、马蹄、小米等复配而成的谷物浓浆。清热去湿、健脾益胃。 红豆浓浆产品特点: 主要成分是红豆， 匹配薏仁等。清热解毒、瘦身消肿。 燕麦浓浆产品特点：主要成分小麦，匹配花生、芝麻、荞麦、小麦胚芽等，畅通肠道、降胆固醇。 玉米浓浆产品特点：主要成分是玉米，复配多种谷物而成的谷物浓浆。抗衰老美容、开胃降脂。 2、葡萄糖“我爱你，你爱我，我们再也找不到借口，有能量，就有力量，全身充满爱的葡萄糖，是惠尔康，是惠尔康” 惠尔康葡萄糖官方产品说明：“葡萄糖”是消费大众熟知的一种能迅速补充营养及恢复体能的营养剂。医学上的用法是藉由注射直接输入人体；惠尔康葡萄糖则是将“葡萄糖”食品化，商品化，利用其营养，健康，补充体能的既有价值。 产品简介惠尔康葡萄糖饮料是葡萄糖产品的第一品牌，它撇开竞争激烈的茶饮料、碳酸饮料和运动饮料，以劳动人群与上班族为目标消费对象，以能量补充为诉求，独力开创一个全新的商机，成为这个品类的市场领导者，销售业绩也令人惊叹。 随后，惠尔康又开始了音乐营销品牌再造工程 。选用五月天新专辑中的一首我又初恋了来作为广告歌曲，并将广告片的画面延伸穿插在这首歌曲的MV当中。3、牛奶花生官方产品说明：惠尔康牛奶花生实现了动物蛋白与植物蛋白的完美结合。植物蛋白具有独特的功能,能降低胆固醇水平、减少癌症的发生、改善肾脏病和心血管疾病的症状。动物蛋白营养丰富、味道鲜美。牛奶和花生的搭配，可充分发挥蛋白质的互补作用，使人体获取均衡、适量的氨基酸，大大提高营养价值。 产品简介“花生牛奶”这品类的细分饮品市场，只有惠尔康与银鹭比较出名，但是，银鹭已经捷足先登了。而且一开始就借助强势营销策划机构，聘请有影响力的明星，并在电视媒介投放了大量的广告。所以现在，想到花生牛奶，就想到银鹭，因为它是领导品牌，而不是惠尔康。4、菊花茶惠尔康官方产品说明：蜂蜜口味以纯正的蜂蜜味与浓郁的菊花香味相融合,口感饱满,香味突出,味美自然,低糖口味则以淡雅清新的菊花香味,口味爽口自然,齿颊留芳,饮用无负担,大量饮用不会腻!产品简介惠尔康菊花茶选用的基本原料是桐乡杭白菊，是天然的草本植物，而杭白菊具有解热的功效，这在今天一片降火 呼声的茶饮料市场上，具有极强的说服力。惠尔康针对不同的消费者，开发了不同类型的产品，主要分为瓶装（PET）菊花茶和软包装(TP) 菊花茶，并在菊花茶的基础上开发新品，推出银菊茶、雪梨菊花茶、薄荷菊花茶等，对主品牌形成支持。通过一系列的产品开发活动，扩充了产品线，抢占市场先机，创造满足消费者更多需要的理由，使得惠尔康的产品有机会进入家庭、聚会、餐饮等，以增加产品销售。 第二章 .品牌定位一、目标市场分析（一）菊花茶目标市场分析惠尔康菊花茶目标消费群包括16-35岁的白领男女,上班族，学生和35-45岁的现代企业上班族群。这些人经济独立，生活节奏快，追求快速方便的即饮产品,崇尚健康自然的生活概念 ，略知草本饮料的益处,认真努力,热爱生活,注重健康。但现实社会的竞争也使得他们常常生活在焦虑、急躁的精神状态中，寻求宁静、安逸的心灵境界。 而从地域来看惠尔康菊花茶在本省的知名度较高，消费者认知度也较高。因为惠尔康菊花茶的销售区域主要在集中在华南和华东，而像东北，西北的比较少所以北方的消费者对于其的认知度相对较低，甚至不知道。（二）谷粒谷力目标市场分析 惠尔康谷粒谷力目标消费群体包括20-35岁的白领男女,上班族，学生和35-45岁的现代企业上班族群。