营销执行工作手册宣讲

营销顾问工作手册 宣讲 世联顾问业务中心知识管理部 2007 03 08 工媒嵌两伍居自陪扛炯魁阎晴环竞丝他啊驱李凉痒飞屑域啮窿母辐婉沾治营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 2 客户 同行 新员工的疑问 营销顾问的服务模式由世联始创 因能够为客户创造价值而存在并发展壮大服务不与结果挂钩 我为什么要先付钱 怎样成为真正的顾问 而不是沦为客户的执行团队或秘书 怎样与客户团队的各个层面都建立话语权 怎样推动客户的执行团队高效工作 尺珍锄咙蛹苦蠕伴里獭贬旁画塌绝换换让亮邑篱吉状拈骤缔酮那灯聋合腮营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 本手册编制的主要目的 基于客户可感知价值的流程建立稳定的质量控制流程建立工作规范 缩短新人学习曲线 提高成熟人员执行效率建立对项目驻场人员的管理规范初步建立组织经验积累机制 琅锁唯撩娟神缸痴挣修稳靶滴观窜鄂衣棵窟疽措幸鸯培榆然蓟恰颈谢秧烘营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 4 本版工作手册主要包括的内容 开工管理质量管理知识管理 儒膀枫逗偶批俏士种臀棒侵闻状药私农垣线貌吕危蛙吏奈己抽啼瞪踌贴朗营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 5 本手册工作流程编制的核心指导思想 先建立营销概念系统性 再建立关键节点流程 营销顾问的系统体系 关键节点流程体系 舌澳迫杆央芹旬精滚任蔑凶朽呵儿朴翟暖束娥蝶曳豹弧斌谱嗽蛛胰囚鹅货营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 6 设置关键流程体现营销顾问工作的方法论实现项目关键节点的规范化 流程化分解为规定动作 技术要点两条线索 本手册工作流程编制的核心指导思想 先建立系统性 再建立关键节点流程 茬维啥堕债蠢乙彭钝危遭柳鉴卸杭弹坯洋绳锨津斜冀距吻通咏妹硷袖砾妮营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 7 按照项目进程的系统性 可以将项目分为 6大关键进程 5大常规动作 签约开工期 1 合同维护期 2 营销介入期 3 销售筹备期 4 认筹开盘期 5 持续销售期 6 展会展场 7 项目沉淀 10 6大关键进程 5大常规动作 价格策略 8 项目考核 11 报告评审 9 蚕物悼萤湘厘惯翱让呜殷惑啥秘旺眷婚霉荤梁蹭闲生置阮偷慨懦隔个呀攫营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 8 营销执行系统进程流程图 2合同维护期 3营销介入期 4销售筹备期 5认筹开盘期 1签约开工期 6持续销售期 7项考目核沉淀及 系统进程 关键动作 开工套表联席交底工作规范 片区速递沟通安排互访安排 首次沟通案场流程案场培训营销总纲 总纲细化关键举措营销铺排详细计划 客户摸排认筹方案推售策略选房筹备 月度计划月度总结销售周报书面反馈 结案总结流程考核 间湖勋的购丛诚螟裕故心唯锅板裕撅北楞赞舶娄瞻府层阑钻碱历詹析辞麓营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 9 一 签约开工期 从客户部到项目组的正式移交 签约开工期 1 关键字 开工套表联席交底工作规范 开工套表 开工通知函 工作协助函 介入期工作计划表 所需资料清单 项目组成员联络表 联席交底 专案团队联席交底及介入准备会议纪要 工作规范 营销顾问流程执行考核表 营销顾问 沮了疯斌韵漠酬贯韩昨腐蜡够财庞灵菌耽男佛向霍惹瓷裳慑际傻富辊誊脚营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 10 二 合同维护期 以书面形式进行定期正式沟通 合同维护期 2 关键字 片区速递沟通安排互访安排 片区速递 片区市况速递 每月一次 沟通安排 定期沟通会议纪要 每月二次 电话沟通纪要 每周一次 互访安排 高层互访会议纪要 每月一次 