私人会所-杭州后街策划总案PPT课件

营销策划总案 盛世伟业 目录 项目市场定位 项目营销策略 传播推广策略 市场分析 区域市场分析 定向市场分析 项目分析 项目周边配套状况 市场定位 客群定位 产品定位 产品优化建议 营销总思考 项目价值体系提炼 阶段营销推广策略 整合传播策略 媒介的组合策略 媒体预算分配 主诉求点 营销推广排期 市场分析 德清 位于浙北杭嘉湖平原 东邻桐乡 南毗杭州余杭区 西界安吉 北接湖州 东西长54 75公里 南北宽29 75公里 面积947 93平方公里 属太湖流域长江三角洲经济区 人口423402人 有汉 畲 回 满等7个民族 辖13个乡镇 县城武康镇 地势自西向东倾斜 西部为天目山余脉 群山连绵 林木葱郁 主要有中外闻名的旅游 避暑胜地莫干山等 区内以早园竹 毛竹生产为主 东部为平原水乡 河渠似网 鱼塘棋布 为全县粮食 蚕茧 淡水鱼 畜禽的主要产区 中部为丘陵 平原区 主产粮 畜 林 茶 全县以粮桑生产为主 林 牧 副 渔全面发展 德清交通便利 通信发达 商品流通快捷 宣 宣城 杭 杭州 铁路 104国道 杭 杭州 宁 南京 高速公路穿境而过 南北连接苏南和杭 杭州 宁 宁波 绍 绍兴 经济区 具有得天独厚的经济地理位置 德清历史悠久 人文荟萃 有千年古刹云岫寺 文明塔 辉山塔 觉海禅寺 宋代水乡古桥等等 同时在德清的大地上也流传着 慈母手中线 游子身上衣 的骨肉亲情 期间还孕育了一大批文化名人 如沈约 孟郊 管道升 俞越 沈铨 俞平伯等 名山湿地 休闲德清 开放带动 接轨沪杭 政策实施 新市政中心的建设 沿千秋路的中心规划 各大房地产项目的不断入驻 势必带动德清当地的经济的快速发展 城区规划现状日渐成熟 面貌全然一新 杭州后花园生活趋势日渐显著 1区域市场分析 40分钟的经济圈 德清楼市价值越来越受关注 德清区域优势明显 交通比桐庐 良渚 富阳 临安更加便利 德清房价一直维持在中低水平 是目前杭州周遍的价格 洼地之一 得天独厚的自然生态资源 莫干山 下渚湖 未来价值潜力巨大 区域房地产项目集中放量 区域市场竞争激烈 做为新城市中心的一部分 在规划发展和房地产发展都有其特殊的一面 借助德清新行政中心落成的这一东风 使规划 配套 环境等方面得到更大的改善 2定向市场分析 3项目SWOT分析 开元德清杭州后街项目 余英坊商业街 位于德清城市中心 总占地20公顷 商业面积约10万平方米 目前以中兴北路为界 自然形成东西两区 其中东区物业类型相对丰富 包括若干单体上千平米的建筑 现阶段以招商为主 日后以带租约销售形式操作 目前意向商家主要有经济型酒店 餐饮 夜总会配套服务等 本案项目西区产品较为一致 规划为高档会所区域 总共为211套 建筑面积为23190M2 主力户型以80 200M2 套 基本底层层高4 5米 开元旅业集团在 前期商街只租不售 策略的基础上 还将全面整合其专业商业运作团队和五星级酒店的管理优势 以国际化 商业化 专业化的经营理念 对商街进行统一招商 统一营销 统一物管 并实现商业信息的共享 杭州后街 项目SWOT分析 Strength优势 本项目由开元重新开发运营 开发商实力雄厚 给买家充足信心 项目位于德清新城区中轴线 地段优势明显 项目内有余英河穿流而过 且建筑较具特色 内部景观已经成型 景观资源丰富 布局呈街区状 易于形成商业人流并延长逗留时间 商家之间易形成互动 交通主干道 周边道路通达 便于出行 通过高速或国道能与杭州 湖州形成1小时商业消费圈 有利于吸引两地客群 邻近莫干山和下渚湖景区 