这些人积极阳光、关注健康的风格，展现了他们时尚、活力、追求健康的饮食和生活方式的个性。谷粒谷力，充分地让现代人“享受谷物素营养、感受积极健康的人生”。 在地域方面，谷粒谷力广告在央视CCTV1、CCTV5、多个卫视和电视台播过，足见其占领全国谷物市场的野心。因此它是以福建地区为中心辐射全国。（三）葡萄糖目标市场分析惠尔康葡萄糖目标消费群包括热爱运动的年轻人和劳动人群与上班族。这些人在运动或从事体力劳动时，想解渴，而且也想从中补充体力和能量，增加活力。在地域方面，葡萄糖饮料在我国南方特定的区域如福建等地，有稳定的消费族群，而惠尔康葡萄糖饮料则是这个产品的第一品牌。 二、消费者心理分析（一）消费者对饮料的需求消费者对于饮料的选择比较看重口味口感、是否有添加剂，相当部分消费者觉得个人习惯会对消费行为产生很大的影响，其次是品牌、价格和包装。消费者认饮料市场最缺乏产品口味的多样性，包装、价格、功能成为都有欠缺；1.63.5元这个价位他们的接受度较高；并且他们希望饮料的包装简约、新颖，其次是具有动感和亲和力。消费者对产品的认知度高于品牌认知度；他们除了在物质层面选择饮料产品，还很大部分在精神层面对饮料产品进行选择；他们在口渴、聚餐、休闲、运动后饮用饮料最多。消费者对于明星代言品牌，会对明星行为进行模仿；大部分消费者会被品牌所影响、当在选择同一品类的产品时会选择自己熟悉或大众认可的品牌；他们对于平平淡淡没有特色的广告不会产生兴趣跟别提记忆。 （二）消费者对惠尔康的感受对惠尔康的品牌理念与主张受访者不太了解，但是可以从惠尔康的品牌名称中解读出其实惠、健康的理念。印象最深的是惠尔康菊花茶、印象最好的产品是谷粒谷力。购买饮料的时候不会将惠尔康作为首选。觉得惠尔康的产品形象就像一个二、三线城市的小青年，土气却实在。（三）消费者对惠尔康产品的感受1、谷粒谷力：大部分人喜欢谷粒谷力有浓浆的口感，包装明快，但过于花 哨。价格合理，购买动机为来不及吃饭时的代餐饮料。2、菊花茶：口感过甜，包装过差，印刷质量差，颜色过时，不易引人注意。价格便宜，购买动机为了解渴，部分人在夏天的时候会买整箱存在家中。3、葡萄糖：口感偏甜、腻。包装颜色过沉，不能体现出能量饮料的活力。价格合理，购买动机为打球时喝一瓶，觉得功能强，解渴。三、竞争环境分析（一）菊花茶竞争环境分析一、以康师傅和统一为代表的茶类饮品康师傅和统一两大茶类饮品巨头牢牢坐稳了市场老大和老二的位置，并占了大部分的市场份额。而且近年来，由于跟进者的增多，康师傅和统一为了巩固市场，加大了对茶饮的推广力度。再加上大部分消费者有较强的品牌意识，由于统一和康师傅是最早生产茶饮料的企业，消费者先入为主的品牌认知，统一和康师傅已经深入人心。因此，惠尔康必须建立自己的品牌忠诚度，才能更好的与两大巨头争市场。二、以王老吉为代表的降火茶饮料 近年来，降火茶饮料风靡全国，王老吉更是以惊人的销量稳稳的占据大部分市场份额。归根结底，是王老吉凉茶悠久的品牌历史，以及铺天盖地的传播策略和适时的公关策略。王老吉因其降火的功效和产品包装深受国人喜爱，甚至成为送礼佳品。 惠尔康菊花茶和王老吉的诉求点是一样的（降火），其也早于后者进入市场，而后者仅仅用了一两年的时间稳占全国市场，这不得不引起我们的思考。三、以银鹭为代表的本土竞争品牌同为本土品牌的银鹭，随其品牌重心虽然不在菊花茶上，但其菊花茶在福建地区的市场份额也比较大。