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商业银行营销模式探析 THE淞 MASTERS 硕士学位论文 论文题目：商业银行营销模式探析 论文作者：邓华军 指导教师：高炳华 学科专业：工商管理 研究方向：企业管理 华中师范大学经济学院 2012年4月 硕士学位论文 MASTERSTHESlS nand on Analysis Modelof eting CommercialBank 彳砀钌豇 inPartialFulfillmentofthe Submitted Requirement the ForMBA in DegreeManagement By Dengnuajan PostgraduateProgram ofEconomics College CentralChinaNormal University Supervisor：GaoBinghua AcademicTitle：Professor Signature apri2012 。彳f、 硕士学位论丈 MAS，JERS1HESIS 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均己在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 论文作者签名： 日期：I哞咱易日 学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解华中师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华中师范大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借阅； 学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手 段保存、汇编学位论文。 保密的学位论文在解密后遵守此规定 保密论文注释：本学位论文属于保密，在年解密后适用本授权书。 非保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 论文作者签名： 一事如竿 日期：yl哞rh占日 日期：小f埠rNt6日 本人已经认真阅读“CAMS高校学位论文全文数据库发布章程”，同意将本人的 学位论文提交“CALIS高校学位论文全文数据库中全文发布，并可按“章程中的 规定享受相关权益 论文作者签名 严 日期：芦l砗 l 6日 硕士学位论文 MASTERSTHESIS 摘要 随着社会主义市场经济不断发展，我国金融市场得到进一步活跃，国外银行的 营销模式理念对我国银行业产生很大影响。随着现代营销理论的深化，银行业以客 户为中心的营销战略逐步形成。在商业银行的经营管理中，市场营销的地位越来越 重要，商业银行通过制度管理、人力管理、服务内容等来确保和客户之间建立长期 稳定的服务对应关系，进而提升银行的市场竞争力和盈利能力。 我国商业银行目前的营销模式主要是主客户营销管理模式，但是该模式的实际 运作现状并不乐观，营销组织体系不完善，营销策略也比较单一，这与我国国情和 社会经济发展有密切关系，商业银行在营销模式上的配套制度和系统与资本主义国 家银行相比还有偏差，这也导致我国商业银行主客户营销模式不能取得如西方发达 国家类似的成效。我国商业银行想要在当前竞争激烈的市场中赢得一席之地，就需 要深入研究国内外商业银行营销模式和营销策略，然后制定出适合自身发展和契合 国情的市场营销策略，在这个过程中要坚持贯彻以客户为关注焦点，只有赢得了顾 客才能赢得市场。 论文立足于以上背景，在分析商业银行营销理论的基础上，剖析我国商业银行 营销模式的发展现状和主要营销模式，结合某商业银行营销模式实例进行分析，探 讨了商业银行营销模式的实践问题，针对目前商业银行营销模式上存在的问题提出 建议对策，以对现有营销模式进行适当改革，推动我国商业银行经营效率提升。 论文第一章梳理了当前关于商业银行营销模式的研究背景，回顾了国内外研究 现状；第二章对我国商业银行营销模式进行整理和归纳，分析了我国商业银行营销 模式的发展现状和主要营销模式；第三章以我国某商业银行某地支行为例，总结出 当前我国商业银行营销模式上主要存在营销观念认识不足、营销组织体系不完善、 营销策略单一、营销业务单一这几方面的问题；第四章结合商业银行营销模式实例， 指出商业银行应该从完善营销组织机构、积极进行产品创新、拓展银行业务、加快 人才培养和储备、建立综合化经营的信息技术平台这几方面进行改进和创新；第五 章是对全文的总结，包括本文的总结和不足之处。 关键词：商业银行；营销现状；营销策略；创新；发展趋势 Abstract market in financial thefurther ofsocialism China，the With development economy andabroadhasmuchmore marketfurther ideainChina gets flourish，marketing influenceon the ofmodem idea，themarketingstrategy China,withdeepening marketing oncustomersis the and of centralized management graduallyformingInoperation commercial of isbecomingincreasingly