南京熙南里项目的营销方案ppt课件

思路回顾 Space关于南京熙南里项目的营销目标 打造南京都市休闲的 大门厅 引领南京都市生活 文化娱乐 商务休闲的新风尚 打造老城南历史风貌改造和文化创意产业结合的 大展厅 树立南京历史文化名城的物质和非物质文化遗产开发利用的典范 打造长三角旅游都市圈重要的 大客厅 提升南京休闲旅游目的地形象 成为外地客群在南京旅游 商务之余 重要的中高档 一站式休闲娱乐胜地 甘家大院将成为新街口未来CBD区域都市休闲功能重要驱动引擎之一 通过对南京文脉的挖掘并融入创意型文化的培养及展示 使之成为引领南京都市生活 文化娱乐 商务休闲的风尚地标 我们需要思考 这三个目标如何实现 是一起实现的吗 营销目标梳理 大门厅 大客厅 大展厅 要实现将本案塑造成为 大门厅 主要锁定南京本地的高端商务人群 建筑 装修 业态选择均契合这部分人群的喜好 后期强调本案的文化氛围 难度较低 要将本案塑造成为 大客厅 吸引外地游客驻足消费 毫无疑问我们必须有足以吸引他们的点即本案的核心卖点 足以上升到金陵文化代表 的点来吸引他们 成为旅行必去之地 但似乎这必须先有大展厅的支持来加以丰满 且前期在项目还是一片空地时 在旅游消费呈现周期性的情况下 这一卖点的打造需要挪后 寻找本案的文化卖点 加以宣传包装炒作 比如space营销方案中提到的老城南文化 甘家所赋予的 建筑 人文 文化 不难发现 无论是大客厅 大门厅抑或是大展厅 我们都需要讲 文化 是皇城文化 秦淮文化 清凉山文化 抑或直接讲是金陵文化 我们的建议 我们还是建议不要直接去探讨最有代表的金陵文化是什么 这需要一个逐步引导逐步炒作的过程其实说白了我们这个项目既不能代表皇城文化 也不能代表清凉山文化和秦淮文化但我们的一些 点 却又都能体现这些文化中的一部分显然说这些文化是替别人做嫁衣而如果我们直接说我们是金陵文化 显然这个帽子下我们没有太多的内容来支撑其实项目所要体现的不是金陵文化而是传达我们的项目是金陵文化的特色之一 代表之一这就足以给了本地和外地消费者一个前来驻足消费的理由 我们的建议 城南文化 事实上 可能金陵文化里面并没有一个城南文化的明确说法但实际上城南文化却又为整个南京人津津乐道城南文化不是一个物质型的历史文化 它没有留下太多名贵的历史文物 例如像清凉山文化的古玩字画等等它实质上是一个非物质性的历史文化遗产 更多的体现在它的人文情怀上 这些民俗人文风情融入了每个城南人 乃至每个南京人的灵魂里 这也就是为什么有许多南京人都有浓厚的城南情结 再说的直白一点 我们希望我们项目体现的文化能上升到 金陵 的高度 显然我们不能把这个项目体现的文化 金陵文化要达到这个高度 我们还是需要给我们的项目冠一个头衔 这个文化不是皇城文化 不是清凉山文化 也不是秦淮文化它 就是城南文化的核心缩影 核心体现 明确城南文化 城南文化 包容性很强的一种文化 大家气势 城南昔日达官贵人的居住地甘熙故居九十九间半体现了一种大家气势 文化气息 人文情怀 甘熙的文学修养以及甘熙所倡导的 友恭之道 都透露出浓郁的文化气息 城南的人文情怀都可以在项目的业态设置以及项目装饰环境渲染 构造中得到充分体现 一一审视 大门厅 大客厅 大展厅 吸引本地目标消费者的文化 城南文化 无数的城南细节都透露着浓郁的城南文化 而且宣传渲染城南文化对本案是非常有帮助的 而吸引外地游客 我们则需要把文化拔高到一个代表金陵的高度 那我们必须借助 大展厅 来挖掘 赋予本案足以成为金陵文化代表的内涵 本案自身拥有哪些文化 Space营销方案中提到 老城南文化的体现 甘熙故居的建筑所赋予我们的文化以及甘熙的为人处世之道赋予的我们人文气息 城南 金陵 城南 其实 城南文化抑或是金陵文化 