广告文案的诉求方式.doc

第七章 广告诉求方式广告诉求是通过作用于受众的认知和情感的层面使受众的行为发生变化，因此作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求成为广告诉求两种最为基本的策略。一、 广告的感性诉求感性诉求指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，是他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。自20世纪90年代以来，广大消费者不仅对消费品质量变得更加“挑剔”（特别是当今产品质量进入几乎无差异的时代），而且开始注重消费品的审美情趣，要求消费品必须符合自己的情感和心里需求。如果消费品能满足消费者某些心里需求，那它在消费者心目中的价值就会远远超过其本身，所以业界人士认为人们的消费行为已经进入情感消费阶段。因此，广告中的感性诉求就备受人们青睐。二、感性诉求下的文案写作感性诉求广告文案是以感性诉求策略为指导，以心理学原理为依据、运用情感于情绪等因素进行诉求的广告文案。其特点是以人们的喜、怒、哀、乐等情绪和道德感、群体感、美感等情感为基础，诱发受众的感情，使消费者受情感的影响和支配，产生购买行为。这种类型的文案大都富于人情味，使受众从异性的喜爱、亲友的情意、大众的赞赏、自我的满足、田园的美景、都市的情怀等角度去看待企业、商品或服务。文案中可使用各种艺术性的表现手法，烘托某种气氛或塑造某一形象，文案的情调感越感人、越真切，就越能激发起受众的兴趣和购买欲望。1、 基本策略情感诉求要从消费者的心理着手，抓住消费者的情感需要，诉求产品能满足其需要，从而影响消费者对该产品的印象，产生巨大的感染力与影响力。因此，其文案写作中必须采用一定的心理策略，达到激发消费者的心理的目的，实现购买行为。1）以充满情感的语言烘托气氛，作用于消费者需求的兴奋点。一类产品能满足消费者某类或某些情感需求，文案必须从消费者的利益着想，并且抓住消费者需求的兴奋点。因为消费者的需求决定着其感情心里活动的方向和结果，又因为消费者的需求是情绪、情感产生的直接基础，客观刺激必须通过以消费者的需求为中介才能发挥其决定作用。一旦触发了他的需求兴奋点，其情绪必然高涨，而情绪高涨则满足需要的行为也将更快、更强烈的出现。产品要想深入消费者的内心，就必须从其需求入手，把产品与某类需求紧密相连，如果使得消费者一出现这类需求就想到此产品，则广告就已取得良好的效果，达到广告主最大最终的希望。“麦斯威尔”咖啡的一句“滴滴香浓，意犹未尽”勾勒出其回味无穷的浪漫气氛，往往让消费者忍不住想品一杯，享受被咖啡香浓包围的感觉。“孔府家酒”以“孔府家酒，就能想家”，牢牢抓住了“家”字，营造了一种家的温馨，一股思家、盼望回家的感情深深地感染了离家的游子，每当游子思家时，脑中自然想到孔府家酒。2）增加产品的心里附加值作为物质形态的产品与服务，本来并不具备心理附加值的功能，但通过适当的广告宣传，这种心理附加值便会油然而生。美国的广告学者指出：“广告本身常能以其独特的功能，成为另一种附加值。这是一种代表使用者或者消费者，在使用本产品时所增加的满足的价值。”因为人类的需要具有多重性，既有物质性需要又有精神性的需要，并且这两类需要长处于交融状态。因此，产品的质量是基础，附加值是超值，这种超值多为精神上的需要，消费者更乐意购买有超值的产品。典型的例子：“金利来男人的世界”，其实是附加给了“金利来”成功人士的品味，使购买该产品的男士获得了一种自豪感，因而受到众多男士的青睐。3）利用暗示，倡导潮流产品大多是永久性的私用品，并存在是否流行，但当人们购买多了，也就成为了当时的流行产品。