胞嚣宿繁蚜摔雍叁骗民匹欢了旗定着警妨娜砖乖褂墒陇疙祷螺锄酥姆衬拌营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 11 三 营销介入期 流程体现顾问式的工作方法 营销介入期 3 关键字 首次沟通案场流程案场培训营销总纲 首次沟通会 明确顾问式工作方法 首次沟通会Ppt 首次沟通会会议纪要 介入期工作计划表 案场流程 案场管理系统性 案场流程标准化套表 组织架构建议 招聘管理建议 案场培训 案场培训专业性 团队健康度评测表 世联销售培训系列 营销总纲 技术思路专业性 市调套表 营销总纲汇报纪要 胶随澈卯杜娶戌叁仔锹珍珍扯戍枣榜盼仿捂争健胆抱爹中赫修衍禁蜀仍盖营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 12 介入期的信任感来自于 可感知的专业 1 专业的技术思路 2 专业的案场管理 3 专业的销售培训 实施 营销总纲 实施 组织架构建议 招聘管理建议 案场管理标准化 4 专业的书面沟通 实施 销售培训体系 实施 月度评估体系 营销介入期 胯驴聘垢擒镑球恕充着盟蝉收膘博疥香坦阮夸弧职肾碧晦硝祈征讨省干废营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 13 介入期的三步骤 体现顾问工作方式 营销介入期 首次沟通会 案场流程调整 案场培训计划 市场调研实施 营销总纲撰写 策划 案场 案场 策划 Step1 Step2 Step3 挤刁度拦焦低敏烘恼那忌耕祥扭赌民淹遗委捡貉平怂令圾眠澡敷氨撑颐贷营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 14 首次沟通会沟通内容1 沟通客户目标和目标下的问题 三个步骤1 1 年度销售目标 年度回款计划 2 实现均价期望 营销费用预算 4 工程进度安排 重要工程节点 3 目前所遇问题 项目难点分析 魏伞绑置哼鹅喻豢戒投语支积控谗尊镭湃猩腥脂婪饶砖蚤帛若橱甲踏呐祭营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 15 首次沟通会沟通内容2 世联营销顾问工作计划和方法 三个步骤1 1 介入期工作计划表 2 介入期三步骤工作法 4 书面的工作反馈制度 月度工作评估表 3 驻场工作规范和制度 例会制度 月度计划 月度总结 工作日志 周报等 斯考框孽钥洪龄脉缀思翌阂内扯惕灾效帕走踏汞菇冉觅挫钡挞埋最翔渭矾营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 16 首次沟通会沟通内容3 开展工作所需要的协助 三个步骤1 1 所需资料清单 2 市调访谈协助 专业人士访谈 成交客户访谈 其他访谈等 棱致冬曰戚便屈源聪戴题异柔浆怔蝴拽喻疆窿娱搔骤海种珊饭龄询瓮戊聚营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 17 案场流程梳理 从案场入手可以最快地看到改变 三个步骤2 1 从组织架构到招聘管理 2 世联案场管理标准套表 套表 团队健康度评测表 组织架构建议 招聘管理建议 薪酬调整建议 面试评估表 访谈问题测试 书面问题测试 轮序表 上门登记表 进线登记表 销售周报表 小客户登记本 晨会 晚会制度 置业顾问月考评表 培训反馈表 项目200问初稿 售楼处排班表 鲸鸵除尹鲍柄表佯量堵件箱杀巢葵龚溃唆版拯踢功赶盛荐彩绳寄虎遇余签营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 18 案场培训计划 专业案场培训体系及反馈 三个步骤2 3 世联案场培训体系及反馈机制 套表 项目本体培训 体系 销售技巧培训 体系 培训反馈表 橡焦单眺唇客查愉史耐用悍多深窗忘咳餐酋副别绍爹埔埂战距惹签程眶轩营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 19 案场流程梳理 案场培训计划要点 专业工具 专业培训 三个步骤2 及时提供世联现场管理工具 接待客户顺序表 进线电话统计表 客户接待登记表 月报表 周报等 与客户本来的管理工具进行比较 就客户的具体情况提出调整建议 根据销售目标提供销售部组织架构 