元一花园2011营销推广策略20110301.ppt

元一花园2011营销推广策略 三明经纬度营销策划有限公司2011 3 1 我们是一个1 5万方体量的小盘我们处于同质竞争较少的城关我们要从三明众多大盘中脱颖而出我们还不可避免的受到经济形势的影响所以今天的提案寻找一条能体现元一花园魅力与气质的可行之路 目录 第一部分市场分析 第二部分产品分析 第三部分客群定位 第四部分市场定位 第五部分市场推广 第一部分市场分析 2011市场关键词 通胀 2010年 中国CPI达到3 7 特别是12月的CPI达到5 2011年1月 中国CPI为4 9 通胀之势愈演愈烈 抗通胀已经成为国家首要经济目标 机遇 高通胀带来负利率并不支持居民放弃对房产的需求 挑战 高通胀必然带来货币政策的收紧 若通胀继续 则加息将会延续 进而对房地产市场产生一定的冲击 房地产调控进入全面 行政化时代 2011年1月26日 国务院下发房地产调控的 新国八条 政策 政策要点 各城市人民政府要根据当地经济发展目标 人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力 合理确定本地区年度新建住房价格控制目标 并于一季度向社会公布 加大保障性安居工程建设力度 调整个人转让住房营业税政策 对个人购买住房不足5年转手交易的 统一按销售收入全额征税 对贷款购买第二套住房的家庭 首付款比例不低于60 贷款利率不低于基准利率的1 1倍 各地要增加土地有效供应 落实保障性住房 棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70 的要求 在新增建设用地年度计划中 单列保障性住房用地 做到应保尽保 今年的商品住房用地供应计划总量原则上不得低于前2年年均实际供应量 大力推广以 限房价 竞地价 方式供应中低价位普通商品住房用地 各直辖市 计划单列市 省会城市和房价过高 上涨过快的城市 在一定时期内 要从严制定和执行住房限购措施 原则上对已有1套住房的当地户籍居民家庭 能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭 限购1套住房 对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭 拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭 无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭 暂停在本行政区域内向其售房 落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制 坚持和强化舆论引导 2011市场关键词 新国八条 调控政策史上最严 有效需求再受抑制 春节后市场反弹面临阻力 2011市场关键词 上调存款准备金率及加息 上调存款准备金率2010年央行6次上调存款准备金率 2011年2月24日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0 5个百分点 中国大型金融机构存款准备金率达到19 的历史高位 加息2010年央行两次加息 2011年2月9日起金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0 25个百分点 央行收紧货币流动性及缓解负利率政策目标愈发明确 未来还将继续加息甚至上调存款准备金率 对楼市的影响将显化并形成预期 进而影响楼市的成交量及价格 2011市场关键词 地王 2010年12月29日下午 列东老体育馆地块竞拍现场 17 00 拍卖师一锤定音 三明地王诞生了 总地价款7 385亿元 楼面地价高达4615元 三明房价从此跃上9000元 时代 2010年的调控政策未能抑制三明楼市需求 反而诞生三明地王 