中粮集团策略分析 PPT课件

1 中粮集团策略分析 广告经营与管理第一次作业第九组 2 中粮集团有限公司 中粮集团有限公司 COFCO 是世界500强企业 是中国领先的农产品 食品领域多元化产品和服务供应商 致力于打造从田间到餐桌的全产业链粮油食品企业 建设全服务链的城市综合体 利用不断再生的自然资源为人类提供营养健康的食品 高品质的生活空间及生活服务 贡献于民众生活的富足和社会的繁荣稳定 中粮下属品牌有农产品 食品及地产酒店等领域 大悦城是中粮集团商业地产板块战略部署精心打造的 国际化青年城市综合体 3 企业简介 中粮集团有限公司 COFCO 成立于1949年 经过多年的努力 从最初的粮油食品贸易公司发展成为中国领先的农产品 食品领域多元化产品和服务供应商 致力打造从田间到餐桌的全产业链粮油食品企业 建设全服务链的城市综合体 利用不断再生的自然资源为人类提供营养健康的食品 高品质的生活空间及生活服务 贡献于民众生活的富足和社会的繁荣稳定 4 中粮从粮油食品贸易 加工起步 产业链条不断延伸至种植养殖 物流储运 食品原料加工 生物质能源 品牌食品生产销售以及地产酒店 金融服务等领域 在各个环节上打造核心竞争能力 为利益相关者创造最大化价值 并以此回报全体客户 股东和员工 通过日益完善的产业链条 中粮形成了诸多品牌产品与服务组合 福临门食用油 长城葡萄酒 金帝巧克力 屯河番茄制品 家佳康肉制品 香雪面粉 五谷道场方便面 悦活果汁 蒙牛乳制品 大悦城ShoppingMall 亚龙湾度假区 雪莲羊绒 中茶茶叶 金融保险等 这些品牌与服务铸就了中粮高品质 高品位的市场声誉 5 作为投资控股企业 中粮旗下拥有中国食品 中粮控股 蒙牛乳业 中粮包装四家香港上市公司 以及中粮屯河 中粮地产和中粮生化三家内地上市公司 面对世界经济一体化的发展态势 中粮不断加强与全球业务伙伴在农产品 粮油食品 番茄果蔬 饮料 酒业 糖业 饲料 肉食以及生物质能源 地产酒店 金融等领域的广泛合作 凭借其良好的经营业绩 中粮持续名列美国 财富 杂志全球企业500强 居中国食品工业百强之首 6 丰富多样的业务形态 种植与养殖农产品收储物流粮油食品贸易农产品加工饲料加工屠宰及肉类加工品牌食品 产品包装电子商务商业地产住宅地产旅游地产酒店金融服务 7 技术能力及独特的创新思维 创新驱动研发创新渠道创新管理创新文化创新 8 创新驱动 创新是中粮集团的企业精神之一 它强调富有激情 创造力和进取心 并将其注入技术 产品研发 企业管理 文化 渠道发展等领域 不断提升中粮的核心竞争力 为全产业链商业模式价值的实现提供驱动力 中粮通过整合科技资源 加强科技创新体系与平台建设 加快科技人才队伍建设 增加科技投入等一系列举措 扎实推进技术创新实践 为全产业链战略及其价值的实现提供科技动力 中粮践行 五步组合论 6S管理体系 并推进组织结构扁平化 解决战略与执行 过程与结果 管人与管事 目标制定与风险控制等多重问题 赋予业务板块更多经营自主权 实现集团对资源的有效配置和各项业务的有效管控 为全产业链战略及其价值的实现提供管理动力 中粮整合过去以产品线作为划分方式的渠道 变为以区域为划分方式的渠道 彰显 规模优势 节约企业成本 为全产业链战略及其价值的实现提供渠道支持 9 研发创新 2012年中粮肉食 病死猪无害化处理设备 获国家专利中粮工程科技公司研发的 油脂干式冷凝真空脱臭系统 获国家专利中粮工程科技公司研发的 包装粮低温储藏制冷空调机组 获国家专利中粮 