第三部分-广告创意ppt课件

1 2 一 广告创意的含义 创意一词的词源意义 就是创造意 别出心裁 独创一格 英文producingidea 广告创意即是广告人员在对市场进行调查分析的前提下 根据广告客户的目标 以广告策略为基础 对抽象的产品诉求概念以具体的艺术的创造性的思维活动 广告创意四个层面的规定性 广告创意是富裕广告以精神及生命的创造性思维广告创意是广告的促销因子广告创意实际上是对旧要素进行新组合广告创意要善于将抽象的产品概念转化为具体而艺术的表现形式 第一节广告创意概述 广告创意在广告活动中的位置 定位 定向 定点 广告定位所谓 定位 就是在市场上为产品确定一个专属的位置 这个产品是做什么用的 是给谁用的 从消费者心理来说 产品只有个性突出 与众不同才能打动消费者 突出差异性 树立不同于竞争者的产品形象 消费者才容易识别 比较和接受 理想的广告应当传递产品的独特信息 每一个广告阶段突出一个特定的宣传主题 在消费者心目中树立起产品的地位 才能起到应有的宣传效果 返回章节目录 广告定向消费者所处时期不同 地区不同 社会阶层不同 种族信仰不同 职业不同 文化程度不同 生活习惯不同 性别不同 年龄不同 消费习惯也不同 应该根据这些不同特点进行战略性的广告设计 这就是广告设计定向的任务 广告定点广告设计定点的的目的在于突出产品的个性 不同产品个性不同 包装不同 价格不同 广告风格也应该不同 产品的品质形象至关重要 新品上市时 广告应当重点突出产品的新奇独特之处 介绍那些消费者虽然重视但不了解的特点 树立产品独有的品牌形象 8 相关链接 创意五因子 创意要有创益创意要有创异创意要有创议创意要有创艺创意要有创忆 12 二 广告创意的基本流程 收集资料 进行创意准备分析归纳 进行创意准备灵光闪现 顿悟进行创意实践验证 发展完善创意 广告创意流程的诗意表达 准备 昨夜西风凋碧树 独上高楼 望尽天涯路 酝酿 衣带渐宽终不悔 为伊消得人憔悴 顿悟 众里寻他千百度 蓦然回首 那人却在灯火阑珊处 验证 大胆假设 小心求证 14 三 广告创意原则 关注原则目标原则简洁原则独创原则整合原则情感原则合规原则 15 关注原则 广告创意要捉住广大受众的眼睛和耳朵 千方百计的吸引消费者的注意力 是广告内容在消费者心中留下深刻印象 让他们来买产品 因此 运用各种可能的手段去吸引尽可能多的人注意 是广告创意的一个重要原则 16 立邦漆广告 17 简洁原则 又称KISS原则 即 keepitsimplesweet 意思是使之简单甜美 广告创意必须简单明了 纯真朴实 切中主题 才能使人过目不忘 印象深刻 18 独创原则 根据产品特点与消费者需求寻求交叉点 是形成广告创意的重要前提 在进行广告创意时必须针对不同的消费者 不同的产品 不同的竞争者 不同的媒体 形成独特的创意 19 整合原则 大创意往往能够是广告诸多要素联结在一起 将众多的创意作品锁定在广告目标上 从而产生同意 完整 和谐的品牌形象 有助于创立有价值而且是越来越有价值的品牌形象 20 情感原则 情感是人类永恒的主题 以情感为诉求重点来寻求广告创意 是广告人普遍的做法 在现代社会 人们的消费追求越来越情感化 如果广告能够通过爱情 亲情 友情 同情 人情等将广告内容注入浓浓的情感因素 动之以情 诉诸感性 渲染气氛 便可以打动人心 21 合规原则 是指关高创意必须符合广告法规 具有社会责任感 现代广告活动的商业赢利目标和社会伦理价值往往发生冲突 商家市场竞争的火药味也愈来愈浓 广告对广大受众的负面影响越来越大 因此广告创意要注意遵循广告法规 社会伦理 宗教信仰 民族文化及风俗习惯的约束 才能达到正面的 被社会大众认可的传播效果 22 第二节广告创意思维和方法 一 广告的思维方式抽象思维形象思维灵感思维顺向思维逆向思维发散思维纵向思维横向思维 23 1 抽象思维 又称理性思维 逻辑思维 是借助概念 判断 推理等抽象形式来概括验证创意的一种思维方式 抽象思维贯穿于广告创意全过程 特别是在准备酝酿阶段 要运用逻辑思维方法进行归纳分析 24 2 形象思维 它是借助具体形象的生动性 实感性来进行创造性思维的一种方式 包括具体形象思维 言语形象思维和逻辑形象思维 25 3 灵感思维 又称顿悟思维 它具有突发性 瞬时性 随机性 跳跃性 是潜意识转化为显意识的一种特殊表现形态 如何进行潜能训练 