恩纬西光电电子商务项目策划方案 3.doc

贵州恩纬西光电科技发展有限公司 VASUN纬尚 电子商务项目策划方案 贵州恩纬西光电科技发展有限公司目录一、公司电子商务项目概要.2 1、公司现状.2 2、公司对电子商务的需求.2二、中国LED电子商务市场情况.2 1、中国LED电子商务市场容量.2 2、中国LED电子商交易情况.3 3、中国LED企业电子商模式.33、 企业电子商务战略和目标.4 1、企业电子商务战略.4 2、企业电子商务的目标.4四、公司电子商务市场分析 .5 1、目标市场分析.5 2、公司产品分析.5 3、公司开展电子商务的SWOT分析.5 4、竞争分析.6五、公司LED电子商务的发展策略.8 1、电子商务发展策略.8 2、电子商务渠道开发优先级别.8 3、公司电子商务架构图.9 4、O2O模式 .9六、入驻天猫商城.11 1、入驻天猫步骤.11 2、天猫运营的关键指标.11 3、天猫运营策略.11 4、定价策略.12 5、旗舰店推广策略.12七、公司电子商务部组织结构及薪资标准.12 1、组织结构、部门职能及岗位职责.12 2、薪资标准.16 3、绩效考核.16八、电子商务实施计划.17 1、初创期.17 2、发展期.189、 公司电子商务项目投资预算.18 1、电子商务项目投资预算.18 2、项目投资效果预估.201、 公司电子商务项目概要1、公司现状 贵州恩纬西光电科技发展有限公司，是贵州LED光电新兴企业，座落于铜仁市大兴科技工业园区， 是一家集LED研发、生产、销售及工程安装为一体的高新技术企业。产品涵盖LED照明（路灯、 隧道灯）、户外景观亮化、室内外、商业办公照明以及其它产品。 公司成立于2011年，注册资本3000万元。生产基地项目总投资5亿元，占地300亩。第一期计 划年产值10亿以上，第二期年产值18亿以上，全部建设成投产后年产值30亿。公司拥有一流的 自动化生产、研发、检测设备、无尘防静电车间，拥有博士、硕士、高级研发工程师、工程师、 照明设计师等30人。 公司作为西南布局的LED户外照明系列产品生产基地，品牌理念和企业文化承袭雷士照明集团和 重庆恩纬西实业的务实、创新、诚信、敬业的精神，创世界品牌，力争行业第一。2、 公司对电子商务的需求 电子商务使公司信息传递效率更高，覆盖面更广，传播成本更低。 电子商务重组公司业务流程，使公司资源配置得以优化，更好地加强供应链管理，实现以物流 为依据、信息流为核心、商流为主体的全新运作方式，最终增强企业的竞争实力。 电子商务可迅速树立企业及品牌形象，为企业增加商机，拓宽市场空间，使企业能够打破区域 的界限，参与国际市场竞争。 电子商务有利于市场管理，增强企业与客户之间的亲和力，提高企业对客户的服务水平及客户 服务效率。同时，更好地建立同客户、经销商及合作伙伴的关系。 电子商务以在线交易、客户服务为核心，为客户提供在线咨询及信息反馈，快速了解客户需求，增强客户与企业交流与沟通的有效性，客户也能从企业的电子商务网站快速获得产品的售前及售后服务资讯。 电子商务倡导LED行业产品及信息资源的市场价值，引导和形成新的消费观念，从而带动企业产品在业界的品牌与地位，营造有利于企业生存与发展环境，加速企业信息化发展。2、 中国LED电子商务市场情况 1、中国LED电子商务市场容量 2010年19亿美元，2011年的17亿美元。预计2015年100亿美元，2018年170亿美元，2020年220亿美元。未来，中国LED市场有望增长的销售形态包括电子商务和实体店销售。2、 中国LED电子商交易情况 近两年来，中国LED电子商务市场交易规模保持稳定增长，同比增速均在20%以上，其中中小企业B2B业务占53.5%，预计到2016年C2C和B2C将各占五成。