而且产品的购买者不一定是其使用者，许多产品是被用来馈送亲友的。消费者在社会交往中相互作用，建立起亲情友情，他们会用礼品来相互赠送，表达心意。因此如果产品正符合他们这些愿望，他们便会主动去购买，而更少考虑产品的质量、功效。而如果购买这种产品的风气能被文案操作成为一种当今社会流行的时尚，消费者便会被这种时尚所牵引。从前年开始遍布大街小巷的“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”；“送礼还送脑白金”；“送爸妈，还是脑白金”等等，将脑白金塑造成了一种送礼的“专用品”，虽然其“地毯式”轰炸的广告已使许多消费者感到不满，但其销量确证明了送“脑白金”的确成了一种潮流。4）突出品牌个性随着市场竞争日趋激烈，产品的高度同质化，品牌日渐成为重要的竞争手段。一类产品要从众多品牌中脱颖而出，就必须赋予品牌以个性化特征，并且这种特征必须迎合消费者的价值追求。现代社会人人追求个性，消费行为也要求有个性。广告文案应从消费者的角度出发，宣传产品的个性，将消费者引入积极的情绪，增加对品牌的积极看法。如耐克的“Just Do It”将美国“张扬个性”的特有文化注入其中，牵动了不知多少运动爱好人士的心，堪称文案中的经典。2、 内容特性感性诉求文案以向消费者传达某种情绪或情感，唤起其情感认同为目的，传达的情感通常有以下几种：1）爱情其中包括爱情的真挚、坚定、永恒和爱情赋予人们的幸福、快乐、忧伤等等。如铁达时表平面广告文案：广告语：不在乎天长地久 只在乎曾经拥有正文：一厢情愿爱在世界的最边缘梦难圆咫尺天涯不再回首此生隐没在无爱的忧愁2）亲情包括家庭之爱、亲人之爱及由此而来的幸福、快乐、思念、牵挂等等。如统一企业形象广告母亲节篇正文：只要真心付出，就是最大的快乐！用妈妈的爱和关怀，连接屋檐下的每一颗心，爱自己的爱，也爱天空下的每一个家，让妈妈的笑容更加灿烂！统一企业提醒您，真心付出，把爱分享！3）乡情包括与此相联系的对故乡往事的怀念、对故乡景物的热爱等等。如柯达胶片的电视广告文案正文： 越战恐怖的炮火，已甩在遥远的东方丛林里：吁归来了，久别的故乡！ 魂牵梦萦的小镇，景物依然，爸爸妈妈等在风中的小路，喜悦的泪水闪烁在岁月折磨的眼中。玛丽奔来，金发飞舞在熏风中，樱唇绽放在暖样下，啊！欲拥吻这碧草如茵的家园，乡邻自四方涌来，亲情涌动着山谷门墙已斑驳而老屋依旧，古树下历历往事萦绕下去与玛丽漫步在黄昏的草原里，金发在晚霞红璀璨，樱唇在夕阳下呢喃。啊！欲拥吻这碧草如茵的家园4）爱国之情在广告文案中以爱国、强国的语言打动消费者的心，用国产品牌的鲜明旗帜激发国人内心强烈的爱国热情，用以区别同类产品。如：奥妮皂角洗发浸膏：长城永不到，国货当自强海尔电器：海尔，中国造非常可乐：非常可乐，非常选择其品牌隐含的强国和奋斗精神得到了充分的张扬，广告文案将百姓的拳拳之心渲染得恰到好处。5）同情主要对弱者和不幸者的同情，常常用于慈善机构的广告中。如一家慈善机构希望人们捐献骨髓的广告文案：正文：慈济（慈善机构名称）和我在找一个人找到的机会可能只有一万分之一我们在替他找一个人她得了血癌现在只有骨髓移植才能救她一命但是合适她的、能救她的那个人一万个人里面可能只有一个救人一命，无损己身台湾地区每年有急切需要骨髓捐赠的血癌病态你是他们唯一生存的希望6）恐惧一些广告文案也常常使用恐惧诉求，通过描述某些使人不安、担心、恐惧的事件发生的可能，来引起受众对广告信息的特别的关注，从而达到广告诉求的目的。