清华MBA营销创新与务实销售管理讲义PPT课件

1 营销创新与务实销售管理 段继东 2 建立现代市场营销理念是核心 传统推销与现代市场营销业务员与销售工程师销售产品与销售思想销售技巧与销售科学 3 营销在企业中的地位演变 一般功能主要功能核心功能整体功能 与外部客户的关系与内部客户的关系 4 成为 专业化 营销人员 销售推广职业化形象专家风范 识别需求创造需求引导需求满足需求 5 销售人员责任与角色 寻找客户设定目标分配资源信息传播收集信息有效竞争达成交易提供服务 6 面对行业的竞争与挑战 企业一定要有最好的销售队伍一定要用最先进的管理方法一定要有最新的市场策略一定要有最灵活的销售手段一定要找最具竞争力的产品一定要解决给销售带来困难的特殊问题 7 整合营销是取胜之道 8 营销管理过程 分析市场研究和选择制定营销结构和行为市场机会战略执行和控制部署营销营销努力战术 9 市场宏观形势 行业定位企业实力分析企业环境分析营销策略分析市场销售分析产品结构分析 10 市场微观形势 企业的经营模式均在转变 全能型 的专业化销售代表是发展方向利益分配更加细致有计划的过程控制是销售增长的关键微观市场开发与微观市场管理产品从单一转向多产品必须开发新产品现有市场向新市场渗透 11 整合营销方案 市场定位 人员管理 4P组合 产品定位 4C组合 支持系统 12 产品策略 扩大重点产品市场份额 增加销售增长率增加新优势品种 相互支持中长线品种并举 突短 重中 渗长 互动促销不同区域 以不同品种为销售重点突出品牌优势 展示科技含量 公司产品 13 产品策略 增长率 市场份额 100 100 明星 奶牛 狗类 问号 14 取得市场份额关键因素 T时间 I重要性 产品特点 已占据的市场 与客户的感情 15 市场促销策略 明确市场定位突出产品定位合理细分市场核心销售信息有效促销组合微观市场管理规范的产品管理灵活市场策略 16 企业的SWOT 机会威胁优势劣势 17 竞争连续谱 强 I 弱管理I财政I营销I价格I销售I网络I生产I质量I特点I人员I培训I人事I风格 形象I其他I 18 竞争地位 市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者 19 竞争策略 集中化局部第一差异化顾客特制重点模仿定点超越借力与联合 20 产品不同生命阶段的通路政策 新产品上市的通路政策成长期通路政策成熟期通路政策衰退期通路政策 21 导入期 新品上市 的通路政策 问题 产品销售量低市场知名度低经销商积极性不高企业资源的限制竞争产品的挤压对市场容量的不确定性 政策要点 选择重点的经销商尽量建立足够的铺货率资金流是第一位的因素加强对经销商的影响注重机构合理配置加强人员培训 22 成长期的通路政策 问题 产品销售量急速扩张需要提高产品知名度扩展受经销商限制企业资源分配困难竞争产品的反击市场范围的扩大 政策要点 选择有发展潜力的经销商建立经销商合作关系防止断货 打击串货确保现金流量与经销商共同开发客户加大经销商的奖惩培养通路人员的专业化 23 成熟期的通路政策 问题 产品销售量稳定有较强的产品知名度经销商反向制约企业出现内部问题新竞争产品进入市场公司的利润要求 政策要点 与有实力的经销商合作建立经销商伙伴关系进行经销商反制约防止假货和冲货确保利润营造品牌 24 衰退期的通路政策 问题 产品销售量下降出现新的高知名度品牌市场份额减少通路费用加大企业出现内部问题公司的利润萎缩 政策要点 及时的新产品过渡价格竞争产品改进联合推广确保过渡时期的时间长度和利润获取量 25 客户类别销售策略的订定 类别销售策略是什么 我们在客户中的优势 劣势是什么 SWOT 客户的类别策略是什么 SWOT 我们与客户的类别策略是否有连接性 4MIT的部署已制定的客户类别销售策略是否已充分运用双方的优势 已覆盖应有的机会点 26 客户管理应该是 客户策略双赢 WIN WING 目标 提高产品在客户市场份额至30 策略 增加终端展示品的品质 以提高消费者的购买量 客户1 品类销售政策2 发展策略 公司品类销售政策 目标 占有整体市场份额20 较去年成长30 策略 借助合资厂商对市场的有力扩张 目标 在上海的市场达36 策略 增加上海电视台的投放量加强终端拜访和维护 