木薯非粮燃料乙醇成套技术及工程应用 项目获国家科学技术进步二等奖中粮生化能源 榆树 有限公司 淀粉生产工艺余热回收利用项目 获国家节能奖励2011年中国土畜北京雪莲羊绒与其他企业合作完成的 耐高温相变材料微胶囊 高储热量储热调温纤维及其制备技术 项目获得国家2010年技术发明奖二等奖 黄金产地玉米油打造黄金品质家用面包粉填补市场空白 10 渠道创新 投资创办了 我买网 打造一站式食品电子商务网站 目前 我买网为您提供休闲食品 进口食品 粮油 冲调品 饼干蛋糕 生鲜食品 婴幼食品 果汁饮料 酒类 茶叶 调味品 方便食品 早餐食品和厨具用品等百种品类 是办公室白领 居家生活和年轻一族的首选食品网络购物网站 11 管理创新 通过践行企业管理的方法论 从股东出发的 五步组合论 12 实施有效的企业基础管理方法体系 6S管理体系 包括战略管理体系 全面预算体系 管理报告体系 内部审计体系 业绩评价体系 经理人考核体系等6个子系统 涵盖战略制定与实施 过程监控与分析 业绩评价与考核等整个战略管理过程 13 文化创新 倡导诚信 团队 专业 创新的企业精神 建立了由 高境界 强合力 重市场 三个维度组成的领导力模型 为人才开发和人才培养奠定了基础 从考核评价上 从企业文化上来引导和推动集团内部 上下游之间 品牌渠道 产业园之间的协同 形成高境界的 大中粮 无边界 的协同文化 举行员工联欢 FENG会 和 嘉年华 运动会 通过人人都能看到 感知到并且能参与的活动 提高企业经营的透明度和企业氛围的互动性 14 营销策略 曾有人开玩笑评价说 中粮集团给人的感觉已经不像个国有企业了 之所以有这样的评价 缘自中粮集团 以下简称中粮 自去年开始采取的一系列营销举措 从确定 全产业链 战略 到开展全国路演和社区宣传售卖 大胆运用社区等新兴营销平台 再到举办大规模的微博活动和电视外景竞技真人秀节目 中粮无不体现出其作为一家大型国有企业特有的 非国有企业 气质 15 世博营销挑战 一直以来 为了满足各个年龄层消费者的需要 中粮旗下的产品种类繁多 包括厨房食品 休闲食品 酒类产品 面粉 奶酪 肉制品 茶叶 果汁 方便面等 2009年年初 中粮以全产业链战略整合旗下各个子品牌 以全产业链 为消费者提供安全 优质 可信赖的好产品 此后 中粮 产业链 好产品 让生活更美好 的广告首次出现在消费者面前 2009年7月 中粮签约上海世博会 由此 经过全产业链整合后的 中粮大家庭 产品 首次面对世界级盛会的考验 与此同时 中粮品牌也在不断实施 推进它的全产业链品牌营销战略 由于 中粮大家庭 产品面对的消费者非常广泛 而不同的消费群体有着不同的信息接收途径 消费群体多元化 决定了中粮品牌不能以单一形式进行品牌营销 而必须应用不同的传播平台 根据消费者的不同特点进行差异化营销 2009年9月 11月 中粮品牌进行全国路演 在城市的核心区域 消费者看到 中粮大家庭 展示 中国馆 在社区 消费者可以购买上海世博会指定的粮油产品福临门大米 长城葡萄酒等产品 在超市 以中粮世博餐厅命名的 中粮食博汇 促销第一次让中粮旗下的产品集体亮相在消费者面前 16 当 全产业链 的品牌告知通过传统媒体达到了最大化告知后 中粮开始试水网络营销 2010年年初 中粮搭建了一个基于SNS社区游戏的 中粮生产队 互动体验平台 旨在将 全产业链 通过互动体验的方式寓教于乐地让年轻白领群体理解 借助当时最为流行的SNS游戏和有着良好用户基础的MSN平台 中粮生产队 