如美国西格纳财产和伤亡保险公司的企业广告文案：标题：200年来，灾害一个接一个正文：1798年加勒比海船只失事1835年纽约船坞大火1871年芝加哥大火1889年约翰斯顿水灾1906年新英格兰飓风1938纳布拉斯卡龙卷风1947年康涅狄格水灾1955年洛杉叽地震1971华盛顿火山爆发1987年依阿华龙卷风1989年胡格飓风1989年旧金山地震天灾人祸一直是保险行业兴起的根源。灾害是生活中的严酷现实。在以往200年里，CIGNA财产和伤亡保险公司处理了几千家公司的保险业务。保险公司的财源和专长是他们有能力支付世界上最严重的一些灾害所造成的损失，履行他们的诺言。但是即使最小的灾害对于受害的公司来说也是损害巨大的。大火，管道破类，屋顶倒塌，我们所处理的事务比我们在一千个广告中所介绍的还要多。我们对所参加保险的单位都是以诚相待、一视同仁。不幸的是灾害总是伴随着我们，我们不知道下一个灾祸会降临在何处，也不知它是大是小。但是有一点是明确的，那儿有灾害，我们将会在哪里，我们赔偿它带来的后果。7）生活情趣利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣进行诉求也是许多感性诉求文案常用的手段，这些情趣包括悠闲、乐趣、幽默等等。如轩尼诗VSOP的平面广告文案：标题：一年运程，早早编定？正文：一年流流长，何妨自编好气象？世事无绝对，只有真情趣。轩尼诗VSOP8）个人的其它心理感受包括满足感、成就感、自豪感、归属感等等。如：上海大众汽车桑塔纳2000系列广告文案中的一则标题：并非所有得人都能赢得这样热烈的欢呼正文：在这个世界上，这样的人并不多，他们出类拔萃，他们以自己超凡的智慧，惊天动地的创造力和脱俗的品味与个性赢得了万众热烈的欢呼和狂热的尾随。几天内它就要出现在你的面前，如果你有足够耐心去等待，他的出现将大大出乎你的任何预期的想象，但是有一点是毋庸置疑的，那就是它和它的拥有者将赢得万众欢呼的无上荣耀。二、 广告的理性诉求理性诉求，主要是通过说理的方式介绍商品的特征，分析商品的独到之处。它多采用冷静、客观的陈述语言，直接对商品功能、效用、特征原理进行深入细致的说明，使消费者对商品有一个比较清醒、全面的认识。较之感性诉求方式，理性诉求更多地运用逻辑思维的方法，以科学的实验、数据、无可争辩的事实及商品使用者的证言，从理性上说服消费者。如层出不穷的保健品广告，其文案多以实验数据、专家鉴定、消费者现身说法，来强调其神奇的健身除病的作用、功能。这就是典型的理性诉求方式。如台湾山叶牌钢琴的广告文案1957年在美国芝加哥举办的世界乐器大展中，主办单位特聘请一位叫史坦威的盲人钢琴调音大师，让他弹一弹哪一种牌子的钢琴音调最优美，以此作为此次展览的压轴好戏。然而，意想不到的事情发生了。在名琴林立的展览会中，当他弹到山叶牌钢琴时，他兴奋而惊讶地说：“这是哪一厂家制造的钢琴？”于是世界钢琴的历史在瞬间改变了。1959年美国骆杉矶教育委员会购买50架山叶钢琴；1964年芝加哥密执安大学也购买30架山叶钢琴。这两个单位都以选琴严谨而著称于世。而现在畅销世界95个国家的扇业钢琴不但占据世界钢琴市场的25%，更占美国进口钢琴的67%，香港55%，新西兰70%，成为世界上品质最好、销售量最多的世界性钢琴。如果用感性诉求方式来写作此文案，一定会以生动、优美的语言或富有诗意的意境来突出山叶牌钢琴的高品位音质，或以听众如醉如痴来衬托此钢琴的演奏的乐曲的额梦如幻，令人神往。而以理性诉求也主的这则广告文案，则以客观、冷静、的笔触，用不容质疑的事实和数据来说服消费者，征服消费者。首先，它巧妙地选择了一个独特的说理角度盲人调音大师，既然双目失明，就不会有先入为主的偏见，或以“名”定优的嫌疑，更不会有幕后交易，其结论是不会有任何虚伪之处的完全凭耳朵、凭音质来定优劣。这这种极其科学、严格、公正的鉴定中，山叶牌钢琴脱颖而出，获得盲人调音大师的赞叹，自有其不同凡响之处，而且还具有无可辩驳的权威性。 