王老吉广告策划方案.doc

王老吉推广策划书 策划人：xxx策划导师：xxx策划时间：2012-6-19目录一 市场分析4同类产品的:4二 目标顾客分析52.2 目标客户特征及类型52.3 购买动机; 1、出去旅途饮品52.4 目标客户获取信息的渠道62.5 目标顾客对本产品刺激的敏感点、顾客兴趣6三 企业资源分析6四 SWOT分析6六 推广方案86.1营业推广方案8超市促销86.2广告推广方案 。8网络营销与推广86.3 公关方案86.3.1电视节目、报纸期刊86.3.2 咨询服务9七 推广经费预算9前言随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场近几年饮料市场规模在不断增大，消费者喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。目前饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。 王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 一 市场分析根据调查，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位同类产品的:1、 以百事可乐、可口可乐为代表的碳酸饮料品牌文化和特性（可口可乐）1) 主题：“渴望无限精彩足球”、“音乐无限”2) 价格：33) 营销方式：配合促销活动，使喜欢时尚自信的新一代接受百事，采用揭盖赢奖 4) 广告形式：值得一提的还是形象代言人的使用，百事可乐的代言人郭富城、王菲和陈慧琳，是当时流行乐坛最耀眼的明星，百事可乐毫不吝啬的全部启用，甚至把在欧美的广告内容全部用郭富城重新拍摄一遍，以适应中国本土的审美需要，极大提升了百事可乐在中国的品牌影响力。5) 广告媒介：电视广告6) 广告内容：百事可乐又投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔杰克逊拍摄广告片。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。而且调查表明，这也是有史以来最成功的广告片，这部广告片开播不到30天，百事可乐的销售量就开始上升。 2、 以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁为代表（康师傅茶）1）主题：快乐是自找2）价格：3元3）营销方式：配合促销活动，采用揭盖赢奖 4）广告形式：值得一提的还是形象代言人的使用，康师傅冰红茶代言人有谢霆锋、任贤齐王力宏、张惠妹、弦子等都是是当时流行乐坛最耀眼的明星，以适应中国本土的审美需要，极大提升了百事可乐在中国的品牌影响力。5）广告媒介：电视、网络广告6）广告内容：2012年康师傅特邀台湾流行嘻哈（Hip-Pop）团体大嘴巴进行产品代言，其展现的清新、动感、活力成为康师傅冰红茶的全新形象。 二 目标顾客分析 目标顾客：南方人及注重养生保健的人为主要消费人群，王老吉在北方主要还是做形象，意在培养大众喝凉茶的习惯！2.2 目标客户特征及类型现阶段应以下述对象为主：注重养生的上班族有一定经济基础的中老年年轻业务人员高级职员从事公关工作人员城市个体户来华旅游、出差的人2.3 购买动机; 1、出去旅途饮品 2、餐桌饮料 3、日常饮用 2.4 目标客户获取信息的渠道（1）电视（时尚广告）（2）网络（QQ、微博、等）（3）路边广告牌2.5 目标顾客对本产品刺激的敏感点、顾客兴趣1、 结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” 2、 红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场3、 随着生活水平的提高越来越多的人追求健康生活三 企业资源分析 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地 四 SWOT分析优势分析 在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称,印度。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。劣势分析红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。机会分析在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。威胁分析在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。五、广告目标（1）通过广告活动，在一年内市场占有率提高10%15%。（2）使王老吉饮料知名度再次居领先水平（3）市场占有率在中国赶上和超过其他茶饮料及果汁饮料六 推广方案王要有计划的发展，取得更大的成绩，我们要以一系列的活动推广王老吉在饮料行业的占有率，其中包括广告推广方案、营业推广方案、公关方案 。6.1 营业推广方案 超市促销定期在大型超市进行促销活动，扩大影响 6.2 广告推广方案 。 网络营销与推广 在如今的社会上，网络已经成为我们生活的一部分，是我们联系和交流的重要工具。随着网络的发展，它逐渐成为推广宣传的一大利器。具体操作：（1）王老吉善于运用团购、微博、QQ等媒介来推广宣传。（2）在贴吧、论坛等发布关于王老吉布上火的消息。6.3 公关方案6.3.1电视节目、报纸期刊 1、电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉2、 、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。3、宣