钱寿海：美国文化产业的成功经验和启示(一).doc

钱寿海：美国文化产业的成功经验和启示（一）一、美国文化产业发展概况文化产业是美国的支柱产业。据统计，2010年美国的GDP为14.7万亿美元，其文化产业总值为2.784万亿美元（占同期GDP的19%）。美国还掌握了全球75%以上的电视节目主导权，在世界120多个国家和地区占有较高比例的市场份额。截至2010年年底，电影产品也已经占有欧洲票房的74.3%，并且在全世界160多个国家和地区放映。目前，全美已经有超过1200家唱片发行公司，占全球唱片市场总值的39%，总和达到151亿美元。同时，随着市场竞争的加剧，美国文化产业还呈现出了一系列新的发展特点，例如文化企业并购频繁，文化企业经营范围日趋多元，文化产业集聚程度不断增加等。据有关统计显示，美国拥有2300多家日报、8000多家周报、1.22万种杂志、1965家电台和1440家电视台，还拥有美国广播公司、哥伦比亚广播公司、全国广播公司这三大电视巨头。美国影视产业堪称世界之最。美国电影对全球的影响是独一无二的，其公司生产的影片放映时间占全球的 50%以上，电影票房占全球的三分之二以上。美国好莱坞是世界上最大的电影生产基地，多年来垄断世界电影市场，占据了世界电影市场份额的92.3%。好莱坞现有50%以上的收入来自海外市场。在欧洲电视播放的电影中，美国电影占 70%以上。美国电视节目在世界 125 个主要市场播出，美国控制了世界75%的电视节目和60%的广播节目的生产与制作，每年向国外发行的电视节目总量多达30万小时。许多发展中国家播出的电视节目中美国的节目高达6080%，这些国家成了美国电视的转播站和美国文化的宣传站。而美国自己的电视节目中，外国节目仅占1%2%。美国的唱片产业在全球中的份额非常高，2010年全球音乐唱片市场总值 385 亿美元，美国市场所占份额为 37%。全美国约有 1000 家唱片发行公司， 主宰唱片业的主要是华纳兄弟公司、索尼音乐娱乐公司、BMG 公司等十几家。 图书出版业在美国也举足轻重。据统计，美国在2010年总共发行各类图书31亿册，发行唱片17.3亿张。有数据认为：全世界56%的广播和有线电视收入、85%的收费电视收入、55%的电影票房收入都在美国，美国文化产业的产值已占美国GDP总量的18%至25%间。总的来说，美国的文化产业在全世界取得了瞩目的成就，成为世界文化产业发展的主导国家。经过多年的探索和发展，美国的文化产业已经形成了一套成熟的运作模式，有着自己的卓有成效的发展理念。通过对美国文化产业发展的历程及现状进行分析，探讨其文化产业的发展特点及经验，对我国文化产业的发展具有重要的借鉴价值。二、美国文化产业发展阶段美国文化产业发展分为四个阶段：萌芽阶段（1920年1950年），初步发展阶段（1950年冷战结束），快速发展阶段（冷战结束1990年）和集群化发展阶段（20世纪初至今）。 萌芽发展阶段（1920年1950年） 文化产业的快速发展与科学技术的重大变革往往是分不开的，第一二次技术革命使电报、无线电、电视等电子媒体广泛进入美国人的生活。在这个阶段，传媒业获得长足的发展，成为美国文化产业发展中的领头羊。1920年，美国历史上最早的KDKA电台开始运作，并成功成为20世纪三四十年代美国文化产业的龙头。随后，大量影视企业开始出现，并最终为“五大影视巨头”（福克斯电影公司、迪斯尼公司、派拉蒙电影公司、哥伦比亚电影工业公司、环球城市制片公司）所掌控。这五大影视巨头垄断好莱坞长达半个世纪，发行电影占美国电影市场的90%，并成功占据全球影视市场。 在这个阶段中，美国出台了世界上最早的以文化产业为中心的一系列政府法令，取消了对文化产业的一切政府管制，强调其自由发展，如1927年的Radio Act（广播法）和1934年的Communications Act（通信法案）。这些法令授予美国联邦通信委员会独立管理美国通讯业的权力。 初步发展阶段（1950年冷战结束） 第二次世界大战结束后，第三次工业革命带来了以计算机为代表的信息技术革命，进一步推动了美国通讯业的快速发展，互联网成为继印刷、无线电和电视之后的第四大通讯媒介。1972年，美国电视台激增，美国的电视频道覆盖率高达80%，美国成为当时拥有最多电视数量的国家。1972年，美国发射第一颗电视通讯卫星。1980年，美国电视收入高达114.88亿美元，同时，迪斯尼公司使美国卡通片横扫全球卡通片市场，造就美国卡通片最为辉煌的时期。