李宁市场营销策划书.doc

李宁市场营销策划书第一章 企业简介 概要1.1 企业概况 李宁公司成立于1990年，经过20年的探索，已逐步成为了代表中国、具有东方元素国际领先运动品牌公司。目前旗下品牌包括：知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌 艾高AIGLE、意大利顶级品牌 乐途LOTTO、大卖场品牌新动ZDO以及国际领先的乒羽品牌 红双喜。 从2004年在香港成功上市以来，李宁公司保持稳定快速的发展势态，2009年度公司销售收入达83.87亿元，同比上升了25.4%，门店数量增至7249家。李宁拥有中国最大的体育用品销售网络，并且在美国、东南亚等多地开设了专卖店和零售店。国际权威的美国市场研究机构SGI体育用品情报针对全球体育用品产业公司推出了市值排名表，李宁公司位列世界综合运动品牌前四强。 2010年，借业绩连续增长之势，创立20周年的李宁品牌对外公布了全新的品牌重塑计划。基于市场成熟度研究、行业发展分析，竞争格局定位和消费趋势洞察，李宁品牌主动选择进化之路，历经3年淬炼，全面梳理品牌基因，深入整合品牌系统，焕发全新的品牌个性面貌，新标识和新口号亦同时发布。1.2 李宁牌商标的含义与象征旧标志、新口号：标志意义：整体设计由汉语拼音”LI”和”NING”的第一个大写字母”L”和”N”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神李宁标志,李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗 青春燃烧的火炬 热情律动的旋律 活力.新标志、新口号：新标志意义：李宁新LOGO的设计依旧沿用了旧标志的设计概念，飘动的造型将更加锐利和富有动感，传达给消费者“突破、进取、创新”的产品文化。“Make The Change”成为了李宁的品牌新口号。李宁牌商标的象征含义：飞扬的红旗-青春燃烧的火炬-热情律动的旋律-活力1.3 李宁品牌理解（1）李宁品牌已成为中国运动用品领域第一品牌，特别在运动服装、运动鞋和运动器材方面，影响力更盛；（2）品牌的知名度、美誉度和品牌忠诚是一贯和持久的；（3）李宁品牌已具有比较丰富的核心内涵。 一个体育运动品牌； 挑战、超越、积极、健康、专业、活力、青春、力量等都是李宁品牌的内涵所在； 李宁品牌的品牌联想十分丰富而独到。1.4 营销网络建设 从90年的第一家专卖店至2008，李宁公司在全国范围内约244名经销商，在中国各地共5301间特许零售门市店：北京、上海及13省拥有375间直接经营的李宁牌及AIGLE牌零售店和特约专柜。在国内产品的市场占有率中居第一。1.5 产品开发 早在1998年，李宁公司就建立了产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国的体育用品公司。2004年，又与香港中午大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。1.6 对外合作 到2008年为止，李宁公司已同杜邦公司、3M公司、国际商事等世界知名企业建立了稳定的合作关系。1.7 项目赞助 李宁公司赞助中国的体操、跳水、乒乓球、射击四支金牌国家队。目前，还赞助了多支外国国家队。1.8 企业营销策略简述（1） 差异化营销策略 通过一系列的公关活动、广告宣传、终端传销、包装创新上全方位的整合营销攻势，李宁公司实现了品牌价值的提升和市场竞争力的强化。（2） 赛事赞助营销策略近年来，李宁公司先后赞助并举办的李宁全国大学生五人制足球联赛、全国大学生男子篮球超级联赛、CUBA、李宁3+1校园篮球挑战赛，为中国各项体育赛事挖掘后备力量、输送新鲜血液做出了巨大贡献。通过对多项不同级别赛事的赞助，李宁公司发动广告攻势，积淀品牌价值。