居家服饰新概念,家居服探索之旅仍要继续.doc

居家服饰新概念，家居服探索之旅仍要继续文/张清风 来源：内衣频道本栏目所有插图来自2012中国家居服设计创新大赛总决赛2012年11月28日，被延后20天的“居家服饰中国论坛”终于在汕头君华酒店举行，该活动由汕头市时尚居家服饰研究院（原汕头市时尚家居服饰产业发展研究院，以下简称研究院）举办。虽为论坛，但传达给行业最重要信息却并非论坛上帅气幽默的主持人罗振宇与中国纺织工业联合会副会长王耀、睦隆世家总经理陈少和、宏杰董事长翁创杰关于“行业困局”的圆桌对话。也并非几位专家学者针对“困局”而提倡的涉及企业管理、设计、渠道、概念、行业等领域的“创新”。甚至也不是身兼主持人和压轴演讲嘉宾罗振宇所作的中国宏观经济走向、互联网经济、体验经济的深刻演讲。这次活动，最重要的信息在于，20多家研究院成员企业的负责人，联名倡议“居家服饰”新概念，以及宣布由此而来的诸多探索。比如，研究院将举行“幸福居家中国行”活动，并将向中国针织工业协会提请成立“居家服饰委员会”。 你好，居家服饰，再见，家居服？ 企业左右为难的迷惑2012年对于粤东重镇汕头的传统家居服行业来说，注定是不平静不平凡的一年。暂不说行业景气与否，汕头市居家服饰研究院在这一年的成立（2月24日）、更名就已经给行业带来了不小的争议。之所以有争议，倒非一个具有区域性“社团法人资格的研究机构”在年头高调成立又在年尾高调更名。事实的焦点在于，市场推广长达10年之久的“家居服”概念，从此以后将会代之以“居家服饰”。对原来的家居服行业从业者和市场来说，简单的更名显然不代表自己也可以简单的接受或者拒绝。因为，这个还处于初始发展阶段的朝阳行业，每个企业都很难具备唱“独角戏”的资质，抱团发展、抱团推广是早已达成的行业共识。但，让企业纠结的是，作为长期致力于推广“家居服”概念的中纺协家居服专业委员会（以下简称委员会）的会员单位，自己同时也是力倡“居家服”新概念的居家服饰研究院的成员。这两个由不同组织倡导的概念，叠合在原本是一个行业的领域里，说明这它们对行业的理解、思维、发展方向有一定的分歧。其实，早在研究院成立之前，委员会是行业唯一的组织，家居服是行业唯一的名字。研究院首任院长马庆渲也是委员会的常务副会长。研究院成立后，院全称是“汕头市时尚家居服产业发展研究院”，家居服仍旧是其推广的标的。今年九月，研究院院长马庆渲接受本刊记者独家采访时首次公布了更名计划。当时，马院长表示，研究院正式更名后，研究院20多家成员企业将统一使用新名称。新名称只是在“家居服”的基础上，将两个字互换了位置，再多加一个字，从字面意义来将，并没有多大变化。但，对于企业来讲，更改名字并非那么简单，因为这不仅仅牵涉到企业与两个组织的关系，还涉及到渠道是否认同、以前以“家居服”名义所获取的荣誉是否要推掉。麻烦的还在于，如果要更名，公司所有文件、资料、形象等都要更新。但是，选边站，给“家居服”彻底说再见，显然不是一个企业家应该有的明智之举。无论是内衣行业还是家居服行业都不需要革命家，或者说，因为革命的高成本高风险，难以容下革命家。给“家居服”说彻底再见，无疑就算一种革命。但，作为一个新生的组织和概念，也必然拥有值得推广的理念和观点。于是，在这“一院一会”里，除了少数企业旗帜鲜明、意志坚定地跟着“组织”走外，大多数企业成为谁也不得罪的“两面派”。作为行业第一个，目前也是唯一一个的“国字辈”的行业协会，中纺协家居服委员会提倡的“家居服”概念，在全国范围内已经拥有相当的认可度，无论是企业、代理商还是终端商、服务商，甚至媒体、电子商务平台，都早已高频率地使用这一名词。而一旦“居家服饰委员会”的提请顺利通过，那么这个被视为“服饰领域最后一块蛋糕”的行业里，将同时存在两个“国字辈”的行业协会，他们将倡导不同的概念，提倡不同的发展思路和发展方法。部分行业人士担心的是，作为一个初始发展的行业，如此做法是否会分化行业发展的凝集力。