其次，文案又以一组数据来印证了史坦威的独具慧“耳”。至此，山叶牌钢琴的品质与地位便高高地耸立起来，而消费者的信任与倾慕亦随之而来。三、 观念诉求：所谓观念诉求，主要是针对大众的消费观念进行诉说，或改变某种旧的过时的消费观念，或倡导某种全新的消费观念。在观念的破与立中，自然地顺应着某种观念，将商品推销给消费者。如：伯恩巴克为德国大众甲壳虫推销小型轿车的广告，就是观念诉求的最佳典范之一。“想想还是小的好”，改变了美国人的消费观念，成了优质、实用、可靠的代名词。第七章报纸、电视的媒体特点分析一、报纸媒体1、报纸的发展历史及其媒体特点的演变 报纸是人们常说的四大大众媒体（报纸、杂志、广播、电视）中历史最悠久的。早在唐朝中国即出现了主要供官员阅读的“邸报”，其内容主要是政府公文，只在宫廷和官僚中流传，不刊登广告。16世纪出现于欧洲的报纸开始具有现代报纸的雏形，当时由专业作家用笔写成手稿或者是“新闻”，然后卖给需要当日新闻的贵族或是有身份、有地位的人士。可以看出，最初出现的报纸并非是面向大众的，只是仅仅针对一小部分人，也没有定期的、分版的对外发行，在内容上也只有简单的信息，并没有刊登广告，只能算是一种信札。 在17世纪，印刷术的应用进入到迅速发展的阶段，与此同时，出现了现代报纸萌芽。从最初的信札以不定期的印刷品的形式大量印刷，过渡到以新闻期刊的形式定期的印刷，版面的大小以便于衣袋携带为准，在当时被称为“新闻丛书”。在1625年，用英语出版的第一份报纸广告出现在一本新闻丛书的背面版上。到1666年，伦敦报正式开创了报纸广告专栏。单页的报纸后来逐渐取代了书本形式的报纸，变成了我们今天所看到的散页的形式；而报纸广告也从无到有，从最初的“商业性通告”到今天的商业广告，并成为报纸的一个收入来源。18世纪初，报纸开始以社会传媒的身份影响人们的生活。随着19世纪便士报的兴起，报纸的现代大众传媒身份确立，其影响力日渐扩大。显而易见，报纸发展到这个时期，已经具有了以下的特点：有时间规律的进行连续出版；开始面向公众公开出版；有了版面的划分；报纸广告兴起，成为报纸的主要经济来源。可以说，在这个时候的报纸已经是大众媒体了。在20世纪初，为了应对广播的挑战，报纸更新了内容和形式，扩大了版面，并针对特定群体开辟了专栏，周末专版、妇女专版、儿童专版、特写专版和漫画专版兴旺起来，多专版、分科化的内容成为现今大多数报纸的基本结构。至此，报纸逐渐演变成有固定名称、刊期、开版，以刊登综合性新闻为主的连续性出版物，具有面向大众进行传播的特点，是传递广告信息的主要媒体之一。2、现代报纸的状况及现有的媒体特点 时至今日，报纸已经有好几百年的历史，在世界各国都有着庞大的市场。而报纸的种类和版面也迅速增加，由原来的“新闻纸”发展到今天的“实用纸”，真正的融入到读者尤其是城市居民的生活中。2002年全国报纸出版统计总体情况全国共出版报纸种数平均期印数总印数2137种18721.12万份367.83亿份全国性报纸省级报纸地、市级报纸县级报纸212种771种893种261种分类情况日刊周六刊周五刊周四刊周三刊以下种类占%种类占%种类占%种类占%种类占%491种22.98%243种11.37%194种9.08%79种3.7%1130种52.87%(数据来源： 中国新闻出版报)到了今天，报纸作为大众媒体，也拥有了自身的独特之处：（1）发行范围、发行对象明确 全国性报纸发行量大或较大，面向全国各地、各个阶层或特定阶层发行； 区域性及地方性报纸因为地区不同而各具特色，对某一特定地区影响力大，尤其是城市类报纸是消费者广告的福地； 经济报、专业性报纸对特定阶层极具影响，读者层多集中在城市。