挖掘潜意识在广告创意中的特殊作用 是广告创意原创性的一个重要课题 26 4 逆向思维 反常规 反传统的思维方式 在广告创意中 逆向思维往往能找到出奇制胜的新思路 新点子 27 美特牌丝袜广告 标题 美特牌丝袜将使任何形状的腿变得美丽异常 画面 这个广告开头时镜头对准一双形象优美穿着长统丝袜的腿 一个柔美的女性声音告诉观众 下面这个广告将向美国妇女证明美特牌丝袜将使任何形状的腿变得美丽异常 随着画音 镜头慢慢顺着腿往上移动 观众好奇地看到这个模特儿穿的绿灰色短裤 棒球队员汗衫 最后发现穿这双丝袜的竟是个男性 著名棒球运动员乔 纳米斯 他笑咪咪地对着大吃一惊的观众说 我当然不穿长统女丝袜了 但如果美特女丝袜能使我的腿变得如此美妙 我想它一定能使你的腿也变得更加漂亮 28 金铃洗衣机广告 29 发散思维 是一种由一点向外联想 发散思考的方式 在广告创意中利用这种思维方式 可以充分调动沉淀在大脑中的素材 运用丰富的想象异想天开 产生新思维 30 纵向思维 它是根据事物本身发展过程 按照既定的思考路线进行上下垂直思考 这是一种选择性的 分析性的 按部就班的 遵循可靠途径的 必然的 排除不相关思维方式 是一种探索前因后果 把握来龙去脉的传统思维方式 31 广东至诚广告策划海尔007系列冰箱广告 32 横向思维 它是从于某事物相关联的其他食物分析比较中寻求突破口 是一种生生不息 激发性的 跳跃式的思维方式 在广告创意中运用这种思维方式 可以引发灵感 产生新构想 收到意想不到的创意效果 33 雀巢咖啡系列广告 1 34 雀巢咖啡系列广告 2 35 雀巢咖啡系列广告 3 36 雀巢咖啡系列广告 4 二广告创意的常规方法 创意思维是广告人员从事广告创意的必备素养 是从不同角度进行创意的科学方法论 感性化创意法主题化创意法商品本位形象创意法顾客主体创意法 情景演示创意法观念倡导创意法时机捕捉创意法 感性化创意法 确定要带给读者的直观感觉 并通过具体的事物和形象表现出来 利用消费者的感性思维施加影响 保证直观形象能够表达感性化意境保证感性化意境与理念主题的连接贴近生活 风格独特 广泛用于各种商品的广告创意 广告欣赏 旁氏清斑条 难得见到化妆品广告可以脱开固有的框框 另辟一条新径 普普艺术 式的插画 用在 清斑点 的产品上 可说是最适合不过 产品功效在视觉上面充分表现出来 不言而喻 主题化创意法 引用或创造一个主题 并围绕这个主题进行广告和促销活动 其关键是主题受到公众的关注度 主题的类型 行业主题文化 消费主题文化 节假日主题文化 社会热点主题 促销活动主题 41 广告 统一润滑油 主题化创意的要求 标题主题化 标语主题化 氛围主题化 项目主题化 多用于促销广告 概念营销广告的创意 立足商品本身 挖掘商品最出色的卖点进行创意展示 例如 造型 功能 附加价值 文化品位 商品本位形象创意法 选择最有代表性的特点 集中展示选择最生动 最能让读者接受的方式展示 多用于家电 汽车等商品的广告创意 广告欣赏 宝马Z3型跑车 评析 利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格 顾客主体创意法 站在消费者的立场 考虑其生活背景和思考方式 以顾客为主体 商品为 道具 进行创意 处理好商品形象与人物形象的关系处理好商品形象与品牌形象的关系处理好人物理想化与大众化的关系 多用于家居 房产 奢侈品等附加价值较大的商品广告创意 情景演示创意法 以贴近现实的生活情景再现为手段 诱发消费者的潜在需求和消费欲望的创意方法 注意情节的生活化和真实化选择 价值公众 的生活情节选择的生活情节应该符合商品的功用 多用实用功能突出的商品的广告创意 视频案例 商品附加形象创意法 根据公众的社会性消费心理 运用文化融合 强化 装饰 包装等手段 在商品的固有形象之外进行人格化 情感化 心理化的形象定位与渲染的创意方法 升华形象为大众所接受的形象构造能满足消费者的某种心理需要 视频案例 多用服装 烟酒 奢侈品的广告创意 时机捕捉创意法 广告人员根据特定时机下人们的定势心理策划相应的宣传意境的创意方法 选择适当的社会热点选择适当的切合角度 多用于提高产品知名度 美誉度和亲和力的广告创意 例如 奥运营销 春节拜年 49 三 广告创意的基本操作法 头脑风暴法垂直思考法与水平思考法联想法组合法 50 1 头脑风暴法的步骤选定议题 