当然，也有不少企业觉得将家居服更名为“居家服饰”是合理的，至低，研究院也不是第一个这样做。在服饰领域综合竞争力排名第二的红豆集团涉入这一行业的时候，就是以“居家”攻占市场的，这说明“居家”这个概念得到了著名企业的认可，是有其合理性的。事实上，更名前后，除了少部分人惴惴戚戚之外，更多的企业保持着“且观之”的态度。本刊之所以对此话题长篇解读，一是意识到这将给行业带来新的思路，二是行业媒体的本职所在，任何行业动态都该得到反映。从长远来看，一切有利于行业发展的观点、思维、实操手法都可以视为一种有益的探索，应该得到鼓励。但是，现在虽可以给“居家服”热情地说“你好”，却并不一定是给“家居服”说再见的时候。行业之困与研究院的第五条规划 行业之困，困在商业模式早在家居服委员会成立之前，家居服这一概念就为行业所认可和推广。不过，这个阶段也仅仅是概念上的实践。家居服委员会成立后，通过多渠道多平台推广，逐渐丰富起家居服的内涵，并提炼出“家文化”这一概念，作为行业文化的核心要素。可以这么说，委员会为家居服行业的壮大做出了堪称“卓越”的贡献。但，家居服如花妖娆的美好，更多停留于对未来的设想。比如，行业人士对家居服的信心，绝大多数都来自于一组不确定来源的数据：欧美人家每年消费7套家居服，国内则一套。研究院的前身是汕头市时尚家居服产业发展研究院，该组织成立于2012年2月24日。成立的宗旨是，在“推动行业、优势互补、全面合作、共同发展”的原则基础上，联合全国各地的高校力量、国内外相关服装和品牌研究机构，开展设计与研究服务，推动汕头、中国家居服产业的持续发展。它给行业的印象，就是“研究”二字。就目前这个机构所做的工作来看，他更侧重于产学研整合和家居服商业模式的探索。其中，产学研整合方面的探索，已经取得一定的成果，也给行业留下了深刻的印象，给这个原本“苍白”的行业带来了难得的红润。这也是各路媒体所报道并为行业人士所直接感观到的，但并不为媒体所观察到的是，研究院对商业模式的探索。在“研究院的发展规划”中，列出了以下五个方向：1、聚集时尚创新力量，科学制定产业规划；2、开创居家时尚研究，提升家居内涵魅力；3、精准品牌文化定位，创建个性服务风格；4、深度培养设计人才，加大行业创新力度；5、转换商业经营模式，加快企业发展节奏。由于国内应用文的行文习惯，一切按着条例列示的条条款款，其第一条往往带有严重的政治色彩或者具有纲提领挈的作用。按着这个逻辑去考量研究院的五个发展规划，第一条就显得太泛，最具有实操性的反而是第二、三、四条，而最具有战略建设性和迫切性的是第五条，即，“转换商业经营模式，加快企业发展节奏”。就表面来看，家居服目前之困，是库存之困、欠款之困，这也是在研究院举办的“居家服饰中国论坛”上给企业家提出的。因为，在眼下的这一波危机中，让企业和代理感受到压力最大的就是库存和资金链紧张。但，深层次来看，家居服之困是渠道之困、价格之困。家居服渠道主要是与文胸、吊带等组合，这种渠道模式难以传达家居服品牌所倡导的生活方式和价值诉求。突破这种局限在于能否在品类上丰富到足以维持终端店对利润的追求。以现有的渠道模式来看，家居服企业要想做到这一点，需要完善的品类包括文胸、保暖、吊带、背心、内裤、泳裤等等。但行业有一种共识是：经营家居服的企业很难经营文胸，经营文胸的企业很难经营保暖。所以，传统家居服企业要想以现有渠道所销售的品类进行组合，技术和财力上有相当大的困难。问题的关键是，即使解决了技术和财力上的难题，把现有渠道销售的品类都组合起来，成立一个终端店，其形象和属性已经不具备家居服的特点。也就是说，这样组合的终端店已经不是家居服了终端店了，严格的说，是超越了家居服属性了。比如，汉斯连锁，其在广州开的几个店，已经脱离了家居服的概念。所以，以现有渠道上的内衣品类进行组合，虽可以解决产品品类单调的问题，却仍旧没有解决家居服品类专卖店规模复制的瓶颈。而按照目前家居服的子品类去组合，却很难支撑一家专卖店。