国际奢侈品完整分析报告 PPT课件

1 组长 马莉组员 周君兰 王雪红 申珊 胡培英 刘帅 李曾鹏 七彩小组 2 什么是奢侈品 奢侈品需不需要做营销 目前中国奢侈品消费的现状 为什么国人热衷于海外消费奢侈品 奢侈品的营销战略 3 神魔是 奢侈品 奢侈品的概念 1 奢侈品在国际上被定义为 一种超出人们生存与发展需要范围的 具有独特 稀缺 珍奇等特点的消费品 又称为非生活必需品 2 外国辞典里 好的 贵的 非必需的 3 中国辞典解释为挥霍浪费钱财 过分追求享受 4 经济学上讲 指的是价值 品质关系比值最高的产品 从另外一个角度上看 奢侈品又是指无形价值 有形价值关系比值最高的产品 奢侈品的基本特征 第一 奢侈品是不断延伸的 它随着时代的变化而变化 在不同的时期有着不同的代表产品 列子 例如在中国 上世纪80年代 对人们来说 奢侈品 就是手表 缝纫机 自行车 三大件 此后便渐渐衍变为了电视机 电冰箱与电话 也就是说 这些物品从初期人们印象里的 奢侈品 转而成为了如今的必需品 第二 奢侈品的受众是少数人群 即社会的财富精英 第三 它更多代表的是一种高品质的生活方式 4 爱尚奢侈品 5 想获得百分之叁00的毛利率吗 1 奢侈品用充满迷幻色彩的广告 将一个明明一辈子不需要的东西制造出 高尚生活必备 的错觉 另你对比充满渴望 一个售价30万的爱马仕皮包 其中大概10万元用于广告营销 最终由消费者买单 2 中国的奢侈品消费者更加关注产品的品牌 生产商和原产国 喜欢购买高公众知名度 有明显可见的品牌logo和从国外原装进口的奢侈品 而很少光顾不熟悉的 在国内不具有知名度的奢侈品 谁是奢侈品的生产商 奢侈品的品牌是什么 对中国消费者来说非常重要 3 奢侈品虽然需要宣扬其文化和独特永恒的感觉的传播 但是目标是精准度 深度 品牌的影响力 宽度和长远的发展则还是需要营销的 6 中国奢侈品市场现状 2 中国奢侈品消费人群消费年龄年轻化奢侈品牌的主要消费群是25岁至30岁的中国年轻人 其次是35左右的中青年人群 由于中国目前处于发展中市场 年轻人成功的例子比比皆是 他们有经济实力消费奢侈品 二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人 为了圆奢华梦也在消费奢侈品 可以把年轻人消费群体分为三种消费类型 真正可以买得起奢侈品的人 富有阶级 和 花光所有钱来买一小件奢侈品的人 崇拜名牌 获取满足 月光上班族 根据中国的国情 贝恩咨询公司的数据分析中国礼品用途的奢侈品消费占几乎25 给官员送礼 给爱人送礼 给客户送礼 那也是为什么钱包 首饰 手袋销售量巨大的原因 小评 年轻人就是有朝气 难道真的是年轻态才是健康品吗 现在送礼不送老白金 送的是奢侈品 1 中国奢侈品消费额快速飞涨随着中国经济的快速发展 居民收入水平的大幅增长 中国的富裕人群快速涌现 中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军 中国将是最具潜力的奢侈品消费大国 世界奢侈品协会的数据显示 2007年中国奢侈品市场的规模达到80亿元 占全球市场的份额达到18 是世界第三大奢侈品消费国008年10月份 中国奢侈品消费比2007年消费总额递增8 10 达到86亿美元 2012年1月 世界奢侈品协会公布的报告显示 截至2011年12月底 中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元 占据全球份额的28 中国已成为全球占有率大的奢侈品消费国家 小评 中国人钱多钱多钱多多 多钱多钱多多钱 爱奢侈品 与拉芳无关 7 中国奢侈品市场现状之连续剧 3 中国奢侈品消费特点奢侈品一直是一个 可望而不可及 的领地 然而现在却进入越来越多人的生活中 呈现 大众化 低龄化 二三线城市爆炸式增长 从生活用品转向生活方式等多元特征 小评 在中国一个不容忽视的背景是 一些二三线城市的人均收入增长比一线城市还要快 人们比较富裕 手中可供支配的钱也比较多 他们更愿意花钱 而对于那些二三线城市的高收入居民来说 既拥有还不错的收入 又有向大城市生活水平靠拢 消费奢侈品的巨大热情 相对来说这些城市里的人更有消费欲望 市场潜力较大 盲目攀比 