2013年泉州存量市场运营规划汇报材料v3.0

2013年泉州存量市场运营规划汇报材料,市场经营部2013年5月,目 录,1. 存量运营规划,3. 营销活动规划,2 .细分客户规划,4. 营销循环优化,5. 市县营销一体,6. 运营支撑需求,1.1存量市场现状,离网率提升,收入下滑,话务流失,2013年1-4月累计离网客户165.22万，较去年同期上升28.56%；,2013年存量客户14月户均收入71.46，较去年同期下降0.62%。,2013年1-4月语音计费时长1129888万分钟，较去年同期下降2.25%；,1.2存量运营存在问题,传统的预存捆绑营销活动，要求客户预存金额或保底消费，回馈高价值物品/话费，活动声势浩大，具有长期的客户强制捆绑效果和较强的客户优惠感知，容易在社会上形成传播效应，但也有以下几个不足：,覆盖不足,有效性不足,效益不足,消费引导不足,开展捆绑营销活动受成本和收益限制，对客户的参与条件进行设定，可参与目标客户群体有限，总体受理量也有较大限制。,各项目各个时期的营销活动错综复杂，但基本都存在客户重复优惠和重点营销目标客户未受理的问题。,捆绑营销活动由于参与率有限，可能导致稳定的客户办理，而不稳定的客户依然离网的情况，从而拉低公司整体的实际效益。,客户参与捆绑营销活动后，基本上长达一年以上无其他激励营销可以有效叠加，仅限于客户自身的消费缓慢增长。,1.3存量运营提升目标,客户捆绑率提升 针对不同类型的客户，开展多种多样的捆绑营销，有效提升总体客户捆绑率。,客户ARPU提升 开展形式多样的促销活动，培育并提高客户消费能力，实现客户消费ARPU值提长，,后项收入提升 通过准确的需求定位和收集，有效降低广告信息投诉率，提升后项收入规模。,促销价值提升 搭建促销产业链实现商户促销成本的客户维系投入和利用商户促销实现业务收入。,开展针对客户保有,开展针对客户提升,拓展后项收入,创新促销产业链,1.4存量运营规划,设计众多的营销活动,各种维度的细分客户群体,积累庞大的营销记录,各级消费级别划分：按消费级别分、按话务级别分、按流量级别分、按网龄级别分。消费趋势分类：提升型、稳定型、下降型、预警型。各行业客户分类：教育、金融、政府、医务、外贸、建筑等等。各多的客户细分方式可以通过系统进行有效定义，结合营销活动进行配置。,众多类型的营销活动，针对不同细分群体的推荐情况，形成客户营销行为轨迹系记录。客户营销过程中的优惠、提升和信息反馈，形成客户的业务需求记录。客户选择的回馈物品信息和兑换记录，形成客户兴趣爱好记录。更多类型的营销记录将在持续的营销过程获取,众多的营销活动形成营销活动产品库，各种维度的客户细分匹配营销活动目标客户，在各种渠道进行营销推荐的过程不断累计客户信息标签，在优化营销活动对客户消费提升和保有维系的同时，通过引入商家合作，实现收入创新增长和不可复制的客户维系,客户参与要求：预存、保底、套餐升级、消费到达或符合条件直接送等单项或组合。优惠方式：打折、赠送、抽奖、体验等。回馈内容：话费、话务、流量、物品、低用券、积分、终端、增值业务等。通过以上不同方式可以组合出无数的营销活动,2.1客户细分总体规划,10总消费,20话务,30流量,40短信,50套餐,60交往圈,更多业务,首先根据营销目的将客户细分为稳定型、提升型、下降型、预警型和流失型，再根据业务种类进行二次细分后根据不同业务分级方式进行三次细分，同时针对不同的细分方式进行编码，例如：201301指话费010元区间的流量稳定型客户。,2.2细分客户总体分布,用户细分规则,判断开打时间在2012年10月1日之前开打、2012年12月当月有产生费用、2012年12月用户状态下降未预警型提升型稳定型维度判断优先级别：消费话务流量,2.3捆绑率细分,分析各用户群体的捆绑情况，消费下降预警型及话务下降预警型客户的各项捆绑率都最低，针对这种群体需加强捆绑提升，从硬捆绑、套餐型迁移、VPN等着手。流量下降预警型的各项捆绑率都相对较高，针对这部分群体应加强流量使用提升，从流量套餐归位、升级、买流量套餐送终端等着手。针对稳定型用户开展保底送服务、套餐保底送业务、保底送业务及承诺保底升级回馈业务，针对消费提升型、话务提升型开展免预存免保底的消费提升回馈业务，实现群体客户收入的看护和提升。