所以在产品越来越同质化的今天，惠尔康应加强自身品牌识别性，稳固自己在本土的优势地位。（二）谷粒谷力竞争环境分析在2010年饮料销售旺季来临之时，全国各地已推出了纷繁多样的谷物饮料。在由中国饮料工业协会主办、惠尔康集团协办的2010年中国代餐饮料产业论坛上，展示了数十款谷物饮料，其中相当一部分出自著名饮料企业之手。如雀巢的“怡养”系列，维维的“营养谷动”系列，伊利的“谷粒多”，小洋人生物乳业的红豆、绿豆奶昔，椰树的“五谷露”等。1、伊利谷粒多：阳光鼓励每一天!2008年，伊利集团率先推出了全球第一款含有真实谷粒的代餐奶伊利“谷粒多”，创新性地将谷物与牛奶融合，在全球乳品市场提出了“代餐奶”的概念，开创了乳业新的“蓝海”，宣告了代餐奶时代的来临。 2、蒙牛妙点：百搭创意 百搭生活！这款新型饮品以时尚青年为主要目标受众，妙点在口味、价格、包装和营养合理性方面都更具有竞争优势。在中国乃至世界食品行业采用黑色包装的尚在少数，蒙牛妙点谷粒奶餐此次炫酷的黑色外衣显得个性十足，深得白领时尚人士的垂青。 3、中绿粗粮王：吃精的，就要喝粗的 中绿集团2009年重磅推出的时尚粗粮饮料新品“粗粮王”，引爆消费者眼球，在谷物饮料风靡食品行业的今天，中绿“粗粮王”以“绿色、健康、现代、时尚”，引领新一轮的谷物饮品健康风潮！ （三）葡萄糖竞争环境分析目前市面上的运动型饮料已经发展了二代，以三得利维体、佳得乐、A8、脉动等为代表的第一代运动饮料，主要是补充人体运动时丢失的水和电解质。以“清锐”为代表的第二代运动型饮料，除了补水和电解质外，更能给人体补充维生素和矿物质。 业内人士介绍，在我国的饮料市场中，运动型饮料有着惊人的发展空间。目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，与全世界人均7公斤的消费量相去甚远。为了争夺这块相对高利润高增长的领地，各路饮料巨头将展开新一轮的竞争。1、红牛：困了，累了，喝红牛！中国红牛公司秉承国际化的经营理念和管理模式，重在培养消费观念，以功能饮料市场先入者的地位和优势，红牛饮料快速进入市场、逐步发展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。 2、佳得乐：解口渴，更解体渴！ “佳得乐”是全球领先的运动型饮料，拥有年的运动科学研究背景。它在补充运动中身体所缺的水和电解质的同时还提供碳水化合物来增强运动耐力“解口渴更解体渴”正是“佳得乐”的独特之处。 3、脉动：享受生活的脉动！ 脉动是达能入主乐百氏之后的第一个成功作品。这种维生素饮料最早诞生于新西兰和澳大利亚，含有多种B族活性维生素及维生素C，具有天然清新的水果味、口感清爽，很受消费者的喜爱。 四、品牌独特性（一）菊花茶品牌独特性惠尔康菊花茶精选杭州杭白菊为原料。杭白菊内含菊甙、氨基酸、黄酮类及多种维生素和微量元素，中华医学研究表明，杭白菊具有养肝明目、清心、补肾、健脾和胃、润喉、生津，以及调整血脂等功效。常饮本品，春暖去湿、夏暑解渴、秋日解燥、冬季清火。更能美容养颜、补血提神，以增强生命之活力，使人延缓衰老，更能使老年人延年益寿，是一种高效超值之保健饮品，行销国内外。惠尔康菊花茶的利乐包装在市场零售价为1块，而整箱购买的话每盒在0.6元左右。市场空间较大。