新乡市场研究报告.docx

新乡市场研究报告一、 新乡市场整体状况描述1. 市场容量：全年10亿元左右的厂价销售额。新乡作为一个相对全面发展的工业城市，整体市场结构分层明显。主流价格带区分明确，主要以洋河、口子、汾酒等名酒厂产品价格为主导。2. 主流价位段及产品状况：主流价位段30以下306060120120300300400主流品牌老村长、劲酒、鹿邑大曲三星/四星口子酒、老口子酒、双沟（明波）、泸州老窖（6年、8年陈）、洋河（蓝瓷、青瓷）、老口子酒洋河海之蓝、泸州老窖特曲、5/6年口子窖、老郎酒洋河天之蓝、剑南春、20年金奖汾酒、青花30年第一品牌老村长双沟（明波）老口子酒海之蓝剑南春3. 消费习惯：50左右产品在新乡接受度很高。各品牌主要是产品基本都集中在50左右。4. 主流传播渠道：户外大牌（小胖多来对面一广告牌现价38万元，今年到期后提价为50万元）、车体广告、门头店招、店内（产品陈列、包柱、灯箱、酒柜等）、楼宇宣传广告（产品形象和活动宣传）。5. 80元以下产品在新乡主要采用赊销方式进店，大多数终端只接受赊销。二、 渠道分析：新乡市场很多厂家启动已经很多年，相对而言市场成熟度很高。1. 烟酒店：新乡市区有大小烟酒店2000余家，其中品牌专卖店约有700家，可以分为零售类、批发类、团购类烟酒店。其中团购类40%，主要包括各大烟酒专卖店，酒类经销商等，主要集中在经开区，政务区（公务员小区）及各主干道附近；批发类约20%，零售类约40%。从主销价位来看，新乡市区能动销200以上价位的烟酒店约500余家，这500余家也是各大酒企重点关注的对象。烟酒店承担主要的销货任务，大约是整体终端出货的70%左右。主流营销手段：门头店招形象宣传、店内陈列抢占最优位置、不定期促销（有奖销售、外箱兑酒等）消费者拉动、终端包量返利、终端进货奖励等措施；当前各厂家在烟酒店的投入力度都比较大，力争在淡季做出相对漂亮的动销。2. 餐饮店：口子酒（三星38/四星48）占据c类店，目前已经和超市同价，据老板描述，该产品属于硬通货，消费者认可度极高，动销状况良好。C类店其他产品（劲酒、老村长等）不属于竞争对手，暂不做分析。酒店渠道主要还是消费者口感培养和产品形象宣传，营销方式：买酒送烟、点菜送酒、消费额度送酒等一系列措施。3. 商超：新乡有丹尼斯、沃尔玛、胖东来、新玛特等大型商超。超市的销量相对于烟酒店来说比较小，但是对于产品的价位标杆树立，产品活动宣传等有一定效果。营销方式：地堆、买酒抽奖（ipad、旅游名额、本品、同品项小酒等）、节假日阶段性买赠活动等。4. 团购渠道：受到政策影响，目前新乡的团购渠道正在逐步转型，政务团购受挫，商务型团购正在逐步成为主流。部分厂家甚至直接采用新开团购商裸价供货模式，力求由新开经销商打开市场局面，提升销售业绩。在政务团购受到影响的情况下，部分厂家团购支持下沉终端，借用终端资源进一步抢占市场，借用小型团购提升销量，稳固市场地位。主流营销售手段：旅游激励、买本品赠相应促销品（硬性价格，软性降价）、品鉴名额支持、品鉴用酒支持等。三、 新乡市场主流产品及操作手法描述1. 洋河：1) 整体销售表现：2013年销售11.5亿元之间。2) 主销产品：洋河海之蓝（实际成交价150元左右）、天之蓝（受政策影响，14年大幅下滑）、双沟明玻、洋河大曲（青瓷、蓝瓷）3) 组织：据知情者透露，洋河最鼎盛时期在新乡有100多个业务人员（团购人员、厂家人员、市场助销/促销人员），2014年团购方面受挫，使得目前洋河在新乡地区得以保留的人员缩减至30人左右。4) 经销商团队：渠道商+多团购商。目前洋河在新乡已经实现扁平化操作，在县级市场也有独立经销商。市区经销商采用经销商联合体模式，厂家主导经销商费用投入，统一规划市场布局。5) 品牌宣传：户外大牌、门头店招、人民路道路两旁彩条、公交广告、店内装饰、产品组合陈列（1500元/月，全品项），商超堆头、楼宇广告6) 渠道表现：全渠道运作。烟酒店（目前收缩到能实际产生动销的门店，集中优势资源在能动销的店面做陈列活动和消费者促销）。商超渠道:全品项堆头陈列，消费者有奖销售（ipad，本品等奖品）。团购渠道：资源下沉到核心烟酒店，给予品鉴会支持，品鉴顾问名额赠酒等激励政策，同时辅助团购型经销商开展团购工作。7) 洋河现状总结：集中资源，稳固核心终端出货；借用洋河多年积累的渠道优势，拉动全系列产品销售，实现资源最大化利用。2. 口子窖1) 整体销量表现：2013年6000万左右。2) 主销产品：三星/四星口子酒、老口子酒（标价68元，实际成交价60元左右）、5年口子窖（标价138元，实际成交价110元）、6年口子窖（终端进货价1060元/箱，标价208元，实际成交价170180元）。