01《航运市场营销》课程教学大纲.doc

航运市场营销课程教学大纲一、课程性质和任务本课程是一门建立在经济学、经济应用数学、现代管理理论基础之上的综合性课程，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。本课程是国际航运业务专业选修课程，设置本课程的目的在于培养学生有关市场营销学知识方面的基本技能，培养学生应用市场营销理论和方法分析问题和解决问题的实际能力。教学内容和教学基本要求，是以任务结合技能培养为导向而形成的学习链条，具体见航运市场营销课程DACUM分析表：航运市场营销课程DACUM分析表技能项目（根据职业活动确定）要 求任务一任务二任务三任务四营销理论知识（理论性）掌握市场营销理论的核心概念明确国际航运市场的概念及构成明确国际航运企业市场营销体系了解市场营销管理哲学的演变进程。营销环境分析明确市场营销环境的涵义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法。公司注册流程市场购买行为分析了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解组织市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响组织的购买行为，它们是怎样影响的。信息的搜集和分析明确市场营销信息系统的构成及运作原理。明确市场营销调研的内容、步骤与方法。了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市场预测的主要方法。目标市场的定位领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。掌握市场细分的原理、方法。明确选择相应的目标市场战略。掌握市场定位战略的具体思路。竞争者分析识别竞争对手判定竞争者的战略和目标评估竞争者的实力和反应能根据企业实际情况选择恰当的竞争策略。具体营销策略掌握产品整体思想，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确影响产品定价的因素。学会灵活运用定价策略。学会正确使用价格调整手段明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。明确分销渠道的设计与管理。理解促销的含义，正确制定企业的促销组合决策。具体营销策略在航运企业的应用产品策略在航运企业的应用价格策略在航运企业的应用分销策略在航运企业的应用促销策略在航运企业的应用二、教学目标 （一）知识目标：通过学习，使学生掌握市场营销战略中市场和消费者分析、市场细分、目标市场选择和市场定位的基本理论、基本知识和基本技能。掌握市场营销战术即市场营销组合策略中的商品策略、定价策略、分销策略和促销策略的基本理论、基本知识和基本技能。本课程的教学重点是市场分析；如何通过对不可控制的市场环境因素进行了解和分析，进而做出正确的评估；如何确定企业的产品策略、价格策略分销渠道策略和促销策略。1营销理论知识：了解市场营销在市场经济问题和企业营销问题分析中的重要作用，掌握市场营销实务理论的基本内容；掌握市场分析（包括市场调查与预测、消费者行为分析）的基本原理和方法知识，能够初步根据具体任务和条件从事企业营销问题的调查研究；2航运专业特点：结合国际航运业务专业特点，掌握国际航运市场的形成和构成、影响国际航运需求和供给的因素、分货类市场的特点及其发展概况等有关参与国际航运市场竞争所需的基本理论及业务知识，以及运用这些理论和知识对国际航运市场供需变动进行分析，掌握市场变动规律，在定性分析基础上做好定量分析，以适应企业营销问题的实证研究、科学决策和营销管理的需要。（二）能力目标：要求学生用管理学的职能即计划、组织、指挥、协调和控制等职能进行市场营销策划，在策划的过程中，在市场分析的基础上，掌握市场细分的原理和方法，学会选择目标市场，并进行市场定位。与此同时，要掌握在一个具体的目标市场上，如何运用市场营销组合策略，并根据市场环境因素的不断变化对市场营销组合策略进行调整。1具备企业、市场认知能力；2具备分析和掌握顾客消费心理的能力；3具备寻找客户、与客户谈判的能力；4具备市场调研的能力；5具备进行市场细分、市场定位的能力；6具备市场运作能力（策划能力、实施管理能力、推销能力）。职业技能证书考核要求：推销员、营销师、高级营销师、市场调查员、市场分析师（三）职业关键能力目标：自我调整与管控能力；主动观察、分析问题的能力；语言表达能力；vppt制作能力。三、教学内容第一部分 航运市场营销基础教学目的：通过本章的学习，学生能够初步了解市场，认识市场营销对企业经济活动的意义，掌握市场营销的内涵，领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。