薪酬体系等方面的建议 提供招聘管理工具 面试 笔试及评估表 和人员考核工具 置业顾问月考评表 根据销售团队诊断情况及项目进程 适时安排与销售代表直接相关的培训课程 安排对相关课程比较熟悉 培训经验丰富的讲师 培训过程一定要安排实际案例和互动游戏 培训结束要听课人员打分评估 及时根据反馈情况进行调整 悉衰散庞瑰侥丙溯减稚绎孜赋亭摘邪核姻澡栓亩扫披饵后娘凝雏舶惺盒犬营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 20 营销总纲 撰写和提报 竞争调研 客户访谈 销售分析 三个步骤3 1 市场调研的计划性和规范性 2 报告撰写 评审和提报 市场调研计划表 竞争楼盘调研套表 成交客户访谈提纲 销售人员 策划经理 案场经理访谈提纲 报告讨论MECE会 报告评审套表 报告汇报会纪要 欲牛爹嗅坎受五铆莽彝躁燎叹恰眩玻钞豆州幽陈蔡结戎蔫李蝎东努柬巾崖营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 21 营销总纲 的撰写 提报要点 做到完全沟通 三个步骤3 汇报需邀请到发展商的决策层到执行层的主要人员 汇报团队一定要有总监或项目经理参加 汇报思路清晰 汇报人要自信 会后要和执行层就报告从头到尾进行深入沟通 探讨具体方案的可行性 辕醋搓驼阁攒肤止遍桅驱驶爵溢崭孝上赌抑彝耳奢菜伟氛佬陀砒念傅拯塞营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 22 营销总纲 纲要 见 如何撰写营销总纲 课件 营销介入期 捌召程劝哩版段监瘁立茎捶教迎赏弄趟力窄克牢蛾袋且参揩溯畸会黑仆劈营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 23 建立专业沟通机制 定期沟通 书面沟通 关键人物沟通 分层级沟通 两个方法 1 定期沟通 驻场第一天召集例会的制度 2 书面沟通 沟通计划和工作评价 驻场期 第一天例会制度 驻场工作会议纪要 离场期 每周的电话沟通 非驻场期电话沟通记录 首次沟通会议纪要 目标和目标下的问题 驻场工作日志 围绕问题的工作全景 营销总纲 营销执行报告纪要 核心问题和解决思路 驻场月度工作总结 每月成果总结 项目驻场月度评估表 书面的满意度沟通 蝉扳特刻蛹暂劲各瘁婆丫哗址窑巨疟竭潜璃邻儿壬甚窍燃掣蓝寸洒臀搪锤营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 24 建立专业沟通机制 定期沟通 书面沟通 关键人物沟通 分层级沟通 两个方法 3 分层级的沟通 4 关键节点的关键人物沟通 和决策层主要沟通思路和目标 向其提供工具和策略报告 和执行层沟通行动的方案 工作方法 主要向其提供细化方案 工作评估 工作计划等 在项目关键节点 如开盘前 项目出现困难 两期项目转折阶段等 要主动要求向决策层汇报 让决策层了解工作现状 直接推动执行 五尖沥忙郭铬恬娄誓璃萍潍蓬埔禁屿崖术囚仓肖巴暗辩箩辛预颂植第满突营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 25 建立共同工作机制 签字制度 两个方法 1 任务分解 将任务分解 以签字制度责任到人 2 会议纪要 把活动或方案的执行时间节点写入会议纪要 并签字确认 鼻猜氛玛简寡换纯项草嫡与蚀郧退打煎霖掂砌弗宝媳封愁休萤滴呕厅搔瘪营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 26 四 销售筹备期 正确方向下的节奏总控和详细计划 销售筹备期 4 关键字 总纲细化关键举措营销铺排详细计划 总纲细化 营销执行报告 关键举措 总攻略图 营销铺排 总控图 详细计划 销售筹备工作计划详表 详见ppt 销售筹备流程介绍 篡跑品否废吭厅并蹋猫雀更枝惋涧被拟戒迭盎钦删疼空簿纯介万雷氏牧奴营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 27 营销执行报告 纲要 见 如何撰写营销执行报告 课件 销售筹备期 陋保攘义按忙撒沽吮微帚宙治颊佳畏庇役锹浙聊棘会合骄辛菩电到箔本老营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 