3) 当前主要策略：5/6年口子窖烟酒店陈列活动（每个品项4个面，占据最优势的位置，意图进一步扩张市场占有率，强化终端影响力）。促销策略：三星/四星口子酒（外箱送一瓶本品，刺激消费者整箱购买，同时为即将到来的淡季强势占有消费者日常饮用做准备，挤压竞争对手动销），5/6年口子窖（宴席用酒，5桌以上每桌赠送一瓶同品光瓶酒）。4) 品牌宣传：户外大牌、公交广告、终端陈列、堆头活动宣传、终端老板口碑宣传5) 口子现状总结：借用前期积累的优势资源，提升口子窖在终端的占有率，最大程度的拉高产品在市场的影响力。3. 汾酒1) 整体销售表现：3000万左右。2) 主销产品：十年老白汾、金奖二十年、青花三十年3) 渠道表现：团购渠道是主销渠道，对于产品有口感偏好的消费者自然动销。烟酒店铺货率不是很高，主要集中在一些A/B类烟酒店，产品也主要是青花三十年和金奖二十年，部分店面有十年老白汾和玻汾陈列。4) 品牌宣传：楼宇大牌广告、公交广告、终端陈列5) 主要策略：名义上是全渠道运作，实际上受限于产品价格体系以及经销商主营渠道的影响，主要还是集中在团购渠道出货。厂家的投入重心也是经销商投入以及部分销商的支持，对于消费者的促销活动很少。值得一提的是，远景咨询公司今年已介入汾酒在河南市场的操作，下一步或许会对消费者有一定的促销活动。6) 汾酒现状总结：受政策青花30年产品销售额下滑明显，金奖二十年产品销售额逐步取代青花三十年的销售，十年老白汾系列产品受限于渠道布局原因，目前尚未形成区域强势品牌。4. 金六福1) 整体销售表现：2013年销售额3000万。2) 组织现状：2个业务人员，各自负责东西两个区域。主要人员投入采用地区业务员招聘制度，经销商负责提成，厂家负责基本工资（3000元左右），地聘人员收入基本在5000元/月，在新乡市场业务人员属于中上水平。3) 渠道表现：在市区表现一般，在县级市场和乡镇市场表现优异，尤其是长垣市场以及卫辉市场。市区烟酒店渠道是新乡经销商的弱势渠道,据终端反应，业务人员回访的也不是很勤。从销售上来看，动销一般，烟酒店渠道仅红瓷有销量，青瓷、金瓷基本上没有销量。团购渠道有一定的表现，主要是因为其中一家经销商强势的资源，年出货量在480万左右（主要是帝王金）。4) 金六福整体现状总结：金六福整体新乡市区共做陈列190余家，从陈列效果来看：陈列位置不明显，陈列面过少，陈列店数目多，能产生动销的少。但是作为大众品牌，金六福在百元以下价位表现还不错，尤其是县级和乡镇市场，利用价位优势拥有一定的市场份额。值得一提的是金六福推出的超级绵柔（标价48元，实际成交价35元左右），目前在长垣市场已经有一定起色。5. 其他品牌表现汇总1) 泸州老窖：特曲、头曲表现虽然不如口子洋河等突出，但是也有一定的市场容量。泸州老窖在新乡的操作，主要是围绕泸州老窖的品牌优势，不断开发低端产品。据了解，今年新开的一个产品系列在新乡全地区的全年任务为150万年，首单30万元。2) 全兴：主流价位段在50元左右，在一些流通类店面有一定销售额，老板对于产品有一定的推荐。3) 宋河粮液：作为地产酒，终端老板对于产品的推荐还是有的，但是目前还没有占据消费者心智，没有做到强势地步。目前宋河在商超渠道做促销活动，对象是宋河粮液金奖1988（158元/瓶）。活动主题：喝金奖1988，赢ipad4大奖。4) 五粮醇：有奖促销活动。活动主题：畅饮五粮醇，幸福中大奖。活动内容：A. 凡婚寿宴用淡雅五粮醇系列酒6件以上，加现金2元，可换购精美礼品一份（价值228元）B. 凡婚寿宴用第三代五粮醇系列酒8件以上，加现金2元，可换购精美礼品一份（价值228元）C. 即日起，凡购买刮刮卡的红淡雅五粮醇、第三代五粮醇均有机会刮出大奖。奖项设置：（综合中奖率：54%）特等奖：液晶电视、45五粮液、一帆风顺、永福酱酒一等奖：500ml红淡雅品鉴酒一瓶二等奖：100ml淡雅体验小酒一瓶三等奖：现金五元5) 劲酒：2013年整体销售额1800万元（市区900万，其他地区共计900万）。目前正在做的一款产品是毛铺苦荞酒。产品定价：市场价格15元，终端供货价10.2元。整体运作策:前期只运作餐饮渠道，所有资源前置性投入，产品进入成熟期以后再行运作流通渠道；在第一轮产品上市期间，借用劲酒在市场的影响力（具体操作手法：终端现金进货，每进一件毛铺苦荞，赠送8瓶125ml劲酒；最低进6瓶毛铺苦荞，赠送2瓶125ml劲酒）。在此提及劲酒的操作手法，主要是希望能在茅台系列酒的运作过程中，借用茅台大品牌的影响力，完成前期产品的市场造势和前期运作，增加经销商信心。四、 新乡市场研究结语：1. 茅台产品在新乡地位极高，在系列酒运作期间，希望能够借助大品牌优势，拉动第一轮销售，打好第一枪2. 在竞品方面，主要关注口子窖、洋河