比如，将厨艺装、园艺装、亲子装、浴袍、浴帽等家居服品类组合起来，在终端表现力上终究没有什么突破，消费者选择空间仍旧十分有限。与渠道之困同步的还有价格之困，即，家居服的成本过于集中在原材料和生产，这使家居服定价系统中的所有参数，成本的权重最大。所以，就目前的现实情况来看，家居服单品类专卖连锁进行规模复制是行不通的。而如果再进一步分析家居服之困，我们发现这实际上是家居服所倡导的生活方式之困和商业模式之困。每个行业都必须有一个基本的对接属性，那就是企业的产品与消费者的需求的对接。其中，消费者的需求对产品起决定作用。这种对接受时间、地域、场合的影响越小，对接的方式越多且难以取代，就越能代表一种生活方式。所谓生活方式，是指以工作、学习、娱乐、休闲等活动板块构成的一种人生主流活动。以西服为例，它的款式虽然没有家居服这么多，但是它在工作、学习、娱乐、休闲、锻炼等主流活动中都可以扮演主流服装的角色，它与消费者的需求对接无论在时间、场合和频率上都有很大的优势。而以此考量家居服与消费者的对接，显然不具备这优势。在穿着时间和场合方面受到较大限制，在衣物款式和购物体验方式也颇为单一，且受到休闲服、运动服向“居家”领域细分的挤压，消费者有很多替代方案。面对这些困境，家居服行业在设计、渠道、推广等方面都作了很大的探索。比如设计方面，虽然抄袭是行业诟病已久的事实，但不可否认的是家居服时尚化的步伐加快，甚至比国外的更为时尚；在渠道方面，电子商务和品牌专卖也有涉及，深圳淳度服装公司旗下品牌淳度，起步就是从线上起家的。芬腾家居服甚至实现了实体与网络销售额的平分秋色。而推广方面的努力更多，如电视发步、明星代言、公益活动、设计比赛等等。这些探索无疑扩大了家居服在渠道和消费者中的影响，但是，家居服仍旧没能成为大众生活方式的主流服饰，或者说，家居服所倡导的生活仍旧没有引起消费者的积极回应，也没能成为一种强烈的生活需求，由此导致渠道口径相对较小。但是，以上所有探索都是在“家居服”的名义下进行的，从效果来看，确实取得了很大的市场效果，可以这么说，从睡衣基础上衍化而来的家居服在设计、工艺、面料、形象等方面，都已经将睡衣做到了极致，但从一个承载了企业家更大事业追求的行业来说，家居服所作的所有努力，离行业瓶颈之解决相差较远。而由瓶颈生成的话题，自然成为家居服行业共同的话题和探索的内容。不可否认一点，在过去几年里，行业组织、展会、媒体在推动家居服发展中所起到的积极作用。同样不可否认的是，家居服企业虽然取得了高百分比的增长，厂房硬件、软件设施也日益完善。但是，其发展仍旧没有摆脱过度依赖消费能力的自然释放。时尚元素、科技元素、管理创新元素所作的贡献十分有限。如果说，从睡衣升级为家居服概念后，企业的首要任务是在推广家居服的过程中，不断完善企业软硬件方面的话，那么，眼下这个过程尚没有结束的阶段，家居服行业的另一个任务来了：商业模式创新。因为摆在眼前最直接的事实是，行业尚缺乏单品牌过10亿的品牌。这显然已经不是改善设计、生产工艺、面料等所能解决得，也并非多创建几个品牌就能达到的。在我刊记者独家采访院长马庆渲过程了解到，研究院将在内部成员之中根据自愿的原则，在“居家服饰”的名义下共同成立一个类似“生活馆”的渠道模式。他解释说，如果以家居服的名义进行渠道扩展，会遇到一个明显的局限，即消费者不知道这个概念对应的产品是什么，或者知道了，也是将它和睡衣对等，而单一的睡衣是无法支撑起一个终端店的。而“居家服饰”的概念相对较大，从产品品类、渠道组合、推广策略等等方面都有很多空间可以操作。不过行业人士也注意到，研究院联名倡导的是“居家服饰”概念而非“居家服”， “居家服饰”肯定要比“居家服”的概念大很多。由此也可以看出，研究院未来在商业模式上的探索，或许将跳出家居服行业，以“居家”为平台，整合引进关联品类。但是，到目前我们还没有清晰看到这种模式的商业实现手法，也不能评估其对行业建设性作用的大小。但作为一种探索，这种勇气和智慧值得行业为之预支肯定。 