针对流量提升型用户利用TD终端及MIFI开展流量迁移工作。,2.4消费层细分,下降未预警型及消费下降预警型用户主要集中在100元以上，分别占到32.72%、38.93%，形成对比的是所有用户中100元以上仅为20%；消费提升型用户主要集中在30-50元，达31.99%，在此类型中120元以上仅占到12%；应重点关注高价值费用的收入保有工作。,2.5话务细分,预销户及以上用户群体中无分钟及0-30分钟比例高达44%，沉默及低用户用户离网率高；话务提升型群体中主要集中在30-160分钟，低话务用户的话务提升空间较大，话务提升型中超240分钟用户比例低于所有用户的比例，超240分钟用户基本无话务提升。,2.6流量细分,流量提升型用户主要集中在1MB-10MB及10MB-30MB，分别比同一流量层次中的所有用户比例高3.53PP及3.25PP；流量下降预警型用户主要集中在100KB-1MB及1MB-10MB，分别比同一流量层次中的所有用户比例高5.86PP及4.31PP。,2.7网龄细分,稳定型用户中网龄三年以上比例达到50.2%，网龄沉淀用户的消费较为稳定，1年以内客户流失严重。3-10年客户下降比例较高，存在较大分流倾向性；流量提升型用户主要集中在网龄5-10年，比例达到31.63%；流量下降预警型用户主要集中在网龄5-10年，比例达到26.27%；网龄5-10年用户的流量波动较大，应做好这部分群体的流量引导工作；,2.8市场细分,外来工用户中稳定型比例仅为3.96%，且预销户以上比例高达26.22%，外来工用户稳定度差，但在消费提升型比例上是三大细分市场中最高，达到20.11%，外来工群体中消费提升倾向较高；集团用户的预销户以上比例仅为6.16%，远低于所有用户的15.35%，集团用户保有率较高，但在流量下降预警型比例上比所有用户高出近3PP，应加强集团用户流量下降的跟踪；高校用户因在13年1-2月放寒假，话务下降预警型比例高达23.7%，比所有用户高10PP，且高校用户的预销户及以上比例较高，达到16.9%，整体高校用户的话务维稳及用户保有压力较大,3.1设计营销活动产品库,针对不同的细分客户群体，策划出提升型、保有型和维系型三大种类营销案，通过营销组合分别针对提升型、稳定型、下降型、预警型四大类客户进行营销，营销活动可采取不同类型的优惠方式、活动参与要求和丰富的赠送物品，实现覆盖所有存量客户，每个客户都可以选择办理一种或多种优惠业务，同样要求针对营销产品进行编号，实现营销记录。,3.2提升型：围绕引导客户消费提升设计形式不同的活动,通话时长,消费提升潜在客户,计费时长提升潜在客户,流量提升潜在客户,网龄持续提升客户,总话费到达优惠较上月提升金额到达优惠套餐升级优惠,话费,流量,网龄,营销活动设计：1、紧紧围绕客户消费提升进行优惠，实现客户消费提升即有优惠，提升客户消费感知和优惠促动。2、通过限定细分目标群体，设计提升低门槛、参与0门槛、使用无门槛的活动。3、众多的营销方案优惠要求不能重叠，但要求实现所有的存量客户都可以有个优惠方案可以参加。,计费时长提升优惠通话客户数提升优惠V网提升优惠,流量提升优惠流量套餐升级优惠客户端使用优惠,使用网龄到达优惠家庭网龄优惠业务网龄优惠,3.3保有型：整合资源开展保底、预存、办套餐优惠活动,自有产品赠送自有产品培养客户消费习惯，提升客户业务使用范围和深度,促销物品直接赠送客户指定的促销物品，或赠送客户抵用券由客户自行兑换。,联盟商家优惠与联盟商家一起开展促销活动，有效利用商家资源，引导客户享受相关优惠，实现三方共盈目标,服务产品赠送服务产品，提升客户服务感知，实现客户忠诚度提升,产品,服务,特权,物品,消费保底预存话费办理套餐,3.4维系型：直接开展优惠赠送活动,客户稳定,关系维系,捆绑渗透,Step 1,Step 2,Step 3,1.短期客户优惠维系 - 开展免费通话分钟赠送 - 利用客户生日、周年等契机进行消费激励 - 幸运抽奖活动赠送各种优惠2.引导客户稳定话务 - 开展套餐归位营销，并进行话务赠关 - 开展话务套餐优惠营销活动3.逐步开展消费提升捆绑 - 开展专项预存话费捆绑营销活动 - 结合终端优惠进行合约捆绑,预警客户维系,3.5围绕客户特性提供种类多样的优惠赠送,话费金额赠送,话费打折赠送,二维码购物卡赠送,手机支付电子券赠送,积分、通话时长、流量等赠送,TD手机合约优惠特权赠送,通过充分收集客户的特性，提供客户兴趣的优惠赠送，调动客户消费提升的冲动，提升客户参与活动的优惠感知，实现低成本、大规模的存量保销活动开展。