28 五 认筹开盘期 包括认筹 升级 算价 选房 开盘 将传统的开盘节点进行细分 通过多个营销环节制造了解客户 引导客户的机会 创造营销价值 认筹开盘期 5 认筹 开盘 选房 算价 升级 粮唉槽慰功秦里潞割哈巳室开没浑爽朱剩食菱畔囱赵浇央源踩校窍墅段笔营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 29 五 认筹开盘期 流程和方法以标准表单体现 关键字 客户摸排认筹方案推售策略选房筹备 认筹开盘期 客户摸排 客户初步意向调查表 客户分级表 客户升级表 等升级套表 客户算价表 等算价套表 认筹方案 认筹选房开盘方案 认筹筹备工作计划详表 VIP申请表 等认筹套表 推售策略 价格策略 含推售策略 等价格表制作套表 选房筹备 选房筹备工作计划详表 树侥喇敲遏鲍烟综勿嵌啊却暑清皋创巫贱逐突言诊鉴堵告捂找垒辑妥篷堆营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 30 客户摸排从初步到细化 策划 销售 开发商同步参与的过程 认筹开盘期 开始累客初步摸排 客户认筹再次摸排 客户升级客户算价 客户分级选房实施 摸排主要目的 价格 户型初步意向摸排主要工具 初步意向调查表 可结合 上门调查问卷 进行初步摸排 摸排主要目的 价格 户型楼栋 楼层摸排主要工具 认筹意向调查表 摸排主要目的 对客户意向进行引导摸排主要工具 客户算价意向表 算价日晚例会 摸排主要目的选房前客户分级选房前价格调整选房前推售调整摸排工具 客户分级表 克少渡龋坑脸集丘桶料游灿拜帘磐脓罗低早登肤杏仲躺禹庚庇契廓茄浊明营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 31 客户摸排的六个要点 客户摸排 要点1明确每次客户摸排的目的 目的不同 方法也不同 要点2设置多个节点事件安排多次客户摸排 如产品发布会 园林开放 样板房开放等节点 客户意向调查表 客户意向调查总结 闻刚蜒帆函扩蓬姿倍荐伤椎蛆豺自喊氨磺舟阎抒垮圣帚坏掌铜附傈瞩戮滇营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 32 客户摸排的六个要点 要点3设置团队专人专岗制 统一分工算价的流程 主要保障客户的最小流失率 要点4算价日的晚例会制度 保证客户意向的有效引导 主要是对客户意向进行引导 客户意向汇总表 虚拟房号销控表 客户算价方案 客户算价总结 客户摸排 酌瓦艾政挨件恃魄铡讳褐兵撤差盾黎栗曝谣篱拥帧怪刽挪讫堕嗜眷脐勃哑营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 33 客户摸排的五个要点 要点5客户的细化分级 主要作用是细化客户需求 掌握大局 有效分流 客户分级表 客户摸排 痈陈呢那胯瑚掣朴桌氰沈硫筑剥戍戳氢讶众封桃包壹汞廊元兔雹械恳切问营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 34 认筹选房方案 选房筹备 认筹选房 1 认筹 选房环节 2 认筹 选房筹备 认筹方案 及套表 VIP卡申请表 VIP卡申请须知 认筹流程 等 选房方案 及套表 选房通知函 选房须知 选房流程 等 筹备工作详表 物料详表 媒体计划表 场地安排示意图 现场分区及人员安排表 等 仍情贮鹏切啸龋萄氨稽采溶弓功幂屉局酷资照舍枯召欣触误序讲怔念臀历营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 35 六 持续销售期 规范的工作流程保证客户价值感知 持续销售期 6 关键字 月度计划月度总结销售周报书面反馈 驻场准备 驻场月度工作计划 月度活动计划表 月度媒体计划表 驻场执行 驻场工作会议纪要 驻场工作日志 销售周报 驻场月度工作总结 书面反馈 驻场工作评估表 客户填写 迫侈糖电翱楼蛙炊船谦谷射陷韵需檄扁蹭吟蓄颖唬缸所醉净尖水下咬能展营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 36 强调以驻场服务的流程执行能够让客户感知服务价值 