（3） 国际化升级策略通过品牌的国际化营销，李宁公司打大大的提高了生产和营销的规模，调高了品牌的知名度，加强了公司对营销活动的协调与控制，同时也有助于提供公司在谈判中提高谈判的筹码。（4） 合作与并购策略 李宁有限公司与AIGLEInternaitnoal将成立一家合资企业，各持有5既股份。该合资企业将在中国设立一家外商独资企业，被独家授权在中国生产、推广及销售AIGLE产品。李宁公司在2007年11月宣布收购上海红双喜股份有限公司57.5%股权。此项收购不但能够支持李宁的多品牌经营战略，也能加强李宁公司在高速发展中的乒乓球及室内运动市场的地位。（5） 明星代言策略品牌建设的经验证明，广告是塑造品牌形象最重要的法宝之一。广告代言人的选择成为了广告策略、营销传播乃至整体品牌战略中一个重要的问题。第二章 目前营销状况2.1 市场状况中国体育用品市场发展迅速，规模不断扩大，市场容量在04年就已达到150亿元，并以每年35%的高速持续增长。随着经济收入的增长、各地体育设施及场馆投入的增多、人们生活方式向追求健康方向的发展，都驱动着体育用品消费的增长。此外，08年奥运会、2010年亚运会、中国网球公开赛等世界级大型的体育赛事登陆中国，刺激人们关注并参与，也给体育用品品牌带来很大的发展契机。在90年代至20世纪初的一长段时间里，中国体育用品市场上耐克、阿迪达斯等国外品牌曾经雄霸天下十余年，中国民族品牌只有李宁一枝独秀。但随着中国民族体育品牌企业的壮大，展现出了在中国市场上对国外品牌进行“围剿”的态势。今年三月，李宁公司在港发布最新年报显示，该公司九年度销售收入为83.87亿元（人民币，下同），增长25.4%，成功取代外国著名品牌阿迪达斯，跃居内地体育用品市场市场占有率第二位，仅次于耐克。但李宁产品2011年第二季度的订单金额较2010年同期下降约6%，陷入品牌定位和销售危机。然而，行业专家指出，运动服饰等产品生产门槛低,技术与市场运作已经相当成熟和透明。一线市场消费崇洋现象、国内品牌整体形象构建滞后等情况导致企业零盈利或亏损，一线市场的大投入成为企业的大负担。在现代市场竞争中，对每一个企业而言，都希望自己的产品受消费者青睐，自己的品牌受顾客偏爱。但受明星造牌运动的影响，几乎所有知名品牌都踏上了以明星代言的独木桥。多数体育用品公司都采取体育赞助和“明星+广告”为主的营销策略，李宁的广告宣传也是如此，如后续品牌维护推广不力，会造成巨额广告投入的浪费。2.2 产品状况目前市场上体育用品品种繁多，各个厂家又不断推出新产品，并且各个品牌的产品差异并不大，个性化不明显，难以因为某一品牌某以产品的推出而引起风潮。在价格方面，国外知名品牌占据高端市场，价格普遍很高受购买力的局限，消费群集中在金字塔的顶尖；国内民族品牌价格相对较低，两者之间差距较大。从李宁2010年的产品策略可以看出，李宁正在试图摆脱早前作为跨国品牌廉价代替品的形象，向一个更高端的品牌转变。踌躇满志的李宁开始调整定价策略，逐渐缩小与耐克、阿迪达斯这些一线国际品牌之间的价格差距，近几个季度其产品价格一直在上涨。2.3 竞争状况2.3.1 按目标市场分析高端市场：以阿迪达斯和耐克为主的国际品牌凭借全球性的营销网络、纯属的市场运作模式、雄厚的资金实力，在高端市场上风光无限，拥有高度的品牌认知度和大批忠实的消费群，在行业中居于绝对领导地位。其品牌影响力、产品功能和时尚性、运动资源、产品形象、市场推广都远优于李宁公司。耐克与阿迪达斯已经主导特大和一线市场，同时，国际企业也已经开始向二线城市大规模地扩张，大量增加覆盖的城市个数和二三线市场零售网点个数，但国际体育公司向三线市场的扩张必然受到消费者支付能力的限制。中低端市场：以安踏为首的晋江体育用品军团凭借更低廉的吸引众多消费者，在三级市场已占有很大的市场份额，打破李宁在中国民族体育用品品牌中一枝独秀的局面。2.3.2 按主要竞争对手分析（1）耐克业务发展模式是，首先建立专业运动形象，并利用核心的品牌价值观向新的用户群和业务领域拓展。在专业运动市场中，“金字塔”营销战略、运动与产品营销紧密结合的理念以及出色的产品设计是其成功的关键。