这两者并不矛盾 对内 城南文化足以吸引本地人眼球 对外 城南是金陵昔日的核心地带 城南文化是金陵文化的核心成分 金陵文化同样也需要项目所体现的城南文化来做为内容填充进去 这才足以吸引外地游客 否则开篇就讲本项目体现了金陵文化 不提及城南文化 这是不足以支撑的 因为没有填充内涵 对于项目的推广城南文化和金陵文化是相辅相成的 大唐的传播解决之道 传播的目的不同 受众不同 传播内容不同为寻求最佳传播效果 兼顾各种目的不同传播需要 由一条传播主线做指引 选择不同的路径进行传播传播内容之间传播界线清楚 形成互不干扰的传播体系传播构架完整 清晰 能够将传播内容准确 及时地传达给消费者 差异化传播构架 我们称之为 区分本地消费者 外地旅游人群以及招商对象对不同的人 在不同的阶段 用不同的方式 不同的渠道 说不同的话 Space的营销步骤 从开发商的角度 帮助项目招商推广 实现经济效益 锁定目标消费群 合理制定推广计划 聚焦人气 吸引目标消费者前来驻足消费 实现经济效益 Step1 公益宣传 赢得政府大众支持Step2 拔高项目文化内涵 协助招商对外拓展推广Step3 全面性商业宣传 打造城市名片 切入点 整体传播思路 1 针对招商对象 本地消费者 外地游客采取不同渠道2 宣传次序上 先针对本地消费者宣传 随后在项目逐渐成型时再针对外地游客进行宣传3 而要吸引本地消费群的关注 显然我们要以城南文化来吸引他们 通过炒作用城南的人文文化来丰满我们的项目4 随后宣传点落到城南是昔日金陵的核心地带 城南文化是金陵文化的核心代表 是不可或缺的一部分 因此本案成为金陵文化代表 典型也就水到渠成5 而针对我们的招商对象则完全可以从一开始就直接说本案未来的愿景和规划是打造金陵文化的代表 给予商家信心吸引入驻 项目推广进程安排 第一阶段07年3月 4月 公益宣传预热重现城南往日繁华展现历史责任感 第二阶段07年5月 08年上半年 打造南京名片将熙南里拔高到代表南京的高度 对外推广阶段 第三阶段08年下半年及以后 结合SPACE公司的招商节点 结合营销思路及项目建造我们的传播构想 招商层面 推广层面 针对外地旅游用户宣传本案所体现出的文化是金陵文化的代表 系列参与 体验性活动 招商所需物料设计制作 以城南话题进行公益炒作缓解舆论压力 配合线下公益性活动向本案添加文化内涵 继续添加项目的文化内涵 逐步拔高至金陵文化代表的高度 系列参与 体验性活动 将项目拔高至金陵文化代表的高度进行招商宣传 针对招商对象的宣传和活动 针对本地目标消费者的宣传和活动 针对外地游客的宣传和活动 针对招商的系列活动 第一阶段07年3月中旬 4月城南切入公益打头 各阶段使命 第二阶段07年5月 08年上半年拔高调性塑造金陵文化代表 第三阶段08年下半年及以后打造城市名片项目 任务一 针对本地人群进行公益宣传 缓解舆论压力任务二 配合项目招商 针对招商对象进行宣传炒作 区分本地以及外地游客 介绍本案 突出强调本案的文化以及民俗特色 慢慢赋予 充实本项目代表金陵文化的内涵 吸引商家不断入驻 聚焦人气 将项目拔高至代表金陵的高度 全面进入商业宣传推广阶段 将本案打造成为长三角标杆项目 成为南京名片 第一阶段 推广层面 针对人群 南京本地大众 推广策略 选取公益宣传炒作切入点引发讨论话题 层层递进 推广目标 缓解受众及政府的舆论压力 引导受众对项目的正确认知 招商层面 针对人群 招商对象 招商推广策略 将项目拔高到与金陵文化挂钩的高度来加以渲传炒作 打造文化旅游项目 招商目标 在项目定位 规划确定后 告知目标招商对象项目愿景 吸引商家前来洽谈 入驻 差异化传播构架 针对不同的目标人群 采取不同的渠道 不同的宣传内容达到我们的推广目的大众层面 针对大众和政府树立公益形象 