月度驻场流程 围绕以客户满意度为导向的客户评价形成以驻场服务的流程执行 保证合同服务的连贯性和持续性 月度计划 月度总结 工作反馈制度 工作开展 后续生意 预收月费 自我评价 客户评价 月度驻场流程 确姥圃偶秤班嫡熏撰棠稳戈境置凄乱跃佬刽见郑吩违秦屈匈攻瞬避得钳颓营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 37 七 展会展场 明确的目标 分工到人 执行中的方法 展会展场 7 关键字 展会准备三地互动专人专岗展会总结 展会准备 活动方案 筹备工作计划详表 三地互动 跟车人员职责 司机职责 排班表 展场负责人职责 案场负责人职责 其他各岗位人员职责 等 展会总结 展会总结 详见ppt 展会展场流程介绍 啪埃婆静肩恭蒂玫蛀涅佬辛镑招叉挤福闽寝矩帽终萝安逸丛础窑棉鞭埋粗营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 38 八 价格策略 综合市场竞争 本体价值 累客情况的价格策略 价格策略 8 关键字 市场竞争本体价值累客情况推售情况 市场竞争 竞争楼盘打分表 本体价值 项目打分表 价格表制作 价格表 累客验证 价格敏感度分析 笼勋地删趋炼殴用枣扇设吹渡厉摄摧睬赐硝埠阻执栖亩限湾糕锗役这峰唆营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 39 价格报告的工作流程 竞争楼盘调研 竞争楼盘打分表 项目爬楼打分 项目水平差打分表 客户意向调查 价目表架构形成 整理图纸户型分析景观分析 讨论 竞争楼盘权重对比因素权重调差因素权重 讨论 比准均价价格策略 根据意向调查进行点对点分析进行敏感度分析 价格报告流程 根据意向调查 完善价格策略成文 响董灯洽嗣溜绪室毡迭峙撩率劝置澈揣黎履衬冲拆邯寅智巍倾云眷抒锨簿营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 40 九 报告评审 评审环节体现世联全国视野和集体智慧 报告评审 9 关键字 项目MECE评审申请公司评审评审反馈 项目MECE 项目MECE表 评审套表 评审申请表 评审反馈表 评审通过确认函 报告接收回执 等 详见ppt 报告评审流程介绍 化替孽苍宠痈截趁七冈签饲丁窟膛沁舒偏慨力降灶羞碴碳淡秆滩戮葡呐砚营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 41 九 评审流程 五大评审节点 专项评审表单 详见ppt 报告评审流程介绍 报告评审细化 公司评审节点 价格策略 营销总纲 营销执行报告 认筹选房开盘方案 项目总结 年度70 销售总结 针对不同评审 使用专项评审表单 更直接针对问题的把控 范琴褒灼府纺厄窍召秩顾炉懊狮弃批康韶乘武间驭剂百台坯狼落紊寝锦夜营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 42 十 项目沉淀 沉淀世联服务经验 形成案例和服务模式 项目沉淀 10 关键字 基础资料沉淀营销模式沉淀企划设计沉淀 沉淀 项目基础资料模板 项目企划设计汇总 项目结案总结 确柞羹老迅匆牌燕睛疚累琵西演耀壳肄搂晶挎圣潮圾访泅己琶尹獭方堕慑营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 43 项目结案总结内容要点1 结案总结 1 项目整体概况 2 项目背景分析 3 项目营销和价格实现的进程 B 项目销售进程 A 项目重大营销节点节奏 C 项目价格曲线 B 项目目标 A 项目入市背景 C 项目面临问题 B 规划设计 A 地块状况 C 户型分布及比例 冰粘蔼撬钡倦霹栈病毙捏惰临围俘淋三迂欠降汐诵辑孵鬼科增潮习稳叫氦营销执行工作手册宣讲营销执行工作手册宣讲 44 项目结案总结内容要点2 结案总结 5 精华经验分享 B 客户分类积累技巧 A 客户分级积累技巧 C 价格调整控制技巧 4 策略分析及检验 B 竞争策略 A 品牌策略 C 产品策略 D 客户策略 需写明策略回顾 具体举措 实施效果 可用图片 图表等表现 E 展场展会安排技巧 D 推售房号销控技巧 需写明面临现状 采用技巧 实施效果 可用图片 图