（二）谷粒谷力品牌独特性谷粒谷力是惠尔康秉承平衡膳食理念研发的即饮谷物食品，“天然谷物素营养，均衡饮食更健康”是其核心理念。谷粒谷力采用科学的谷物营养配方，保留了谷物中对人体健康的碳水化合物、膳食纤维、不饱和脂肪酸、植物蛋白以及维生素和矿物质六大素营养要素；通过综合运用筛、配、焙、煮、磨等五道工艺，谷物素营养要素更容易被人体吸收，口感更佳。 （三）葡萄糖品牌独特性葡萄糖”是消费大众熟知的一种能迅速补充营养及恢复体能的营养剂。医学上的用法是藉由注射直接输入人体；惠尔康葡萄糖则是将“葡萄糖”食品化，商品化，利用其营养，健康，补充体能的既有价值。五、SWOT分析（ S ） 优势：市场潜力大、天然营养、饮食健康、使用方便、价格实惠；（ W ） 劣势：全国市场占有率低，品牌知名度不够，资金不足，自身实力不强；（ O ） 机会：饮料业市场的不断扩大， 以及近年来消费者对食品安全的关注；而且消费者崇尚天然加工、天然制造。健康、自然就是一种时尚。（ T ） 威胁：跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争 。六、问题综述1、菊花茶目标受众不够全面，因为利乐包的菊花茶价格便宜，而且口味较甜，深受中小学生（1218)喜爱，而且这部分受众有购买能力！2、菊花茶和葡萄糖的区域定位不明显，若想把目标市场放在全国则必需加大投入，抢占市场；若想把市场放在福建及周边的话这要把自己定位为该地区这一品种的领导者。3、产品包装与品牌定位不相符。4、菊花茶过于注重附加利益点（清心），而削弱了降火这一最基本的利益点。5、谷粒谷力可以邀请与品牌个性和文化相符的明星代言，增强品牌影响力。七、品牌定位根据以上分析我们对惠尔康及其它的产品进行了定位上的调整：1、惠尔康整体定位：健康、时尚、便捷、实惠2、菊花茶：降火、解渴、清心3、谷粒谷力：均衡营养、活力4、葡萄糖：解渴、补充能量、活力第三章 品牌策略一、饮料品牌市场定位、茶类饮料：强调自然、口感、代餐饮料：时尚、健康、便捷、机能饮料：快速补充能量由以上几条品牌策略中看出，饮料市场品牌定位程式化严重，品牌策划千人一面，无记忆点。根据USP理论，惠尔康需根据自身的独特优势提出别的品牌无法提出的品牌策略，让消费者明白购买惠尔康的利益点是什么，能获得什么。这个主张主张必需强而有力，打动、感动、吸引消费者购买。同时它是能影响消费者购买的重要承诺或保证。二、特质分析就此我们通过以下几个方面寻找惠尔康的品牌特质：历史深远众所周知惠尔康是一个老牌子，它的历史最早可追溯到1986年。为在华南、华东地区的消费者所熟知，在时间的概念上它是最初的。同时谷粒谷力也是市场的首批登陆者，更是领导者。 包装朴实外包装十数年没有大变动，主打产品菊花茶系列产品的设计一方面无大特色，但也体现了其朴实无华的本质。口感原味保持原材料的原味。菊花茶：夏暑解渴、秋日解燥。谷粒谷力：口感细腻柔滑，口味香甜浓郁。谷粒谷力系列的浓浆与菊花茶的回甘都证明其用的是真材实料。材料原始杭白菊、严选杭白菊，养肝明目、清心健脾。冬瓜、柑橘、红苹果、荔枝谷粒谷力：精选天然谷物，玉米科学营养、绿豆、薏米、红豆、芝麻、花生、紫米、燕麦原生谷物原浆。仅仅加入香精色素，而是使用了原始的材料工艺保真：菊花茶：低温萃取工艺不破坏生物活性物质,保留天然营养成份,保留原料天然口感。谷粒谷力：惠尔康独有的研发技术，文火熬煮成浆，五道精细研磨（筛、配、焙、煮、磨）保持最佳口感。