基于消费者行为的麦考林营销方案 PPT课件

1 基于消费者行为的麦考林营销方案 2 CompanyLogo 关于麦考林 发展历程 1 成立于1996年 是中国第一批获得政府批准的从事邮购业务的三资企业 2 1999年麦网正式上线 麦考林开始涉足电子商务领域 3 2006年麦考林的第一家零售店铺开业 标志麦考林真正成为一家多渠道零售商 4 2008年2月 红杉资本中国基金正式宣布控股投资邮购巨头麦考林 通过收购其大部分股份成为麦考林的绝对控股方 5 2010年10月26日 服装类电子商务公司麦考林在纳斯达克上市 成为中国首家B2C上市公司 3 CompanyLogo 关于麦考林 基本情况 经营业务类别 时尚服装 时尚配饰 家居用品 健康美容 宠物用品等目标用户 20 35岁的白领女性 产品定位 个性时尚的中等消费产品 品牌定位 与时尚同居企业愿景 成为多渠道零售行业的领导者 麦考林的服务承诺 麦考林通过时尚 独特 超值的产品 和便捷 安全的购物方式 给客户带来温馨 愉悦 亲切的购物体验 4 CompanyLogo 麦考林消费者资源 经济资源 时间资源 知识资源 麦考林的目标消费者是20 35岁的白领女性 这一群体收入水平中上等 麦考林以消费者经济能力定位 售价基本控制在300元以内 目标消费群体工作繁忙 喜欢通过网络购买自己所需的产品 从而节约时间成本 追求性价比和方便 消费者追求时尚 渴望个性 麦考林的品牌定位则相应为与时尚同居 麦考林是国内快时尚的先驱者之一 5 CompanyLogo 麦考林目前的营销策略 产品策略 价格策略 促销策略 渠道策略 6 CompanyLogo 一 产品策略 麦考林的产品理念是 通过提供最好的 而且优质的 最新时尚产品 给予客户无与伦比的价值 麦考林实行顾客驱动型营销战略 因为它的目标顾客主要是20 35岁的收入较高的白领女性 20岁左右的女性对个人形象较为关注 而且对时尚有自己的观点和态度 对衣物 配饰有极大的需求 所以麦考林建立了时尚服饰 时尚配饰的产品线 26 27岁左右的女性刚刚成家 有为丈夫购买衣物和礼物的需要 所以麦考林针对这些顾客建立了男装 男鞋的产品线 30岁出头的女性有了小孩 所以麦考林建立了童装母婴产品线 30多岁的女性注重美容保养 也要负责家居清洁布置工作 麦考林针对这些需求建立了健康美容 家居用品的生产线 现在家庭养有宠物 麦考林也建立了宠物用品产品线 所以 总体来说 麦考林的产品线基本上涵盖了20 35岁女性的所有需求 产品线较为宽广 7 CompanyLogo 一 产品策略 麦考林主要销售两个品牌的女装 EUROMODA 欧梦达 是麦考林旗下的品牌 柔美中带有个性化 的设计 目标定位于18岁 38岁白领女性 热爱生活 性格独立 对于时尚敏感 成为当今新女性的实质 EUROMODA就演绎着这样的宗旨 RAMPAGE 兰沛琪 是美国备受欢迎的时尚品牌 是麦考林联手艾康尼斯中国 强势引入的时尚品牌 RAMPAGE的产品设计时尚 风格张扬 颜色鲜艳明丽 着力体现女性的性感妩媚和自信之美 主要面对18 35岁之间的女性消费群体 8 CompanyLogo 9 CompanyLogo 二 价格策略 在价格策略方面 麦考林采取了多种价格策略的组合 包括渗透定价策略 满意定价策略 在价格调整策略上 麦考林采用了折扣和补贴定价 促销定价 在大型节假日 麦考林会推出促销活动 例如打折销售 派发现金折扣券等 在刺激性定价策略上 麦考林采用了团购式定价 会员积分式定价策略 麦考林还为一年内一次购买超过500元或者一年内购买超过两次 