且处于两景区与外界沟通的必经之地 易与吸引旅游客群的消费 准现房销售 增加买方信心 户型可供多样选择 Weakness劣势 项目规模相对德清而言过大 本地需求不足 过多依赖与外地市场的拓展 当地客群的消费水平及市场容量有限 消费习惯仍待培育 配套设施仍然不成熟 尚须时日 小户景观绿化不足 有待加强 建筑人为破损严重 杭州后街 项目SWOT分析 Opportunity机会 单套面积较小 且处于城市中心 市场上同类产品少 产品功能和客群挖掘有一定空间 杭州整体房价与德清有相当大的差距 有利于挖掘价差空间带来的客群 通过国道往来德清的杭州客户无需缴纳过路费 且与杭州市中心距离不足1小时车程 有利于吸引杭州购买客群和消费客群 杭州后街 项目SWOT分析 Threat威胁 国家对房地产市场宏观调控政策带来的消极影响 过高估计市场行情 定价需谨慎 杭州后街 项目SWOT分析 4项目周边配套状况 根据市政规划 杭州后街 余英坊商业街 附近将成为未来德清的经济中心 政治中心 金融中心 大量的政务 商务活动将会带来对餐饮 社交场所的极大需求项目东区 为集购物 餐饮 休闲 娱乐等多功能遗体的超大规模商业街配套 学校 德清电大 千秋外国语学校 德清二中 武康小学 英溪小学 机关幼儿园 医院 德清人民医院50米左右 交通 宣杭铁路 杭宁高速公路 104国道 09国道 京杭运河景区 莫干山景区 下渚湖等等等 项目市场定位 1市场定位 长三角私人会所群落 杭州中高阶层人士新休闲商务据点 项目市场定位之 定位诠释 优越的地理位置 长江三角洲城市圈中心 2小时立体交通网 辐射上海 宁波 苏州 绍兴 嘉兴 湖州等各大城市 杭州的后花园 特色的产品规划 最具特色主题 私人会所 格式主题私人会所集群 office parlor 会客 bed工作生活一体化空间 24小时私人office 首创会所集群 私人会所 群落这一群人 长三角地区象牙塔尖的人群 财富的象征将成为 杭州顶级人士新休闲商务据点 项目市场定位之 开元 杭州后街 西区 这是一个好玩而私秘的地方 一个长知识的地方 一个有品位的地方 一个能与实力相当 文化背景相似 志趣相投的人聚在一起交流的地方 一个能够体现领袖风范的地方 一个有同等身份的名流们能够相互交流的场所 追求高品质生活艺术的精英群体 艺术 品质 品位具备一定的财富实力是他们的公识 唯我独尊的排他性满足某种潜在心理需求 圈生活 财富阶层人群 特性 项目市场定位之 2客群定位 项目市场定位之 第一居所 第二居所 第二居所 个性办公 德清本地财富阶层自住 杭州品质阶层养老 度假商务聚会 商务 办公 满足财富阶层基本生活需求 满足精神需求 身心需求和体验 不满足常规办公空间 对环境需求明显 第二种生存状态需求 满足安享晚年 养老养心 康体需求 目标市场细分 年龄构成目标客户年龄段 30 65岁之间的人士针对杭州后街西区的户型结构 70 100平米为124套左右 总共211套 70平米以下7套 100 200平米62套 200以上8套 由此我们推断主力户型为70 200平米户型 根据年龄层次细分40 100平米 套 左右30 35岁 左右个人艺术创作 强化工作室功能 兼顾居住用途 100 200平米 套 40 65岁左右 哲学 文化 艺术类主题的圈层聚会交流品鉴场所 自住需求 300平米左右 套 35 50岁左右 高端客群 企业休闲会所 主题俱乐部等 项目市场定位之 3产品定位 项目定位高档产品 价格定位在市场中高档水平 项目市场定位之 自住 养心 养老 度假商务聚会 个性办公 