可以断定，报纸无论是全国性的还是区域性的，无论是专业性质或是综合性质，都有着一定的发行范围和相应的发行对象，影响面很宽。（2）阅读要求低，适合各种生活环境报纸作为第一大众媒体，已成为现代社会不可缺少的读物；一份报纸的被阅读时间虽不长，但被阅率很高；与杂志相比，报纸的反复阅读率很差，往往次日即失去价值；与电视相比，报纸具有记录性（保证性）和反复性（多次阅读）。又因为发行技术没有过多的要求，发行区域广，相比起其他的媒体而言，报纸在各种不同的环境中都可以阅读，不需要太特殊的阅读要求。（3）出售价格低廉，读者众多报纸的主要成本是纸张和印刷的费用，而在报纸的发展演变中，造纸业和印刷业也完成了革命性的技术更新，直接为报纸降低成本提供了条件。同时，广告也逐渐成为了报纸的主要收入，广告主购买版面，并借助报纸新闻的吸引力和报纸的发行渠道，达到向读者宣传自己商品或服务的目的。而报社在出售版面上得到的巨额收入，使得报社能够进一步以低廉的价格向读者出售报纸，从而吸引更多的读者，并成为报纸媒体的一大优势。（4）信任度高，说明性强报纸作为大众媒体，由于信息内容的发布是第一时间、第一手资料，具有准确的时效性，它的新闻性和准确可信度，是其他媒体所无法比拟的。再加上许多的报纸都经常为政府或社会团体发布公告，也使得报纸具有了很高的权威性。同时因为时间限制的原因，报纸内容更换迅速及时，真实可信，使其具有非常高的民众信任度。同时，报纸的内容是诉诸视觉，并能保证在一定的版面上和读者有着一定的接触时间，也没有阅读时间的限制，具有相当强的解释能力。同时现代报纸印刷技术精细，也能运用一定的色彩进行彩印，其画面比较逼真，结合文字，相互印证，使得报纸有着很强的说明性。（5）要求受众有一定的文化水平由于报纸主要是通过文字的形式来传播信息，这也就要求报纸的受众有一定的文化水平，能识字、阅读，并且能准确的接受报纸传递的信息，给予正确的了解。因此，报纸媒体的传播对象必须具有相应的文化水平，对于文化水平较低、甚至是不识字的人群来说，报纸是无法成为有效传播媒介的。二、报纸广告文案的特征（1）结构完整，修辞手法丰富多样报纸媒体的广告文案是最能体现广告文案的完整性，通常包括了广告标语、标题、正文和随文。因为报纸媒介以语言文字的形式传播信息，所以报纸文案最后在发布时，一般会原封不动的转化为文字广告，直接印刷在报纸上与受众见面。由于报纸广告是完全依赖于文字，图案和色彩只是起辅助作用，也就使报纸广告更注重语言修辞。只有有效的运用文字准确、恰当、生动的传递广告信息，才能吸引受众的视点，激发受众的兴趣。（2）包容面广（具有地方特色、产品特色）报纸媒体的地域选择性很强，大到全国小到某一区域，都有发行的报纸。因此，在选定了发布广告的报纸后，为了拉近与目标受众及目标市场的距离，广告文案适当的加入当地的方言俗语，能让广告具有一种很强的亲和力，产生一定的地方特色，增强了广告传播的针对性。而经济报等专业性报纸是对特定的阶层产生影响，在这类报纸上发布广告的产品大多也有着专业性的特点。广告文案在传播信息时，会重点突出产品的特色，进行详细的说明，有较强的受众针对性。（3）语言通俗耐读（说明性、解释性强）报纸媒体与受众有着一定时间的短期接触（主要是当日出版后的12小时内），在一定的、足够的版面中，广告文案能够使用文字详细的对产品进行说明，并对产品的功能进行解释。在不受限制的阅读时间中，受众可以充分的了解产品。（4）巨大的想象空间中国文字的一大优势就是能给人一个想象的空间，报纸广告文案也不例外。中国文字的无穷表现力，赋予了报纸广告巨大的想象空间，受众在阅读的过程中，往往会根据文字的描述来调动想象和联想，从而使广告令人回味无穷，具有很强的可读性。 