bank,positionmarketing relationswithcustomers establishesandstableservice bank and by guarantees long-term resources content itfurther etc，SO management,service systemmanagement,human manet and ofbank enhancecompetitionprofitability Thecurrent modelinChinesecommercialbankiSmainlymanagement marketing modelforcustomer itsactual andcurrentstateincommercial marketingButoperation isnotSO for is bankofChina marketingorganizationimperfect system optimistic，and relatedtonational and and is is conditions，social strategysingle，thisclosely marketing hascertaindeviation commercialbankofChina economic ofChinaThe development and of with countriesinallocation systemmarketingmodel； comparedcapitalism system failtoachievesimilarachievementofwestern its model thisalsocauses majormarketing aninvincibleinthefierce Chinesebankwin market,it countriesIf position competition makesthe hasto modeland inChinaandabroad,then deeplystudymarketing strategy for andnational modelofcommercialmarketsuitableself marketing development Can in customers shouldfocusoncmtomersthis bywining conditions，we process，only winmarket we ontheabove and itscurrent Thisthesisisbased analyzes development background inthebasisof andmain modelofcommercialbank analyzingmarketing marketing of its concretecases model， bycombining marketing practiceproblems theory,discusses itandcarriesout andmeasuresfor of proper suggestion existingproblems proposes forthecurrent enhancementofitsbusiness reformation marketingmodel，promotes operation thesis on modelof Thefirst ofthis marketing studybackground chapter adjusts andreviewscurrentstateinChinaandabroadThesecond commercialbank chapter andsummarizes modelof wellas itscurrent arranges marketing it,as analyzes n commerclal third USesone chapter main model，the s协teand marketing developm饥t a,8 m some suchinsufficlency andsummarizes ofChina觞锄ex锄ple problems bank marketingstrategY of organization，single marketing system marketingideaim肿ct out bankshouldcarry commercial fourth out points 锄d businessThechapter marketing from of markctingo略加呦0nal improving aIldinnovationaspects inlprovement product implementing commercialbank,actively of dcp棚ent mfonnatlon and reservation，establishing talentcultivation bankbusiness，accelemting ot cases theconcrete bycombing of operation and comprehensive technologYplatfom thewhole isthe for fifth summary bankThechapter incon肌ercial model marI【eting and shortage summary thesisincluding Bank；Current stmtegy； words：Commercial Key Trend Innovation：Development 硕士学位论文 MASTERSTHESlS 目 录 摘要 Abstract? 