已经在中国市场上领先，2010年5月公布的规划中显示，自我预计未来五年其包括大中国区在内的新兴市场每年收入将以10%左右的速度增长。以此速度增长意味着耐克必须调整销售渠道和产品组合，在未来一两年内主动“杀”入消费水平较低的二、三线城市，与占据二、三线市场的国内品牌直接短兵相接。（2）阿迪达斯业务发展模式是，首先建立专业运动形象，再利用子品牌或新品牌向时尚领域延伸，以满足不同消费者群体的需要。在进入新的项目或时尚领域时，多使用设立新品牌或并购的方式进入。专业运动市场的运营模式与耐克相似。阿迪达斯去年全球各区域市场陷入泥淖，但其竞争力仍然强大。（3）安踏在过去几年中发展迅速，主要原因是合理的价格定位和广泛的渠道分布作为低端品牌成功的基础，并利用品牌优势和快速市场反应能力形成与同类对手的差异性。尝试利用已经建立的品牌影响力同时在专业和时尚领域中扩张。未来五年内计划成为中国体育用品市场的领先者，为此必须在巩固现有市场的基础上向新的市场领域扩张，如新的重点运动项目等。2.4 分销状况李宁公司目前有200多个经销商及超过2000个分销商。大部分分销商规模都比较小，平均经营2家店。其实，超过1700个分销商仅经营1间店。这种“小而散”的分销队伍背后，则是参差不齐的管理能力。大部分的分销商的零售管理能力、货品采购能力及产品生命周期的管理都比较弱，导致他们的单店效益及经营利润率都不理想，而他们也缺乏店铺数规模可带来的规模效应。2.5 宏观环境状况消费群体与需求状况：李宁公司经过对消费者的市场调查发现，实际消费者与目标人群有差距，整体用户群偏大，近35岁到40岁的人群超过50%，因为年轻消费者认为李宁在酷、时尚、国际感上逊色于国际品牌。体育用品的核心消费群是14岁到45岁,而对体育用品企业来说，1425岁的年轻人群是更为理想的消费者群体。 2010年6月30日，李宁公司宣布正式启用新的品牌标识和宣传口号，标志着李宁开始新一轮的品牌重塑战略，重塑后的李宁品牌希望通过推出全新的品牌标识及宣传口号来提升品牌形象的时尚感，重点吸引“90后”年轻消费人群，与1635岁及以上更宽泛的年轻、时尚目标消费人群保持持续的沟通。价值消费群体的概念需求全球趋同，对品牌个性、时尚等的品位大致相当，虽然酷、时尚等概念的表现元素可能因地域、文化和民族而不同。第三章 SWOT问题分析3.1 优势(1)、李宁公司由一个依靠体操王子李宁的小公司起家，如今成为中国民族体育用品第一大品牌，其凭借李宁个人的影响力和公司十几年来所积累的实力，建立了非常广的巩固关系资源，有着极高的认知度和品牌亲和力。(2)、李宁拥有这目前全国最大的分销网络，并给经销商提供培训基地。(3)、根据“金字塔”式的推广思路，李宁公司通过赞助体育赛事（尤其是国际顶级体育赛事）和国外体育队、加强与体育明星（特别是NBA球员）的合作来推广品牌，在市场上的影响力越来越大。消费者对品牌的喜好程度明显升高，品牌形象与品牌价值也大幅度提升，销售额和利润保持增长，为企业展开全面而持久的赛后体育营销提供资金保障。(4)、在研发方面，李宁有充裕的研发人员，有亚太地区最好的研发硬件设施，公司对研发的足够重视。3.2 劣势1、李宁相对国际大品牌低价位的品牌形象已经根深蒂固，靠提高价位来增加利润的空间不大。2、李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续，品牌形象不一致的问题，造成消费者对李宁的印象凌乱。3、李宁在体育赞助上不惜重金，辅助配套工作却做得不理想，有将“体育营销”等同于“事件营销”的倾向。在几次世界性大赛中，我们都能看到“李宁”标志，但赛后的品牌管理和品牌维护工作做得却远远不够。4、缺乏与目标消费者的有效沟通，目标消费者流失，公司实际消费者与目标消费者错位。5、产品设计的目标客户群不清，使产品设计的针对性差。6、产品的生命周期平均只有半年，有的甚至只有2个月。7、试图向高端品牌转变，但李宁产品在一线城市的影响力弱。