但目前该中标者已经申请延期交纳地价款 2011年1季度三明房价控制目标的出台将检验政府的调控决心 海翼左岸名都 翡翠城 时代颐园 美的大道 吉祥福邸 上河城 元一花园 文笔花园三期 白沙受三钢粉尘污染 鹰厦线噪音污染影响 价格成为影响客户选择的主导因素下洋被海翼地产控盘 为谋取利益最大化必然采取慢推高走的策略 星宏博浩 海翼中央领域 瑞都山水御园 城关 下洋 碧口 列东 老体育馆项目 外滩一号 康城水都 白沙 徐碧 列东 徐碧项目数量多 单个项目规模大 受政府规划推动促进 是目前的市场销售热点区域碧口受区域配套不足的影响 至今仍未被市场认可 城关项目数量少 单个项目规模小 市场仍处于供不应求态势 三明2011房地产项目 区域内竞争项目 文笔花园三期 文笔花园三期位于红印山 3幢18层高层 2011年1月开盘总建面2万平米 住宅265套 主力户型一房46 两房88 三房99 销售均价6300元 目前销售率50 滞销户型以一房为主 说明投资性需求受调控政策影响被抑制 销售分析 客户反映定价过高 仅稍低于同时期徐碧新城的项目房价 开盘前期项目推广力度不足 仅以售楼部现场接待为主 在2011年三明房价调控目标出台之前 市场仍不明朗 对于市场还需要持谨慎态度 虽然区域内竞争项目少 整体而言只要定价合理 区域内市场仍处于供不应求 市场小结 第二部分产品分析 发现元一花园 元一花园 三明城关 城关的规划 作为三明现双中心城区之一 以商贸 物流和政教为骨干的综合性城区 在城市的规划限制下 长期以来城关一直缺乏充足的新建商品住房开发与供应 但三元区政府的搬迁将给未来人口的大量导入留出空间 使得城关将迎来新一波住宅需求高潮 城关 列东 城关城市建设的现状给人的感觉比较杂乱 缺乏品质生活氛围 是消费者产生抗拒心理的主要原因 城关的尴尬 项目产品分析 3幢小高层容积率3 27 总建面1 5万 住宅146套 店面1套各楼栋均一梯两户平面布局 公摊率较低顶层跃式均带独立露台所有户型的卧室全朝南 项目SWOT分析 S O W T 项目产品以小两房及小三房为主 且一梯两户布局 公摊率较低 低总价的中小户型面积迎合市场的需求 所有户型的卧室全朝南 是三明稀缺的好户型 项目位于城关的崇荣路商圈 周边配套完善 业主生活非常便利 项目整体规模较小 小区容积率较高 影响居住的舒适感 城关新建的商品住宅项目近几年来供应量均较少 而市场需求量较大 三明2010年新建商品住宅的销售整体上呈现出量价齐升的态势 特别是年底地王的诞生 在市场诱发恐慌性购买心理 下洋的海翼左岸名都 瑞都山水御园将在2011年依次推货 会分流项目部分客源 2011年三明市房价控制目标将影响项目的定价 提升项目的核心竞争力 小区庭院出特色 在项目产品已确定的前提下 小区庭院 含小区主入口 设计做到小而精 有特色 对外宣传显品质 项目出街广告及销售现场的物料设计及包装上做到有品味 有档次 活动营销促销售 结合项目售楼部开放及开盘时间节点 设计针对目标客群的活动 促进项目蓄客及直接销售 小区庭院出特色 闻香识庭院 望树辨门庭元一花园的中心庭院占地较小 在园林造景上较难做出特色 但是可以因地制宜 以主题植物为特色 配合建筑小品点缀 如选用我市常见植物 如桂花 紫荆花 三角梅 含笑等 既体现三明的地方特色和乡土化 又可取到以植物识别庭院的效果 建议选用四季桂 四季常开 花香四溢 而且苗木在清流广为培育 价格较为低廉 小区入口 欧式典雅利用元一花园主入口的宽度 在门正中设置一个圆顶建筑作为物业用房 左右作为车辆及人流进出通道 物业用房建筑材质可用大理石和铁艺相搭配 显得沉稳庄重 辅之以小区大门内的蓊郁树影 视野之内满眼皆绿 大门以冷色调为主 完全融入这绿意之中 更可衬托出项目文化的气息 第三部分客群定位 成交借鉴 百姓人家与水岸香樟 百姓人家位于白沙 已售5幢18层高层 销售周期自2008年至2010年总建面2 5万平米 住宅266套 2010年D幢销售均价4400元 店面12套 