十堰绿城项目结案总结 PPT课件

绿城 十堰项目结案总结 1 2 开发热点板块 随着万达 广电 九州等企业入驻和项目热销 熊家湾成交占据张湾区4成市场 成交面积达到27万方 项目之于湖北 鄂西生态旅游文化圈北门户 项目之于十堰 主城东拓城市新中心 项目位于北京北路以东 浙江路以西距离万达广场1 5km 市人民政府2 5km 市人民医院3km 火车站km 武当山机场约25km 万达广场 在建 市人民医院 商 医 火车站 十堰市人民政府 武当山机场 鄂西生态文化旅游圈人口总量2962 36万人 占全省6141 88万人的48 23 鄂西圈旅游人次1 4亿人 旅游收入882 97亿元 占当地地区生产总值的9 46 项目背景 项目位于湖北鄂西生态旅游文化圈北大门十堰市 行政区划上属于张湾区熊家湾片区 属于政府现阶段重点打造的城东中央生活区 区位优势明显 3 项目背景 总占地774亩 含62亩学校 广场用地及70亩规划道路 可建设用地642亩 容积率为1 0 1 6 4 项目背景 以养老为特色标签的房地产开发 与市场高存量 低品质 高密度的项目差异化竞争 锁定十堰中高端客户 打造十堰市具有标杆性的高品质 低密度大盘 同时实现稳妥开发 这个阶段我们最需要世联解决的就是基于市场与客户的判断 告诉我们容积率到底做多少合适 我各个分物业的体量到底做多少 下个阶段重点告诉我分物业户型配比 目标与需求摘要 1 与周边低品质的高层项目差异化竞争 锁定十堰中高端客户 打造十堰市具有标杆性的高品质低密度大盘2 本项目以住宅开发为主 养老仅作为特色和标签3 滚动开发 快速去化 风险可控 十堰市截止2014年底住宅市场存量约264万方 几乎全部为高层产品 开发品质较低 本项目应跳脱现有市场的竞争红海 开拓蓝海 十堰房地产开发现状 项目总结提纲 前期准备阶段 市调及整体定位阶段 启动区策略阶段 5 前期准备阶段 资料准备 方案准备 形成对项目的基本结论 市调工具准备 方案准备 吃透各类规划 最快速度站在客户的角度思考 这是跟甲方沟通有话可说的前提要能看着地图把城市讲出来 如商业中心 行政中心在哪里 主导产业是什么 有什么重大规划利好 此阶段要集思广益 在分析的基础上借鉴案例 大致判断未来可能的几种发展方向 首次沟通会之前形成基本结论 快速摸清甲方想法 提高沟通效率 讨论对项目启发讨论对项目的启发 有什么机会 交通有没有优势 环线开通有没有优势 有哪些资源优势 文化优势如何落位 60 的公建指标如何转化 并不是罗列些资料 而是要实实在在的找出我们的机会 优势 劣势 6 项目优势 核心问题 周边资源优势 项目周边目前已建成部分教育 体育 商业 医疗等配套 未来还将规划有十分丰富完善的配套资源品质优势 十堰市场独一无二的低容积率和绿城集团品牌是本项目的核心优势 具备打造高端居住区的先天条件 小市大盘问题 十堰作为三四线城市房地产市场容量有限 本项目作为低密度大盘如何突破市场瓶颈 如何保证前期 中期 后期的可持续热销 本土适配性问题 绿城高大上产品线VS十堰客户总价红线 本土偏好等 项目属性 项目属性 属于三四线城市新中心 中大规模 低密度养老综合体项目 具有良好生态景观资源 7 项目总结提纲 前期准备阶段 市调及整体定位阶段 启动区策略阶段 8 1市场调研阶段 高端客户深度访谈 经过筛选的中高端客户 均为一对一访谈后填写问卷 合计发放问卷298份 回收且有效问卷253份 9 10 1市场调研阶段 微信问卷调研 项目组对为保证微信问卷质量 分为高端资源客户以及网络平台客户两个版本进行问卷调研 合计241份 8月23日至今 高端资源合计188份 8月26日至今 十房网平台客户合计53份 1市场调研阶段 楼盘项目调研 针对十堰市品质相对高端的楼盘 目前在售或未来规划有别墅 洋房的项目进行了深入调研与盘点 11 十堰相对高品质楼盘的开发水平 可超越空间 客户敏感点等调研低密度物业的存量 去化速度 溢价率 产品结构 畅销面积 未来供应等 别墅市场机会 从市场现状和未来规划来看 别墅物业市场竞争空白 本项目具备绝佳市场机会 别墅物业要实现快速去化 仍需基于市场需求控面积 控总价 实现产品多元化 洋房市场机会 洋房市场需求旺盛 相对高层产品能够实现快速去化和高溢价 市场相对稀缺 未来2年存在较大供应 本项目应快速宣传立势 抢占市场先机 小高层市场机会 