中远集团营销分析概要.ppt

10级财管 中远市场营销 1 8号优秀组员 中远集运简介 中远集装箱运输有限公司 简称中远集运 是中国远洋运输集团所属专门从事海上集装箱运输的核心企业 集装箱运输业务遍及全球 截至2011年底 在全球拥有400多个代理及分支机构 在中国本土 拥有货运机构近300个 在境外 网点遍及欧 美 亚 非 澳五大洲 做到了全方位 全天候 无障碍 服务 截至2011年12月31日 中远集运经营船队包括157艘集装箱船舶 运力达667970标准箱 在全球超过48个国家和地区的159个港口挂靠 经营76条国际航线 10条国际支线 21条中国沿海航线及67条珠江三角洲和长江支线 年箱运量达6910041标准箱 较上年增长约11 2 承运能力排名世界前列 概况 目录 市场定位 产品策略 促销渠道 分销渠道 价格策略 中远集运的市场营销策略 市场定位 市场战略 市场定位 选择目标市场 细分市场 产品策略 1 集装箱运输产品的5个层次 核心产品即产品的使用价值或效用 对于集装箱运输企业来说 核心产品是为货主提供符合其需求的位移 一般产品即以实体的形式来体现产品的核心利益 在集装箱运输中 一般产品指为货主提供运输服务的船舶舱位体积 位置 货物定位 捆绑吊运设备工具状况 期望产品是购买者购买产品时的期望标准 货主往往会对一般产品提供的所有属性和条件作价值和成本的比较 如船期 安全性 经济性 及时性 附加产品指产品包含的附加服务和利益 对于集装箱运输来说 附加产品表现在为货主提供的与位移联系在一起的一系列必不可少的服务 如货物装卸 咨询 报关 报价 存贮 潜在产品是此种产品最终可能的所有增加和改变 附加产品表明了产品现在的内容 而潜在产品则指出了产品可能的演变 在集装箱运输中 潜在产品主要表现为班轮公司为货主提供的多式联运 门到门 服务 EDI和物流服务 中远集运在集装箱运输过程中 注重安全 快捷 经济 很好地满足了目标市场的核心需求 除此之外 中远集运还提供进出口优质货运服务 从 一站服务 到 绿色服务 再到 2000年服务年 等活动的开展 从订舱 制作单证 调箱 装运 报关 验货 装船 运输信息追踪 资料信息传递等环节均被中远集运公司安排得错落有致 无懈可击 完全将货主解放出来 使产品的附加价值大大提高 根据市场需求 中远集运还提供了多式联运服务和物流服务 以更好地满足跨国企业对潜在产品的需求 产品策略 产品组合策略 中远在三大东西主干航线 即太平洋航线 欧洲航线 大西洋航线 中远集运显著地扩充了产品线深度 这三大东西主干航线 集装箱运量增加较快 市场需求较大 有较好的发展前景 获取增量利润 更好地满足直接的大客户尤其是跨国公司全球运输的需要 争取成为领先的产品线全满的公司 设法填补市场空隙 防止竞争者的侵入 价格策略 影响定价的三个主要因素 成本 顾客对产品的认知质量 竞争对手的价格水平 中远集运在成本控制和提高顾客对产品的认知质量方面采取了一些措施 由于集装箱运输产品的需求是弹性的 即价格的变化会对需求产生较大的影响 加上集装箱运输市场供需失衡 竞争激烈 中远集运总的定价方法是随行就市法 价格策略 东西航线 南北航线 近洋航线 货运量大 效益贡献值大 属于利润区 运价以提高箱位利用率 满载为目标 竞争对手众多 中远集运运价高于市场水平 属利润漂移区 在强势航线上主动出击 提高运价 在弱势航线上加强合作 稳定运价 竞争激烈 市场运价远低于成本 属亏损区 中远集运改善货源结构 以扭亏为目标 不同的市场 市场目标不同 价格策略不同 通过运价定位 中远集运将航线分为三大类 此外 中远集运积极响应航运公会 运价稳定组织的涨价计划 在不影响箱量和舱位利用率的情况下 适时跟进涨价 提高公司效益 客户不同 运价不同 中远集运与签约的直接大客户的合同运价是优惠运价 季节不同 运价不同 对未签约的客户 淡季低运价 旺季高运价 中远集运采用随行就市法 符合全球集装箱运输市场状况和自身的市场地位 分销渠道 近三年 中远集运在主要目标市场 着重揽取FOB货 成立全球投标科参与全球跨国公司的全球投标 在全球均设立自己的办事处 大力拓展直销渠道 直接销售的比例扩大到50 多 中远集运提高直接销售比例 出于以下因素考虑 分销渠道 服务客户 控制运价 集装箱运输 容易控制价格手段应对竞争 市场供过于求竞争激烈货源不稳定 中远集运提高直接销售比例 出于以下因素考虑 中远集运货到直销渠道销售既符合集装箱运输行业特点 集装箱运输 其生产 消费和顾客服务同时发生 扩大直销渠道 有助于更好地进行顾客服务 也符合分销渠道成本理论 当销售水平 某一值时 即有公司的直销成本 代理销售成本 宜采用直销方式 促销策略 宣传资料 公共关系 其它 促销手段 广告 人员推销 集装箱运输的行业特性 竞争状况和中远集运的市场定位决定了中远集运的促销组合 以人员推销为主 同时也特别重视公共关系 促销策略 人员推销 是中远集运的主要促销手段 集装箱运输的顾客是一些特定的消费者一货运代理人 无船承运人和直接发货人 在大众媒体上如电视做广告促销 其效能不明显 中远集运凭借中国本土的300多个网点 海外的180多个网点 将中远集运的 产品 和服务推荐给这些顾客 宣传资料 中远集运的班轮船期表 每季度一期 内容有区域航线的具体航线 船舶名称 吨位 到达港及日期等 介绍重点航线特点 货主可免费索取 广告 由于集装箱运输面对的不是普通消费者 而是大的货主 货运代理 因此 中远集运的广告宣传集中在 ContainerisationInternational 集装箱化 中国远洋 世界海运 水运管理 航运公告 等港 航专业杂志上 公共关系 是中远集运最为重视的促销方法之一 集装箱运输活动是整个贸易活动的重要一环 涉及到发货人 收货人 中间商等方面 中远集运一直和这些相关方关系良好 此外 中远集团总裁魏家福作为中国企业家出席了1999年第30届世界经济论坛会 并接受了中央电视台采访 2000年11月13日 魏总裁作为中国企业家代表 出现亚太经合组织企业领导人峰会 中远集团赞助2000年亚洲区乒乓球外围锦标赛 中国人民大学附属小学运动场 举行 中远网景杯小学生足球赛 等活动 Thankyou 按照客户的运输目的地不同 集装箱运输市场细分为 太平洋航线 亚一欧洲线 大西洋航线 澳洲航线 波斯湾航线 南非南美航线 东南亚航线 中国 日本航线 中国 韩国航线 按照客户货物量的多少 将客户细分为大客户 尤其是跨国企业 中小客户 按照托运人是否是直接生产者 可将客户细分为 直接客户 货运代理 返回 在准确地细分市场后 中远集装箱运输有限公司把目标客户定位在直接客户和大客户 重点是跨国公司上 在不同的目标市场 顾客需求量不同 中远集运结合自身的实力和优势 将太平洋航线 欧洲航线 大西洋航线选择为主要目标市场 澳洲航线 波斯湾航线 南非南美航线 东南亚航线 中国一日本航线 中国一韩国航线为次要目标市场 返回 根据主要目标市场和次要目标市场的需求特性及自身的实际情况 进行市场定位 中远集