金额超过600元的顾客升级为金卡会员 达到更高的标准可升级为金钻卡会员 金卡会员和金钻卡会员在价格上和运费上都优于普通顾客 10 CompanyLogo 三 促销策略 麦考林主要的促销策略是广告和直复营销的方式 在江苏卫视的热播栏目中 可以看到麦考林投放的TVC广告 在广告片中 麦考林代言Angelababy身穿时尚服饰 在几个糖果色的衣橱中穿梭 服装也在随之改变 最后出现麦考林新的宣传口号 麦考林就是你的时尚衣橱 11 CompanyLogo 三 促销策略 除了电视广告外 麦考林的地铁广告 也出现在南京的部分地铁线路中 在南京地铁2号线 可以看到麦考林的灯箱广告 时尚向左 有爱乖乖女 时尚向右 摇滚小魔女 时尚我左右 麦考林时尚衣橱 等 从一系列广告投放中 我们可以看到麦考林的广告营销策略 注重塑造 时尚服饰平台 的形象 至于直复营销 则是麦考林的核心竞争力的所在 直复营销是一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系 常见的直复营销形式 邮购销售和电子商务 麦考林优秀的产品质量 富有竞争力的价格 优异的客户服务使它树立了邮购和电子商务的直复式营销行业领导者的地位 12 CompanyLogo 四 渠道策略 麦考林采取 电话邮购 网络 实体店 的多渠道分销模式 在成立之初 麦考林采用邮购方式进行销售 麦考林刚进入中国时 照搬在美国的销售模式 先定位于二三线城市和农村 所以采用了覆盖范围最广的邮寄模式 麦考林向消费者邮寄商品目录 消费者也通过邮寄下订单 通过邮政系统支付 麦考林用邮政将商品递送给消费者 但国内市场无论是从消费能力还是邮购配套体系来说 都极度不成熟 这种舶来模式并没有在中国得到成功复制 2001年现任CEO顾备春上任后 便将目标市场定位于大中城市的20 35岁收入较高的女性 邮购渠道继续使用 13 CompanyLogo 四 渠道策略 2000年4月 麦考林开通了电子商务门户网站 麦网 涉足电子商务领域 配备了美国最先进的电脑管理系统 主要通过专门的产品目录 杂志广告 Internet等媒体向顾客介绍产品 并以邮寄 送货上门等方式进行交货 2006年 顾备春颠覆了邮购老大的传统销售模式 在上海开下了第一家实体店 在进入邮购领域10年之后 麦考林决定三条腿走路 向多渠道零售商转型 即 电话邮购 网络 店铺 的多渠道分销模式 14 CompanyLogo 麦考林最新情况 头顶 网络 店铺 电话邮购 创新商业模式登陆纳斯达克 被冠以 中国电子商务第一股 的麦考林 在2010年10月26日上市一年半后 却深陷泥潭 连续半个月股价持续徘徊在1美元以下 与上市首日股价大涨56 9 的昔日辉煌形成鲜明对比 受纳斯达克 1美元退市规则 的制约 若麦考林股价在接下来的两周内表现仍无起色 将面临被迫退市的风险 风光上市的麦考林 为什么出现这么戏剧性的一幕 15 CompanyLogo 麦考林遭遇转型之困 线下 邮购 电商 三条腿走路 何以平衡 麦考林CEO顾备春把麦考林的定位方向 描绘成为打造一个24小时的 购物圈 在网上 实体店 邮寄等可及的购物渠道 对消费者形成 围猎 之势 成为 提供24小时服务的商业零售公司 但听起来很 完美 的24小时 购物圈 的生意业态 实践中却是非常又挑战性的 最大的问题是 在有限的资源分配之下 哪部分是战略重点 怎么能做到几个业务板块的兼顾 在其他电商企业如京东 担心 一件事情都做不好 的同时 麦考林何以 三步同行 