追随 向往 风尚中西部 我值得拥有 4 奢侈品在中国价格最高较高的关税 消费税等是导致奢侈品在中国价格高有一定原因 但是在中国的国情就算把税率降到零 奢侈品的价格还会是那么高 这是中国两会给出的关于中国奢侈品市场的经典定论 奢侈品在华定价甚至远远高于富裕发达国家 思考 在购买奢侈品的渠道方面 在发达国家等成熟市场 几乎人人都有能力购买某些奢侈品 导致奢侈品随处可见 常常被戏称为 民主化的奢华 在超市里 人们可以买到一些最很好的奢侈品牌 在中国 购买奢侈品代表的是财富和社会地位 全球各大奢侈品商家在中国销售奢侈品 多是抢占发达城市中心商业圈的黄金位置开设专卖店乃至旗舰店 因为这样才能让消费者体会到品牌的尊贵和其象征价值 才能满足中国消费者购买奢侈品所追求的某种内在需要 小评 高价格产品 就等于高人一等吗 在中国购奢侈品不证明你又地位 最多你只是有钱罢了 8 中国奢侈品市场现状之大结局 5 中国奢侈品市场A货连天奢侈品牌假货屡禁不绝 而且有大量粉丝主动寻找并购买 这就是市场经济必然出现的结果 也是奢侈品营销的结果和人们对品牌奢侈品强烈的需求欲望所致 小评 我们不是为奢侈品本身而买 而是为奢侈品代表的内容而买 假货贴上标签 在不做真伪鉴别的人们面前 和真货一样代表了同样的内容 在轻狂时期的我何尝不是 6 中国缺乏自主的自主品牌的奢侈品其实中国也并非没有本土的奢侈品牌 只是缺少响亮的品牌 质量上本土奢侈品不亚于国外奢侈品 只是在知名度上略逊一筹 想成就一个品牌并不是一朝一夕就能成功 需要用相当长的一段时间来积淀起一个品牌的内涵和传统 另外成就一个品牌 还需要花大量的人力和物力 中国本土品牌不能建立长远影响还有一个原因就是中国商人似乎缺少长远的目标 缺少培育奢侈品品牌的文化涵养 小评 革命尚未成功 同志们仍需努力 敢问路在何方 路在 9 海外购奢侈品之 探索发现 1 据世界奢侈品协会另一组数据显示 72 受访者认为出国购买奢侈品价格比国内具有优势 中国消费者深知在国外消费的好处 奢侈品的价格比国内甚至便宜30 之多 2 69 认为出国购买奢侈品货源比国内样式更多 挑选余地大 3 45 认为出国购买奢侈品是心理感受 享受真实的原产地货品和本地服务 4 人民币升值都是国人外出旅游购物的原因之一 10 海外购奢侈品之 刨根问底 回归理性 5 有一个就是 消费环境 的问题 境外的奢侈品一般明码标价 保证质量 退换货有保障 而国内的 宰客 等一系列问题屡见不鲜 如近日在网络上引起广泛关注的 罗迪微博 的 宰客 事件 引发了网友关于海南三亚游的强烈质疑 也引发了当地政府成立专案组彻查此事 可见国内的消费环境并不乐观 6 另外 关税高 渠道费 消费税等也是促使消费者到境外购买的因素之一 7 境外奢侈品享受免税退税和低价位的优势8 商务部流通产业促进中心主任门晓伟分析 大量的高端消费流失在境外 与国内高档商品代理制度有关 形成渠道垄断造成奢侈产品居高不下也是一个重要原因 9 上海百联集团董事长马新生认为原因很清楚 总体来说 由于税收和价格因素 进口国外高端产品 还是没有得到较好的解决 11 海外购奢侈品之 洞察 10 除了消费 购买奢侈品的一个重要目的是投资 什么东西会升值 电脑能升值么 iPhone能升值么 不能 因为一年要生产几百万 几千万 绝对不会升值 什么会升值 限量版的产品会升值 比如徕卡照相机 限量版 你15万块钱买的 过了几年 可能20几万卖出去 因为已经绝版了 不生产了 大家都知道 当代画家的画 尤其是活着的画家的画 不是特别值钱 但是只要画家本人上了岁数了 得了帕金森综合症了 你的画就值钱了 为什么 因为你以后不会再画了 因此现在的画就成限量版了 是一个道理 中国的富人他们不光是为了摆阔 挥霍 还因为他们拥有很高的投资眼光 因此在购买耐用消费品时 一般要选择那些可以保值的产 总结 精打细算还是海外更合算 慧眼是英雄 12 背景 怎样的基因才能保证奢侈品高贵的血统 哪些要素是塑造奢侈品品牌的核心 觥筹交错的名利场中 奢侈品如何通行无阻 1 英雄可以不问出处 奢侈品却要看产地的 香水 红酒 必定是法国的居上 雪茄 若出自古巴一定差不了 几乎所有奢侈品品牌都会强调其原料的产地和选材的严格 如伏特加 红酒等更是将其原料特性演绎得炉火纯青 