27 销售队伍管理 销售队伍目标 招聘与挑选代表 销售代表指导 销售队伍战略 销售队伍报酬 销售队伍设计 销售队伍结构 销售队伍规模 销售代表训练 销售代表激励 绩效评估 销售队伍管理 28 地区销售经理的责任与角色 l人际方面区域内的外交与公关员工的指导与激励解决矛盾与冲突l情报信息方面信息接受 传递者信息分析 处理者l人力分配审核人员激励与评估指导与训练合理 有效用人 29 资源分配时间管理人力 财力分配销售预算合理的投入产出l方案定夺销售任务分配销售策略制订市场开发计划执行与控制销售方案实施费用的使用及监控过程的控制与调整结果的跟踪与反馈 地区销售经理的责任与角色 30 有经验的营销管理者 有销售经验有管理经验有市场经验有良好的 情商 良好的判断力良好的设计与实施能力对上下级有很强的说服力对困难的承受力 理论能力实战能力调整能力成功的运做经验公正 公平广泛的市场关系迅速开拓市场能力培训能力 31 地区经理的角色 上级伙伴朋友教练安慰者 32 代表角色旁观角色老爷角色盲从角色无所谓角色没办法角色 地区经理的不恰当角色 33 销售业绩因素分析 因素勤奋 方向正确产品知识销售技巧竞争产品知识执着度服务修养 比重 2520201010105 34 IntegrityMotivateCapabilityEducationWorkingexperience 开发营销人力资源的必要性 35 合格的销售人员 良好个性 销售技巧 产品知识 36 成功销售的四个R 正确的客户正确的拜访频率正确的产品信息正确的销售代表 区域管理产品知识和销售技巧工作态度 37 绩效考核周期 1制定目和标准 4采取改进措施 2记录工作绩效 3对照原定目标和标准进行考评 销售人员绩效评估 38 RP的工作评估 销售指标的完成情况公司产品覆盖率产品销售的增长率目标客户的覆盖率区域活动的完成情况报表的填写情况 39 怎样评估销售人员 标准的评估表格 个人档案 制订个人目标 量化 发展计划 能满足管理者的需要 与平时的各种表格 奖惩计划 竞争标准相关联 上班的第一天了解评估内容 不搞突然袭击 40 怎样评估销售人员 评估应定性与定量相结合怎样评估 销售业绩 团队精神 费用 培训表现 客户拜访 平时报表 产品介绍 协同拜访 41 马斯洛需求理论与销售人员激励赫兹伯格双因素理论与销售人员激励销售指标分配与激励销售人员薪资设计与激励激励的办法与技巧 销售人员指导与激励 42 保持销售人员良好的工作热情 团队工作模式的建立销售人员的参与工作责任的有机分解多种鼓励方法的运用与销售人员共同工作积极听取销售人员的建议不断完善运作模式 销售人员指导与激励 43 卓有成效的考核制度 建立完善的考核体系建立明确而量化的考核标准建立良性的竞争环境物质奖励和精神激励相结合阶段性与长期激励的结合个人发展与团队成功相结合 销售人员指导与激励 44 BESTBelievethemEncouragethemSharewiththemTrustwiththem 销售人员指导与激励 45 挑战性的的薪资结构 不同工作岗位的薪资不同 结构不同年薪制底薪制 奖金底薪 奖金 提成完全佣金制底薪 奖励 福利 股份 46 销售人员指导与激励 传授专业销售技巧有效 实用销售辅导现场工作与协同拜访拜访计划的制订实施技能开发与训练销售培训 47 指导者的条件 1 工作的实力2 计划能力3 引发动机的能力4 深入了解5 毅力 热诚6 表现能力7 精神力量 所谓教育是对学习者的人格发展整体产生影响的行为 因此 在指导者的所有条件中 精神力量是最根本 最重要的条件 48 销售计划的制订与实施 49 核定销售指标量 确定销售人员合理的工作量 进行合理的区域设置 有效的分配工作量进行客户重要度分析 进行相应的人员设置以产品的特性确定销售人员的工作设置分析销售人员的工作能力和成长空间销售工作量的设计 客户按年销售量 销售潜力 分类和计数确定各级客户的年访问密度确定产品的竞争系数地区工作量 A客户数X访问密度 B客户数X访问密度 C客户数X访问密度 X产品系数确定每一位销售人员的年工作限额 50 营销目标确立的特点 量化目标和质化目标相结合 针对不同业务内容分解 进行区域销售额目标设立 并进行区域销售目标的考核 确定区域渗透率目标 确定近 