吸引了超过1000万人次参与 当年7月 中粮生产队 把游戏中诞生的20名 靠谱 玩家从线上虚拟平台送到上海世博会 让他们在现实世界见证自己在网络上虚拟生产的产品如何服务上海世博会 2010年10月 中粮生产队 在中国国际广告节中获得中国媒介创新营销奖全场大奖 自此 中粮对 全产业链 进行的消费者告知取得了很好的效果 17 微博营销 随时随地发现美好 2010年年初 从 中粮生产队 中积累了网络推广经验的中粮敏锐地发现了微博平台独特的传播功能 希望将微博的 长尾效应 人与人之间零距离沟通的特点运用到世博营销中 为此 当要在中粮 世博 美好生活三者之间架起桥梁时 中粮选择了新浪微博 微博有三个 第一 第一人称的自媒体 第一时间的快媒体 第一现场的近媒体 这些特征使得微博世界里每个人都是一个影响他人的传播者 每个用户发布的信息都可以第一时间实现最大化传播 每个用户与其他用户都可以实现零距离沟通 因此 对中粮和上海世博会主张的 美好生活 的发现与分享 能够并且只能够通过微博来实现 该负责人强调 18 而作为2010年上海世博会高级赞助商 中粮也需要借助微博等营销工具 向大众传达中粮的上海世博会赞助商身份 所以 这次品牌战役并非只是让消费者知道产业链 好产品 而是让中粮与 美好生活 在消费者心中形成强烈的关联 这种关联 不仅仅是中粮单方面宣传的 而是消费者可以主动感知到的 但是现在的情况是 消费者不断接收大量信息 主动发现 创造 欣赏的眼光在很大程度上被淹没了 因此 中粮希望用一个互动活动 让消费者能够用美好的眼光 主动发现自己过去 现在 未来 身边的 世博的美好瞬间 该负责人表示 这正是中粮推出 发现美好生活 营销活动的初衷 19 与消费者联动传播 除了在网络上进行大型的营销活动外 中粮还联合北京卫视举办大型互动电视节目 我要看世博 以 我要看世博 链上美好生活 为口号 通过在全国16个城市进行超市招募 社区促销 外景录制 让消费者走进上海世博会 走进美好生活 每个人都有享受世博的权利 但并不是每个人都有看世博的机会 中粮通过这个节目 搭建了一个平台 给了每个人一个开放的 公平的机会 去实现自己的世博梦想 去看世博 看自己未来更美好的生活 世博会的理念不只存在于上海 它倡导的 城市 让生活更美好 无处不在 我要看世博 在全国范围内开展 对于中粮而言 是把 全产业链 品牌理念带到消费者身边的一次展示 但同时也是把上海世博会理念传达给所有人的一次努力 中粮品牌部相关负责人对 新营销 记者表示 20 为了让全国各地的消费者都能感受到中粮 我要看世博 的吸引力 每一期节目我们都邀请了一位明星与胜出者相约世博 同时 每位明星都参与录制一个以绿色环保为主题的公益广告片 伴随着 我要看世博 的播出 中粮不但通过线上线下立体化推广 将自己 全产业链 诉求的美好生活带给消费者 还通过播放宣传片和中粮全系列产品广告 让中粮的世博形象 世博产品深入人心 一个好的营销战略 应该能够准确把握当今市场的发展拐点 同时敏锐识别未来市场的潜力所在 是否能够运用适当的营销策略开拓市场疆土 是考验一个企业是否能够在市场上可持续发展的重要问题 通过多媒介形式的创新性应用和线上线下整合营销 中粮正在践行自己的 全产业链 营销理念 走出一条新的道路 21 中粮集团的 全产业链 战略 考虑直接与消费者接触的品牌屈指可数 寻求扩大终端市场出口的新品牌迫在眉睫 基于这一战略 中粮一方面通过并购蒙牛 五谷道场 迅速实现外延式拓展 