汽车企业应对价格战的策略.doc

我国汽车企业应对价格战的策略摘要随着我国经济的快速增长，中国汽车市场迅速发展，特别是轿车市场得到了蓬勃发展，但迅速发展的背后，带来的是产能过剩。在中国汽车与零部件市场调查中表明中国作为世界上发展最迅猛的汽车市场，全国所具备的整车生产能力将大大超过市场需求能力，造成汽车生产相对过剩的状况。国产轿车微利的时代已经到来，市场份额决定着企业是否能继续生存发展下去，价格战不可避免。目前，许多企业都面临着价格战的威胁，如何这场价格战，并提高应对价格战的水平 ，这是摆在各个企业面前亟待解决的问题。关键词：中国汽车 发展状况 主要因素 应对策略一、我国汽车行业发展状况汽车市场竞争日趋激烈主要表现在以下几个方面：一是国产汽车企业之间的竞争强度有所加强；二是国产车与进口汽车之间的竞争逐渐白热化。由于进口汽车在车型、质量、技术、服务等方面具有优势，同时一部分消费者对进口汽车喝的一定的程度的偏爱，使得进口汽车对国产汽车的压力显现出来。汽车市场激烈竞争带来的直接影响将会是促使汽车价格持续下降，从而导致汽车厂家的竞相降价。同时，随着关税的降低与配额增长带来的进口汽车价格下降，国内企业为了保持 竞争优势，车价下降 也是必然 的选择。随着进口零部件关税降低 ，加上全球采购进一步实施，成本存在一定程度的降低空间。当前汽车消费需求结构也已经转变为私人购车为主体，汽车价格对汽车市场的长期增长作用不不容忽视，企业也将会充分利用价格竞争这一手段。为了应对价格战，中国汽车业制定了不同的应对策略。二、影响价格战的主要因素1、购置税回升根据国务院常务会议决定，将减征1.6升及以下小排量乘用车车辆购置税的政策延长至2010年底，但同时将降低减税幅度。从2010年1月1日开始，小排量汽车的购置税优惠税率将由原来的5%提高到7.5%。3、提高以旧换新补贴财政部、商务部联合印发了关于允许汽车以旧换新补贴与车辆购置税减征政策同时享受的通知，规定从2010年1月1日起，允许符合条件的车主同时享受汽车以旧换新补贴与1.6升及以下乘用车车辆购置税减按7.5%征收的政策。将提前报废老旧汽车、“黄标车”并换购新车的补贴标准调整到5000-18000元。4、汽车价格在目前的中国汽车市场上，影响轿车进人普通百姓家庭的关键因素是价格，过高的价格是短期内影响轿车消费的最主要因素。其原因不言而喻：中国是国民收入偏低的发展中国家，昂贵的价格必然制约消费者的购买能力。我国汽车产业在长达50年的贸易保护中，市场封闭、关税高、价外收费多，没有和国际市场接轨，进口车因各种壁垒而维持在一个相当高的价位上，使大部分消费者望而却步。中国加入了WTO后，承诺关税和国外轿车进入的壁垒一定要降低，但是，到目前为止，进口轿车的价格仍然保持在高水平，阻碍了轿车消费的正常进行。5、消费者的收入我国大部分消费者收入不高也是影响汽车消费的关键因素之一。从全国范围看，有些地区并不具备汽车进入家庭的经济条件。同时，贫富比例的严重失衡，也阻碍了轿车进入普通家庭的步伐。汽车消费政策包括购买阶段的政策、保有阶段的政策和使用阶段的政策。随着私人购车比例的增加，轿车消费政策对汽车市场的影响越来越大。据有关专家分析，1998年影响汽车市场的主要因素就是轿车消费政策。6、消费者养车的压力汽车消费税费种类繁多。价格以外的各种名目繁多的税费制约了汽车消费。我国很多地区在购买汽车阶段，各种价格外收费占据了买车费用的较大比重。我国有关汽车的各种税费的总收人竟高达l 500亿元，远远高于产业总利润。汽车税收和费用太乱、偏重、不合理，严重限制了汽车的普及。汽油价格的不断上涨。汽油作为使用汽车的必需品，其价格变化必然引起消费者的敏锐反应。汽车消费量的增加，必然导致汽油需求量的提高。而国际市场原油价格的上涨，也必然引起我国市场汽油价格的提升，从而增加了轿车消费者的日常消费支出。汽油价格变化是影响消费者购买轿车的因素之一，据统计，汽油上涨平均给消费者每月增加100300元的支出。目前，节油车型已越来越受到消费者的青睐。一些油耗较大类型的汽车，在汽油价格上涨的背景下，会逐渐走出消费者选购汽车的考虑范畴之列。7、消费者心理预期 消费者的心理预期是，根据消费者自身的见解和经验对目前轿车市场的状况作出分析，以此在自身面临轿车消费的时刻，在心理上作出自身认为合理的预测。针对轿车消费，消费者心理主要是指对轿车的价格和技术的预期。由于我国轿车业存在高利润，在轿车市场的激烈竞争中，各生产厂商都以降价作为增加轿车销售量的手段。而消费者对轿车频繁的降价行为往往在心理上是从负面接受，对见不到底的车价，感到茫然。消费者心理的失衡，使准购车者一次次地暂时打消买车的念头，市场的潜在需求难于转化为现实的购买。