浅析城市品牌塑造与营销.doc

浅析城市品牌塑造与营销濮阳职业技术学院 梁红波（河南濮阳 457000）摘 要城市品牌是良好城市形象的缩影，是一个城市综合竞争力的标志。要科学分析濮阳打造城市品牌所存在的优势和不足，积极推进“营销濮阳”战略，不断打造具有独特区位优势的城市品牌，为构建和谐濮阳，实现濮阳振兴奠定坚实基础。关键词城市品牌；塑造；营销濮阳21世纪，我国各大城市在现代发展的大潮中，开始面对面的竞争资金、竞争人才、竞争市场。“魅力城市”、“文明城市”、“综合竞争力城市”等竞赛活动在全国广泛开展。在激烈的角逐中，一个城市核心竞争力的大小将直接决定这个城市的经济活动力与繁荣程度，也最终决定这一城市在现代化过程中的地位和优势。在这一社会背景的深刻影响下，许多城市纷纷把打造城市品牌、经济开放、市政建设、招商引资、环境改造、旅游发展和城市营销联系在一起，象营销产品一样营销自己的城市，以保持自己在市场竞争中的地位。河南省濮阳市作为我国中西部地区一个新兴的石油化工城市，要在激烈竞争中占有一席之地，就必须导入全新的发展理念，从战略的角度分析并整合自己的资源优势，塑造自身的核心竞争力，以此促进招商引资和扩大开放，从而带动区域经济的快速发展。一、城市品牌的内涵所谓城市品牌，是指城市的总体风格和特征，是将城市的历史传统、城市标志、经济支柱、文化沉淀、生态环境等要素凝聚成城市的灵魂，塑造成可以感受的一种表象。主要表现为城市外部的知名度，是由城市的经济、环境和社会变化的深度、广度和速度的信息传递形成的。从总体而言，最佳的城市品牌具备三大特性，即地域性、关联性和有效性。城市品牌具有地域性，是指城市品牌的高度凝炼方式，汇集了一座城市自然禀赋和人文创造的精华，具有不可雷同的经济社会文化内涵和不可交易的独特（专有）功能。比如巴黎作为“时尚之都”，是经过几个世纪文化和经济积累而成，从卢浮宫到香榭丽舍大街，均成为其引导世界时尚的标志，这就是城市品牌的独特性。城市品牌具有关联性，是指可以带动产业群、带动城市区域协同发展。比如以“国际影都”，著称的洛杉矶，不但以电影制片业为主力阵容，而且发展演艺业、置景业、电影特技业、休闲旅游业、电影发行业、音像制品业等电影延伸产业。城市品牌具有有效性，它不仅具有人文诗意联想，而且能够转化为有效商品（服务）或商业附加值。德国的小城汉诺威是国际汽车展的所在地，他以区区几十万人，创造了享誉全球的“会展业之城”。二、良好城市品牌的意义和作用城市品牌是良好城市形象的缩影，是一个城市综合竞争力的标志。一个城市的品牌和形象是它最大的无形资产，塑造得好，不仅可以提高城市品位，而且能使城市增值，置换出更大的功能效应和环境效益，将会强力推进城市的经济振兴及整个社会全面综合的发展。（一）塑造良好的城市品牌有利于增强城市的知名度和美誉度，有利于本地产品的外销。我国最大的工业城市上海拥有的国际大都市的形象，为上海产品增添了信誉，使国内市场长期流传“买货就买上海货”的口碑。（二）塑造良好的城市品牌有利于开展对外交流，有助于城市建设与国际接轨，并且良好的城市品牌还是实现城市国际化的必要条件。（三）塑造良好的城市品牌有利于域外人才的吸纳和资金技术的引进。城市形象本身就是一种投资环境。良好的城市品牌与人才、资金的引进之间，必然存在着内在良性循环过程。（四）塑造良好的城市品牌有利于城市旅游业的迅速发展，是旅游业兴衰的关键因素。世界旅游理事会秘书长李普曼认为，城市形象将决定旅游业的发展，而旅游业又直接与城市经济发展发生联系。三、濮阳打造城市品牌的优势和不足三大优势：一是历史文化优势。濮阳是中华民族古文化发祥地之一，具有重要的战略地位。地处中原要冲，城镇、村落星罗棋布，大都有着悠久的历史和丰富的文化内涵。二是成长优势。濮阳是河南省最富有成长活力的城市，综合竞争力在全国排名第77位，在河南省排名第3位。濮阳的经济总量不大，但运行质量很好，是河南省经济增长较快和多项人均指标居前位的城市。随着城市人口和外来投资的持续快速增长给濮阳经济注入了极大活力。三是环境优势。