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论房地产企业的竞争策略选择 摘要我国房地产业的区域性寡头垄断市场结构决定了房地产企业具有实行垄断定价、时间(空间)价格歧视及价格串谋的可能性。品牌要素是概念、属性和服务差异化形成房地产竞争优势的作用路径，是差异化竞争的高级形式。不论是豪泰林线形还是萨洛普环形空间竞争，其结果都表明，当房地产企业面临价格竞争的市场环境时，具有远离竞争对手以扩大差异化程度的行为动机；如果不存在激烈的价格竞争，他们更倾向于靠近竞争对手以获取更多的市场需求和利润。总之，房地产企业选择价格竞争策略会陷入“囚徒困境”，对于我国房地产企业而言，非价格竞争是企业竞争的主要形式，非价格竞争策略是房地产企业的占优策略。 关键词房地产企业；价格竞争策略；非价格竞争策略 中图分类号F270文献标识码A文章编号10065024(2011)01010704 竞争具有选择与激励两大经济功能，是市场经济有效率的主要原因。房地产企业的竞争策略可分为价格竞争策略与非价格竞争策略两种。价格竞争策略是指房地产企业将产品价格作为相互竞争的内容与变量；非价格竞争策略是指房地产企业采取除价格以外的其他变量进行的各种竞争行为。基于产业组织理论，本文阐述了房地产企业的垄断定价、时间(空间)价格歧视以及价格串谋等价格竞争策略的行为表现；通过差异化竞争模型、线形以及环形空间竞争模型分析了房地产企业的非价格竞争策略；构建竞争方式选择的博弈矩阵论证了我国房地产企业之间竞争的“非价格竞争占优定理”。 一、房地产企业的价格竞争策略 由于价格是市场中最容易被观察到的变量，所以企业之间的竞争最直接的表现也是价格竞争。我国房地产业的区域性寡头垄断市场结构决定了他们之间的竞争属于寡头竞争，相互之间的决策依赖与战略互动是最基本的特征。垄断定价、价格歧视与价格串谋是现实中常见的价格竞争策略。 (一)垄断定价策略 垄断定价是具有一定垄断市场势力的企业行为。理论分析表明，企业市场势力的大小取决于不同的市场结构。根据边际收益等于边际成本的利润最大化原则，垄断企业的定价法则是PMC(11Ea)，P0使得E,subd 1，表明垄断企业只会在富有弹性的地方从事生产。我国房地产业的区域性寡头垄断市场结构特征，使得房地产企业在定价过程中拥有较强的市场势力，在一定程度上都能采取垄断定价策略。国内很多学者(汪浩、王小龙，2004；况伟大，2004；中国人民银行营业管理部课题组，2004)都基于产业组织理论，应用勒纳指数(Lerner index)对我国房地产业的垄断程度进行了多项研究，其结论基本一致，即我国房地产业的勒纳指数偏高，房价严重偏离了边际成本，说明我国房地产市场的垄断程度高。因此，理论上我国房地产企业具有借助其市场势力进行垄断定价的可能，但这种垄断定价通过弱化竞争对房地产市场的价格机制产生了扭曲作用，也造成了我国房地产市场的价格刚性问题；经验研究则表明我国房地产企业正在利用自身的垄断势力，通过垄断定价策略来获取更高的垄断利润。 (二)价格歧视策略 价格歧视(Price discrimination)是针对购买同一商品的不同消费者索要不同的价格，是不完全竞争市场所特有的市场行为。根据庇古(Pigou)的经典分类法，价格歧视可分为一级、二级和三级价格歧视。由于市场及信息的不完全，房地产企业的价格歧视主要属于二级与三级价格歧视，特别是关于销售时间与产品空间的价格歧视策略。 1.房地产的时间价格歧视。著名的“科斯猜想”(Coase，1972)表明，当价格调整的间隙收敛为零时，一个无限期耐用品生产者的跨时期利润将趋于零。为了避免“科斯猜想”的零利润状况，企业需要采取一定的措施，比如企业承诺在一定时期内产品不会降价，如果真的降价，消费者可以要求退还差额款项。房地产的独特性质决定了它是一种特殊的耐用品，能够克服“科斯猜想”问题并能采取有效的跨时期价格歧视策略，一般包括两种：一是先低价后高价的跨时期价格歧视策略(市场渗透策略)，该方法适合于需求价格弹性较高的房地产市场；二是先高价后低价的跨时期价格歧视策略(“撇脂”策略)，该方法适合于需求价格弹性较低的房地产市场，即对房价不敏感而更看重产品质量的高端消费市场，其在高档住宅和别墅市场中应用较多。 2.房地产的空间价格歧视。地理位置、楼层以及朝向等空间差异因素直接影响房地产的价格差异。除成本因素外，房地产企业是否拥有消费者偏好的明确信息也是实行空间价格歧视的重要原因。如果企业了解消费者的偏好，那么就可以根据不同的朝向与楼层设计出不同的价格以供不同的消费者选择。但事实上，企业要确切知道哪些消费者将购买哪个楼层是非常困难的，所以才有必要根据偏好特征对不同的楼层制定不同的价格。此外，假设其他条件一样，房地产企业可以将朝向向阳的住宅价格定的高于朝向向阴的住宅价格；使面向风景名胜、湖泊及公园的住宅价格高于没有这些朝向优势的住宅价格，等等。 (三)价格串谋策略 在寡头市场中，企业行为决策必须考虑到企业间的互动关系。虽然价格串谋行为存在很大的不确定性，但我国房地产市场的独特结构特征，使得房地产企业之间的价格串谋策略不仅成为可能，而且具有相当的普遍性与稳定性。目前，我国房地产市场中价格串谋的推动因素有很多，首先，市场集中度越高越有利于价格串谋的形成；其次，“寡头主导、大中小并存”的寡头垄断市场结构特征决定了市场竞争属于分层竞争，即大型企业之间、中型企业之间以及小型企业之间分别展开竞争。这种对称性的企业之间比非对称性的企业之间更容易产生和维持价格串谋；最后，多重市场的联系也有利于价格串谋的形成。不论是价格领导还是价格联盟形式，都能增加生产者剩余而降低消费者剩余，这也是房地产企业进行价格串谋的动机之所在。 二、房地产企业的非价格竞争策略 纯粹的价格竞争容易导致“伯特兰德悖论”，房地产企业在采取一定的价格竞争策略的基础上，应寻求在成本控制、产品设计及管理等方面的市场竞争优势以进行多种形式的非价格竞争，主要包括差异化竞争策略与区位竞争策略两大方面。 (一)差异化竞争策略 借鉴科特勒(Kotler，2005)的产品五层次模型(核心产品、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品)，企业要顺利开展差异化的非价格竞争策略，必须要识别合理的差异化要素。基于产品层次视角构建出如下