美国正如火如荼地垄断全球文化市场的同时，欧洲文化产业开始崛起，成为美国文化产业的一大威胁。 在这个阶段中，美国国家基金会于1965年出台人文艺术法令，标志着美国政府第一次介入美国文化产业的发展，以间接方式加大了对文化产业的经费支持。另外，2005年颁布的版权法令也极大地促进了文化的发展。 快速发展阶段（冷战结束1990年） 冷战结束之后，没有任何一个国家能与美国强大的经济、政治和军事力量相匹敌。这个阶段，美国文化产业开始开拓海外市场。经历了半个世纪的快速发展，美国文化企业间开始积聚力量进行激烈的竞争，并购或吞并弱势企业，形成更强大的合力，扩展国外市场。 这个阶段，美国国家出台各种政策大力支持美国文化产业向海外市场扩张，其中以1996年的电子通讯法令最为典型：该法令取消对文化生产的一切管制，使得1980年美国文化企业并购、吞并现象达到高潮。 产业集群化发展阶段（21世纪初至今） 信息技术的快速发展将整个世界联系在一起，美国文化产业发展也因此迎来黄金时期。这个阶段中，美国文化产业发展的主导趋势是产业集群化已经形成，大规模文化产业集团主导着世界整个文化体的重组，并且跨产业、跨国界运作。在这个阶段，美国政府继续支持美国文化企业的海外市场扩张行动。例如，美国充分利用其国际政治经济优势来支持美国的文化商品占领国际市场。一直以来，美国都在积极推动包括文化商品在内的所谓贸易和投资领域自由化，为其文化商品输出提供保障。在中国加入世贸组织的双边谈判中，美国坚决要求中国开放文化市场，要求中国在视听服务行业允许设立外资企业，让外资企业从事视听产品的制作和发行，并强烈要求中国取消进口配额，接纳美国各类影视制品。 三、美国文化产业成功经验和启示美国文化产业的优势产业主要体现在六大领域：一是文化艺术产业；二是图书出版产业；三是电影电视产业；四是传媒集团产业；五是音乐唱片产业；六是旅游游乐产业。总体而言，当今世界上，美国文化产业发展处于巅峰，他国难以望其项背，主要成功经验为：（一）、很强的文化产业意识早在20世纪20年代，美国就洞察到文化所蕴含的潜在价值创造力，利用科学技术的革新和进步，颁布了一系列政策法令，为文化产业发展创造优越的政策环境。目前，现在美国的文化产品出口每年在700亿美元以上，美国艺术产业规模已达170亿美元，相当于本国汽车业总产值，美国的音像产品是仅次于航天航空的第二大出口产品，占国际市场的40%，成为重要的支柱产业。目前美国影视业、图书业、出版业、音乐唱片业已建成庞大的全球销售网络，控制了世界许多国家的销售网络和众多的电影院、出版物机构和连锁店。而就中国而言，由于受传统文化和计划经济的影响，人们不同程度地存在着重经济轻文化的思想，还没有把文化产业与经济发展联系起来，认识不到文化产业已经成为国民经济的新的增长点，文化的产业意识不强，极大地阻碍着文化产业的发展。 （二）、多元化的融资渠道美国政府在文化产业的投融资方面，积极创造良好的投资环境，制定优惠政策，鼓励多方投资国际文化市场，鼓励非文化部门和外来资金的投入，吸引大量资本。美国发展文化产业有着完善的融资体制、多样化的融资方式和多元化的融资渠道，为美国文化产业发展提供了重要的保障，从而奠定了美国文化产业的世界霸主地位。具体表现在：投资主体的多元化和融资形式的多元化。美国文化产业的投资主体多元化，表现在政府鼓励个人、企业、财团以及外资加盟文化产业。美国政府对于文化产业的支持主要表现在其对于非营利性的艺术领域的支持，即对文化传承的支持。其资助方式主要采用的是多元的混合资助方式，这种资助方式除了政府直接对公益性的文化领域提供支持外，还积极的引导配套的社会资金及产业资金。美国政府尤其注重通过法律法规和政策杠杆来鼓励各州、各企业以及全社会对文化事业进行赞助和支持，明确规定与文化公益事业相关的单位或群体一律享受免税待遇。对以非盈利的、促进文化、教育、科学、宗教、慈善事业为目的的团体免征赋税，个人和企业对上述非盈利团体的捐赠可享受减免税收的优惠政策。美国三分之二的非盈利文化机构是通过国家对企业和个人向文化机构捐赠，实行减免税政策而获得资助的。美国二战后形成的财团如洛克菲勒财团、摩根财团等十大财团中有不少财团都与文化产业有着密切联系。如美国的主流媒体大多由各大财团控股，依靠财团巨大的财力和其他资源维持其运营。通过与财团的合作，美国文化产业获得了发展所需要的大量资金。融资形式多元化。 美国金融制度的不断创新为文化产业发展注入了大量资金。美国文化产业融资方式常见的有股权融资、夹层融资，优先级债务贷款、发行AAA级债券等方式。