营销预算管理 PPT课件

美日洁宝 孟庆领 1 营销预算管理 2 本课程目的 掌握营销预算的基本理论与实务营销预算的编制大致了解公司现行的营销预算管理制度营销预算的管理与控制 3 一 营销预算的概念 定义 营销预算是一种为获得预期的营销目标而分配资源并监控实际目标达成及费用支出情况的营利性的营销财务计划营销预算服务于营销计划 是营销计划的具体化营销预算也是评估实际结果的基准 4 预算的原则和实践都是以集中控制为前提的 同时预算本身也是在不断强化着集中控制关键绩效指标 在公司高层 他们主要是财务性的 而越接近一线 他们就越是经营性的 起到了预算具有的自我调节的作用预算管理可以提高销售人员的利润意识 有利于企业利润目标的实现培养经营型人才 5 预算管理的过程 6 营销预算 销售收入预算 销售成本预算 销售毛利预算 销售费用预算 应收款预算 生产存货预算 退货预算 7 预算 财务 办公室 人事 公关 利润 营销 采购 生产 质检 设备 成本 企业运作以预算为核心 8 固定成本 变动成本 总收入 金额 盈亏平衡分析 二 本 量 利分析与营销目标的确定 销量 9 二 本 量 利分析与营销目标的确定 10 分销平台共同的业绩责任 业务经理责任 检查 指导 报告 请示 业务员访问行为 加强客户联系 指导导购人员 增加销售收入 加强销售回款 减少销售费用 提高销售业绩 提高销售业绩责任图 11 营销预算的编制程序 确定营销费用的额度 通过分析企业的经营计划和具体市场环境 结合过去 注意差异的地方 提出营销费用的计算理由分析上年的销售额 以过去的销量为基础 结合市场预测及企业自身所作的努力 制定销售目标制定控制与评价标准分析各区域投入产出产品的销售周期 确定不同时期 不同地区的预算分配确定预留经费的预算 12 营销预算的主要编制方法及比较 美日洁宝 孟庆领 13 公司现行营销预算管理制度 14 营销预算编制规定 编制部门 由市场 销售 财务共同设定预算总框架 销售部依据销售策略 计划编制 经总经理审批后交财务监督执行编制时间 每年10月初各部门拟定下一年营销预算 11月30日前完成并录入系统编制的指标 以公司下达的各项营销指标要求为前提 按公司规定的 年度营销预算 实际统计表 编制各城市预算月费用率界定 广东最高月费率不高于全年的5 外省不高于10 15 营销预算城市的分类界定 初始市场 第一笔交易起5个月内成长市场 第6个月始混合市场 纳入主预算城市的附属城市市场稳定市场 广东 海南营销预算调整规定 各大项之间调整幅度不超过5 16 营销预算的执行规定 年度营销预算 实际统计表 未经同意不得更改若需调整须总经理同意预算指标作为费用审批及考核的依据初始市场开拓期前三月在无回款情况下 允许使用业务费用的50 通路费用的30 第4 5月按发货额的80 审批 超出部分不予报销成长市场一 二月回款不达标 按发货额的百分率使用费用的80 稳定市场 按营销预算实际统计表和费率上限审批 超费率不报费用的划分 申请实施时间在15日前的录入当月预算 费用支付方式为季度 半年 年度支付的其申请的费用当按申请当月录入首季 首半年 全年的第一个月内费用按审批后的申请录入 17 营销预算的管理与控制 1 分析 哪些领域表现出色对所负责区域绩效有帮助 哪些领域表现欠佳会有危害 产品线怎么调整才最佳 市埸地位 市埸展望 单品的贡献如何 人员的贡献如何 资源配置计划是否向最能产生绩效的区域 向最能干的人员和他们的工作倾斜决策 必须首先保证最有可能赢得机会和绩效的业务领域 将你工作重点投入能产生经济效益的机会当中 而非投向问题 18 营销预算的管理与控制 2 建立销售业务费用的管理制度 差旅 送礼 办事 人员 等等的管理费用 对陈列 导购 特价 赠品费用等重点费用项目进行掌控 建立相应的使用标准和考核标准不仅要关注资金投入时的绩效更应关注投入后的绩效 19 营销预算的管理与控制 3 必须鼓励敢于使用费用 投资的意识 节省费用意识太强的话可能会制约市场的发展控制费率 控制费用掌控费用最有效的方法是提高工作的有效性和针对性 20 营销预算的管理与控制 4 一开始就要为公司 区域在政策内多留一点空间 如价格 毛利 特价货 促销的设计 执行降费用的小窍门 你的绩效必须在预算初 中期满足公司的需要 否则你的市场将一事无成必须让你的上级了解制约你市场执行预算的关键因素不断寻找并开发新的增长点 21 围绕着提高销售业绩 我们需要控制的方面如下 销售收入 销售回款 销售费用 访问行为 所谓控制 就是根据目标 标准 检查实绩 发现偏差 找出问题 寻求对策 解决问题 四 营销预算的执行与控制 22 所谓问题 就是目标与实绩的背离程度 可以简化为下列等式 问题 目标 实绩 提高销售业绩 