在B2C领域，天猫占比高达56.7%，为B2C第一大平台；位列第二位的是京东，占比为19.6%。来自天猫平台的数据显示，天猫平台LED日均搜索人次15万，灯具灯饰品类的销量总体上升趋势明显，2011年3月LED交易额为5000万元，到2011年双十一，交易额突破2亿元；2012年双十一，灯具灯饰品类的销售额达6亿元，同比增长200%，其中光源类产品占比约为10%。2013年天猫“双11”期间，灯具单店销售额均突破百万元。单以欧普照明一家为例，4900万元的成交金额使其雄踞LED灯具品牌销量榜首位置。其次是奥朵照明，成交金额为3488万元，销量比预期翻了一番。100%的照明灯饰品牌主打灯具，60%的品牌销售光源。兼售灯具和光源的品牌中75%的品牌销售LED光源，25%的品牌销售节能灯。以欧普天猫店为例，LED光源和灯具共有44款，节能灯光源共有6款，LED光源仅有3款。3、 中国LED电子商务模式 目前，中国LED电子商务模式为B2B、 B2C、C2C三种模式 模式 第三方平台代表 备注B2B阿里巴巴、慧聪、LED第一网、LED环球在线、中国LED供应商、中国LED网、中国节能灯网、马可波罗大多数LED企业自建B2B官网 B2C天猫、京东、淘宝、美乐乐、太平洋家居网、成饰家居网、齐家建材网、高工LED商城、一淘商城、中国建材采购网、LED照明商城、mxLED商城、八零灯饰成饰家居网（贵州） B2C（官网商城）奥即通商城、品一照明、爱上华照明、沃尔特、少部分LED企业自建B2C官网商城C2C网络代理商、淘宝小商户O2O无中国LED照明企业电商模式现状：31%的厂家选择在阿里巴巴，紧追其后的天猫有30%，15%做淘宝，京东商城仅占8%，另外还有12%的厂家通过官方网站。自建B2C官网商城因企业受电商人才和技术限制，只有小部分企业依靠自建网上商城进行销售。C2C电商模式主要是网络代理商，代理商自有成熟的销售渠道，对企业销售贡献不可小视。目前，LED企业尚未将官网商城与实体店整合，未形成有竞争优势的O2O平台。3、 企业电子商务战略和目标 1、企业电子商务战略 战略一：打造中国LED电商O2O第一平台 LED大型企业传统渠道比较健全，推行O2O会硬伤经销商，为维护经销商利益，暂时放弃O2O 电子商务渠道的建设，而小企业及小作坊因实力有限，对烧钱的O2O可望不可即，会继续 B2C模式。公司可趁机抢占O2O先头阵地，打造中国LED电商O2O第一平台，为企业获得竞争优势。 战略二：公司电子商务结构：O2O+B2C+B2B O2O：自建网上商城与实体店形成资源整合，为销售及品牌塑造创造有利条件。 B2C：入驻天猫商城、京东商城，利用其平台资源优势，促进产品销售，抢占市场占份额。 B2B：入驻阿里巴巴，建立网络分销，打通批发渠道，加快现金流。 O2O+B2C+B2B：实现网络、实体店立体式营销，企业充分发挥线下渠道的优势，为线上电子商务的发展提供强有力的支撑；线上电子商务发展成熟后又可以通过恰当的引导和错位经营，为线下渠道提供强有力的支持，从而实现互为促进、降低风险并最终实现利益最大化。 战略三：走三优之路 优牌+优质+优价 一直以来，“低价”始终被视为电商的制胜法宝，在LED商品同质化的今天，价格战在所难 免，在残酷的竞争中，品牌才是竞争力，消费者的消费意识中，低价无好货，好品牌一定 是有品质的，一定是高贵的。走三优之路，创造公司品牌价值，才赢得消费者，赢得市场。 赢在服务 海尔的成功，不只是优质产品赢得市场，更是服务赢得消费者。中国LED业正在进行低价混战，微利企业难保服务的增值。公司走比较差异化的竞争策略，制定完善的服务体系，为赢得消费者增加竞争优势。 