其中股权融资的时间期限较长，通常在5-7年之间，电影制作方一般会和投资方协议在特定的时期内回购融资方的股份，达到既能保全影片版权的完整，同时又能够使投资方有良好的退出通道；期限较短的融资途径是夹层融资，一般为几个月，通常采取次级贷款的形式，也可采取可转换票据或优先股的形式。投资方会要求制片商找一个权威性的销售代理商，评估未完工影片可能的未来收入，从而核定贷款额度，同时附加上专门的保险公司承保。优先级债务贷款是制片商把地区发行权卖给指定地区发行商时得到“保底发行金”，这相当于发行商的预支。优先贷款实际上是以预售发行权合约为担保，以保底发行金为还款来源；发行AAA级债券，一般由投资银行以影片的DVD销售收入和票房收入为基础资产，向投资者发行证券化产品。由于美国在文化产业领域是龙头老大，稳居世界文化产业的头位，其良好的声誊和成熟的资金运营方式和企业的已经取得的良好业绩，使得投资人具有良好的信心，从而吸引国际资本加入。由于美国一直倡导宽松自由的文化产业发展政策，因此，美国文化产业的资金来源渠道广泛，包括个人、私营企业和政府三个方面，其中个人和私营企业投资是文化产业发展的主要资金来源。1997年，美国仅在艺术业（文化产业的一部分）的资金注入就高达175.83亿美元，而同时期中国对文化产业的总资金投入仅是1.22亿美元。泰坦尼克号的总投资近2亿美元，但它的全球票房却高达18亿美元。由于联邦政府、州政府、地方政府和私人、企业等多种资金渠道，美国文化产业资金来源广，产业发展更具活力、更显多样化。美国联邦政府主要通过国家艺术基金会、国家人文基金会和博物馆学会对文化艺术业给予资助，州和市政府以及联邦政府某些部门在文化方面也提供资助，美国文化艺术团体得到社会资助，则来自于公司，基金会和个人的捐助等，其数额远远高于政府资助。 （三）、较高的文化资源转化率美国建国的时间并不长，本身的文化并不厚重。然而，美国文化产业能够覆盖世界各地，其文化企业能够成为世界文化市场名副其实的龙头老大，是与其极高的文化资源转化能力分不开的。美国文化产业利用极其雄厚的资金以及广阔的市场前景，每年从世界各地吸收大量优秀的文化资源，以此源源不断地给美国文化产业市场注入新鲜血液，从而确保美国文化产业在世界文化市场竞争中的龙头老大的地位。美国文化产品的发展中，其最大的优点和亮点就是善于“学习”和“创新”。其文化产业的发展，在继承其本土主体文化的前提条件下，不断地汲取世界其他国家及地区的优秀文明成果，通过自我“内化”，摒弃简单的复制思维，大胆创新，改造成为极具美国特色的文化产品，以输送国际市场。如动画片花木兰和功夫熊猫等的成功制作就是典型的代表，影片特别注重保持故事神话性，但影片并没有原封不动地照搬中国的故事，而是对原来的故事内容和形式进行了大胆的艺术想象和创新，从而为全球消费者创造出了美国式的神话故事，市场影响力不可小觑。2008年由美国梦工厂制作的功夫熊猫，这部是以中国功夫为主题的美国动作喜剧电影。功夫熊猫的故事以中国为背景，由景观、布景、服装以至道具均充满中国元素，在全球取得了6亿多美元的票房。这表明美国文化资源转化能力是其他国家难以匹敌的。 另外，美国通过影视、音乐等媒介形成一定的“文化印象”后，会很快地发展其配套的附加产品及服务。比如，美国好莱坞大片给我们带来了耳熟能详的一些电影人物、电影场景。针对这些电影人物、电影场景，美国能够推出众多的玩具，生活用品，甚至旅游景点。例如：位于洛杉矶的环球影城，迪斯尼乐园等等。这些不仅带来了直接的经济效益，促进了相关的文化产业的更全面、深入的发展，也进一步宣传了这些电影，卡通本身，使其更具文化的“沉淀”，甚至在一定程度上成为了当地城市面向世界的一张闪亮的名片。 相关资料显示，美国电影总收入中，约20%是从影院的票房收入中获得，约80%是由版权的多元化开发和运营获得。这些版权开发和运营收入主要包括：录像带、光盘、唱片等电影副产品收入；服装、玩具、文具等衍生品收入；图书、游戏等改编收入；信息网络传播等数字版权收入。版权的多元化开发与运营，不仅拓宽了美国电影产业的收入渠道，而且延长了美国相关产业的产业链条，即以作品创作为源头，涉及文化产业、制造业、工业、服务业等各个行业形态。将版权的多元化开发和运营运用得最好的当属迪士尼公司。据统计，目前迪士尼在全球有3000多家授权商，销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品，遍布玩具、卧具、文具等各个领域。仅在中国内地，迪士尼即已拥有80多家授权经