B 养心型私人会所 D 艺术型私人会所 C club型私人会所 A 类 别墅 私人会所 3目标市场细分 年龄构成目标客户年龄段 30 65岁之间的人士针对杭州后街西区的户型结构 70 100平米为124套左右 总共211套 70平米以下7套 100 200平米62套 200以上8套 由此我们推断主力户型为70 100平米户型 根据年龄层次细分40 100平米 套 左右艺术型私人会所30 35岁 左右个人艺术创作 强化工作室功能 兼顾居住用途 100 200平米 套 养心型私人会所类 别墅 型私人会所40 65岁左右 哲学 文化 艺术类主题的圈层聚会交流品鉴场所 自住需求 300平米左右 套 club型私人会所35 50岁左右 高端客群 企业休闲会所 主题俱乐部等 项目市场定位之 如何更好的打造 高品质休闲生活主题私人会所 满足客群需求 私人会五大特性 项目自身问题点 安全性 Security 隐密 独立是富豪生活上特有的品味 生命财产安全的管理与设备自然是私人会所的基本配备 必须要求有面面俱到的超高安全系数 从安防 到社区管理 进出动线等等 都必须具备足以匹配私人会所的尖端配备 景观性 Scenery 私人会所虽然强调私密 但是绝不是密不透风的 地窖式设计 顶级的内部陈设 犹如皇宫般的高档装潢 还需拥有绝佳的景观视角 才能真正与之匹配 适当性 Suitably 对于会所需求而言 装修的风格独特 空间元素的合理运用特色不仅可以增加空间使用的灵活 更可合理发挥空间 进而凸显主人的品味 社交性 Sociality 会所空间的概念要打破传统居室空间的观念 超大的客厅 罕见的红酒屋 视听室 雪茄房 宴客厅 收藏室等 基于社交或聚会的需求 都是需要预留的 服务性 Service 除了要有星级酒店式的服务外 个性管家服务是必不可缺的 五大特性 5S 高品质会所消费缺乏 本案项目应该极力塑造成为德清当地的高端消费地标区域 但是目前条件尚待成熟 势必制约项目发展 建筑破损严重急需修复 回避商铺形象 将敞开式的区域环境围墙围合 原本商业街的规划出入口过多 设计两主人口两次路口 目前绿化率不足 景观规划缺乏动线 加强景观布局 合理规划停车位 增加智能化管理系统 在特色主题会所前提下塑造大会所配套概念 凭借开元企业品牌知名度 引进知名大会所品牌入驻 4本案产品优化建议 建筑破损严重建议采取适当的修补措施 主入口风格为新中式古典风格 围绕 休闲 娱乐 文化 为核心 紧贴杭州后街整体风格 开放式主入口门头 次入口门头参考 围墙参考图 沿街商铺楼与楼间走道 建议图 现场围墙围合 东区西区从此划定界线 充分考虑私人会所安全性 隐秘性的必要因素 目前由于原来商业街特性的规划出入口众多 建议在现有的基础上减少出入口 除设置南主入口及北出口外东西两侧各设置一个入口 整个西区独立成为一个园区 加强安全性 形成统一感 同时也利于管理 单元户院景观建议 前后院建议20CM 40CM的小栅栏合围 形成私立空间 成独立艺术景观 区内部景观与本案定位格格不入 建议出资整改 不以善小而不为 力求完美整体效果 使景观更具具有动线 必须符合高品质 私人会所 休闲领地的概念需求 从单幢单元院落的景观匹配 到整体空地公共空间景观进行建议 空地公共空间景观建议 项目营销策略 1营销总思考 如何将产品价值 目标客群需求 对接 B 养心型私人会所 D 艺术型私人会所 C club型私人会所 A 类 别墅 私人会所 高品质生活 自身素质要求 建筑 小品 景观 庭院完善生活配套生活与出行便利贴身管家服务 必要条件 