,客户优惠赠送,4.1循环营销体系规划,累积记录客户的营销记录,持续开展营销推荐,完善客户营销行为轨迹标签,完善并创新存量运营,- 不断的设计新的营销活动和目标客户群体 - 通过尝试营销，考验营销活动的受理率与活动效果 - 好的营销活动进行大规模推广，不理想的营销要求调整,- 记录客户接受营销活动的渠道、时间、内容 - 记录营销活动消费提升情况和优惠赠送记录 - 记录营销活动受理情况和优惠赠送使用感知,- 通过监控客户的优惠使用情况，形成客户需求标签 - 通过监控客户消费增长情况，形成客户偏好标签 - 通过监控客户业务增长情况，形成客户促销标签,-根据客户营销行为标签，实现存量运营精准营销 -根据客户消费增长和兴趣爱好，实现增值业务和后项商户收入拓展 - 根据营销优惠使用标签，引入促销合作商户创造促销成本提升收入,4.2建立营销循环历史信息标签,商户需求标签,营销轨迹要素记录客户号码推荐内容推荐时间办理时间办理渠道（外呼、营业厅、社会渠道、短信渠道）推荐时客户近三个月话费生效后话费提升比例生效后话费提升的增长点生效后各月享优惠金额营销活动延续效果记录后续根据营销需求形成固化标签,客户属性信息收集客户选择回馈类型客户兑换物品类型客户兑换地点客户兑换时间客户可兑换金额客户年龄客户职业客户位置客户家庭信息客户车辆信息客户投訢信息后续根据商户需求形成固化标签,针对每次营销活动开展、及执行情况进行营销记录；并根据营销记录结果定期对营销活动开展各个环节进行优化。通过循环跟踪优化方式，提升整体营销活动效果，挖掘下一次营销机遇。,4.3通过营销循环实现营销优化,目标客户优化,营销口径优化,营销方案优化,根据营销案历史客户消费提升和优惠使用情况，进行客户消费档次限制优化、优惠回馈优化和优惠业务内容优化，无限接近公司与客户利益平衡点。,根据营销执行中的客户接通率、成功率和营销反馈等信息，对各渠道接触点的营销口径进行不断的优化，实现最大业务受理率。,根据客户受促销活动的影响程度甄选更适合的目标对象，提升客户对方案的总体接受度。,5.1市县一体营销市公司职责,建立存量考核体系,目标客户群体精确细分,制定有效的看护营销方案,目标完成情况跟进,制定合理有效的考核指标及目标，针对各部门、各细分市场、各产品经理、各级渠道和客户经理下达有存量指标维系的关健考核指标，实现体系化的存量运营联动机制。,加强客户、产品、消费和行为分析，建立各细分市场、各级渠道网点客户事件营销触发机制，提供各项细分目标客户清单。,根据各类存量目标群体，制定存量看护方案，指导各级渠道及客户经理有目标有针对性的开展产品营销和捆绑促销活动。,优化客户稳定度模型、智慧营业部系统、客户经理重点集团成员监控、高校用户模型等系统，针对目标客户实现实时消费监控，及时调整看护营销方向，跟进目标完成。,市公司运营规划,5.2市县营销一体县公司职责,县公司职责,短信及外呼持续推进,各类营销案业务培训,实体渠道存量考核细化量化,系统应用推广,根据市公司提取的目标客户清单，通过短信渠道、外呼渠道，持续推进满额送或保底优惠送营销业务开展。,根据市公司的考核规划体系同步落地实体渠道考核，进一步分解量化为各类业务营销考核指标，明确实体渠道存量保有的营销工作目标。,包括实体渠道bop系统营销勾手及客户互动平台的推广应用，实现实体渠道和客户双向沟通。,县公司执行,根据市公司制定的营销方案，落地化执行业务培训，包括针对什么类型客户推荐什么业务，如何提高业务推荐成功率，如何高效受理业务等营销技巧。,6.1运营支撑需求市公司配置,设立存量运营专项小组 在市公司设立存量专项小组进行全市统一运营和维系，预计需投入专项人力7人，确保市公司存量运营工作的顺利开展。存量专项小组具体工作内容如下：,6.2运营支撑需求县公司配置,专人专职执行落实 根据市公司的营销活动执行要求，落实各级渠道的营销推广工作，做好营业部、自营厅、社会渠道以及外呼渠道的营销执行跟踪、分析与指导。具体工作内容如下：,6.3运营支撑需求考核配置,两层三级指标体系：,预警客户营销完成率重点营销活动有效率,阶段性营销活动受理量拍照客户看护率,