王老吉品牌定位扩大都市职业青年人群市场的营销策略.doc

王老吉品牌定位扩大都市职业青年人群市场的营销策略近几年来，王老吉作为一种新的市场品牌打出“怕上火喝王老吉”的成功口号后疯狂抢占中国南方市场，取得了销售量从2002年起步1个亿到2008年近120个亿的巨大飞跃，这是非常值得庆贺的，但09年的王老吉要想在销量上有更进一步的提高仍然有一些问题亟待解决。众所周知，随着生活水平的日渐提高，人们对健康问题越来越关注，基础健康问题已提到日程上来，无论少年，青年，中年还是老年都不得不面临如何改善身体健康状况的问题。而在这几部分人群中，快节奏的都市生活尤其是都市职业青年不停为生活奔波忙碌，长期加班熬夜、饮食刺激、以及工作压力又身负养家糊口、赡养老人、抚养子女的重任，由此所带来的巨大压力可想而知，长期以往导致生理机能失调极易引起上火，这种状况使得他们更有理由购买王老吉；而都市职业人群中的青年收入较高，使得他们更有能力长期购买王老吉，这两点为王老吉提高销量创造了都市职业青年人群市场的供低于求的有利状况。再者，第五次人口普查的结果显示，我国16-35岁的青年人口有4亿4千多万，是世界青年人口大国。虽然实行计划生育政策30年以来全国累计少出生了3亿多人，但庞大的育龄人口基数决定了到2020年新增劳动人口每年仍保持在1500-2200万之间，新成长劳动力就业需求十分旺盛。据统计，我国1400万待业的城市人口中，35岁以下的青年人占30%左右；每年新增城镇劳动力1000万，绝大多数是青年；农村有1.5亿至2亿富余劳动力需要向非农产业转移，大多数也是青年；20世纪80年代出生的接受高等教育的青年以每年400-500万的规模进入就业市场的同时，20世纪90年代出生的人口也将陆续达到就业年龄。在改革开放后成长起来的新一代知识青年，他们所受的高等教育，所经受的思想文化洗礼，以及从事的较高知识和科技含量的职业，使他们成为中国新白领的主体，他们已经或正在成为我国各条战线上的骨干和生力军，特别是在那些新兴的知识密集、科技含量高的行业和部门，高学历的年轻人已经挑起了大梁。* 本研究受南京大学社会学系中国社会与文化研究中心资助，特此致谢。注释： 曾湘泉：“青年就业：我国就业战略研究关注的重点领域”，中国劳动，2005年第10期，P35“十五”期间中国青年发展状况与“十一五”期间中国青年发展趋势研究报告，参考文献：1、“07年大学生就业形势”， /siz/xingshi/jiaoyu/200704/2845.html2、赵延东,王奋宇，当前我国城市职业流动的障碍分析，载人口与经济，2004年第5期，第34-39页3、王春光，“中国职业流动中的社会不平等问题研究”，中国人口科学，2003年第2期，第27-36页4、王凤仙等，影响女性阶层上升流动的社会性别因素，载中华女子学院山东分院学报，2006年第3期，第12-16页青年研究2007年第12期基于以上这三个分析得来的条件，我认为：王老吉在都市青年职业人群市场中有着巨大潜力，王老吉产品要想在09年的销售量上有更进一步的提高则不得不考虑如何在09年将王老吉市场扩大到都市青年职业人群的问题！为了解决这个这个问题，我在这里引用区域市场营销模型和一个调研报告。现有一份王老吉产品针对都市青年人群市场调查问卷该数据源的有效答卷：89份；此问卷总答卷数为89份； 原始数据来源：/report/5032.aspx第1题： 您是否听说过王老吉产品？ 单选题 选项小计比例是8898.88%否11.12%本题有效填写人次8910000 正在加载饼状图. 第2题您最初接触王老吉饮料是因为 单选题 选项小计比例看广告4449.44%朋友或家人介绍2224.72%怕上火910.11%看别人在买，也想试试1011.24%其它44.49%本题有效填写人次8920000 正在加载饼状图. 第3题： 哪些因素对您购买王老吉影响最大？ （可最多选3项） 多选题 选项小计比例广告3842.70%包装77.87%品牌2123.60%功能（如降火）6168.54%价格2325.84%家人或朋友推荐1213.48%口味3640.45%本题有效填写人次89 第4题： 如果您再次购买王老吉产品，原因是什么？ 单选题 选项小计比例口感好2528.09%防上火功能4550.56%促销活动88.99%说不清楚1112.36%本题有效填写人次89 第5题： 您通常会选择哪种包装的王老吉？ 