闲逸生活空间 对生活元素要求高 山水 阳光 绿色 清新空气等养老 养心 康体特色服务内容基本医疗 交通 购物配套要求高享受自身素质要求 户型 景观 庭院 2小时交通范围 A类 B类 C类 D类 项目问题点 个性化 多元化功能智能科技系统品质建筑环境景观需求 高享受自身素质要求 建筑风格 户型 景观 庭院 2小时交通范围休闲娱乐服务 特色生活体验项目产品功能需求充分 收藏展示空间 私家保险等高品质物管服务完善生活配套 商业产权问题总价不低针对财富阶层贴身管家服务项目没有 不在风景区内 与同类产品相比处于劣势价格问题 划定界线 中高阶层养老一族针对财富阶层贴身管家服务项目没有装修服务 菜单式 精装修 本案项目自身建筑破损严重高品质会所管理服务内容非杭州绝佳地段 不足以形成杭州地区顶级会所概念度假休闲娱乐项目只能依托与东区如何设计 好玩 概念 无智能科技系统设置高级商务办公会晤场所在本区域内可行对于前沿产业个性化办公所设定与高品质富人居住区域设置必定有所冲突 项目对应价值点 城市核心中心配套唯一性低密度产品杭州郊区价格1小时内交通 城市核心中心配套唯一性低密度产品杭州郊区价格1小时内交通 城市核心中心配套唯一性低密度产品杭州郊区价格1小时内交通 城市核心中心配套低密度产品唯一性 A类 B类 C类 D类 分类诉求偏重点 城市中心唯一性 稀缺性得房率高超100 管家式服务 弱化商业产权性 强化适居性 品质性打造适居领地 手段 弱化偏离景区的概念 康体方面入手 生活的舒适性 完善配套优势 便利交通 高品质服务理念 郊区价格 城市中心配套低密度唯一性 稀缺性交通便利 弥补自身产品缺陷 服务中上财富享受主义阶层 关注生活休闲商务度假优势 圈文化 群落概念 玩 概念唯一性 稀缺性低密度高品质会所管理服务智能监控系统 产品空间特色 商务休闲办公空间 适当智能办公系统布置 5 4MLOFT任意分割空间注重形象档次低总价智能化办公系统 2项目价值体系提炼 B 养心型私人会所 D 艺术型私人会所 C club型私人会所 A 类 别墅 私人会所 共性 唯一性 稀缺性城市中心低密度产品完善配套便捷交通 高品质空间 玩性 群落 更高标准的私人会所典范 生态化 园林式 全新的 高档次的生活模式 空前的 具有第一性的 I 唯我独尊排他性 同阶层群居意识 项目总精神 主广告语 杭州后街 私人会所群落 内包含西江月 满庭芳两大主题会所 项目总精神 长三角高品质主题 私人会所 群落 2小时经济圈立体交通网络 核心价值区域名山湿地 休闲之地诗画江南建筑艺术开元实力支撑 财富阶层艺术 休闲 商务多样主题选择圈文化聚集地 跨越 品质 的生活 艺术 养心 商务 主题演炼 5 4层高 高空间随意分割 开元集团实力保障 组合建议之一 私人会所跨越 品质 生活群落 杭州后街 主广告语 长三角高品质主题 私人会所 群落 3项目营销推广策略 主线 私人会所群落 主打概念形象全新的生活方式 品质文化 的体现自住 养老 休闲度假 商务办公 品位 生活文化 问题 口碑差 重新形象树立有限广告费用投入 借助杭州后街整体形象宣传东风 重点现场包装推广上 合理活动推进 营销推广策略之 销售执行思路 推广节奏控制 6月 8月 10月 导入期 开盘期 7月 9月 11月 12月 蓄水期 续销及二次强销 7月10日亮相 7月20日售楼处启用 8月20日开盘 主要推广节点及时间 10月人居展二次强销 12月31日目标金额4000万 总销售目标金额12000万 阶段执行规划 市场预热期 基础型市场启动期 成长型市场开拓期 