比如在后面的案例对比中提到的伊利牛奶的广告文案，它用“嘎嘣嘎嘣、咔嚓咔嚓、哎哟哎哟”来描绘骨骼发出的声音，很难想象用具体直观的画面来体现这种状况，但是仅仅使用了几个象声词就让人自然的在头脑中描绘出了一种真切的、可感的场景，中国文字的魅力可见一斑。三、报刊广告文案的写作要注意的问题1、 注重标题2、 写作要尊重事实，尊重消费者3、 广告语的提炼（二）电视媒体1、电视的发展历史及其媒体特点的演变进入20世纪以后，科学技术的发展日新月异。广播、电视、电影、录象、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造，使世界进入到了现代化的电子技术时代，也标志着媒体的印刷传播时代进入到了电子传播时代。电视技术也是20世纪的一项重大发明，是科学技术进步的产物。而电视媒介与报纸、广播相比，是产生最晚、历史最短的“新兴媒介”。1929年英国广播公司在伦敦开设实验性电视台，但只能分别播送画面和声音，次年才实现了声画同步。1936年11月2日，英国在伦敦市郊的亚力山大宫建成了第一座正规的电视台，播出了世界上最早的电视节目。到1939年9月，英国电视接受机仅2万架，电视节目播出时间为每周24小时10分。美国于1920年开始实验电视，而到1941年才正式开播商业电视。作为一个新生媒介，电视融合了报纸和广播的优势，视听兼备，信息传播更为直观具体。在当时，电视的普及率低，播出时间短，只有黑白电视，商业性的电视广告还未兴起。而且，电视上的信息多数来源于报纸和广播，缺少自身独有的表现形式。1946年美国拥有电视机的家庭已有8000多户。二战后，电视事业快速发展。1954年，美国首次播出了正规的彩色电视节目，使得电视媒体的表现力更加丰富。到1983年，美国播出了可在家中直接观看的卫星电视节目，电视传播方式由此发生了革命性的转变。至此，电视逐渐遍及世界各国。此时，电视已经发展为集声音、画面和音乐于一体的传播媒介，表现形式丰富多彩，感染力强，能够跨时空的传递信息。正是因为电视在传播手段上拥有极大的优越性，电视商业广告才得到飞速的发展，电视媒介也一跃成为最大的广告媒介之一。2、现代电视的状况及现有的媒体特点电视发展到今天，在技术上已达到了一个前所未有的高峰：卫星电视、闭路电视、家庭录象机，这些都得到了普及，人们对节目的选择性越来越大，电视媒体的特点也越发的鲜明。（1）覆盖面广，传播速度快电视的普及率非常高，尤其在城市，电视早已深入到每个家庭，加上在电视传播中，由于通讯卫星的应用，解决了电视跨地区、跨国家传播的难题，使电视媒体有着广阔的覆盖面。如今，在电视媒体上，可以随时随地传播任何时候、任何地方的信息，能够最大限度地满足大众对了解世界，获得信息的需求。同时，电视的传播速度迅速，信息一旦播出，大众几乎在同一时间就可知晓，这种“现场直播”的效果，是其他的媒体所不可企及的。（2）表现手段丰富，感染力强电视作为最有表现力的媒体，集声音、画面、动作和感情于一身，通过视觉、听觉来表达形象，和其他媒体相比，更具感染力。特别是在彩色电视出现后，能够综合运用声、光、色、形将信息生动的展现在大众面前，使得电视媒体传播更接近于面对面的人际传播，从而具有强烈的吸引力。（3）具有强制性由于电视传播的信息具有顺序性和不可逆性，所以大众在收看电视时，只能按电视节目的播出顺序收看，不能提前压后，也不能跳过，处于一种被动接受信息的状态，无法自主的进行选择。因此，电视媒体有着鲜明的强制灌输信息的特点。（4）对受众无特殊要求电视媒体的信息传播以直观、形象、具体可感为特色，这也使得电视媒体的受众无论文化高低、识字与否，都可以收看，都能准确的接受传播的信息并正确接收信息内容。（5）费用高昂，制作复杂电视节目的制作非常的复杂，包括美工、编排、音乐、导演、灯光等等，需要投入大量的人力、物力、才力来作支撑，费用高昂。