同时惠尔康自身拥有多项保证食品安全专利让饮料保留原始营养：玉米复合营养浓浆及其制备方法红豆复合营养浓浆及其制备方法燕麦复合营养浓浆及其制备方法 糙米复合营养浓浆及其制备方法液态谷物浓浆产品货架期淀粉老化的延缓方法 2009年6月，惠尔康率先研发完成的“谷物杂粮营养产业化技术”项目顺利通过了专家组的科技成果鉴定。鉴定结果表明，该项研究成果达到了国际先进水平，有效地解决了制约谷物杂粮营养饮品产业化过程中存在的风味改变、体系不稳定、淀粉易老化、超高温瞬时灭菌易结垢、无菌灌装周期过短、货架期短等技术难题。2010年4月，惠尔康被国家农业部认定为“国家杂粮加工技术研发分中心”，这标志着惠尔康被正式纳入国家农产品加工技术创新体系。在研究惠尔康自身特质的同时，我们看到食品行业正经受着严重的挑战：食品安全出现问题严重。包括许多知名食品品牌都经受质疑。挑战中也蕴含着机遇：消费者崇尚天然加工、天然制造。健康、自然就是一种时尚。且菊花茶类饮料能降火、明目，五谷杂粮有益与补充多种营养的概念在中国已经深入人心。三、品牌策略（一）核心信息最初的，最好的。在钢筋水泥的森林里，我们都想寻找自然的味道。记忆深处中的东西总是最好的最美的。小时候妈妈泡的菊花茶、现打的果汁、现磨的鲜谷物浆。从小喝到大的惠尔康让你从味蕾中体味最初时候、最好的味道。（惠尔康品牌从历史、包装、口感、原料、工艺等各项方面均符合最初的，最好的理念。）菊花茶主打：历史、口感的最初，最好。谷粒谷力主打：原料、工艺的最初，最好。（二）目标消费群原目标消费群为20-35岁的白领男女,上班族，学生。据调查。但因其包装差、设计水准不高、售价低、广告缺乏创意。在这类人群中的美誉度低。而惠尔康饮料产品真正的饮用环境为代餐、佐餐、家庭主妇大量购买用于降暑、学生放学后用于解渴。据上所述，惠尔康的产品销售不应该局限于白领群体，定位为所有爱好自然、崇尚健康、珍惜原味的人群。（三）分销渠道在华南、华东的大型超商与小型零售店中都要进行销售。其中谷粒谷力系列产品为代餐饮料，可以在各大早餐店、面包店出售。与连锁面包（如“面包心语”、“安德鲁森”、“优思麦”等）、早餐工程厂商联合销售。惠尔康菊花茶系列产品可以重点在办公楼区、学校食堂人口密集的地方放置自动贩售机。也可以同连锁快餐机购建立合作。（四）品牌故事惠尔康是在1986由福建本土的民营企业家叶争鸣夫妇辛苦建立。他们凭着闽南人质朴爱打拼的精神，白手起家，艰苦创业。可是事业刚刚起步，就遭遇了一场浩劫，他们经历了一场大火烧毁了厂房和设备，但是由于股东还有朋友的帮助，企业幸存了下来。这一场磨练，造就了惠尔康人不服输的性格和常怀感恩的心。90年的时候，惠尔康认识到“民以食为天”，看准了中国食品巨大的市场商机，开始转向食品行业发展，惠尔康食品厂成立了。于是就有了这个陪伴我们数十年的品牌。取名惠尔康，寓意“惠尔健康”，从一开始生产花生牛奶、乳制品、再到现在的菊花茶饮料、谷粒谷力，都是以原始材料，制造出最纯粹，最天然健康饮品。第四章 .惠尔康360度立体式品牌传播方案一、传播内容惠尔康“最初的，最好的”品牌理念“最初的，最好的”这个理念，完全扎根于惠尔康现有的产品状态。由以下四点提炼而出。1、品牌 最早可追溯到1986年。众所周知惠尔康是一个老牌子，尤其在华南、华东地区，它的销售历史比较长。在时间上它是最初的。