中 远期的市场占有率目标 确定质化目标的评估标准 51 销售目标的分解原则 明确策划部门与销售执行部门的目标 市场部 信息系统 产品定位 概念开发 市场调研 包装设计 推广策略 公关计划 媒体调研 媒体发布 策略执行监控 公关活动 人员培训 销售部门 市场覆盖 各项销售目标实现 客户开发管理和市场渗透 回款 销售费用管理 货物管理 经销商控制 终端促销 公关活动 消费者服务 52 销售团队的目标 定量工作目标的确定 销售额 销售量 回款额 回款率 市场占有率 市场渗透率 增长率 拜访计划的量化定性工作目标的确定 完成工作的品质 客户资料的完备 工作间的协调 团队精神 53 Wherearewenow Wheredowewanttogo Howwillweknowwhenwegotthere Howwillwegetthere 我们在哪里 我们要去哪里 我们如何去那里 当我们到达时 怎样才能知道 区域市场分析目标设定策略制定计划的执行 监督与控制 区域市场开发的总体思路 54 55 56 57 58 59 区域市场潜力计算地区 全国 销售潜力计算目标客户销售潜力计算不同阶段的销售潜力计算销售进度分解与指标分配 区域市场销售潜力分析 60 61 销售人员如何制订微观市场计划建立区域管理概念分析针对性市场潜力确认目标客户SWOT分析销售策略销售行动计划评估费用预算按销售各阶段准备并实施结果跟踪及反馈 微观市场开发计划 62 销售计划的制定 落实行动方案6要素5个W和1个H任务量分配市场潜力 客户分级 推销成本 人员能力 时间尺度销售人力分配人员能力 区域特点 政府因素等综合考虑 经费预算 全国 地区 时间进度促销活动时间表连贯 有序 有效执行中修正 调整力 63 计划的方法前瞻性计划回朔性计划滚动式计划网络式计划区域销售经理制定计划时应注意 与影响市场成功 失败关系很大的人 全国销售经理 区域内的代表 讨论并合作 此外 还应参考经销商 财务等部门的意见 销售计划的制定 64 销售业务管理 经销商开发与管理物流 资金流 信息流管理终端客户的开发管理人力资源管理区域销售管理 65 经销商管理DistributorManagement 客户资料的运用和客户管理交易条件的制定商业谈判通路网络的规划营销财务的概况客户获利能力的分析客户推广活动的规划决策分析 66 经销商的信用评估 信用调查 资信机构调查 审计机构的审计报告金融机构调查行业内调查企业自行标准调查经销商业务记录 以往的交易记录在特定产品和市场上的业务表现区域化特性 依据地区化和地区消费能力情况评估 67 客户获利能力分析 产品A 产品B 产品C 产品D 客户A 客户B 客户C 客户D 产品获利能力 客户获利能力 资信审核及信用等级 渠道资信再评估 渠道标准 资料收集 是否符合标准 符合标准 客户管理系统 淘汰 签约 否 是 69 减少信用风险的措施 确定资信额度并分级确定资信额度的时间限度和监管部门供应商与经销商建立定期对帐 查货和清帐关系限定回款方式和帐户建立合理的经销商库存量并定期复查经销商和零售商分线设置和管理确定信用奖励和处罚制度确定信用额度的时效性 定期修订 70 应收帐款的控制与管理 71 应收帐款的控制 应收款的标准与确认发货为准开票为准合同 发票与应收款计帐应收款催收与回款率应收款核对坏帐准备与呆死帐处理 72 应收帐款回收 守信的信用政策双赢的商业政策以纯销做保障品牌做支点敬业 专业的销售人员 73 五级催款法 督促销售人员进行正常催款启动资信予警 限量发货欠款依时间分级 设置不同奖励清欠小组法律行动 74 销售费用管理与控制 75 推广费用的分类推广会广告促销活动巡回演讲物料礼品培训 销售费用的控制与管理 销售费用的分类 薪金 奖金 促销费 差旅费 办公费 仓储费 货运费 76 销售费用的控制与管理 1 销售费用控制的基本原则 促销费是为了开发市场面投入的费用 它不是灰色收入的一部分 费用审核 必须公平合理 促销费用管理决不是为了节省这笔开支 而是最大限度保证这笔费用 拓展市场 保证业绩的达成 费用管理必须简便 有效 可操作性强 费用管理程序一定要有流程和固定的系统费用管理常见问题 审核权限过分向上集中缺乏明确的审核标准流程过于复杂 可操作性极差缺乏管理 让老实人