另一方面则致力于自主创新实现内涵式增长 于是 中粮集团决定首先实现组织架构上的突破 在投入资金 输送资源的同时 用产品开发思维统领跨部门的协同合作 22 全产业链 全产业链模式下 将小麦 玉米 油脂油料 稻米 大麦 糖 番茄 肉食等产业链有机组织起来 实现了整个粮油食品链条从种植到食品营销的畅通无阻 作为高度关联一体化的产业 粮油食品行业涉及农业 加工业 制造业 流通 金融等不同领域 通过全产业链这个开放的动态系统 以参股 控股 联盟 上下游整合 合作等诸多方式 通过控制或可影响的资产 实现链条的整体可控 最终把整个行业组织起来 23 24 全产业链加工布局 25 全产业链加工布局 26 全服务链布局 27 推进 全产业链 建设转换思维模式提升核心能力 一 强化客户导向的商业思维二 全面提升核心团队的战略营销能力三 完善经理人领导力模型四 建立后备人才梯队 28 客户导向的商业思维 搭建中粮大客户营销管理服务体系是制胜的关键1 甄别大客户 Who 大客户甄别体系鉴于目前中粮集团还缺乏集团大客户的甄别标准 导致集团大客户的数量和质量还不能满足集团生意的长足发展 所以 建立明确的大客户甄别标准 遴选出集团层面 业务单元层面的大客户 从而整合集团和业务单元的资源对大客户提供服务 这项工作是所有其它服务体系的出发点 对中粮集团的生意发展起着至关重要的塔基作用 2 洞察大客户 What 大客户需求沟通体系满足大客户需求是B2B营销的核心思想 大客户的需求通常是多样化 个性化的 那么如何挖掘大客户的需求 是B2B大客户营销战略的出发点 通过甄别大客户体系 明确了集团大客户 那下一步需要建立与大客户的日常沟通机制 建立大客户需求沟通体系 倾听大客户的需求 掌握并进一步引领大客户的需求 并把这些大客户的需求对内进行协同对接 快速地找到相对应的响应业务单元和响应部门 方能更好地帮助我们快速 高效 优质满足大客户的需求 3 赢得大客户 How 大客户市场推广体系 29 社会化媒体时代大企业的营销变革 中粮2014年春节营销活动 网络 2014年春节前夕 经常搭乘地铁4号线途径西直门至西单站的市民注意到 不知从什么时候开始 这6个地铁站内的所有广告都被中粮及其旗下品牌包揽 变成了中粮制造 当所有人都觉得这不过是一次简单的下线营销 中粮的造诣也就止于此吧 万万没想到 这6站广告竟然只是他们打响春节营销战役的第一枪 活动网站 微博 微信 全方位地毯式铺展席卷而来 系列剧在持续上演 30 首先 线下的地铁代言人广告应该是一个 啃节儿 在年关岁末的时间点上 在北京这样一个都市丛林里 如此 艺术人生 的手法很容易戳中 北漂 泪点 再加上连续六站排山倒海般的气势 你想不看都有点难 31 接着 线下二维码植入线上活动网站 上传自己的照片 写下年味儿体感言 即可生成同样的模板并赢取相应奖品 中粮 你让草根消费者 为自己代言 32 在代言人活动开展不久后 活动网站上其他板块也陆续开通 链通年味儿专线采用 签到 制 点击中粮以及子品牌的Logo 最后根据网友的签到天数和站数抽出中奖用户 33 之后 在15日开通的年货贪吃达人游戏中 消失已久的 贪吃蛇 游戏颇让七零八零后同学们惊喜 熟悉与怀念 而针对 年味儿 中粮味道 的微博和微信也在地铁上刊之日同步推出 各种涉及 过年 和 年味儿 的话题以或幽默或感人的词句抛出 而 让年更有味道 的话题更是吸引了包括新周刊在内众多权威微博的热议 红包别抢 见者有份 关注即给免费发放50元红包 红包引发的全民红包