第一章 旅游市场营销概论

第一章旅游市场营销概论 主讲人 黄丽英 2 引子企业界悲喜剧 有腾空而起 踌躇满志的有一落千丈 走投无路的有历经坎坷 时来运转的有横遭飞祸 一蹶不振的 对此 有的衷心感谢上帝的保佑有的愤而诅咒命运的捉弄有的暗自庆幸机遇独得有的苦思冥想仍不得其解 3 4 在计划经济年代 企业人不需要懂营销 因为政府把什么都安排好了 你只要照着办就是了 在短缺经济年代 企业人用不着懂营销 因为经营什么都赚钱 你只要敢干 有资金就行了 在政企不分 法制不健全的年代 企业人也不需要懂营销 你只要有关系就行了 在市场供大于求 法制逐步健全 竞争日趋激烈的今天 企业人就必须要懂营销了 5 6 跳出老路子 开辟新路子 选准正路子 少跑弯路子 走出好路子 7 探究营销之奥妙洞悉营销之精髓把握营销之灼见领悟营销之真谛 引言 一 课程性质从教学计划看 学科基础课从就业岗位看 永远热门的就业方向教学理念 有效教学 喜欢听 有收获教学相长 惟教学半学课堂讲授 案例讨论 自学指导等教学方法 引言 一 课程测评课程考勤10 课堂表现10 课后作业10 课程实习20 期末考试50 学习建议向教材学习 精读 自学向课堂学习 听讲 讨论 作业向实践学习 身体力行 企业 课程实习向媒体学习 网络 报刊 中国经营报 电视 CCTV 2 等 引言 二 你从事过市场营销实践吗 如果有 请谈谈体会 你印象最深的市场营销案例是什么 请谈谈理由 教学目的及基本要求 正确认识课程的性质 任务及其研究对象 全面了解课程的体系 结构 对市场营销学有一个整体的认识 牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念 并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题 掌握学科的基本概念 基本原理和基本方法 包括国内外市场营销理论与实践 紧密联系实际 学会分析案例 解决实际问题 把学科理论的学习融人对经济活动实践的研究和认识之中 切实提高分析问题 解决问题的能力 我 你认识吗 现代营销学之父 菲利普 科特勒 PhilipKotler 菲利普 科特勒 PhilipKotler 博士生于1931年 是现代营销集大成者 被誉为 现代营销学之父 现任西北大学凯洛格管理学院终身教授 具有麻省理工大学的博士 哈佛大学博士后 及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位 菲利普 科特勒简介 科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷 衰落跌宕和繁荣兴旺的历史 从而成就了完整的营销理论 培养了一代又一代美国大型公司的企业家 他多次获得美国国家级勋章和褒奖 科特勒博士著作众多 许多都被翻译为20多种语言 被58个国家的营销人士视为营销宝典 其中 营销管理 一书更是被奉为营销学的圣经 其它也被采用为教科书的还有 非营利机构营销学 新竞争与高瞻远瞩 国际营销 营销典范 营销原理 社会营销 旅游市场营销 市场专业服务 及 教育机构营销学 最新出版了 亚洲新定位 和 营销亚洲 关于营销的故事 三个业务员 寻找市场 美国一家制鞋公司要寻找国外市场 公司派了一个业务员去非洲的一个岛国 让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们 这个业务员到非洲后呆了一天 发挥一封电报 这里的人不穿鞋 没有市场 我即刻返回 公司又派出了另一名业务员 第二个业务员在非洲呆了一个星期 发回一封电报 这里的人不穿鞋 鞋的市场很大 我准备了把本公司生产的鞋卖给他们 三个业务员 寻找市场 续 公司总裁得到两种不同的结果后 为了了解更真实的情况 于是又派了的三个业务员 该业务员到非洲后呆了三个星期 发回一封电报 这里的人不穿鞋 原因是他们脚上长有脚疾 他们也想穿鞋 不过不需要我们公司生产的鞋 因为我们的鞋太窄 我们必须生产宽鞋 才能适合他们对鞋的需求 这里的部落首领不让我们做买卖 除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场营销 我们带开这个市场需要投入大约1 5万美元 这样我们每年能卖大约2万双鞋 在这里卖鞋可以赚钱 投资收益率约为15 前言 市场营销学的理论框架 核心概念营销观念 营销计划营销组织营销控制营销审计 产品策略定价策略分销策略促销策略 需求分析市场细分目标市场市场定位 基础理论 战略理论 策略理论 管理理论 第一章旅游市场营销概论 内容安排 1 市场与市场营销 市场 人口 购买力 购买欲望 市场营销就是个人和集体通过创造并同别人进行交换产品和价值 以满足需求和欲求的社会和管理过程 菲利普 科特勒 市场营销的内含 产品价格渠道促销 目标市场 4C 市场营销观念的基本特征 以顾客需要的满足为核心 本质观以企业的市场占有为目标 动态观以营销策略的组合为手段 系统观 营销过程 需求 渠道 广告 价格 供给 市场营销管理的实质是需求管理 1 3市场营销的几个核心概念 1 3市场营销的几个核心概念定义 市场营销是企业通过市场交换满足顾客现实或潜在的需要 旨在占领市场 扩大销售 实现预期目标的经营与销售活动 需要 欲望和需求 产品 商品 服务与创意 价值 成本和满意 交换和交易 关系和网络 市场 营销者与顾客 1 市场 它是具有特定需求和欲望 而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客 市场包含三个主要因素 即有某种需要的人 为满足这种需要的购买能力和购买欲望 用公式表示 市场 