2、原料 菊花茶：严选杭白菊，养肝明目、清心健脾。谷粒谷力：精选天然谷物，科学营养、均衡饮食。3、口感 菊花茶：夏暑解渴、秋日解燥。谷粒谷力：口感细腻柔滑，口味香甜浓郁。4、制作工艺 菊花茶：低温萃取工艺不破坏生物活性物质,保留天然营养成份,保留原料天然口感。谷粒谷力：惠尔康独有的研发技术，文火熬煮成浆，五道精细研磨（筛、配、焙、煮、磨）保持最佳口感。二、整体传播策略惠尔康360度立体式品牌传播“最初的，最好的”即让惠尔康的目标消费者在尽可能多的场合、尽可能多的时间点接触惠尔康及惠尔康旗下产品的相关信息。广告方面：报纸 杂志 电台（广播） 电视 户外展示 投递 店铺 网络公关方面：教育公关 文化公关 体育公关 公益公关 慈善公关我们希望通过这种360度的立体传播战略，达到品牌和消费者之间信息沟通以及情感沟通的目的。三、媒介投放（一）、投放目标利用优质的媒介平台，精准、有效地将广告内容传播到目标受众群中，严格甄选媒介，契合惠尔康“最初的，最好的”品牌理念及投放意图。合理有效利用媒介预算，依据销售潛力等重要因素重点选择市场，确立有效媒介受众利用媒介组合达到投资效益最大化，合理投放量度，建立最大的市场音量(SOV)。（二）、投放预算总投放预算：RMB800万市场：省会及发达城市媒体：电视/网络/户外（三）、投放平台、电视平台投放地区主要城市频道组合选择时段全国CCTV-1 CCTV-519:30-21:00福建福州 厦门东南卫视20:00-20:30江苏南京江苏卫视20：25-21：15浙江杭州浙江卫视19:36-20:38、网络平台投放门户网站：网易，新浪，腾讯，搜狐论坛社区：猫扑，天涯、户外平台投放 、公交数字移动电视：公交车是城市里重要的交通工具，与人们日常生活息息相关，公交车在都市里来往穿梭，深入大街小巷，把人们送到不同的目的地，这就使公交车视频广告成为一种渗透力极强的户外广告媒体，而且千人成本（cmp）相对较低，只是电视、报纸、电台等媒体千人成本的十几分之一，相对节省广告开支。、公交车身广告、公交车站牌广告、电梯广告、霓虹灯广告、的士广告、灯箱广告：吸引广告观众注意的首要因素是广告频次，与电视广告相比，这些户外广告的这些花费不太大，但能够抓住人流动的特点，也能有一个很好的传达覆盖率。只要注意到了细节，就可以把握好广告效果。建议加大投放力度，能有效打开浙江保健酒类市场，增加品牌竞争力，提升新品的认知度。主要选择人流量大的地段和城市公交车的几条主干线为重点投入对象。电梯广告主要在大型写字楼投放，霓虹灯广告主要在繁华的闹市，的士广告和灯箱广告主要在几个比较主要的城市，如：杭州，宁波，温州等重点投入。、大型户外平面广告：主要包括大幅的楼宇广告、路牌广告，提升品牌形象以及新品认知度。 四、具体传播方案（一）、品牌LOGO更改我们前期所做的消费者问卷调查的结果显示，消费者普遍对惠尔康的包装没有好感。所以我们根据“最初的 最好的”这个总的理念和前提，制定了LOGO和包装的修改原则：简单而不普通 朴素而有质感惠尔康原有LOGO：重新设计后的LOGO：（二）、整合产品系列我们根据它的主打产品的不同的个性进行区别对待，整合出两个主打产品系列谷粒谷力系列 绿豆浓浆 薏仁莲藕浓浆 红豆浓浆 燕麦浓浆 玉米浓浆茶味饮料系列菊花茶 冬瓜茶等（三）、产品包装更改、 谷粒谷力系列谷粒谷力一直走健康活力路线，市场接受度比较高，我们不对它进行太大颠覆，只是在原有包装的基础上做一些调整，把“最初的，最好的”这个元素融入进去。 