2、企业电子商务的目标提升企业形象塑造纬尚品牌制造竞争优势快速提升销售四、公司电子商务市场分析 1、目标市场分析 网购用户结构分析 根据网络调查，现在网购用户中25岁40岁的网购用户占总网购用户的59%，在此年龄阶段80、90后人群居多，有网购习惯，有买房家装的需求，公司锁定该目标为主流消费群。 网购用户购买力结构分析 25岁40岁的网购用户正值事业发展、成就阶段，并且拥有稳定富足的收入，购买力强。 网购用户需求分析 25岁40岁的网购用户追求时尚、个性、品位，对品牌、品质及服务要求比较高。 2、公司产品分析 产品类别分类 球泡灯、蜡烛灯、射灯、PAR灯、灯管、天花灯、明装筒灯、轨道灯、面板灯、栅格灯、吸顶灯、厨房灯、台灯 产品用途分类 家居装饰、城市美化、建筑装饰、显示屏、控制器、工程照明 产品价格定位中高档，价格范围：xxx元xxx元产品品质定位 绿色、健康、艺术 3、公司开展电子商务的SWOT分析 优势（S） （1）O2O+B2C+B2B模式。立体式营销，低成本、广复盖的优势显而易见。 （2）资金优势。公司拥有充足的资金，能够为创建电子商务提供资金保障。 （3）规模优势。生产基地30亿产能，实现原材料批量采购，标件产品批量生产，单位生产成本降低。 （4）实体依托优势。公司有了实体店的支持，网上信息沟通，使客户在消费时更放心和安全。 劣势(W) （1）品牌劣势。公司为新建品牌，品牌的知名度较低，难以与国内国外著名品牌媲美。 （2）人才劣势。贵州电商发展滞后，人才匮乏，电商竞争就是人才的竞争。 （3）经验劣势。公司电子商务才是起步阶段，与竞争对手相比存在经验不足。（4）网点劣势。竞争品牌实体网点布局完善，电子商务走在前面，这两方面公司才起步。 机遇（O）（1）国家发改委、科技部等6部委联合发布半导体照明节能产业规划，明确促进LED照明节能产业产值年均增长30%左右，2015年达到4500亿元，其中LED照明应用产品1800亿元。电子商务的蓬勃发展为公司进行网络营销提供了无限商机。（2） LED网络品牌各有千秋，强势品牌未成定局，该时期为公司打造品牌创造有利条件。（3）现阶段LED竞争企业O2O电商缺失，留给公司打造中国LED电商O2O第一平台可乘之机。（4）中国LED交易地域主要集中在广东、江苏、浙江三省，其中广东省占比达13.12%；上海、北 京、杭州、深圳、广州位居前五强；中国更广阔的区域待开发，公司可趁虚而入。 挑战（T） (1) LED电子商务市场竞争激烈。众多品牌都将电子商务作为市场增长点，各自有固定的消费群体，分割LED电子商务市场，增加公司进入难度。（2） O2O模式无法阻隔竞争者进入，后进品牌模式跟进，不可预测的因素很多，导致竞争加剧。4、竞争分析2013十大LED品牌排名排名 品牌 品牌说明 公司名称1勤上光电国家级高新技术企业,亚洲最大规模的半导体照明产品研发及生产基地之一东莞勤上光电股份有限公司2同方光电专于LED外延片芯片与LED应用产品,中国驰名商标,十大LED灯品牌,世界品牌500强,同方光电科技有限公司3国星光电国家火炬计划重点高新技术企业,广东省名牌,佛山电子信息行业协会副会长单位佛山国星光电股份有限公司4松下Panasonic于1918年日本,世界500强企业,世界品牌,大型跨国公司,全球最大的电子厂商之一松下电器(中国)有限公司5飞利浦照明始创于1891年荷兰,中国驰名商标,世界知名品牌,全球100个最具价值品牌飞利浦电子(中国)投资有限公司6欧司朗OSRAM始创于德国,世界两大光源制造商之一,全球最具创新能力的照明灯具公司之一欧司朗（中国)照明有限公司7科锐CREE美国品牌,市场上领先的照明革新者与半导体制造商,全球最大LED芯片厂商之一上海科锐光电发展有限公司8鳄鱼照明始创于1906年德国,世界知名品牌,业务多元化企业,全球著名照明制造商之一鳄鱼照明（佛山）有限公司9史福特SFT中国驰名商标,行业领先企业,全国最大规模的LED生产基地之一,高新技术企业江苏史福特光电股份有限公司10三思上海名牌,专业从事LED应用产品研发生产的高新技术企业,十大LED灯品牌上海三思电子工程有限公司竞品电商百度搜索列表 