三部分业务的做法和思路的天然不同 继而衍生出的后台的整合 执行人员的工作方式协同等一系列问题 又如何平衡 16 CompanyLogo 三条腿走路 难以平衡 对于第一家获得邮购业务资格的麦考林来说 邮购业务对其业绩的贡献不容忽视 但随着电子商务的发展 该项业务备受冲击 呼叫中心销售下滑 值得注意的是 毛利率可以达到50 到60 的线下实体店 自麦考林上市后也走出了一条先爬坡后下坡的道路 此外 今后麦考林实体店会不会对线上造成冲击也是不得不考虑的问题 目前 麦考林银座店的产品就比麦网要优惠得多 同一品类在线上与线下同时销售 但折扣力度却又不同 这样势必会互相博弈 顾客在实体店买完衣服后 发现网上价格更便宜会要求退货 麦考林的实体店 硬碰硬根本打不过那些实力雄厚的本土对手 美特斯邦威 以纯 森马等 17 CompanyLogo 大力发展电子商务 邮购是麦考林耕耘十多年未果的渠道 麦考林对线下门店的尝试可以说是 浅尝辄止 这两个渠道都是麦考林目前主动收缩的渠道 电子商务寄托了麦考林最后的希望 因此 我们组主要从电子商务这一渠道 对比麦考林主要的竞争对手 分析麦考林接下来应该采取的营销策略 18 一 品牌建设 一 现状 二 营销策略二 完善物流体系三 具体营销措施四 跨界营销 19 CompanyLogo 一 品牌建设 一 现状麦考林品牌建设薄弱 对于服装品牌 重要不是价格 不是渠道 最重要的首先是品牌 麦考林以自有品牌为主 并与众多品牌合作 但是 麦考林的战略可能经常在自有品牌和渠道品牌间摇摆 没有品牌就没有溢价空间 那就只能去和淘品牌竞争 麦考林无法做到足够多的品类 在和淘品牌的竞争中并不具有优势 而且麦考林的运营成本比淘品牌要高很多 麦考林无论是品牌或产品传播的广度和力度 都无法与同行业的凡客诚品或是其他电子商务公司在公关传播方面形成有效比照 20 CompanyLogo 一 品牌建设 一 现状仅仅就传播稿件被媒体报道 研究的数量而言 从2011年8月8日到9月4日 凡客诚品 VANCL 期间共被传播或报道961次 平均下来 几乎每天都有30多次的传播 其力度和频率相当罕见 几乎成为同行业中最善于借媒体之力进行信息传播的互联网电子商务企业 与此形成鲜明对比的是 尽管同期麦考林在新闻传播方面亦有200余次的报道 但是90 以上的话题都是有关麦考林股价及财务困局方面 其他方面几乎没有涉及 而就在这200余次90 以上有关麦考林股价及财务的报道中 几乎除了其中几条报道是有关股价少涨之外 其余清一色的都是麦考林股价下跌及财报亏损的报道 21 CompanyLogo 一 品牌建设 二 营销策略1 针对性极强的网络媒体宣传根据统计 25 35岁人群关注的网络焦点区域一般集中于新闻 财经 汽车 军事 体育 娱乐 以及一些热门的深度论坛 知名的门户网博客等 1 搜索引擎推广 推广排名 在百度推广是按每个关键词 每点击一次来扣费的 关键词消费来源跟踪做得好可以减少20 80 的费用 而且效果更好 搜索引擎附加产品推广 百度新闻 百度知道 百度百科 百度博客等附加产品也是很好的免费推广平台 22 CompanyLogo 2 网络广告推广 中国知名行业门户 行业网站发布广告 如人民网 新华网 腾讯 凤凰 雅虎 新浪 网易 搜狐 3 论坛 博客推广 选择相关论坛 博客 贴吧 每日发布新闻 产品信息 每天坚持发布 发布时注意文章的关键词 对提高搜索引擎的关键词含量 排名有很大帮助 论坛 博客群发 把信息通过媒体关系发布到国内几千个论坛 可以极大的提高关键词含量 排名 提高公司网站 