1绪论 11研究背景与意义1 12国内外研究现状1 13研究内容和创新点i3 131论文的研究内容3 132论文的创新点4 2我国商业银行营销模式的现状 5 21商业银行营销模式含义”5 211银行营销一5 212商业银行营销重要性6 22我国商业银行营销模式的发展现状7 221商业银行经营特征一7 222商业银行营销特征”7 223商业银行营销模式发展变迁8 224商业银行营销模式发展现状8 23我国商业银行的主要营销模式9 231服务为导向10 232关注重点客户10 233以关系为内容11 234以团队为特征1l 235以技术为核心1l 3我国商业银行现行营销模式存在的问题一以建设银行某地支行为例13 31营销观念认识不足。13 32营销组织体系不完善14 33营销策略单一一14 34营销业务单一l5 4商业银行营销模式改进策略一以建设银行某地支行为例 16 硕士学位论文 MASTERSTHESIS 41完善商业银行营销组织机构16 411进一步改造和完善营销组织机构?16 412建立有效的客户经理激励约束机制?17 413建立机动的权力配给机制?17 414建立市场细分和客户定位市场调研机制?17 415构建有效的产品创新机制?18 8 416构建卓越的企业文化驱动机制?l 42积极进行产品创新”18 421做好产品创新策略18 9 422产品战术?1 9 423产品定价策略?l 43拓展银行业务20 431金融业务拓展?20 432发展投资银行业务?20 44加快人才培养和储备”2l 45建立综合化经营的信心技术平台2l 5结论与展望 23 参考文献? 24 致谢 27 硕士学位论文 MASTERSTHESIS 1绪论 11研究背景与意义 随着我国社会主义市场经济的不断发展，金融市场得到进一步活跃，国外银行 的营销模式理念对我国产生很大的影响。随着现代营销理论的深化，银行业以客户 为中心的营销战略逐步形成，在商业银行的经营管理中，市场营销地位越来越重要， 商业银行通过制度管理、人力管理、服务内容等来确保和客户之间建立长期稳定的 服务对应关系，进而提升银行的市场竞争力和盈利能力。 我国商业银行作为国有独资银行，具有一定的特殊性，主要表现在：一是在市 场经济环境下，商业银行在一定程度上还受制于行政制约，无法得到更好的发展； 二是商业银行完全是国家所有，国家对其有绝对控制权；三是商业银行经营目标不 明确，既有政治目标也有盈利目标。商业银行的这些特殊性导致我国商业银行在发 展中受到较大的制约，在汲取了西方银行先进营销理念的基础上也不能保证营销模 式的运作很理想。我国目前商业银行的营销模式主要是主客户营销管理模式。在西 方发达国家，主客户营销模式对商业银行的发展起到了极大的推动作用，但是我国 商业银行的主客户营销模式在实际运作存在诸多问题。在金融业快速发展的今天， 我国商业银行要想在激烈的竞争中立于不败之地，赢得市场份额，就需要不断进行 经营模式改革，走出一条适合自己的经营道路；如果不能顺应市场环境的变化并对 自身经营模式进行调整，就会使我国商业银行的竞争力下降，在面对外资银行业的 冲击时，生存更加困难。 论文主要对商业银行的营销理论和实际营销方式进行了探索和研究，并对在当 前环境下如何对商业银行的营销模式进行完善提出了自己的看法和观点。 论文的研究意义主要体现在，通过研究，制定符合我国商业银行发展的营销模 式，让商业银行适应主要客户群体多元化的服务需求，与目标客户之间能够建立长 期稳定的服务关系，进而提升我国商业银行经营效率、综合竞争力以及盈利能力， 实现商业银行管理机制和营销模式的创新。 12国内外研究现状 。袁明银行国际业务的风险防范J】金融与经济2002 10 1 硕士学位论文 MASTERSTHESIS 商业银行营销理论的概念产生于上世纪五十年代末，最早的商业银行市场营销 理论诞生于1958年。历经数十年的发展，目前银行业所处的经济环境已发生翻天 覆地的变化。对商业银行营销理论的研究经过了多个发展阶段，取得了令人瞩目的 研究成果，银行已开始全面引入营销模式。 关于银行营销模式的研究，国外的研究成果较丰富，实践性较强。美国学者艾 里斯最早提出市场定位的概念，这是商业银行营销模式中一个非常重要的概念，指 出银行要在全面了解目标市场、明确自己在市场中的位置后，才能更好选择营销模 式。商业银行市场定位是指商业银行要根据自身情况，针对客户特点确定适合自身 的营销模式，然后塑造出强有力的市场形象，谋求更大的市场份额和更强的竞争优 势。在Garther指出银行营销模式是一种商业战略，其目的就是增进盈利和销售收 入，提升客户满意度，赋予企业更完善的客户交流能力，使利益最大化。西方国家 经济高速发展的同时，银行业营销模式也不断改革创新，反过来也促进了对银行营 销模式的研究，相关研究成果为西方国家银行业营销模式的发展奠定了理论基础。 由于我国金融体制的特殊性，对银行营销模式的研究和实践明显落后于西方发 达国家。通过对EBOS0数据库、中国优秀博硕士学位论文全文数据库、中国期刊全 文数据库等搜索查询，查找到关于商业银行营销模式研究的文献有200余篇。相 比较于国外的研究，无论是研究数量还是研究成果上都存在一定距离。