LED网页前三页搜索情况排名品牌模式电商类别平台备注1高工LED商城B2C购物网第三方进驻品牌：清华同方、FST、三星、万邦、晶品德、莱威、格林、易特、上光、中宙、双强、华兆2百明汇光电B2C官网自建飞利浦中国总代理商3美乐乐B2C购物网第三方进驻品牌：赛朵、晟大、嘉美、贺曼、豪蒂、艾登、滙、佳话坊、莎芮、迎丰人家、光之梦、创奇、欧英仕、雷士、道远、英伦欧堡、宜生活、庄园、馨美艺饰品、欧颂、全心全艺4京东B2C购物网第三方进驻品牌：佛山、飞利浦、海德、乾球、清华同方、亮韵美、VNC孩视宝、雷士、欧普、倍靓、瀚源、海阔拉斯、瓦特奥灯饰、尚仕达、珍靓、比亚迪、梦晶、朗硕、亮源方、新源无极、惠美加、欧美、金点源、晶映、山沃盟明、麦辉、格润特来、华雄5LED第一网B2C资讯第三方6世纪瑞光B2C官网自建7联合汇业科技B2C官网自建9明辉B2C官网自建10格烁照明B2C官网自建建城市分站11中国建材网B2C购物网第三方建城市分站12LED环球在线B2B资讯第三方13中国LED节能灯网B2B门户第三方14八零灯饰B2C购物网第三方15瓦特沃B2C官网商城自建16淘宝网灯具商城B2C购物网 第三方淘宝商户天猫LED品牌2013年销售排名目前，LED市场知名品牌在传统渠道占居优势地位，电子商务主要阵营为二三线品牌，通常用价格战扩提高市场占有率，一线大品牌因保护经销商利益，在涉及电商显得很保守。当前LED企业电商模式也仅停留在B2B、B2C、C2C上，公司率先启动O2O模式，必将抢占先机。5、 公司LED电子商务的发展策略 1、电子商务发展策略 考虑到企业电子商务工程实施的广度、难度及行业的需求情况，企业电子商务在实施中应 该由易而难，逐步扩充与完善的方式进行。先B2C+B2B后O2O,即组建电子商务团队先从容易操作的天猫、京东、阿里巴巴入手，这三个平台公司在2014年完成入驻。经过团队运作及磨合，确保天猫、京东、阿里巴巴电子商务正常运转的情况下，2015年着手建设具有复杂而挑战性的O2O平台。2、电子商务渠道开发优先级别模式名称优先级别理由B2C天猫天猫品牌知名度高、顾客资源占优势B2C京东京东影响力较天猫差些，灯具销售力仅次于天猫B2B阿里巴巴电商分销占优势，是公司B2C电商互补平台O2O官网商城目前团队及经验不足，条件不成熟，后期跟进 3、 电子商务渠道架构图B2C天猫、京东、其它 电子商务B2B阿里巴巴O2O官网商城+实体店4、O2O模式 定义O2O即Online To Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。 公司O2O建设：网上商城+实体店自建官网商城平台，平台建成区域分站，结合实体店，实现网上、实体店标价统一、活动同步、信息共享的电商平台。 O2O官网商城功能模块规划 （因平台的模块关系到公司的发展，需精心策划，暂不拟定该内容） 参考：O2O官网商城(品一照明) 6、 入驻天猫商城 1、入驻天猫步骤 准备营业执照，国税地税，中国商标权证书（商标受理通知书）扫描件和复印件。 注册企业级支付宝，并提交资料，大约5到7个工作日注册完成。 注册天猫商城，上传营业执照扫描件，之后邮寄所有证件的复印件资料给淘宝公司。 通过商城入驻考试。 整理淘宝收费及所有财务相关资料，交给财务部门，并注明所有细节和注意事项。 