将其细致到地点 气候等细节特征 最大限度地传递给受众 精益求精的直接感觉这样的信息传递能让奢侈品的价值得到最基本的保证和最直观的体现 从而使奢侈品昂贵的价格合理化 招式壹 重视宣传 推广品牌 2 你卖的不是钻子 而是一个洞 消费者购买产品时 重视的不是产品本身 而是产品能够带给他的利益 消费者购买奢侈品 如果是用来满足基本的日常生活需求的话 没有必要挥金洒银 因为任何一种奢侈品 产品成本占到整个奢侈品价格的比例都相当之小 他们购买奢侈品完全是为了满足他们社交或者精神层面的自我实现等高层次需求 某种意义上说 奢侈品卖的不是产品本身 而是卖产品所富含的精神营养 如社会风尚 身份地位的彰显 风度与气质的表达 百达菲利手表 卖的不是手表本身 卖的是尊贵和世代的精神传承 万宝龙钢笔 卖的不仅仅是钢笔本身 更是高雅的品味和上流社会的气质 哈雷摩托卖的不是摩托车本身 卖的是一种挑战精神 林林总总 奢侈品的产品 在产品物质核心之外 必然有一个很重要的情感属性 支撑着它的高价值 招式贰 将品牌理念向顾客传递 但不要妄自尊大 提高附加值 奢侈品营销的天龙八部 2 十全十美 13 3 个性独特 风格强烈 是奢侈品品牌关键的要素 她们有一成不变的 刻板印象 不论设计师的更迭还是流行元素的变迁 她们都牢牢坚持自己的个性 放弃了 风格 的要求 找准个性 就等于找到了它特定的 忠诚的消费群 如果无个性 将会失去所有的顾客 个性的体现 表现在色彩 线条 格调 标志物的独特性上 列子 爱马仕的品牌原则绝不仅仅是以传统经营模式为荣 它更能够从传统的文化与特征中吸取精华 并在爱马仕的产品系列中展现无遗 也许最能说明一切的是其描写马类活动的各款设计 在对自己起源表示敬意的同时 为爱马仕塑造了一种既具创意又永恒的风格 Burberry的硬朗经典的格子 Prada尼龙与皮革的混搭 招式叁 坚持文化的前提 塑造独特的个性追求创意的同时 强调商业价值 招式肆 非凡的创新意识 绝对要引领时尚 走在时尚界的顶端 4 引领时尚潮流代表着总是先于别人一步创造 丰富奢侈品的品牌内涵 而不是跟随 奢侈品品牌的前瞻性来源于对社会潮流敏锐地捕捉 就是提前看到社会的趋势和机会 当然它的灵感仍然是来源于现在对时尚的深刻理解的感悟 只有这样 才能保证你总是处于时尚的前沿 让消费者信任你的眼光和水准而愿意追随你 列子 70年代中期成名的阿玛尼完全剔除了60年代盛行的嬉皮风格 取代以简单的轮廓 宽松的线条 模糊了男女装饰的界限 用极简主义的设计深深打动了崛起的中产阶级事业精英 14 5 古老的品牌大多有皇室的嘉奖 无论轩尼诗 卡迪亚还是LV均为19世纪法国皇室的御用贡品 20世纪的Burberry也接受过英国皇室的嘉奖和勋章 好莱坞的明星们也造就了时尚圈的繁荣 自从Givenchy成功为奥黛丽 赫本成功设计礼服后 明星与设计师的关系愈加紧密 如今一线的好莱坞影星都会固定的和一两个品牌合作 列子 章子怡穿着Armani的长裙走在金球和奥斯卡的红毯上 这一分钟不到的 亮相 会在报刊上引出多少篇幅 比广告费划算多了 明星的演出 时尚杂志的解读 将大众对奢侈品品牌的更加向往 因此 让你的奢侈品主动接近上流社会 接近名流 得到他们的赞许与嘉奖 则一定会事半功倍 列子 上市酒会 客户party招式伍 结缘名流 重公关 树口碑与社会化媒体的社区和互动结合 15 7 中国市场潜力巨大电子商务的蓬勃发展正吸引着各层次的商品一拥而上 就连让人望而却步的国际奢侈品品牌也纷纷抢滩在线庞大的网购市场 LV Armani Chanel Cartier Ferrari等国际 大牌 纷纷触网 布局网络零售 力争赢在 起跑线 上 招式柒 电子商务 数字营销 16 7 一流的品牌 就应该有一流的 完善的服务 卖奢侈品时 要让客户感到到尊贵 特别 受尊重 特权等 这是客人购买奢侈品的一种体验 招式柒 国外顶级品牌的超高服务 17 8 对奢侈品而言 制造适当的话题并广泛传播 然后把产品包装好 放在店里等待消费者上门 在消费者进门之前 关于该产品的文字与图片信息已组建军团 轮番攻打过了消费者的世界 媒体和市场宣传的资讯轰炸提前为名牌们创立了令人憧憬的形象 列子 各奢侈品旗下的杂志 周刊 招式八 奢侈品的作秀营销 9