通知与会者脑力激荡筛选与评估2 头脑风暴法的特点集体性创作禁止批评创意的量越多越好对创意的质量不加限制 一 头脑风暴法 51 质疑头脑风暴法 为了克服头脑风暴法的缺点 人们又在此基础上 发展了质疑头脑风暴法 这种方法是在头脑风暴法会议同时 举行第二个会议 会议内容同上 只是第二会议室能听到第一会议室说话 而第二会议室不能论证 第二会议室只能对第一个会议所提出的所有设想进行质疑评估 评估那些设想是否可行 如何才能行得通等等 在此会议上不允许对思想进行确认性的论证 52 垂直思考法是按照常规思维 在固有的模式下凭借旧经验 旧知识来深入思考与改良 水平思考法强调思维的多向性 善于从多方面来观察事物 从不同角度来思考问题 思维途径由一维到多维 属于发散思维 二 垂直思考法 Verticalthinking 与水平思考法 Lateralthinking 53 运用水平思考法 要注意 1 敢于打破占主导地位的观念 避免模仿 摆脱人们最常用的创意 表现方法等 2 多方位思考 提出对问题各种不同的新见解 3 善于摆脱旧意识旧经验的约束 4 要抓住偶然一闪的构思 深人发掘新的意念 54 英国心理学家爱戴华 戴博诺博士对两种思维方法进行了详细的比较 主要有以下十项内容 垂直思维是选择性的 水平思维是生生不息的 垂直思维的移动 是只在有了一个方向时才移动 水平思维的移动则是为了产生一个新的方向 垂直思维是按部就班 水平思维则可以跳来跳去 垂直思维是分析性的 水平思维则是激发性的 垂直思维者 必须每一步都正确 用水平思维者则不必 垂直思维为了封闭某些途径要用否定 水平思维则无否定可言 垂直思维要集中排除不相关者 水平思维则欢迎新东西闯入 用垂直思维 类别 分类和名称都是固定的 用水平思维则不必 垂直思维遵循最可能的途径 水平思维则探索最不可能的途径 垂直思维是无限的过程 水平思维则是或然性的过程 55 水平思考法 两个石头的故事 56 三 想象法 组合想象法就是将两个以上现实性存在的独立的具象 依据表现主题需要进行组合在一起的新形象 57 粘合想象法这是将客观存在的两个独立具像 依据表现主题的需要进行局部的结合 从而形成一个新的独立具像 香港第三届亚洲艺术节的一则广告 广告画面是一位女性的头 她的额头是印度舞蹈女郎的 她的眉毛与眼睛是中国京剧花旦的 她的鼻子是泰国化装舞蹈女郎的 她的嘴巴是日本歌伎的 这个不同国籍局部部位粘合成一个完整的头脸 表现了亚洲艺术节有代表性的节目内容 是一个构思新颖独特 含义突出 发人深思的创意 58 类似想象法把相似的 相连的 相关的或在某一点有相似之处的事物加以连接 以产生新构想 59 润唇膏护手霜护脚霜 60 夸张想象法这是广告创意人构思主题的主体物象时 将其形体扩大或缩小 或将表现主题的人物行为夸大 61 杀虫剂广告 虫子死光光了 食虫草只好出来工作谋生 杀虫剂广告 虫子死光光了 青蛙只好出来工作谋生 夸张想象法 62 冰箱已是它的地盘 活着还有什么意义 听到她 咕嘟 咕嘟 的声音 我的心都碎了 63 强调想象法强调想象法是在构思广告创意时 将能表现主题的某些特征突现出来 形成引起人们瞩目的新形象 强调想象法与夸张想象法的共同的地方是形体扩大 但强调想象法是局部形体夸大 而夸张想象法是整体形体扩大 比如把物象的局部表现在画面上 以便引导人们的视线能集中到要表现的广告信息上 多数用于体型小的商品 64 变形想象法在构思表现广告主题的主体具象时 有意识的歪曲其外外形 以新奇 怪诞的形象引人注目 65 颠倒想象法在构思表现广告主题的主体具象时 有意识的颠倒其外形 以怪诞的行为方式的新形象引人注目 66 奥美公司宣传广告Reading 颠倒想象法 67 重叠想象法在构思创意时 将表现主题的两件商品重叠成一个完整的 新奇独特的新形象 用来表现商品特有的品质 性能 68 重叠想象法 WEPUTSILKINABOTTLE 69 四 组合法 又称拼图游戏法或万花筒法 它是一种对旧元素进行巧妙结合 重新配置以获得整体效应的常用创意技法 在利用组合法进行广告创意时 可以将某令人喜爱的 尊敬的 权威的人或物与某个品牌的产品或服务组合 70 C A服装广告 71 创意的类型 十二种 商品情报型故事型比较型联想型意向型拟人型戏剧型类推型夸张型悬念型比喻型幽默型 72 创意动手 动手创意 实例操作 广东柔柔纸业有