行销管理ch16

第十六章廣告 本章大綱 第一節廣告的類型第二節設計廣告活動的步驟附錄公平交易法對廣告活動的規範條文 學習目標 廣告的主要形式包括哪些 設計廣告活動的步驟為何 廣告目標應包括哪四個部分 何謂廣告門檻效果 廣告創意策略包括哪些部分 好的廣告訴求要滿足哪些要件 廣告的訴求包括哪些 訊息結構安排方式包括哪些 學習目標 續 常見的廣告訊息形式有哪些 訊息來源的可信性包括哪些部分 何謂觸及率 頻率 衝擊度 毛評點 加權後總展露衝擊 主要的媒體類別與特性為何 影響媒體選擇的因素有哪些 如何決定媒體排程 廣告效果應該如何評估 廣告 是一種在廣告主付費的狀況下 透過付費媒體所進行的非人員單向溝通 圖16 1廣告的形式 圖16 2廣告活動的步驟 設計廣告活動的步驟 擬訂廣告目標決定廣告預算擬訂廣告創意策略制定廣告媒體策略進行廣告效果評估 擬訂廣告目標 目標對象誰是廣告活動的目標對象 溝通目標希望達成什麼樣的溝通效果 期望變化希望達成什麼樣的溝通目標的變化 時間整個廣告活動所涵括的一段期間 訂定廣告目標相關的模式 反應層級模式態度模式行為層級模式 廣告門檻效果 是指廣告的支出要超過某一最低金額 也就是所謂的門檻 如此廣告的花費才會產生廣告效果 任何低於此一門檻的花費都是無效的 影響廣告預算與廣告門檻的因素 產品生命週期的階段競爭的情況廣告頻次市場占有率產品替代性 廣告創意策略的內容 訊息內容 說些什麼 訊息結構 如何安排訊息的條理及邏輯順序 訊息形式 如何將訊息表現出來 訊息來源 誰來闡述訊息 獨特的銷售主張 USP 完整的主張 Proposition 廣告訴求本身要能言之成理 自有一套完整的主張 這套主張不但要合乎邏輯 並且要能讓人信服 要有賣點 Selling 主張要有賣點 也就是要能滿足顧客的需要 顧客能接受這一套主張 並覺得產品對他有所裨益 要有獨特性 Unique 主張要有獨特性 也就是並非每個競爭者都能提供這種顧客所需要的主張 愈少人能提供 獨特性就愈高 廣告的訴求 理性訴求情感訴求道德訴求 表16 1一般廣告訴求 表16 1一般廣告訴求 續 表16 1一般廣告訴求 續1 訊息結構 結論安排單面或雙面論證表達順序重複性 訊息來源 廣告主可信性代言人可信性媒體可信性 表16 2一般廣告訊息形式 表16 2一般廣告訊息形式 續 表16 2一般廣告訊息形式 續1 與廣告媒體策略相關的觀念 觸及率 Reach R 頻率 Frequency F 衝擊度 Impact I 毛評點 GrossRatingPoint GRP 加權後總展露衝擊 WeightedExposures WE 表16 3各種廣告媒體的優缺點 表16 3各種廣告媒體的優缺點 續 表16 3各種廣告媒體的優缺點 續1 選擇媒體的考慮因素 該媒體工具的實際涵蓋面閱聽眾數目有效的閱聽眾數目有效展露的閱聽眾 媒體排程的四種基本方式 平均式媒體排程跳躍式媒體排程重點式媒體排程混合式媒體排程 針對目標視聽眾最常見的測試主題 辨識 Recognition 回想 Recall 瞭解 Comprehension 相信 Believability 態度改變 AttitudeChange 行為改變 Beha