另外，加入了WTO后，进口轿车进入中国市场的障碍将逐渐降低，所以，消费者更倾向于对那些高性能、低价格的进口轿车的期待，因此产生了等待的思想。两种心理预期都阻碍了轿车的消费。 三、应对价格战的策略汽车企业应对价格战的策略五花八门。当然，政府在得知价格的到来时，也有做也相应的应对策略。1.不把价格战作为促销的惟一手段目前，我国汽车业销售不畅、库存增加，竞争的激烈程度进一步加剧，使众多的生产厂商试图以降价作为解决消费需求的途径。然而，价格变动是正常的市场现象，同时也是一个短期现象。在加人世贸组织前后，厂家对车市的前景不太确定，开始了试探性的降价，从而拉开了价格战的大幕。但经过这段时间后，轿车，特别是配置不高的经济型汽车的利润空间已经被压缩了很多，降价的过程已经成为厂家挤压水分的过程。具体能够降到什么程度，市场定位将是其决定的因素。况且2004年以来，钢铁、橡胶、电力等多种原材料或生产因素涨价，也使汽车价格进入两难的境地，将汽车跌破成本价用来竞争显然是不行的。专家认为，价格战不是汽车竞争的终极目的，汽车业的竞争最终会转向服务。竞争的核心也应该是产品本身和服务，而不是价格。以产品技术、品质优势来替代降价促销，是轿车业最后的归宿。2.扩大规模，树立品牌，提高服务水平由于我国汽车产业发展较晚，在生产规模和技术上与发达国家汽车业存在着一定的差距，因此，在竞争中暂时处于劣势是现实存在的。为了改善这一情况，制造厂商必须扩大生产规模，增强其品牌力量和服务水平。首先，作为一个有实力的汽车制造厂商，必须达到产业规模经济，只有这样，才能降低生产单位轿车的成本，使制造商的利润空间和降价空间加大。制造商的生产规模大，轿车的产量高，意味着社会上拥有该种品牌轿车的用户多，备品备件购置、车辆修理和维护保养就会比较方便，使客户容易认同这一品牌，从而进入良性循环。因此，制造商的生产规模是影响其汽车产品需求的重要因素。其次，良好的汽车品牌和服务水平也是增强汽车消费的一个关键因素。品牌代表的是一个产品的信誉和消费者对它的信心。通过品牌的力量，消费者认为某个汽车制造商有着良好的发展前景，消费者购买其产品就比较放心，相信其有能力提供比较完善的售后服务。完善的售后服务能从另一侧面刺激消费者的需求。3.力口大改善轿车消费环境的力度汽车消费的环境主要是指汽车消费中的制度、政策，市场环境的因素和汽车消费的金融环境因素。首先，必须建立完善的个人信用系统，以便于展开资金融通。需要简化轿车消费中的管理制度和办理程序，为轿车消费提供良好渠道，并且要进一步降低管理费用和额外税费。要努力改善轿车消费中的一些基础建设的硬环境，例如道路、桥梁和城市交通等，以此来保证汽车消费的畅通。其次，要进一步激活汽车贷款消费，加强汽车消费中的金融融通，加强国有银行作为汽车消费市场的信贷主体作用。要加强银行与轿车经销商的关系，对银行的授信操作和控制成本加以完善，以降低其风险。国内大型轿车制造企业成立的汽车金融公司，要借鉴外资汽车金融公司成熟的操作经验和风险控制体系，为消费者提供专业化、全方位的金融服务。4、政策连续性需加强谈起2009年汽车市场迅猛发展的原因，多数人都会想起购置税减半和汽车下乡政策。国家及时出台的鼓励汽车消费政策，刺激了中国汽车市场的发展。2010年初，小排量车购置税减半的政策改为征收75。对此，许多代表建议政府加强汽车产业政策的连续性。 国家对小排量车购置税减半的优惠政策刺激了汽车市场的发展，但实施时间太短了，如果实行35年的话比较合适。现在国家的汽车产业政策不连贯、不持续，就跟松紧带一样。在国内汽车市场刚性需求凸显之时，国家出台鼓励汽车消费政策是顺势而为，顺应民心。国家在出台政策时，考虑政策的持续性效应，希望政策能够持续起作用，持续调节供需关系。国家要制定汽车产业发展战略，而这部发展战略也要以全球化视野，立足于未来1020年的经济、社会、自然环境的和谐可持续发展。5、引进乘用车产品例如乘用车排放标准，长城汽车为了达标，早就进行技术改造和市场清理，每辆车成本增加了几千元。结果到时候有的企业没达标，政策就再延后一年实施新标准。结果没达标的企业照样卖车，达标的企业心理不平衡，最后所有企业都没有积极性追求高标准了。“要想让中国品牌真正迈入世界一流行列，汽车市场需要长期的扶持战略以及政策支持。” 6、开发使用新能源的汽车各试点城市要搭建开放的市场平台，制定统一的扶持政策，鼓励汽车企业积极参与、公平竞争，让消费者购买到质优价廉的新能源汽车。我国私人购买新能源汽车补贴试点于深圳率先启动，购买新能源汽车的车主，最高可获政府补贴12万元。7、多以小排量汽车为主销售为了推进低碳环保、节能减排，鼓励1.6L及以下小排量汽车消费，国家出台“节