销售均价22000元 水岸香樟位于富兴堡 共3幢12层小高层 销售周期自2008年至2010年总建面1 6万平米 住宅161套 销售均价3400元 店面9套 销售均价6000元 成交借鉴 客群区域分析 1 2 2 1 2 3 成交借鉴 客群置业目的分析 以自住为主 纯投资目的不到一成 成交借鉴 客群置业次数分析 以首次置业为主 二次置业不到二成 成交借鉴 客群职业特征分析 以私营业主 企事业单位职工为主 成交借鉴 客群置业年龄分析 30 39岁是最主要的置业群体 主力客群面三元区 以城关 白沙 富兴堡 下洋 莘口 中村为主 行政事业单位员工 铁路系统员工 商贸 物流 机械加工 化工业私营业主及其员工 三明周边县市 以大田 宁化 清流 明溪 尤溪为主 在三明工作人员 或与城关有长期业务往来人员 我们的客群 偶得客群面梅列区 以列东 列西 三钢为主 商贸 物流 机械加工 化工业私营业主及其员工 三钢员工 受城关与列东房价较大差距影响购房群体 游离客群面三明地区以外 和城关有长期业务往来的人员 与城关有某种关联的异地购房者 三明地区投资客 权利顶层财富顶层上层 稳定资产层 中上层 新资产层 中产稳定层中产初层市民阶层赤贫阶层 本案的主力客群将来自于经济体系中中产阶层的初层到中上层 靠打拼完成财富的初步积累 事业处于发展上升期 是富有成长力的中产阶层 故我们将其称之为 阳光资产层 客群白描 年龄以30 39岁为主挣下了自己的财产 事业有成有更高的目标 想争取更多不断提升自己 工作大于生活 忙碌见证了自己越来越好 但必须努力常问的问题是 下一个是什么 客群白描 他们是年富力强 进取的群体 客群品牌观 重视品牌 有崇洋之嫌 更知道用品牌表现身份 愿意为高质量和独特风格而花费金钱 塑造小区庭院的独特风格 树立项目品牌形象 客群媒体观 新型网络媒体的接触度高 相对更重视广告 并懂得广告的格调 报纸和杂志的接触率与依赖较高 利用网络 报纸 户外等媒体宣传项目 客群行为 态度 重视事业 成就 追求自我挑战和实现 生活富裕 注重享受 活动设计上迎合客户的成就感 目标客群价值取向 时尚的城市自然主义者既追求城市生活品质 又强调以居住环境为导向的生活观 目标客群需求提炼 他们需要品牌 也懂得品牌 他们的品味和社会地位决定了他们需要的是真正有价值的品牌 有价值的品牌表现 他们注重格调 注重那种有品质的格调 能征服大众的东西就是他们选择的目标 大气的品质诉求 享受才是生活的本质 苦心经营的目的就是为了好好犒劳那些本来就少有的个人时间 愉悦的心理感受 不能脱离群众 但要高与群众 可感知的档次体现 第四部分市场定位 项目区位示意图 崇荣路 万福隆超市 六大商业银行 红旗影院 市三医院 这就是崇荣路 商业繁华 名校资源 便利生活 项目市场定位 崇荣路西 阳光美宅 崇荣路西 是项目的地标 阳光美宅 是项目户型最大的特点 所有卧室全朝南 第五部分市场推广 面积偏小 80 85 两房 101 117 三房 性价比高 产品特点 所有户型的卧室都朝南 目标客群 有一定经济实力 想住在城关的客户 因此 元一花园推广的SLOGAN是 元一花园 给想在城关安家的人一次最适宜的机会 项目SLOGAN 我们的生活向太阳 项目推广策略 项目推广说 阳光户型 情感沟通 引起买家情感共鸣 崇荣路情结 项目独特卖点 体现项目附加值 提升居住品质感 卖点提炼 精致板房 全阳光户型 私家露台 除了崇荣路 元一花园还能给你更多 推广阶段 蓄客期推广主题 我们的生活向太阳时间 2011年3月 4月推广思路 树项目品牌 高调入市阶段目标 为项目充分蓄客推广渠道 户外广告 报纸广告 网站BANNER广告媒体建议 城关粮贸大楼楼顶广告 三明广电报 明网 沙洲路项目路牌活动配合 来访皆有礼 生活更阳光 项目阶段推广 根据项目工程进度安排 初步预计2011年5月可达到预售条件 活动配合 来访皆有礼 生活更阳光 目的 通过对来访的客户赠送车用摇摇太阳花 既吸引更多的来访量 也向