挑产品拍摄图片及图片处理。 编写产品档案。 招聘客服，并进行相关培训。 安排网页美工开始设计店铺首页和产品描述页面。 安排网站编辑淘宝系统录入商品资料。 制定客服标准化流程。 制定售后回访标准化回答流程。 制定开业促销活动方案，并开始策划下一个季度的促销活动方案。 安排适合品牌初入商城的宣传渠道，包括：淘宝直通车、钻石展位、淘宝客、QQ群、SNS、百度问答、微博、微信、论坛、淘金币、免费试用。 2、天猫运营的关键指标 目标任务：指的是年度细分任务目标量 转化率：成交数/来客数 100% 客单价：销售总量/销售笔数 成交率：成交数/访客数 100% 投诉率：投诉次数/成交总数100% 客服响应速度：不超过60秒 3、天猫旗舰店运营策略 天猫平台销售从零到热销，需经团队系统化的运作，是一个循序渐进的推进过程，是一个时间和经验的积累过程。影响销量的主要因素有：爆款、宝贝展示排名、店面装修美化、宝贝图片美化、宝贝描述、宝贝标题优化、单品销售数量、顾客评价、促销活动、店铺系统综合评分、客服服务、企业形象、物流、广宣推广、外联等。天猫平台销量提升，团队始终围绕宝贝展示排名引流、爆款打造、转化率三关键因素展开工作。 宝贝展示排名引流 宝贝展示排名在天猫分类网页靠前，大大增加顾客点击进入旗舰店的机会，可通过爆款打造、刷销售量、宝贝标题优化、天猫系统推广等手段实现。 爆款打造 一个店铺自然流量80都是来自于爆款，公司选择款爆款商品，制定有竞争力的价格，通过引流、增加转化率、刺激顾客购买次数来打造。流量转化率客户购买次数=总成交的单数。 转化率 流量固然重要，但若客人来了店铺却没能下订单，再大的流量也是没用的。提高转化率需要做足这几项工作：引流、宝贝标题优化、宝贝图片美化、宝贝描述、宝贝诱惑标签、宝贝销量、促销诱惑、客户见证、顾客风险转移、客服服务、包邮、包装形象、企业形象。4、 定价策略商品定价目的备注爆款低引流拉客进店促销适中增量快销打击竞争对手，渗透市场利润适中利润贡献盈利产品，促进公司发展暴利高形象占位提升公司产品形象 5、天猫旗舰店推广策略 作为新开店铺，推广的目的在于增加人气，采取免费及付费方式推广，直接选择有效引流的推广途径：淘宝直通车、钻石展位、淘宝客、QQ群、SNS、百度问答、微博、微信、论坛、淘金币、免费试用。7、 公司电子商务部组织结构及薪资标准 1、组织结构 组织架构的规划是根据公司电子商务部发展阶段策划的，不同阶段有不同的岗位设置及人员编 制。初创阶段：2014年3月12月B2C B2C+B2B(天猫 +京东+阿里巴巴）电子商务部经理 网页美工 客 服 仓 管 策 划岗位人员编制、主要职责岗位人数主要职责备注部门经理1战略布局、业绩目标、部门管理初创期，降低公司人力资源成本，岗位职责不能划分固定，根据员工特长委派任务。策划1活动策划、推广、文案撰写、数据分析网页美工1网页设计、摄影、宝贝上架、广告设计客服2售前、售后服务、分销渠道建设、分销服务仓管1货品管理、订单发货、物流打包注：在初创期，仓库设置工厂，电子商务部仓管岗位可以不设置，由工厂仓管担任，如仓库不在工厂，需设置该岗位。发展阶段：2015年1月12月O2O+B2C+B2B(官网商城+天猫 +京东+阿里巴巴） 电子商务运营中心 配送中心 客服部业务部网站运营部技术部财务部人事行政部会计出纳实体经销网络分销仓管人事行政售前配送售后网站编辑网站开发客诉推广策划策划系统开发系统维护数据分析 B2C、C2C 运营部(天猫、京东、阿里巴巴）网页美工推广客服部门、岗位人员编制、主要职责部门岗位人数 