目前我国对 这个问题的研究主要集中在：对商业银行营销基本理念的研究；对商业银行营 销应用策略的研究；对多种营销模式的研究，但从整体来看我国对商业银行营销 模式研究缺乏系统性。相信随着我国社会的进步和经济的发展，关于银行营销模式 的研究必然会更加注重实践价值，会朝着好的方向发展。下面将对商业银行营销 理论、营销策略研究现状进行分析。 对商业银行营销理论的研究主要有两种观点，一是认为商业银行营销是一种服 务营销，其中的核心理论就是关系营销、内部营销；二是认为商业银行营销成功的 关键在于对服务管理、提高对服务质量的重视。 第一种认为商业银行营销是一种服务营销，其中的核心理论就是关系营销、内 部营销的观点，国外比较典型的研究有t 1984年林恩肖斯塔克提出的银行服务是 一个过程，银行要在服务传递和接收的各个步骤体现对服务营销的重视。1979年美 国学者格罗鲁斯研究为银行营销组织管理提出全新思路。1983年Berry第一个提出 服务营销是一种关系营销，认为商业银行在营销中应该注重对客户关系的营销，在 周密、葛敏基于核心竞争力的商业银行金融创新路径选择J商业研究2007 02 袁长军银行营销学【M中国金融出版社2004 2 硕士学位论文 THESIS MASTERS 营销中要能够体现出客户的价值，才能够提高客户的忠诚度；我国关于第一种银行 营销理论观点的主要研究是：王晓枫提出关系营销作为一种新的营销理念，应该得 到商业银行的积极关注和重视；陈松通过研究指出关系营销对商业银行建立良好客 户关系、为客户提供长期的个性化服务、实现一对一营销和一条龙服务非常重要； 江余飞指出商业银行营销关键就是关系营销，并且我国商业银行运用关系营销需要 注意实施市场定位要素、树立大客户概念、形成基本稳定的客户群体、注重内部营 销这是个方面。 第二种认为商业银行营销成功的关键在于对服务管理、提高服务质量的重视观 念，比较典型的研究是A帕拉舒曼、伦纳德贝里、瓦拉利柴特哈姆提出的，为商 业银行服务营销质量设计了一个比较被广泛接受的盖普斯模型，并且设计出 SERVQUAL测量工具；1987年卡尔宗指出商业银行服务营销需要着重研究服务接触 和服务经验；我国学者徐梅在浅析商业银行的服务营销中认为商业银行营销的 关键是提高保证服务质量圆。 全球对商业银行营销模式的研究取得了许多成果，对商业银行营销实践发展起 到很好的指导推动作用，但是也存在一些问题，主要表现在：商业银行营销模式基 本理念的研究比较少，不够完整；对商业银行营销模式研究主要是关注在商业银行 的服务功能方面，而忽视了商业银行具有金融数字特性的研究；我国国内对商业银 行营销模式的研究主要是从银行的特殊情况出发，但是研究成果趋于雷同。 13研究内容和创新点 131论文的研究内容 论文以我国商业银行营销管理模式作为研究对象，探讨商业银行营销模式的发 展、运行机制及存在问题，在此基础上提出商业银行营销模式改进策略，推动我国 商业银行市场化改革进程，提高其经营效率。论文的主要内容有：一是阐述商业银 行营销模式，对商业银行营销模式相关问题进行了阐述，分析目前我国商业银行主 要营销模式的起源、变迁。从银行制度变迁和国情论述了我国商业银行主客户营销 模式是我国商业银行市场化改革的产物；二是根据经济学、服务营销学相关学科理 论观点，结合我国商业银行经营营销现状，研究商业银行目前营销模式存在的问题 和偏差；三是根据商业银行营销模式内在要求，提出商业银行改进营销模式的方法 和对策。 孙立群、谢楠、薛泉推进商业银行关系营销管理的几点思考J黑龙江金融2006 06 刘风军、张劬论金融产品创新与银行营销模式变革J科技与管理2008 02 3 硕士学位论文 MASTERSTHESIS 132论文的创新点 加入WTO之后，我国金融市场得到进一步的发展，与此同时，银行间的竞争也 愈演愈烈。商业银行要想在激烈的市场竞争中取胜，就需要在研究国内外银行营销 模式的基础上，制定出适合自身发展的营销模式。本文的研究结合了规范分析法、 实证分析法、归纳和演绎法、动态分析和静态分析法，针对上述问题展开，从我国 国情、社会主义市场经济发展现状、商业银行发展现状出发，采用了哲学、管理学、 经济学、系统学、营销学、心理学等多学科的专业理论知识，对商业银行营销模式 进行研究分析。提出了完善商业银行营销组织机构、积极进行产品创新、拓展银行 业务、加快人才培养和储备、建立综合化经营的信息技术平台几个方面的建议。本 文在研究内容和研究观点上都实现了一定的创新，并且注重研究成果的实用性和可 操作性。希望本文研究能够对我国商业银行营销理论发展做出一定贡献，并且为我 国商业银行营销模式的改革提供一定参考意义。 4 硕士学位论文 MASTERSTHESIS 2我国商业银行营销模式的现状 21商业银行营销模式含义 211银行营销 银行营销可以说是市场营销理论在银行界和金融市场的具体化。银行营销要遵 守市场营销的理论基础和准则，同时银行营销也反过来促进了市场营销的理论体 系。在分析银行营销之前，先要分析市场营销概念。 1 市场营销。市场营销概念最早是在20世纪初的美国诞生，经过五十多年 发展逐渐形成一个独立理论学科，到20世纪70年代末，我国实行改革开放时开始 引进营销学，并且在经济发展中受到越来越多企业的重视。 营销的定义从19世纪60年代来，被诸多学者不断深入研究，大致有一个清晰 的定义。主要分为三类：一是把市场看为为消费者服务的理论在尤金尼E麦卡锡 的基础市场营销学提出如下观点：市场营销的核心内容就是深入了解市场的需 求，并有针对性地满足目标客户的需求；二是市场营销也