因此，电视广告时段作为电视台的主要收入来源，购买费用也是非常的高，也就相应的限制了广告信息的传播量。（三）两大媒体特点的对比分析由于传播介质的不同、技术要求不同，虽然同为面向全社会的大众媒体，报纸、电视的媒体特点也有着诸多不同之处。报纸作为第一大众媒体，已成为现代社会不可缺少的读物，它以文字语言为主要的表现手段，具有发行范围广泛、读者数量众多的突出特点，堪称“公众读物”之首。而电视虽然发展时间较短，但因为其融合空间艺术、时间艺术和综合艺术的表现形式，构成了声色兼备、视听结合、综合性的传播手段，能给人留下深刻的印象，是一种高情感的媒体。报纸媒体和电视媒体特点比较（表）比较项目报纸媒体电视媒体地域性地域选择性明确地域选择性较低形式形式单一以文字为主形式丰富综合文字、图象、声音使用技术平面空间印刷技术三维空间成像合成技术对受众要求有一定文化水平无特殊要求阅读方式选择阅读强制阅读接触时间短期接触瞬间接触接触方式主动式被动式受众感觉视觉视觉、听觉可信度新闻信息可信度高政治宗教以外的信息可信度较高诉求力记忆力高，说服力强印象深刻，感染力强互动性互动性弱互动性一般灵活性每日出版，可灵活更改内容一旦摄制完成，就不易更改费用成本低廉昂贵存储可存储，但不方便查询存储需借助第三方介质本质承载思想信息表现信息深度承载公共信息表现信息长度媒体特点对广告文案产生的影响广告是一种信息传播活动，而传播必须依靠传播者与传播对象均能理解的符号完成，广告作品就是这些符号的最终载体，广告中的语言符号就是文案（即已经完成的广告作品的全部的语言文字部分）。广告文案作为一种文本形式，承载了广告创意，是广告发布的基础。媒介是广告得以传播的介质，是广告文案的展现平台。由于不同媒体的不同特征，使得广告文案也有所不同。（二）电视广告文案的特点1、不与受众见面，用过即弃电视广告文案又称故事板、故事画纲。在结构上，电视广告文案中标题常常省略，而随文则常以字幕的形式表现，同时还有对画面、道具、时间、音响等部分的说明。广告文案在电视广告拍摄完毕后，通常就被人丢弃，不再保留。2、声画并重，语言简洁电视媒体是视听结合的传播方式，所以电视广告文案也同时包含了画面、文字和声音三大元素，在用画面展现产品时，辅以声音加强传播效果。因此电视广告文案的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的声画对位。而电视广告文案是用镜头来叙事，这就要求电视广告文案运用蒙太奇思维和影视语言来进行创作，为了便于转化为视觉形象，电视广告的文案语言必须具有直观性、形象性，简洁扼要。3、受时间限制电视广告与受众之间的接触时间非常有限，一般而言都是5秒、15秒或是30秒，而且电视广告费用高昂，所以电视广告无法传递过多的信息。因此，电视广告文案在按镜头段落为序，并运用语言文字描绘出一个个广告画面时，必须时时考虑时间的限制，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。4、以感性诉求为主电视媒体表现手段丰富，既包括视觉，又包括听觉；既有语言，又有画面、音乐。这也使得电视传播的信息直观、丰富，让受众有身临其境的感受。所以，电视广告文案的写作，大多充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的连带效应。为达此目的，电视广告文案要求写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。（三）电视广告的构成要素电视广告的构成要素是：画面、文字、音乐和音响。1、画面指展示在电视屏幕上的图象，主要作用于人的视觉，是电视广告传播信息的主要工具与手段。