单选题 选项小计比例盒装4044.94%罐装4955.06%本题有效填写人次8950000 正在加载饼状图. 第6题： 您觉得王老吉清凉茶的口味如何？ 单选题 选项小计比例药味太浓55.62%太甜1415.73%适中5460.67%说不清楚1617.98%本题有效填写人次89 第7题： 您通常会在什么时候喝王老吉凉茶？（可多选） 多选题 选项小计比例上火时4146.07%口渴时2730.34%吃饭时1314.61%外出逛街时1011.24%朋友聚餐时1011.24%随时1415.73%不太喝2426.97%本题有效填写人次89 第8题： 您是否知道王老吉凉茶中含有中草药成分？ 单选题 选项小计比例知道7584.27%不知道1415.73%本题有效填写人次8980000 正在加载饼状图. 第9题： 您是否会倾向于买含中草药成分的饮品？ 单选题 选项小计比例会5662.92%不会3337.08%本题有效填写人次8990000 正在加载饼状图. 第10题： 您为什么会选择含中草药成分的饮品？（若第8题选B，此题跳过） 单选题 选项小计比例健康6775.28%时尚22.25%保养1011.24%(空)88.99%其它详细22.25%本题有效填写人次89 第11题： 在购买饮料时，您比较看重下列哪些因素？（可最多选3项） 多选题 选项小计比例品牌4449.44%价格4853.93%健康性功能5056.18%包装1719.10%口味6067.42%本题有效填写人次89 第12题： 去餐厅吃饭，您一般会选择哪种饮料？ 单选题 选项小计比例可口可乐等碳酸型饮料1719.10%冰红茶、绿茶等910.11%纯净水77.87%牛奶、酸奶910.11%各类果汁3134.83%王老吉等凉茶910.11%酒类55.62%其它22.25%本题有效填写人次89 第13题： 除了王老吉凉茶，您还喝过其它类似的凉茶饮品吗？（可多选） 多选题 选项小计比例和其正1314.61%健康工坊55.62%白云山55.62%罗汉果1213.48%茶道馆33.37%宝庆堂四季凉茶33.37%其他品牌凉茶2528.09%未喝过其他凉茶饮品4247.19%本题有效填写人次89正在加载饼状图. 第14题： 您觉得王老吉凉茶相对于它们最主要的优势是 单选题 选项小计比例品牌好，知名度高7078.65%价格便宜33.37%口味好66.74%功能效果好1011.24%本题有效填写人次89 第15题： 您认为王老吉凉茶需要改进的地方有（可多选） 多选题 选项小计比例口感3134.83%效能2325.84%包装3337.08%(空)33.37%其它详细1314.61%本题有效填写人次89正在加载饼状图. 第16题： 您每月的饮料消费金额大概是多少？ 单选题 选项小计比例30元以下3640.45%3050元3134.83%50100元1516.85%100元以上77.87%本题有效填写人次89 第17题： 您的性别？ 单选题 选项小计比例男3842.70%女5157.30%本题有效填写人次89 第18题： 您的年龄？ 单选题 选项小计比例15岁以下22.25%1625岁7483.15%2635岁88.99%3645岁33.37%4655岁22.25%56岁以上00.00%本题有效填写人次89我们根据调研报告得来的结果再来看一下区域市场营销模型的每一个环节。1、我们现在在哪里？（1）消费者分析（2）通路分析（3）其他2、我们想到哪里去？4、如何去？（1）要有明确的区域市场竞争策略。（2）在竞争策略指导下，形成一套产品价格、渠道、促销及营销管理的整合措施。（3）第三，策略执行。3、我们为什么在这里？（1）内因是变化的主导（2）区分可控因素和不可控因素（3）不要停留在表面，透过现象找到本质的原因。5、怎么知道已经到了？1、我们现在在哪里？ （1)消费者分析：本分析主要界定区域内消费者关注什么，消费者关注的因素中，我们有哪些做得好，哪些地方有差距。 在都市职业青年人群中，人们普遍关注王老吉含有中草药“预防上火“的功能、可以为他们改善健康状况、王老吉饮品口味、品牌知名度等因素，在这些因素中，王老吉产品“预防上火”为青年人群带来健康，品牌知名度方面做的很好，但饮品口味问题应引起我们的注意并加以着力改善，另外王老吉作为“预防上火的饮料“这一认知定位问题亟待解决。