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第一章 市场和市场营销（一）什么是市场/市场营销市场：营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求2、需求 产品 服务（特征） 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。 1、行业结构 类型完全垄断：指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。垄断竞争：某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能等方面有差别，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。完全竞争：某一行业内有许多卖主切相互之间的产品没有差别。（二） 营销调研就是系统、客观、科学地设计、收集、分析和报告与企业特定营销问题有关的信息的活动。1、 请对营销调研的重要作用做出分析1) 有利于企业发现市场营销机会2) 有利于企业制定正确的营销管理战略决策3) 有利于提高企业的竞争能力4) 有利于企业对其市场营销与策略进行有效控制5) 有利于企业目标市场的培育与巩固1、 营销调研方案策划书一般由哪些部分组成1) 概要。概述策划书中各部分的要点，提供整个项目的概况。2) 背景。描述与营销调研问题相关的背景和来龙去脉。3) 调研问题及研究目的。营销调研问题包括其包含的各种要素应陈述清楚，营销调研的目的更应予以明确说明。4) 研究调研问题的方法。明确营销调研问题中应用的有关方法，如假设、模型、相关因素分析等，在建议策划书中应作适当的交代。5) 活动设计。所确定的营销调研设计应具体化，下述几个方面的信息是必须提供的：调查分成（全面和非全面），调查方法（抽样和非典型，重点）6) 现场工作和资料收集。谁去收集资料，怎样收集资料，以及保证资料收集质量的措施等。7) 数据资料分析。包括资料分析的方法，分析结果的表达形式等。8) 报告。现状的描述、问题分析、对策建议、预测。9) 费用和时间。调研项目的费用测算和时间进度日程表应详细列明。10) 附录。与研究项目有关的其他有价值的资料。四三年时间，从千名之外跻身行业四强； 三年时间，打造“中国驰名商标”；三年时间，完成销售额19.5倍的增长，成为当代经理人2002中国成长企业100强冠军； 这是蒙牛乳业创造的奇迹。任何奇迹的背后都是由最平凡的招术完成。蒙牛乳业总裁牛根生说：“把平凡的事情当作不平凡的事情去做，把不平凡的事情当作平凡的事情做，这就是成功的起点。”蒙牛不平凡的业绩里又有怎样平凡的故事呢？蒙牛创建之初，没有厂房、没有资金、没有产品。就是这样，一个品牌从无到有。牛根生认为，企业所需资源无处不在，它可以在企业体内，也可以在企业体外，关键是企业领导用什么样的方式将这些资源有效地聚合，成为企业发展的核心要素，推动企业成长。（三）（四）市场的营销策略在战术层次落实在营销组合4PS方面，和一般的产品营销不同，市场的营销不需要考虑分销渠道决策方面的任务。 A关于产品策略 在现代营销管理的分析框架中，能够提供给顾客（市场），满足其需要和欲望的任何事物都构成产品的范围。而且围绕某种核心利益（价值），产品还是一个呈现层次性并具有扩展性的“产品的整体”概念。 品牌，包装品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。通常由文字，标记，符号，图案和颜色要素或这些要素构成。B、包装 对某一品牌商品设计并制作容器或包装物的一系2关于价格策略 在市场的营销管理中，价格策略表现为各种形式的收费，包括摊位的租赁费、管理费以及各种有偿性服务的收费决策。在市场收费中，有些收费属税费和行政性规费，除去这一块以后的其他收费则属于市场的营销者价格决策的范畴。 C市场营销渠道：指配合起来生产，分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人1、分销渠道的概念 概念：促使某种产品或服务顺利转移给消费者的系列相互依存的组织。 2、分销渠道类型 （层次） （1）分销渠道的层次：分销渠道可根据其渠道层次的数目分类。见p343图 零阶渠道：制造商消费者 一阶渠道：制造商-零售商消费者 二阶渠道：制造商批发商零售商消费者 制造商代理商零售商消费者 三阶渠道：制造商代理商-批发商零售商消费者D关于促销策略 促销概念：企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。 促销的含义：促销工作的实质与