是分销平台每个人员的共同责任 必须把提高销售业绩的责任落实到业务经理 业务员乃至导购员 四 营销预算的执行与控制 23 确定每一位业务人员的销售收入目标任务 具体到每位业务员年销售收入与月销售收入 每位业务员销售收入目标任务的确定依据如下所示 业务员三年实际销售业绩统计 业务员去年各月实际销售业绩统计 所辖客户 经销商或商场 去年各月销售业绩分析 各客户今年目标销售收入预算 四 营销预算的执行与控制 24 每个业务员必须为区域市场第一作贡献 努力增加每一个客户的销售收入 争取创维品牌的销售收入排名第一 超越竞争品牌 在此基础上制订销售收入计划管理 不断对照检查计划与实绩的关系 出现偏差 寻求原因与对策 及时纠偏 参阅表 四 营销预算的执行与控制 25 各客户销售收入计划管理表 责任者 单位 万元 年月 26 当客户实际销售收入与预期发生偏差时 必须进行分析找到原因 必须分析的方面如下所示 市场需求是否减少 市场价格是否变动 或消费者态度是否改变 客户的库存是否过多 客户的实际销量是否减少 竞争对手的攻势是否加强 对客户的访问次数是否减少 对客户的支持力度是否减弱 对客户的服务质量是否降低 对客户的商品供应与合同是否有差错 促销方案与售后服务方式是否不到位 返利 折让与价格政策是否有错 客户方支付能力是否有问题等等 27 1存量适中货向2存量扩大倾向3存量不足倾向4存量过多倾向 A如期回款B略有问题C很有问题 回款计划管理表 责任者 单位 万元 年月 28 提高销售收入的同时 必须加强销售回款 提高回款率 从而控制交易风险 根据实际回款状态 尤其是月中 15日 的回款检查 控制点 对各客户的回款倾向进行评估 确定A B C三个等级 提醒相关人员注意 如果如期回款有问题 必须控制其定货 因此 事先必须弄清楚客户的库存情况与进货倾向 客户在销售收入与销售毛利上对我司的贡献 原则上与如期回款无关 要防止那些贡献大的客户拖欠款 29 一旦发现有拖欠款危险 必须及时予以防范 如果客户有下列倾向 必须小心 防止其不能如期回款 库存结构不良 销售乏力或现金流量不佳 费用开支过大或毛利水平偏低 过量投入或盲目扩张 裁员或拖欠员工工资 内部矛盾四起 周边不良口碑出现等等 30 在扩大销售收入的同时 减少销售费用 是营销网络建设 进而精耕细作战略方针成败的关键 只有当我们学会如何控制销售费用时 营销网络才有了核心竞争力 才能真正掌握自己的命运 才能从根本上抗衡竞争对手击打 才能经得住连续而且长期的 价格战 四 营销预算的执行与控制 31 减少销售费用的本义是 把销售费用或成本控制在合理的范围内 即费用一定收入最大 或收入一定费用最小 所谓 最大 最小 原则 减少销售费用最有效的方法就是 费用预算 即根据销售收入与销售回款计划 以及其它相关的举措与活动 确定各项费用开支的范围 参阅表 32 可以进一步把费用预算分解到各部分 各业务员 从而 引导每位员工合理开支各项费用 使各项费用能够带来实际的效果 带来更大的销售成果 销售费用预算的有效性 在很大程度上取决于在预算执行过程中的管理行为 每一位业务经理必须承担起责任 在日常经营管理过程中把握每一位业务员的费用支出 以及每笔费用支出的实际价值或效果 33 业务员费用及实绩日报表 34 销售业绩的好坏 在很大程度上取决于每个业务员访问客户的数量与质量 提高全体业务员在分销终端上访问客户的数量与质量 是营销网络竞争力的来源 是管理的重点 四 营销预算的执行与控制 35 如果业务经理对回访工作不闻不问 放任自由 用不了多久 下属业务员必然不动脑子 没有计划 晃晃悠悠 凭着名片 老关系 企业品牌处理分销事务 满足下个定单 催讨回款 或请客吃饭等等 成为业务油子 为顾客创造价值 提高销售业绩成为一句空话 每个业务经理必须承担起责任 过问业务员的访问工作 促使业务员按月制订访问计划 使之不断成长 进而 使每个业务员能够在上司的督促下努力工作 在工作中个人才干得到提升 从工作中得到乐趣 参阅表 36 本月重点1日均销售收入 元 2日均访问客户 家 3销售回款率 4销售NO 1排名 5客户占有率 6市场占有率 7费用开支率 业务员回访行为计划管理表 年月 责任者 单位 万元 37 每个业务经理必须对下属中业务员的访问计划执行情况进行定期分析研究 参阅表 38 业务员工作实绩分析表 年月 39 客户销售业绩评价表 制表年月日 单位 万元 客户名 商场名 40 考核目标 销售收入 回款 销售利润 销售费用 市场占有率 客户平均销售收入 业务员人均销售收入 商品周转天数等等 五 营销预算与业绩考核 41 1 考核对比以预算为基础2 考核奖惩以预算先进性为系数3 相对指标 和 绝对指标 4 定量指标 和 定性指标 5 局部目标和整体目标 五