濮阳是中西部地区独树一帜的城市，取得了“六城二奖”的荣誉称号。无论是从区位、交通条件来看，还是自然环境来看，濮阳都是最佳人居城市之一，具有吸引外来投资的巨大魅力。三大问题：一是先导产业不明晰，城市竞争力不突出。具体表现在产业结构不合理，产业发展层次较低，第三产业明显滞后。二是城市的品牌度不够。现在，濮阳的城市品牌形象还未能完全树立起来，还不完全是一个现代意义上的城市，更不用说一个世界意义上的现代化城市。这与濮阳的特色资源相比，知名度比较低，使濮阳在引进外资、吸引游客等方面带来了很大困难。三是城市品牌的定位还不明确。濮阳近年来打造了“六城二奖”等城市品牌形象概念。但这些概念还不具有特色，还不能很准确地将濮阳与其它类似城市区分开来。如“园林、卫生、生态、文明、历史”，的城市定位尚未触及深层次问题，不能体现城市鲜明性格与独家竞争的产业定位，城市形象不清晰。四、着力打造城市品牌，建设一流城市形象（一）城市品牌塑造要树立新观念、激发新动力。打造城市品牌是濮阳寻找发展新动力的需要，是新时期竞争思维与发展理念与时俱进的必然选择。我们要转变观念，把品牌作为替代性资源、作为软性战略资源来培育，向品牌要发展速度、要附加值、要GDP，以品牌的提升来支撑濮阳的持久发展。（二）城市品牌塑造必须准确定位。准确地为城市定位是塑造城市品牌的重要宏观战略问题，它体现了城市发展的目标和方向。譬如郑州市地处陇海、京广两大铁路干线的枢纽，具有中部地区商品集散地的潜能，因此郑州市就定位于商贸城、物流中心。在城市品牌定位时，一定要正视濮阳市的现实基础，慎重地给城市一个准确的定位，并根据这个定位来打造和开发濮阳的特色资源，确定濮阳的特色城市品牌形象。（三）城市品牌塑造要注重城市建设的协调统一。科学的规划是搞好城市建设的前提。要建设一流的城市，必须有一流的规划思想和一流的规划方案。先进的基础设施是城市的骨骼和动脉，在基础设施建设上，要有超前的眼光和魄力，打造出一流的工程和设施，为未来发展奠定坚实的基础。强大的城市经济是支撑大规模城市建设的物质基础。要在培植产业精品和产业实力上狠下功夫，实现经济发展和城市建设良性循环。厚重的人文精神是城市的灵魂，必须着力培育和提升。建设现代化城市，必须注重培育市民的人文精神，启迪市民深沉的理性，弘扬市民的城市文化。（四）城市品牌塑造要正确处理政府主导与市民参与的关系。在城市建设中，政府应始终处于主导地位。政府是城市建设的规划者、决策者、管理者和公共事业的主要投资者。一个城市的建设和管理能不能搞好，关键取决于政府的能力、效率和威望。在城建工作中，除了正确发挥政府的主导作用之外，要争取社会各界人士和市民广泛参与，集思广益，把各种聪明才智最大限度地吸纳进来。（五）塑造城市品牌就要整合资源，深挖内涵。塑造濮阳的城市品牌，关键是产业、城市形象、政府服务和濮阳人，四者必须相辅相成，才能真正让原有资源产生整合效应，深挖内涵，扩大外延，实现统筹发展。一是在产业上，精心包装现有特色产业基地，努力扩大行业品牌效应，再争取一批有特色、发展前景好的生产基地落户濮阳，进一步打响区域性品牌；二是在城市发展上，以园林濮阳、卫生濮阳、生态濮阳、信用濮阳为主要支撑，努力提升城市品质和形象，使濮阳成为宜居宜商宜创业的地方；三是在政府服务上，深入开展机关效能建设，加强规范化建设，进一步优化经济发展环境；四是在塑造濮阳人新形象上，树立学习型的濮阳人形象，努力造就一大批高素质的企业家，进一步扩大濮阳的影响力。五、科学实施“营销濮阳”战略一个企业必须有自己的营销战略、市场定位和品牌形象。同样，一个城市也必须有自己的发展战略、市场定位和品牌形象。企业发展离不开营销，城市发展更离不开营销。如果一个城市没有营销，就会在前进中迷失方向，就会在城市竞争中黯然失色。（一）实施“营销濮阳”战略是进一步理清思路、聚焦优势的需要。实施“营销濮阳”战略，有助于明确濮阳是什么，做什么，怎么做。一是有助于进一步理清濮阳城市产业定位，产业支撑是城市发展的基础所在，产业的特色化是经济发展的实力和活力的标志。