主要职责运营中心总监发展战略规划、业绩目标制定、管理系统建设、运营管理控制技术部经理O2O网站的网站架构和技术开发，CRM系统、Call_Center系统、仓储系统、订单管理系统等系统的策划、实施和调整，服务器和网络运营商的选择和管理系统开发客户关系管理系统（CRM系统）、和呼叫中心（Call_Center系统，用于客服管理），仓储管理系统，订单处理系统（订单管理、物流系统、交易支付系统、退换货等）网站开发网站架构、网站开发和测试、商品拍照、页面设计和SEO优化系统维护服务器管理、网络管理和系统调试网站运营部经理营销策划、产品资料编辑、促销、销售、推广、市场调研策划品牌塑造、营销策划、市场调研、推广策划、活动策划网站编辑宝贝文案编辑、宝贝上架资料录入推广品牌推广、媒体合作、网站合作、商品标题优化、促销活动执行数据分析网站系统现状分析、销售数据分析客服部经理销前售后管理、客服培训、客服绩效考核、顾客投诉管理客服顾客疑问解答、接受电话咨询、订单处理、跟踪顾客服务客诉处理客户投诉、 B2C+C2C运营部(天猫、京东、阿里巴巴）经理战略布局、业绩目标制定、部门管理策划营销策划、市场调研、推广策划、活动策划网页美工网页设计、摄影、宝贝上架、广告设计推广平台工具推广策划、网站合作、商品标题优化、促销活动执行、其它形式推广客服顾客疑问解答、接受电话咨询、订单处理、跟踪顾客服务配送中心经理货品管理、仓库安全管理、人员管理、绩效考核、物流管理仓管 货品管理、出入库管理、仓库台账管理配送物流打包、订单发货业务部经理负责实体店、网络分销市场拓展，销售商业务管理、团队管理、回款管理、团队绩效考核、区域经理实体店市场拓展、经销商管理、实体店活动执行网络分销经理网络分销市场拓展、经销商管理、活动执行人事行政部人事行政招聘、培训、绩效考核管理(总部与电子商务部双重管理）财务部会计电子商务运营中心财务事务(总部与电子商务中心双重管理）出纳电子商务运营中心现金收支(总部与电子商务中心双重管理）2、 薪资标准(初创期）岗位级别职级工资绩效提成奖金 福利备 注经理代理40001000x%/正式50001000x%/高级60001000x%/策划试用2500500/200-500正式3000500/高级3500500/网页美工初级2500500/200-500中级3000500/高级3500500/客服1400300x%/1600300x%/1800300x%/2000300x%/2200300x%/仓管试用2000300/100-300正式2500300/ 3、绩效考核内容岗 位考 核 项部门经理任务达标率、管理体系建设完整度、计划工作完成率、推广流量转换率、销售费比控制策划销售费比控制、访客数量、点击率、跳出率、订单转换、活动效果达成率、活动转换率网页美工任务完成率、质量达标率、图片点击转化率、宝贝资料完整度客服任务达标率、转化率、好评率、差评次数、极时响应时间仓管账务准确度 、发货及时率、顾客投诉率、发货出错率、商品损坏率、商品流失率八、电子商务实施计划 1、初创期：6个月（3月12月）序号项目内容时间备注1天猫入驻申请1、拟定入驻方案3月1日15日2、准备资料3、提交资料4、参加淘宝考试2 管理系统建设1、电子商务部任务目标制定3月10日15日2、组织架构拟定3、部门管理制度制度5.薪资制度制定6、绩效考核制度制定3办公用品采购1、摄影器材采购3月16日30日2、订单打印机采购3、数据统计软件采购4团队组建1、招聘4月1日5日15日2、培训5天猫店装修设计1、店面架构策划2、店面装修风格设计3、店铺文案拟定6上架产品资料编辑1、产品档案编辑2、产品拍照3、上架商品图片处理7物流公司合作签约1、物流合作合同签定5月16日20日2、物流费用标准制定9销售管理资料拟定1、销售流程2、客服工作标准10准备开业1、开业方案策划5月20日31日2、新店开业推广3、爆款打造