市场供应量相对较大 且存在与市场中高端高层项目的竞争 竞争激烈 同时市场去化表现良好 可作为本项目平价快速走量产品 养老市场机会 机构养老运营成本高 客户承受力有限 建议本项目不做机构养老 居家养老需求旺盛 但作为市场上第一个居家养老的项目 建议前期规划少量养老住宅作为试水产品 市场机会总结 本项目以别墅物业立标杆 奠定高端形象 以洋房物业为主力 抢占市场先机 以小高层物业为辅助 力求平价走量 以养老物业为标签 体现项目特色 领创城市十年的低密阔景花园宅邸城中低密花墅 别致阔景洋房 代际亲情社区 引领城市高端住宅前沿 主抓大十堰中高端阶层 以别墅为标杆 洋房为主力 小高层为辅助 养老为标签的城区阔景花园宅邸 为十堰市民创造繁华之内 喧嚣之外的低密度花园理想生活居所 2整体定位 通过对企业诉求的分析及市调结论的梳理 并结合资源条件 项目组为绿城 十堰项目量身定做了整体定位方案 别墅定位 城市中心的低密度景观花墅 树立城市豪宅标杆气质 法式合院 中式合院 地中海风格排屋 客户定位 产品定位 形象定位 汽车 矿产行业 建筑等私营业主为别墅产品核心客户 国企高管 公务员及事业单位高层领导为辅助客户 以合院为主 排屋为辅的产品组合形式 整体建议按照7 3的套数比例进行配比 别墅产品要适度分级 产品相对多元化 控成本合院以180 220 主力面积 少量300 500 以上的标杆产品 建议合院选择法式风格为主 同时适当融入中式元素 次选地中海式风格 视规划排布而定 洋房定位 经典蓝庭系阔景花园洋房 主力产品 承担溢价回现双重使命 客户定位 产品定位 形象定位 改善客户为主 包括私营业主 企业中高管 公务员及事业单位中层以上干部 对洋房产品进行适度分级 丰富产品和户型 客户多元化 既包括5 7层步梯洋房 也包括8 11层电梯洋房 建议采取组团式布局洋房以120 140 为主力面积 顶层复式建议160 180 左右 底层跃式谨慎考虑 仅布局在有高差 能实现底层通风采光的区域 经典蓝庭系 地中海风格阔景花园洋房 小高层定位 地中海风情小高层 城市豪宅区中的性价比之王 快速回现 客户定位 产品定位 形象定位 普通改善客户和品质刚需客户 包括公务员及事业单位作为核心客户 公司白领 按照1层标准建设 以1梯2户为主 打造市场绝度的通透稀缺品小高层以100 120 小三房为主力 少量120 130 舒适三房或四房 牵引品质首改和首次改善客户群体 建议选择异域感较强的地中海风格蓝庭产品 社区配套定位 根据客户需求和市场差异 本项目打造以四大系统为核心的十大板块3 6万方的社区服务体系 全面提升十堰市场的硬件配套设施及软性服务水平 服务体系 健康服务系统 文化教育系统 居家生活系统 健康管理 养生保健 康复医疗等 全年龄结构的文化 教育 活动等 餐饮 购物 居家等生活服务 三大系统 主要功能 健康管理室 特色餐饮 综合超市 生活服务 儿童培训 老年大学 十大板块 社区食堂 物业管理系统 社区服务 管家服务等 老年活动 运动中心 日间照料中心 商业配套3万方 养老配套3000方 物管服务3000方 社区 物业服务 硬件配套 软性服务 项目总结提纲 前期准备阶段 市调及整体定位阶段 启动区策略阶段 18 启动区定位及物业发展建议 本阶段主要在回顾了整体定位阶段的达成的共识的基础上 针对开发商提出的营销目标进行一期策略的调整 19 报告前提 1 与项目公司基本达成共识2 明确甲方一期营销目标为年去化70 开盘营销目标为去化60 关键点1 启动区原则 启动区以目前市场稀缺的别墅及洋房产品进行突破 打响绿城品牌 从而快速引爆市场 20 初期以市场稀缺的别墅及洋房产品进行市场突破 主要以控面积 控总价 市场去化速度快的面积段产品为主力 在十堰市场绿城品牌知名度较低的情况下 启动区产品需体验绿城的产品打造能力 竖立市场口碑及知名度 在目前十堰市场以价换量的形势下 本项目低密度高端产品与市场的适配度 遵循各物业市场去化速度进行产品试水 规避风险 在控制风险进行低密度产品试水的同时 预留弹性空间 未来根据市场反映进行结构调整 保证项目的可生长性 关键点2 项目气质落位 21 贵族气韵 创新前瞻 奢华尊贵 标准领先 人文气息 产品创新 唯一城市中央别墅区 台地园林体系 绿城园区服务体系 首个代际亲情社区 引领城市的标杆产品 纯正品质洋房 纯板式小高层 贵族气韵的建筑风情 