8、没有清晰的市场定位，市场细分模糊，不同市场没有不同的产品。9、产品线过长，分销运输无效率，平均库存周转天数明显长与国际知名品牌。3.3 机会1、李宁作为奥运火炬手点燃奥运主会场圣火，引发人们尤其是90后的年轻人对李宁及其公司的再度热切关注。2、中国民族品牌整体发展迅速，而李宁中国第一民族品牌的形象深入人心。3.4、威胁1、已占据高端市场的耐克、阿迪达斯以及中低端市场迅速提升占有率的安踏等，让李宁两面夹击、腹背受敌。2、李宁针对“90后”群体制定的新转型策略，风险很大，而目前并没有达到预期效果。第四章 财务目标李宁有限公司（2331.HK）在香港发布2009年年报，销售收入为83.87亿元人民币，增长25.4%。这一结果意味着，李宁已超过阿迪达斯在中国的市场份额。2008年底交出的成绩单上，耐克以超过100亿元坐稳中国市场第一，阿迪达斯不到100亿。今年3月3日，阿迪达斯发布了2009年全年业绩报告，其全年净利润同比下降了61.9%，大中国区业务下滑16%。据此计算，李宁应“略微”跑赢阿迪达斯。从1990年成立以来，李宁今年将进入一般意义上中国企业的“成人年龄”：20岁。若按25%的年均增长率保守计算，2010年，李宁将跃入百亿俱乐部。据公布的2009年财报显示，李宁公司核心品牌李宁牌的销售额上升21.1%至7,693,263,000元人民币，占公司总销售额的91.7%。李宁牌的鞋类产品、服装产品及配件产品之销售分别增长19.1%、22.3%及27.4%。同时，通过收购拥有的红双喜牌和Lotto(乐途)牌的收入分别为427,088,000元人民币及76,155,000元人民币，分别占公司总收入的5.1%和0.9%。AIGLE(艾高)牌、Z-DO(新动)牌和Kason(凯胜)牌于年内的收入合共190,404,000元人民币，占本公司总收入比例较小。李宁以最具发展潜力的二、三线城市作为拓展重点。也在超大级一线城市建立了零售运营标准，加强零售店铺运营管理。截至十二月三十一日止，李宁公司在中国一共有8,156家零售门市店(其中7,249间为李宁牌店铺)，比去年同期增加1,239间。李宁牌方面，公司有约128名经销商，在中国各地经营合共6,854家李宁牌特许零售门市店，以及在北京、上海和15个省份拥有合共395间直接经营的李宁牌零售店。人民币百万元 截至12月31日变化20092008收入8,386.96,690.1+25.4%毛利3,969.93,220.4+23.3%经营溢利1,341.9960.2+39.7%权益持有人应占溢利944.5721.3+31.0%每股基本盈利 (人民币分)90.7569.63+30.3%权益回报率41.3%39.6%+1.7p.p.净利润现金比率*134.8%96.1%+38.7p.p.全年每股普通股股息 (人民币分)36.1249.67-27.3%包括： 末期22.5411.14+102.3%特别n.a.28.9n.a.中期13.589.63+41.0%2009年财务表格由以上资料结合当前数据作出了一下公司未来3年的销售收入预测（仅供参考）： （人民币亿元）年 份第1年第2年第3年销售收入120144180市场份额53%57%61%变化20%25%第五章 营销战略5.1 目标市场A ：管理层定位（目标市场）：14到28岁之间以学生为主，居住在大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。B：实际李宁核心消费者：18到45岁之间，居住在二三线城市的中等收入的消费者。5.2 定位依据消费市场的的特征和对其的调查，主要把销售市场定位于面向中等收入人群的中高档产品、品质优良等，即能提供最好的价值。产品个性则定位为城市的、时尚的和专业的。5.3 产品线目前，李宁在“时尚”角度有所突破，但绝不会放弃在运动产品专业性上的领先优势，“顶级运动装备”依然是李宁的最核心产品线。