人口 购买力 购买欲望市场的这三个因素是相互制约 缺一不可 只有三者结合才能构成现实的市场 2 需要 没有得到某些基本满足的感受状态 3 欲望 想得到基本需要的具体满足物的愿望 4 需求 对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 5 产品满足人类某种需求或欲望的东西 在工厂里 我们生产化妆品 在商店里 我们出售希望 案例学习王太太的价值 7 顾客满意 顾客至上 顾客是上帝 一个企业的股东 员工 顾客 三者重要程度排序 1 4几种营销观念的演化 社会营销观念 考虑顾客 企业 社会三方利益 市场营销观念的演进 1 生产导向阶段 生产观念和产品观念生产观念 19世纪末到20世纪20年代 消费者会接受任何能买得到且买得起的产品 产品观念 消费者会选择那些质量优良且价格合理的产品 两种观念的共同点 以产定销 不管顾客需要什么颜色的汽车 我只生产一种黑色的 福特一世 2 销售导向阶段 推销观念消费者通常不会主动选择和购买某种商品 而只能通过推销的刺激作用 诱导其产生购买行为 20世纪50年代前 3 市场导向阶段 市场营销观念20世纪50年代以来 形成 买方市场 企业营销活动由传统的以产定销转变为以销定产 即首先通过市场调查和预测来分析研究市场 充分了解消费者的需要 然后根据市场需要确定经营方向 制定生产经营计划 进而采取整体营销组合方式向消费者提供能满足其需要的产品或劳务 争取消费者的信任和满意 市场营销部门占据主导地位 4 社会导向阶段 社会市场营销观念20世纪70年代以来消费者的需要与消费者本身或社会的长远利益并非总是一致的 关心是否满足消费者需要及消费者长远利益和社会长远利益的企业 将越来越受到消费者欢迎 企业能否吸引并保住大量顾客 其关键不仅在于满足消费者的眼前需求 而且还应顾及个人及社会的长远利益 要将消费者需要 社会利益和企业盈利三方面统一起来 求得三者利益的共同实现 案例 1977年 一场著名的 抵制雀巢产品 运动在美国突然爆发 美国奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购买 雀巢 产品 起因是人们相信雀巢公司为了公司的利润 有意忽视人造乳品在营养方面的缺陷并误导消费者 对此雀巢公司只是一味地为自己辩护 结果遭到了新闻媒介更猛烈的抨击 正如美国新闻记者米尔顿 莫斯科维兹所言 抵制雀巢产品 运动是 有史以来人们向大型跨国公司发起的一场最为激烈和最动感情的战争 5 关系营销观念20世纪90年代初 最早出现在服务营销和工业品营销领域 企业必须放弃短期的交易导向目标 确立长期的关系建立目标 十条准则 诚恳守信 坦诚相待 互相尊重 和谐一致 富有人情 共存共荣 各方获利 目标明确 深入了解文化背景 知已知彼 经常沟通 消除误会 解决问题 长期合作 长期机会 各方齐努力 共同决策 不强加于人 力求关系长期延续 可口可乐公司一直在印度软饮料市场上占优势 直到1978年因为抗议印度政府的政策 可口可乐公司突然撤出了印度市场 后来 可口可乐和七喜公司虽都曾试图重新进入印度市场 但百事可乐却通过有效果政治上的营销活动而获得成功 百事可乐与一个印度的公司组成一家合资企业 并使其合营条件能够超越印度国内软饮料公司的反对和反跨国公司立法成员的反对 从而获得了政府的批准 百事公司提出 它将帮助印度出口农产品 并使其出口额大于软饮料浓缩液的成本 此外百事公司保证 它不仅要在主要城市销售 而且要尽最大努力把可乐销往乡村地区 百事公司还提出把食品加工 包装和掺水处理等新技术提供给印度 显然 由于百事可乐给印度提供了一系列利益 使百事公司能够赢得印度各利益集团的支持 案例 百事可乐如何进入印度市场 传统营销观念与现代营销观念的区别 传统营销观念 生产观念 产品观念和推销观念 现代营销观念 市场营销观念和社会市场营销观念 现代营销观念的四个关键概念 目标市场 需求 整合营销和顾客满意 需求的八种型态 有害需求 抵制性营销不规则需求 同步性营销饱和需求 维持性营销下降需求 恢复性营销过度需求 抑制性营销潜在需求 开发性营销负需求 扭转性营销无需求 刺激性营销 1 5市场营销学的性质 是一门建立在经济科学 行为科学 现代管理理论基础上的应用科学本身不是一门经济科学 是一门具有综合性 边缘性特点的应用科学 六 市场营销新趋势 关系营销绿色营销直接营销整合营销网络营销 六 市场营销新趋势 关系营销 通过建立 维系与各类公众的长期良好的伙伴关系 充分强化和利用各种形式的关系及网络来开展的营销活动 绿色营销 企业以可持续发展思想为经营理念 以环境保护作为价值观 以消费者的绿色消费为中心和出发点 进行产品开发 试制 采购 生产 运销 服务等的经营过程 六 市场营销新趋势 直接营销 利用一定的传播媒体 通过互动的营销系统 进行产品宣传 并随时接受受众反应和达到交易的营销方式 整合营销 通过对各种营销工具和手段的系统化结合 根据环境进行即时性动态修正 以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与方法 整合营销 理论 市场营销 理论 产品 价格 分销和促销 整合营销提出了 理论 1C Consumerwantsandneeds 不要再卖你所能制造的产品 而要卖某人确定想购买的产品 2C Cost 暂时忘掉定价策略 快去了解消费者 要满足其需要与欲望所需付出的 成本 购买成本和使用成本 或货币成本 时间成本 精神成本和体力成本 3C Convenience 忘掉通路策略 应当思考购买的 方便性 4C Communications 请忘掉促销 90年代的正确词汇是 沟通 六 市场营销新趋势