（2）通路分析：界定通路价值链中最强的是哪一环，最短的是哪一环。 （3）其他：市场的历史演变、政府、媒体、质量事故等。 王老吉产品从19世纪开始，不但在华南产生了深远影响，其触觉更是延伸到了海外，有着悠久的历史，这点很值得欣慰。目前广告媒体热度高昂，很利于王老吉产品在各阶段人群的发展。2、我们想到哪里去？ 目的不是目标。目的只是定性，比如“3年内我们要成为都市青年区域市场的领导品牌”。而调查间距目标是有时限的、可量化的；比如：“王老吉在2009年销售收入要增长18%，实现32%的市场占有率。”营销目标包括销售收入目标、市场占有率目标、品牌传播目标、销售费用控制目标等等。 王老吉产品在此应抢占大部分市场，通过媒体广告传播品牌效应。 3、我们为什么在这里？ 原因分析是区域市场营销模型的重要环节，特别要注意的是： （1）内因是变化的主导。对市场出现的问题，要从自身找原因，“是策略偏差还是执行不力”，“是产品问题还是渠道问题”等等。 而从目前来看，王老吉获得的巨大成绩告知我们，王老吉产品本身并无问题，而是王老吉定位不够准确，都市职业人群普遍对王老吉的认知不准确，并不能理性了解王老吉到底是凉茶还是饮料，引起大部分都市职业青年的困惑与不解，针对这一问题，我认为，王老吉作为一种有中药成分的饮品已经深入都市青年的心间，09年要想进一步开拓都市职业青年市场，应积极明确王老吉作为“预防上火的饮料”在都市职业人群中的作用，赋予王老吉产品一定的特色，树立产品鲜明的市场形象，以求在顾客心目中形成一种稳定的认知和特殊的偏爱，即市场定位，可从根本上解决王老吉这一自身问题。（2）区分可控因素和不可控因素。营销六要素中，产品、价格、渠道、促销是可控因素，消费者、竞争是不可控因素。（3）不要停留在表面，透过现象找到本质的原因。虽然王老吉在02年到08年销售极佳，但并不能就此停下前进的步伐，应该在都市职业青年人群中开辟更大的市场，准确市场产品定位。 4、如何去？ 行动上要抓住三个环节： 首先，要有明确的区域市场竞争策略。市场占有率决定品牌地位，品牌地位决定企业在区域市场的游戏规则。竞争策略是区域市场营销的灵魂。通过这份“王老吉产品针对都市青年人群市场调查问卷”可以看出，王老吉品牌知名度极高，竞争力较强，有很大的发展前途。 其次，在竞争策略指导下，形成一套产品价格、渠道、促销及营销管理的整合措施。 因此，要想将王老吉“预防上火的饮料”这一市场定位成功，我们可以通过王老吉加多宝公司举行促销活动，在露天人流量较大的都市商场附近举行“有奖问答赠礼品”活动。在活动进行中向消费者提出有关凉茶的基本知识问题，并阐明王老吉处于哪类凉茶，如果参与者回答问题正确，可获得王老吉赠品及有关凉茶知识书籍，这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位，更可深化王老吉“预防上火”在青年职业人群随时“降火“的形象。资料：阐述王老吉在凉茶中的定位 凉茶 “清肝明目、滋润肺燥、润燥滑肠”，通常可分为六大类： 第一是清热解毒类，适宜喉咙肿痛、生疮、说话沙哑及有明显有上火症状的人，如成分中含有蒲公英、地胆头、金银花、菊花等。 第二是清热解暑类，适宜口干、出汗多、中暑的人，如有茅根水、西瓜汁、绿豆水。 第三是清热消滞类，适宜肚胀、胃口不好的人，如五花茶、去湿茶。 第四是清热润燥类，适宜口鼻发热，嘴唇干裂的人，如有罗汉果、麦冬。 第五是清肝明目类，有预防肝炎和眼痛的功效，如夏桑菊、夏枯草、板蓝根。 第六是清解热类，有预防感冒、头痛的作用，如银花、金盏银盘、王老吉。因此凉茶作为第六类，可以防患于未然，在上火引起的疾病到来之前将其扼杀在摇篮之中。 第三，策略执行。 越是来源于基层的策略和措施，越能执行到位。区域市场竞争更强调策略和执行的二者合一，更需要提高区域营销组织的能力。 我们要在全国每一个都市中，针对都市职业人群通过王老吉分公司打出口号“上火也是职业病，预防调节很重要”来大力推广王老吉产品。因为坐办公室的都市职业人群由于工作时间紧张难以调节生活习惯又怕麻烦，则可以在产品包装上明确注明“都市职业者专用”的显著说明，提示职业青年人群“王老吉凉茶颗粒为甘淡清利之品，其性凉而不寒，味甘而不燥”，其中综合了菊花、金银花等植物含有的黄酮类物质，具有明显的预防上火的作用，是都市生活理想的