5.4 产品价格目前阶段，李宁的价位比较适合中国消费者能力，李宁最贵的鞋不过300多块。随着消费者能力的提高和体育用品市场的成熟，李宁产品价位上升的空间有限。 5.5 销售渠道李宁公司的销售渠道95%以上的生意都来自零售。采用特许专卖店兴契约式纵向营销系统，全部专卖店全部由经销商拥有。图：李宁公司店铺统计表 5.6 服务：李宁官方城售后客户服务 电话服务中心联系方式：如果您对我们的服务有任何建议和不满，都可与我们联系，我们会在3个工作日内给予处理并回复。非常感谢您对李宁官方商城的支持！客服热线：400-820-5866(工作时间：9:0022:00)销售热线：400-820-5866(工作时间：9:0022:00)投诉信箱： 5.7 广告：宣传广告形式。 “Make The Change”成为李宁品牌新口号，替代“一切皆有可能”。李宁品牌口号自从90年代起，经过了数次变化，其中的“出色源于本色”、“把精彩留给自己”至今也都不能说是退出了历史舞台。“源于全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的呼告号召。”主要的广告形式包括：1、广告策略：2、平面广告方案：3、广播广告方案此外，我们对其广告宣传做以下补充：a. 在街道处设置广告宣传板。b. 赞助各大高校的大型活动，在会场和校园内展示李宁的广告牌，颜色鲜艳，色彩对比强烈，广告创意新颖，突出李宁公司的形象和企业文化。c. 在各大高校举办以李宁冠名的体育、娱乐活动，加强李宁在大学生市场的影响力。5.8 促销：促销方式a. 分销：采取多种渠道进行产品销售，寻找多方买家和市场，量大从优。b. 促销：在节假日进行打折促销活动，在学校开学期间推出学生套装系列和学生亲情价。c. 校园代理人：在各大高校寻找代理人，在校园里设立营销网点，占据大学生市场。d. 网络营销：在淘宝、阿里巴巴等专业化网络交易网站上开设李宁专卖店，在网络上进行产品销售。5.9 R&D：产品完善与新产品开发举措5.9.1. 产品特征分析a.产品种类：李宁产品包括运动鞋、服饰、帽子、背包、运动用品及其配件等，b.产品性能：产品主要以运动系列为主，性能好，舒适度高，适应运动穿着，c.产品质量：质量满意度过半，但任需要提高产品质量。5.9.2. 产品定价作为国产运动品牌的领先者，在产品定价上，应采取比其它国产品牌高、比NIKE、ADIDAS低的策略。并且把市场定位在中端市场，产品价格多为300到550元之间，少数高端产品定价位于800到900元之间。5.9.3 产品的外观与包装加强对产品外观的设计和包装，使产品在货架上比同类产品要更醒目，产品的外观和包装要与产品的质量、价格和形象相称。5.9.4. 产品的品牌形象分析李宁要向大家表达的产品形象为李宁品牌是青春、时尚、运动，与时俱进的代名词，让体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一，融入到企业运作的各个环节共同发展，从而形成一种独有的企业文化，达到一种企业与消费者的共鸣状态。5.9.5. 产品专业化全方位的进入体育运动装备领域，制造篮球、足球、羽毛球、兵乓球等专业运动装备，塑造李宁品牌的专业化形象，5.9.6. 产品创新a.环境状况分析：在国内外的各大体育品牌很少做中老年的秋装，经过奥运会洗礼的中国人都知道了李宁，尤其是中老年人对他的印象非常好。李宁对中老年消费群体一直没有重视或者是还没有开始涉足，所以在这种背景下出击并占据中老年体育服装市场是最好不过的。b.创新策略：“秋季攻略”： 李宁公司将会在今年秋天研发一套适合中老年在秋季穿戴的服饰。价廉物美，美而不薄，薄而不冷。 按照中国的观念，如果把一年四季分为人的四个不同阶段的话，而秋季正是人的中老年，而我们的营销策划目标也正是中老年人。相信凭借李宁的品牌优势，再加上高质量产品，亲情化服务，定会在这个时期出其不意，取得很好的效益并加强李宁的品牌效应。 在“中式情人节”七夕那天退出情侣纪念款版本的