画面中的色彩是对人视觉冲击力相当强的一种元素。色彩还具有确定基调、烘托气氛的作用。如：夏天的空调广告用绿色、蓝色来传递凉爽之意，冬天的取暖器则用红色透出暖意，能起到很好的心理暗示作用。2、文字文字在电视广告中的表现形式是复杂多样的。在电视广告播出过程中的语言文字的表达方式主要有以下几种：1） 画外音即广告画面外的播音员旁白。2） 人物对白电视广告中人物之间的对话。3） 人物独白电视广告中的代言人的口头表白。4） 字幕就是直接将文字显示在电视屏幕上。3、音乐及音响 其主要作用在于烘托氛围、衬托主题、感染受众。音乐与音响的选择，应尽量和商品的个性与特色相吻合，使之成为电视该广告不可缺少的有机组成部分。（四）电视广告文案的写作应注意的几个问题：1、 努力营造现场感电视广告营造鲜明的现场感，一方面可以与电视广告的画面相和谐；另一方面可以加深观众对广告的印象、对商品的认识，有一种身临其境之感，可增强广告的真实性。2、 巧妙利用对比手法对比手法的运用能强化观众对商品的了解与认识，使他们在鲜明的对比与反差中，做出自己的判断与选择。如：海飞丝洗发水广告，使用前与使用后的对比就是最典型的案例。3、 带着问题写作很多电视广告创作者，都喜欢采用解决问题的方式来展示商品的魅力。如：日常生活中的问题、难题、矛盾等等。但只要某种商品一出现，问题便解决了。因此获得消费者的信任。与此相适应的是文案也就顺着提出问题、解决问题的思路进行写作。诸如洗衣粉、药品等等广告。4、 围绕画面写作电视广告的主体是画面，文案是为画面服务的，是一种辅助工具，这是在写作电视广告文案时必须牢记的。配角的角色决定了电视广告文案的写作必须以画面为中心，而不能以自我为中心。文案写什么、该怎么写，都要根据画面的内容与需要来决定，忽视画面或无视画面都会使文案游离于画面之外，而与整个电视广告不相协调。（五）媒体特点对文案的影响通过以上的分析可以得出，在媒体具有鲜明特点情况下，必然对广告文案产生决定性的影响。可以看出，媒体的特征是其广告文案特征的基础来源，并对文案的特征起着约束性的作用。报纸媒体特点与广告文案特征联系（表）报纸媒体特点报纸广告文案特征以文字为主要表现手段结构完整，直接发布具有想象、联想的空间理性诉求为主，注重语言修辞地域选择性明确运用方言，地方色彩浓郁短期接触，阅读时间不受限明确说明、解释产品的情况灵活性高，成本低廉可依据实际情况对文案做出修改，不需投入更多平面空间，视觉为主要适当的考虑图片、色彩，结合文字，达到最佳效果电视媒体特点与电视广告文案特征联系（表）电视媒体特点电视广告文案特征表现形式丰富包括画面、声音、文字结构不完整，声画并重形象直观、可感，艺术感染力强感性诉求为主，注重镜头表达瞬间接触，阅读时间有限语言简洁，考虑拍摄时间的限制 受众多，覆盖范围广 语言能转化为视觉形象，能对不同类型受众传递信息制作复杂，成本昂贵文案一经拍摄完成，对成品难以更改（六）案例对比：伊利纯牛奶平面广告：广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原 自然好牛奶广告文案：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原 自然好牛奶广告文案：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！ 广告口号：青青大草原 自然好牛奶这三则系列广告，除角落里的品牌标识及产品包装外，没有任何图型。画面中心，巧妙地利用汉字字型的精心编排设计，通过一系列的象声词，分别表现人们迫不急待地喝牛奶的声音；因缺钙而导致的骨骼碎烈的声音；以及乳牛在