传承文化的整体规划 绿城生活馆 营销中心 小镇中心 尊享院落 绝版景观 创新标杆独栋 最懂十堰贵族的理想家园 关键点3 规划理念 小镇为形 院落为体 内外和谐的布局结构 打造两心 两轴 四组团的高品质社区 22 需要说明的是 我们给出的物业发展建议并不是设计方案而是对设计提出的建设性意见 即市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素 关键点4 产品价值小结 23 核心价值轴 产品轴 舒适度提升 品质感树立 实用与品质俱佳 纯板式1梯2户 南北通透三房设计 实用功能空间客厅和主卧朝南主卧客厅开间尺度工作阳台与餐厅融合 品质之居 120 180 尽享居住品质 标杆之作 大独栋 合院别墅 大气尊贵 专属私享 形象和价值标杆 实用之居 90 120 90 120 豪宅价值标杆 140 160 别墅区品质风情化品质化形象三开间朝南主卧 次卧套房阳台飘窗主卧 客厅开间大尺度 合院 风情化品质化形象复式产品双主卧设计 3套房设计露台 入户花园 下层式庭院赠送最大化观景 稀缺物业独栋设计 独立入户庭院赠送 下沉式庭院3套房设计 套间式主卧适老化配置 120 140 纯板式1梯2户 南北通透三开间朝南双套房3室设计多阳台和飘窗主卧客厅开间大尺度 160 180 180 220 大独栋 稀缺物业台地园林带来的多首层 独立入户大面积花园 庭院 4 5室 全套房设计 套间式主卧私家泳池适老化配置 400 500 关键点5 园区服务落位 24 生活体验馆 园区食堂 老年活动中心 健康管理中心 日间照料中心 儿童培训 特色餐饮 生活服务 物业用房 综合超市 养生休闲 物业用房 物业用房 物业用房 关键点6 园林建议 鉴于周围市场园林粗糙性和地块天然水系的稀缺性 结合本案建筑风格 建议重点打造台地园林体系 精致的 台地水系联动 充分利用坡地地形 景观细节精雕细琢 植被对仗礼仪感 参与的 台地的 景观细节参与性 幸福系运动空间 5 植物对仗 尊贵仪式 1 台地景观层次感 2 叠泉灵动水系 3 代际亲情化活动空间 4 互动式景观空间 7 新中式造景手法融入 细节体现中式传统符号 6 铺装细节 品质凸显 人文的 25 一条十堰最美观迎宾大道 1 2 一条绿色看房展示通道 4 一座绿城生活体验馆 3 一个展示未来生活场景的家 样板间 迎宾大道 别墅样板间 绿城生活馆 洋房样板间 核心展示区主要内容及动线 第一站 标识系统 通过沿规划道路围挡展示未来城市低密度豪宅的规划价值 并通过沿路标识系统导入客户 第二站 园林展示 实景园林展示 给客户营造强烈的生态体验感 第三站 生活体验馆 通过高端大气的营销中心树立项目品质 后期作为社区会所使用 第四站 样板房 从外部立面到内部空间都尽显泛豪宅本色 使客户体验高品质保证 高性价比的全新城市生活 关键点7 营销展示 利用项目规划道路 打造迎宾大道 最大化地展示项目的生态环境及居住价值 总结 服务品牌开发商时注重市调流程标准化 市场分析方法 针对十堰市品质相对高端的楼盘 目前在售或未来规划有别墅 洋房的项目进行了深入调研与盘点 分析十堰分物业市场机会 确定目标客户方法 以目标为导向 通过城市气质的分析 分物业交叉分析 以财富状况重点锁定十堰五类中高端客户 客户质性分析 以一对一深访 了解十堰中高端客户的痛点 同时针对客户敏感点 提出产品提升策略 经验总结1 市调准备阶段的经验总结 1 市调工具的准备 2 预调研 4 与甲方及时沟通 目标客户敏感点的初步摸牌 以调整问卷 增强问卷的有效性和指向性 根据预调研客户在填写问卷过程中的疑惑 删除不必要的问题 以提高调研效率 3 典型项目考察 展现团队的工作内容及成效 以获得甲方认可 方便后续工作的展开 在沟通中磨合工作方式 互相学习工作方法和经验 能够在资源上得到甲方支持 如考察项目及对接人 提高工作效率及成效 跳脱传统市调模板 有针对性的设计问卷 如问卷跳转 职业设置等 站在客户角度设计问卷 减少客户抗性 市调工具的设计是不断精细化 完善化的过程 包括字句的斟酌 图片的优化 问卷的跳转 内容的详细程度等 在准备过程中即开始调整 通过针对性的学习绿城成熟的产品系 拍摄大量图片 一方面是对项目组成员的培训 另一方面为后期的深访工作奠定基础 更好的宣传绿城及品牌 十堰作为一座车城 同时是绿松石之乡 中高端