7套家居服与行业的方向 产业联盟可成就家居服企业家的事业“野心” 有一个数据在行业多次被提及：早在几年前，国外人均每年7套家居服，而国内人均不到1套。还一个数据是，中国家居服市场每年都保持有30%以上的增长。与数据并行不悖的还有一种逻辑是这样的：文胸是成年女士生活用品，男人和孩子都不用，老年妇女用的少。而家居服是男女老少四季都可以用的。假如中国每年也人均消费7套家居服，乘以13亿的人口基数，那么中国每年需生产90亿套。以现在的物价水平和购买能力计算，设定每套均价150元，那么这个盘子将可以达到13500亿的规模，这无疑是天文数子。但问题是，没有讲明这组数据的真实性和这种逻辑的科学性是基于什么调查手段、推论方式成立的。因为，该数据没有明确的来源，这让行业人士不得不怀疑这种数据和逻辑能否代表客观事实。但更让人怀疑的是，这数据和逻辑所要传达的信息是否对行业有健康的引导作用。比如，假设人均每年消费7套家居服的说法成立，但请相信，这7套家居服绝非被几个家居服企业瓜分的，也绝非在传统家居服行业内部瓜分的。更甚至，也不是以现有模式就能实现并瓜分的。在资本逐利的属性下，或许传统家居服企业只是“为他人作嫁衣裳”的裁缝。所以，摆在行业面前一个紧要任务是，完善行业发展的数据库。行业数据库，应该包括供应商、生产商、品牌商、渠道商、服务商等产业链各环节在价格、成本、利润、时间、区域等参数方面所呈现的事实和所揭示的差异与趋势。由于统计是专业性非常高的工作，而行业数据的取得是多部门配合的结果，所以可以在行业组织的牵头下，与第三方专业机构展开联合取证调查，这样有利于口径的统一规划、参数的正确设置、权重的合理分配、方法的正确实施。只有这样，才能保证所得到的指标具有代表性、客观性和指导性。基于这种指标所作的发展规划，才具有实施上的现实性和战略上的前瞻性，行业的信心也才变得有空间、有价值、有方向。每个行业在发展一段时间之后，都会慢慢形成一二三线阵营的品牌和领头羊企业，一线阵营的品牌，是行业发展空间的上限，直接影响了行业其它品牌的竞争空间、竞争手段和发展方向。领头羊企业则是行业综合实力的体现，是其它企业学习参考的方向。目前，家居服行业的一线阵营有美标、秋鹿、达尔丽等。它们虽占据了行业的优质渠道，有几个亿的销售，但与文胸相比，盘子毕竟不算大，所以家居服尚没有领头羊的企业。最关键一点在于，占据了行业优势渠道的一线品牌，年营业额都没有突破10亿，这无疑打压了扩张行业空间的信心。而优势渠道资源毕竟有限，在品类上难以拓展而消费者忠诚度较小的家居服行业，想要发展，只能借助多品牌战略，通过多品牌组合来挤压市场，抢占更多的货架，提升内部激情。这方面，广东凯迪集团是代表，从最初的“亲情”、“新世家族”、发展到“花丛丽影”、“派邦奴”，又跨越到“花花公子”、“黑白狸”等，凯迪集团旗下所拥有的品牌近10个。但是，凯迪的多品牌战略已经很难在当下复制成功。首先，目前行业并不缺品牌，更不缺产品。其次，多品牌战略并非多一个品牌就多一个市场那么简单，它需要强有力的跨部门协作的机制和制度，需要专业的高级人才。再次，多品牌所带来的利润，已经没有前几年那么丰厚。另外，有实力的企业，公司战略方向基本都已经定型，不会轻易调整，而实力欠缺的企业在竞争更加激烈的当下，需要更苛刻的准入条件。最关键的一点是，企业的品牌意识、资源整合意识和掌控渠道的欲望一并勃发，多品牌战略如果跟不上这种趋势，将会面临更大的危险，而一旦在多品牌操作中顾及这种趋势，则又非一般企业可承担。但是，多品牌不是家居服唯一可以选择的方案，另外一个更需要魄力、实力的方向是连锁。这种商业模式并非新生业态，但在内衣行业的发展也是最近几年的事情。而家居服行业，因为品类单一使这一全球瞩目的商业模式尚处于探索阶段。无论是加盟连锁还是自营连锁，家居服的连锁，将更依赖于连锁的平台效应和整合能力，而非单一的家居服品类。正如前文所言，家居服企业如果引入连锁企业，或许它已经成功摆脱了家居服的行业束缚。从家居服所倡导