二是有助于理清濮阳城市形象定位，一个与众不同、易于为外界所识别和记忆的城市形象，是城市核心竞争力之一，“营销濮阳”就是要在明确城市形象定位的基础上，推介这一形象，使之品牌化。三是有助于理清濮阳城市功能定位，城市功能定位是城市发展的指南针，营销城市必须先要明确城市在不同范围内、不同时间段的功能定位。四是有助于理清濮阳城市人文定位，城市人文环境有先天的一面，也有可塑的一面，“营销濮阳”将以扬弃的方法，鼓励和引导城市创新、创业等氛围的形成。（二）实施“营销濮阳”战略是进一步自我加压、内强素质的需要。如果说“营销濮阳”侧重于外塑形象的话，那么它的另一面就是内强素质。一是提高城市实力，实力是“营销濮阳”的底气，要“营销濮阳”，在中部崛起中有一定的地位、一定的发展势头、有使人刮目相看的地方，就必须自我加压，把经济社会发展实实在在地搞上去。二是塑造城市魅力，塑造濮阳的城市魅力就是塑造濮阳独特之处，要不断挖掘和创造新的魅力。三是不断提高城市创新力，创新是一个城市持续、健康发展的必由之路，也是体现城市魅力的真正亮点。（三）推进“营销濮阳”战略的对策建议。被全球营销界尊为“营销学之父”的美国学者菲利普科特勒指出：“营销城市须综合考虑城市的社会经济、历史文化、自然环境等诸多因素，从市场经济的观点出发，研究城市在总体区域环境中的位置、作用，以及竞争对手、目标受众等方面的情况，对众多要素进行整合，通过创造、传递和沟通优质的顾客价值，获得、保持和增加顾客。1、树立“营销濮阳”意识。在当前以提升城市竞争力为核心的城市与城市的大比拼中，政府及部门迫切需要树立“营销濮阳”意识。一要树立城市品牌意识，城市是一种特殊的产品，它和其他产品相比，更要创名牌。二要树立优化环境意识，“营销濮阳”就是为濮阳大开放、大发展营造一个有利的经济发展环境。三要树立抢抓机遇意识，目前，中国城市的品牌意识正处在觉醒过程中，城市营销尚处于起步阶段，濮阳应抓住这宝贵的历史机遇期，使濮阳的城市形象凸显于中国城市之林。四要树立市场化动作意识，“营销濮阳”本身是市场经济的产物，在操作过程中，要自始至终坚持市场化动作，能由市场投入的，政府决不投入，坚持以最少的投入争取最好的效果。2、整合营销资源。“营销濮阳”就是要集成濮阳各方面的亮点，就是要荟萃城市种种优秀的特质。一要整合大濮阳。“营销濮阳”一定要提高优质资源的数量，形成城市优质资源集群现象，使各方面的亮点交相辉映。二要整合软硬环境。基地设施、区位交通是一个地方的硬环境，而市民的道德操守、文化、体制环境、政府的开放程度等是软环境，两者应有机结合，营造一个良好的营销机制。三要整合市外群众和本市市民的情感体验。对城市优质资源的认定，不应仅仅放在自己所处的小环境，而应从全省、全国乃至全球的角度去把握，应以大部分市外群众的感觉来考虑和培育濮阳可供营销的优势。3、运用独特的文化营销濮阳。文化是一座城市最核心的要素，“营销濮阳”最有生命力的方式就是用独特的文化营销濮阳。一个城市的形象不但要有标示，还要有自己的口号，“桂林山水甲天下”就是一句口号，“中国西安，西部最佳”也成为西安的口号和目标。濮阳也应该提炼城市人文精神的实质，挖掘濮阳独特的城市文化并进行恰当的表述。在提炼过程中，一定要强化品牌意识，按照惟一性、排他性和权威性的原则，找到和濮阳的文化底蕴、城市理念、未来发展相适应的口号来。4、发挥主导产业作用。绝大部分城市都须有自己的主题，自己的主导产业，没有产业的城市就象找不到工作的待业者。作为濮阳，关键是要搞明白究意什么是城市的优势、长处，个性之所在，如果什么产业都发展可能什么都发展不起来。比如，长春定位于汽车，大连定位于造船，宁波定位于服装，海南定位于绿色农业、高效农业及旅游产业，产业定位都是十分清晰的。有的更有超前创意的眼光，如瑞士的达沃斯，海南的博鳌，黑龙江的亚不力等都是一夜成名的例子。一个城市一个区域，不但要有一个、二个主导产业，而且还要使这个核心产业像竹笋、竹林一样形成“产业扩张效应”。如哈尔滨冰雪产业，桂林的旅游产业，北京的会展经济，长春的汽车产业都形成了交易、旅游、住宿等相关产业群，皆是由于龙头