同时，对国际航运市场体系及构成要素、国际航运市场营销体系有深刻理解。教学重点：市场的含义、市场的分类、市场营销的含义及正确的营销观、市场营销的相关概念、市场营销管理哲学、国际航运市场体系、国际航运市场营销体系教学难点：市场营销的相关概念、经营理念（以企业为中心的观念、以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念）、国际航运市场营销体系教学方式：案例引入、讨论、讲授第二部分 市场营销环境分析教学目的：通过本章的学习，学生掌握企业面临的营销环境有哪些要素，并如何对这些要素进行分析。通过SWOT分析，明确环境对企业的影响既有机会，又有威胁，根据环境分析的目的，制定出企业应该应对环境的营销策略。教学重点：市场营销环境的含义及特点、企业微观营销环境（企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众）、宏观市场营销环境（人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境等因素）和市场营销环境分析与对策难点：企业微观营销环境、.环境威胁与市场机会和SWOT分析法教学方式：案例引入、讨论、讲授第三部分 市场购买行为分析教学目的：通过本章学习，学生能掌握不同购买者的购买特点、类型、影响因素和购买行为过程，明确如何更深入的了解不同的购买者的购买特点，在不同的购买行为过程阶段，营销人员的不同重点工作任务。教学重点：消费者市场购买行为分析、组织市场购买行为分析教学难点：消费者购买行为模式、影响消费者购买的主要因素；生产者市场购买行为分析、代理市场购买行为分析、政府市场购买行为分析教学方式：讲授第四部分 营销调研与预测教学目的：通过本章的学习，学生能够掌握市场信息的概念与特征；掌握市场营销信息系统的概念与构成；掌握营销调研的概念、程序；了解市场预测的基本方法。教学重点：市场信息的涵义、市场营销信息系统、市场营销调研类型、市场营销调研的步骤和方法、调查问卷的设计、市场需求与市场预测的概念、市场需求预测的方法教学难点：市场营销调研的步骤和方法；市场需求预测的方法教学方式：案例引入、讨论、讲授第五部分 企业营销战略管理教学目的：通过本章的学习，学生可以对企业战略规划有一个较为完整的认识，了解总体战略、经营战略和职能战略的具体内容及经营战略实施步骤；能运用市场细分的原则、标准和方法，会根据实际情况来选择市场定位的方式和策略；能学会识别竞争对手、判定竞争者的战略和目标、评估竞争者的实力和反应，能根据企业实际情况选择恰当的竞争策略。教学重点：企业战略的层次结构、市场营销组合的内涵、市场细分、目标市场选择、市场定位战略、识别竞争者、判定竞争者的战略和目标、评估竞争者的实力和反应、市场竞争战略教学难点：市场营销组合的内涵、目标市场选择、市场定位战略、评估竞争者的实力和反应、市场竞争战略教学方式：案例引入、讨论、讲授第六部分 企业经营策略教学目的：通过本章的学习，同学们应该能够：1掌握产品整体思想，明确整体产品的层次；理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策；理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。2了解到影响定价的因素和主要定价方法，掌握几种不同的定价策略，能根据实际情况来选择定价的方式和策略。3能了解到分销渠道的层次和宽度，知道渠道成员有哪些类型、无门市零售形式和特许经营是怎样的，掌握分销渠道管理的内容和解决窜货问题的对策，学会根据实际情况来设计企业的分销渠道并进行有效的管理。4了解和掌握目前企业进行促销常用的促销策略和方式，明确这些促销策略和方式的优缺点、应用条件和实施情况，能正确制定企业的促销组合决策。教学重点：产品的整体概念、产品分类、产品组合决策、产品的生命周期、产品生命周期各阶段的市场营销策略 ；影响定价的因素、主要定价方法、价格策略；市场营销渠道与分销渠道、分销渠道的类型、分销渠道策略、批发商与零售商；促销组合及促销策略。教学难点：产品策略、定价策略选择、特许经营教学方式：案例引入、讨论、讲授第七部分 营销计划组织和执行教学目的：了解企业如何组织、实施和控制它的市场营销活动，从总体上把握市场营销管理的全过程。通过本章学习，学生们应该能够了解市场营销计划的主要内容，掌握市场营销部门的五种组织形式的特点，正确认识市场营销部门与其他部门的关系，理解市场营销实施过程，能分析影响市场营销计划有效实施级其影响作用，能够运用教材上介绍的几种营销控制方法。 教学重点：市场营销计划理论、市场营销组织、市场营销控制教学难点：计划编制、年度计划控制、盈利能力控制和效率控制教学方式：案例引入、讨论、讲授第八部分 营销策略在国际航运市场营销中的应用教学目的：通过企业专家讲授具体应用，加深对营销策略的理解教学重点、难点：典型港口企业、货代等水上运输服务业教学