市场全线扩张期 营销阶段 营销主线 打造一个德清高端地标象征 引领品质风尚 项目导入期 壹号会所 概念 持续期 开盘期 蓄水期 导入期 借题发挥 概念亮相 引起市场热情 吸引注意 引发兴趣 树立知名度 进行客户积累 保持市场热度 加强客户维系 力争完成销售目标 活动营销 信息轰炸 促进购买 实现最优去化 圈文化 提升 激发欲望 深化市场 高端形象 试探市场反应 预估意向客户心理价位为开盘提供参考 收受客户定金10000元整 先稳定意向客户 高开高走 高价塑形象 保持价格稳步上扬 主推特色户型拉大户型价格差异 两周为阶段设立周价格体系 目的 定价说明 导入概念 深化形象 产品面世 卖点深化 倡导一种集群高品质生活模式 营销推广策略之 项目价格策略 A 价格控制高品质产品 并未应为追求高利润而选择高价位 设置中高价位 缓释新型群落业态概念认知度 B 价格杠杆高开高走 起点极为项目均价 利用强有利的市场推广及项目逐步浮出水面的冲力稳步提升价格 营销推广策略之 德清市区楼盘项目售价情况 营销推广策略之 阶段营销手段 借势营销 政府对项目的扶持 德清行政中心移至项目所在区域地 同时借助开元集团雄厚实力 实现本案借势而上 有势可依 互动营销 东区 西区品牌链接 居住配套互动 有效沟通 阶段性重点事件营销引爆 与媒体进行联动互惠 营销手段策略ONETOONE直销模式泛CLUB营销模式古典新空间卖场营销模式阶段性主题营销拍卖营销 营销推广策略之 营销手段策略细分ONETOONE直销模式高素质经理级人员专项负责意向客户 专人服务 深度沟通 达成购买 泛CLUB营销模式借开元集团优势形成本案在企业之间口碑传播的巨大力量 同时针对俱乐部高端客户集群性 对高尔夫俱乐部 网球俱乐部 高级商业俱乐部等目标重点推广 古典新空间卖场营销模式围绕杭州后街建筑特殊 售楼中心结合中国传统园林和庭院元素结合高科技时代感氛围给每一个到访者巨大的感官冲击力 销售人员将扮演讲解人员角色 系统的指导客户如何最大程度享用本案带来的全新会所理念 及体验完美配套物业带来的附加值 营销推广策略之 阶段性主题营销本案以波浪式营销事件和主题活动贯穿 形成阶段热销的核心 拍卖营销强势开盘 通过充分的前期筹备 引进重量级意向客户企业进行排卖造势 使本案一炮而红 同时拍卖会上亦可落定部分客户 此拍卖营销粗步建议为西区B 1区10号楼 营销推广策略之 传播推广策略 1整合传播策略 重点现场包装借势力整体项目形象推广简化媒体手段 分客群有效媒体组合做深 做足 配合活动整合传播攻略 报纸 传播范围广 保存时间长 适用于项目概念和卖点宣传 户外 具有长效性和冲击力 适用于概念和品牌宣传 短信 促销性效果佳 于重要节点应用 网络 目标客群使用网络较为频繁 新闻性要求高 分众传媒 多媒体形式 目标客群工作场所 成本低 信息传达准确集中 电梯广告 平面形式 更新频率快 杂志 休闲类杂志 除了封面 封底 扉页等外 内页效果不佳 电台 入市 促销 开盘期应用较多 电视 个性楼盘适宜专题化电视运作 媒体特性简易评析 全面结合本案产品高端性稀缺性特点 分别重点选择分众传媒 报媒 网络媒体 分众传媒体以准确树立本案项目高品质 私人会所 形象 主要客群 圈文化 人群报媒受众准确 网络的及时性与影响广泛价格低 设计配合针对高品质 圈文化 养老 养生 商务办公客群的SP活动进行营销 DM主要针对养老 养生客群及SP活动 德清媒体主要针对自住需求的人群其他媒体手段作为辅助 从而有效精确锁定客户群体 推动项目成交量 分众传媒 报媒 重点组合 网络