谷粒谷力原有包装： 谷粒谷力调整后的包装：茶味饮料系列 以菊花茶为例菊花茶原有包装：从色彩学来说，这种特别鲜艳的黄色给人的感觉并不舒服，太过刺眼。茶味饮料其实是非常具有传统性的，应该有更多的中国元素。所以我们把它的包装换成了水墨风格，颜色上也做了调整，材质上我们也希望选用半透明、磨砂质感的包装，整体营造一种比较古典、质朴、温暖的感觉。菊花茶调整后的包装样本：通过对这两个主打产品的包装的调整和更换，使消费者在视觉上更直观地认识和了解，从而接受惠尔康“最初的，最好的”这个理念。（四）、平面广告投放我们延续包装的风格，为谷粒谷力和菊花茶重新设计了海报。图（1）图（2）图（3）其中图（3）是利用变形透视的技法诠释夸张的效果，契合“最初的，最好的”这个理念。（五）、视频广告投放视频广告方面，我们分别设计了两个产品广告和一个病毒营销式广告。菊花茶广告脚本菊花茶友情篇场次镜头画面对话1全景 镜头左右摇小卖部门口不远处，一群小朋友在小路旁玩游戏2中近景 男生A和男生B在玩弹珠游戏3近景 正面男生A调皮嘻笑，并露出挑衅的表情男生A说：“老规矩！”4近景 正面男生B回答男生B回答：“好！”5中景男生B弹弹珠6特写弹珠掉入坑里，男生B赢7中景男生B嘻笑，男生A沮丧男生B对男生A说：“哈，你输了。”8全景近景小卖部前，男孩A买了菊花茶递到男孩B手中。9特写男生B接过菊花茶10近景男生B开心地喝着菊花茶10近景男生A看着男生B手中的菊花茶，吞口水。11中景男生B把手中的菊花茶递到男生A跟前，两人会心一笑。 长大后12全景男生A在办公室加班13近景男生A停下揉了揉眼睛14中景男生B从身后走过来，拍了拍男生A的肩膀15近景男生A转头16近景男生B递过菊花茶17特写男生A接过菊花茶18近景两人微笑解析：围绕两个男孩子童年时期和成年拼搏时期，两个不同的人生经历中和菊花茶有关联的两个小片段。第一个片段是在童年时，乡村小路边，粗糙的地板，两个小孩子玩弹珠，谁输了就去买菊花茶，然后两个人分着喝。第二个片段是成年以后，两个人都在办公室加班，累的时候，伙伴递来一杯菊花茶，然后两个人会心一笑。我们设计这个广告的初中并不是要它特别出彩，特别有创意。只要它能把菊花茶这个产品，以及最初的最好的这个理念完整地准确地传达出来就可以了。谷粒谷力寻找阳光篇解析：同样是“最初的，最好的”传播理念，但是因为产品特性不同，产品定位不同，所以不再延续菊花茶广告的温情路线。在上文菊花茶的广告里，用来传达“最初的，最好的”这个概念的介质是情感。在谷粒谷力的广告里，用以传达这个理念的介质是原料。“最初的”指的就是这些红豆、绿豆、玉米，这些原料是最初的，最新鲜的，最有生命力的，也是“最好的”。病毒营销式广告剧情脚本：阿炳篇“最初的、最好的” 民国年间，秋日的傍晚。街头艺人阿炳同往常一样演出，十里八乡的男女老少前来围观，跟着音乐的节奏摇晃着双手。此时他正动情的拉着他的拿手曲目二泉映月，闻者伤心、听者落泪。中老年妇女用手绢掩面低低抽泣，男子们偷偷的袖口拭去了眼角的泪水。一曲终了，男女老少纷纷慷慨解囊。此时一个吸饮料的声音响起，阿炳耳动，心动。站了起来，众人让开一条路。 路边茶饮摊，傍晚。一个福娃似的孩子正喝着惠尔康菊花茶，阿炳抓住他的手。孩子一惊，以为他是来寻银钱“我.我没钱。”