知名论坛顶帖 例如天涯等 每日流量几千万 如果发布道置顶帖和热门贴 其广告轰动性也是很大的 23 CompanyLogo 4 Email营销 Email营销 首先可以用来维护客户关系 及时为客服发布最新信息 节日祝福等 邮件内容形式可以自己设计 即使客户当垃圾邮件 只要标题写好 都会达到宣传目的 5 网站链接 网址站的链接 购买外链 现在搜索收录 在搜索里面网站权重来说 如果网站有足够优秀的外链 企业网站的排名会高 搜索收录的也会多和快 6 百科类网站 知道 爱问 知识堂 在上面回答问题 留下自己的网址 24 CompanyLogo 2 选好代言人 保持高曝光率高曝光率可以让网民迅速认识这个品牌 麦考林要保持高度曝光率 力图女性白领一提到时尚 就会想到麦考林 除了在互联网上打低价牌 还应广泛利用了口碑营销 病毒营销 博客营销等新潮的营销方式 向消费者传达 时尚第e站 的品牌形象 提到达芙妮 我们会想到SHE 提到移动通信 我们会想到周杰伦代言的动感地带 他们之所以会如此深入人心并让顾客保持忠诚 很大的原因在于选对了非常符合产品形象的代言人 而提到麦考林 很少人大脑会空白 因为缺少一个形象支撑 而麦考林又是时尚潮流的产品 因此我认为应该选择一个合适品牌代言人 如刘诗诗 杨幂等 我相信可以通过他们的号召力来让人们树立对麦考林品牌的忠诚和信赖 25 CompanyLogo 3 与杂志媒体合作如今 诸多的报刊杂志刊物中 有不少是将读者定位在年轻的白领阶层 其中较具有代表性的有 瑞丽 ELLE 都市丽人 等等 这些刊物有着与麦考林相同的目标客户 与麦考林不存在竞争关系 麦考林可以通过与这些杂志的合作进行市场推广 4 与电视媒体合作与电视媒体的合作虽然会有较大的成本支出 但是由于电视媒体的覆盖面广而且直观 会取得十分显著的推广效果 麦考林可以选择将一些畅销的商品 尤其是性价比颇高的家居用品 搬上荧屏来做滚动宣传 这样能让更多的观众了解公司的产品同时也推广了企业品牌 麦考林主打的是白领的时尚品牌 可以融入一些当代商业影视剧的植入式广告 如无懈可击之高手如林这类型系列影视剧 以此引导潮流 引领新一股的时装风尚 26 CompanyLogo 5 与同行的合作电子商务是麦考林未来在中国直复营销的重点 那么增强与现有电子商务企业的合作就显得非常可行 这样做非但可以借鉴彼此的长处 而且可以共享某些资源 共同取得发展 当然 在选择合作对象时 为了规避风险 应尽量选择与自身存在较小竞争关系的企业 例如 和携程旅行网的合作 携程是一家知名的电子商务企业 主要从事网上的机票和酒店订购 2004年已在美国上市 和麦考林一样 携程经过多年的发展也积累了一个庞大的客户数据库 同时携程的业务与麦考林有着本质上的不同 不存在竞争关系 双方也都有各自的资源优势 所以彼此间的合作不会存在太大障碍 合作的方式是多种多样的 麦考林和携程可以在各自的网站上彼此宣传 共同举办推广活动 甚至双方可以共享客户资源 强强联手的合作会使得麦考林的客户数量和业务量呈现高速增长的态势 27 CompanyLogo 二 完善物流体系 麦考林商品物流存在隐患 虽然麦考林拥有一个独立的物流中心 但是限于经营成本始终无法建立一个庞大的物流体系 用以覆盖整个市场 所以只能通过第三方物流来实现 送货上门 由于缺乏完善的监控机制 难以保证第三方物流的服务质量 而公司又对所有的客户承诺 购买的任何商品在十天内享有无条件退换货的权利 如果货品在运输过程中处理不当而引起内部破损 则会导致被客户以产品质量问题为由拒收或退单的