赢得他们的信任与认可招商层面 渲染项目的未来美好愿景 拔高项目定位给招商对象以信心 Part1 针对大众 公益宣传 缓解受众及政府的舆论压力引导受众对项目的正确认知同时自然衔接过渡第二个阶段 为熙南里正式对外宣传做铺垫 针对大众的推广架构 公益炒作打头 第一阶段推广架构 金陵文化论坛 民俗文化节 第一阶段以公益宣传打头宣传炒作切入点 再现城南昔日繁华 同时引导大众对于历史文物保护的正确认知 配合线上的炒作举办金陵文化论坛的小活动 通过专家权威的口吻来介绍金陵鼎盛时期的盛况以及金陵文化 讲座主旨在于强调 城南聚集了金陵文化的核心 具有丰厚的文化底蕴 通过前期的系列炒作 在大众对城南的昔日盛况有了认知后 举办民俗文化节活动让大众对宣传中的城南盛况和城南文化有个切身体验的机会 同时借助该活动进行 复兴城南 启动仪式 一 公益宣传炒作部分 公益宣传炒作主题 关注城南关怀城南 南京十八频道老吴韶韶 南京新闻综合频道直播南京 江苏城市频道南京零距离 现代快报 南京晨报 扬子晚报 炒作媒体 栏目选择规划 主 辅 媒体炒作形式 媒体承担使命 报纸 电视 报纸 电视 3月19日 4月30日 报纸媒体炒作牵头 先单向的告知受众城南昔日胜景 同时介绍城南文化和城南昔日丰富的消费业态 电视媒体来做细化的炒作以及话题性的炒作报道 使命在于引导受众对于历史文物保护的正确认知 暗示本案是对文化的传承和发扬 在举办活动时 报纸媒体和电视媒体双管齐下 对活动前中后期进行宣传报道 炒作安排 一 再现城南昔日繁华报纸媒体炒作 合计5篇电视媒体炒作 合计4篇 老吴韶新闻 直播南京 南京零距离各一篇 二 活动前中后期宣传炒作报纸媒体 8篇电视媒体 2篇 电视媒体 报纸媒体 概括性介绍城南曾是南京的核心地带概要介绍城南昔日繁华 以大众的口吻表述昔日的繁华与现在破落之间形成的反差 深感重建城南的必要性 以政府口吻号召市民加入复兴城南运动在老城改造换新颜进程中必须注意对文化古迹的合理利用和保护 暗示熙南里项目是将甘熙故居加以合理利用是对文化的传承和发扬 是复兴城南文化方面的表率 3月中下旬 4月底 炒作思路 直播南京 走访城南的一些特色文化 做详细报道 炒作思路 节选一些城南特色细节详细介绍城南文化以及城南消费业态 老吴韶新闻 结合城南今昔对比的一些照片 强调城南昔日的核心地位 同时对城南现状表示惋惜 南京零距离 深入探讨文化保护和老城翻新 改造的话题 通过投票环节呼吁大家加入城南复兴运动 并暗示本案的建造完整保留的民俗文化 同时发扬了文化 呼应 呼应 呼应 炒作主题及规划 炒作主题及释义 关注城南关怀城南 连续报道1 标题 今日老城南昔日新街口内容 本软文通过城南现居民口中的描述 表现城南过去的繁华 结合史料 评述 照片等事例来描绘城南曾经的样子 关注城南关怀城南 连续报道2 标题 奇闻趣事忆城南内容 本软文通过关于城南流传下来的奇闻趣事的报道 表现城南过去辉煌 繁华的景象 关注城南关怀城南 连续报道3 标题 听 是谁在吆喝 内容 本软文以某 城南 记录者的游记形式 描述其在现城南区域的所见所闻 同时 以其听到的 吆喝 声为切入点 展开其对城南过去繁华的想象 炒作主题及释义 关注城南关怀城南 连续报道4 标题 历史专家说城南众多市民表惋惜内容 本软文以一个关注城南连续报道的历史专家的口吻 来介绍城南过去的繁华 史料为主 同时 辅以一些市民对连续报道发表的惋惜观点 关注城南关怀城南 连续报道5 标题 政府加大开发力度城南繁华有望重现内容 本软文以记者采访某政府领导为报道主题 表现政府对于城南开发工作的重视 配合炒作的工地围墙示意图 第一阶段公益宣传炒作 围墙广告文字 熙攘的人群 本是这里的风景 关注城南 关怀城南斑斓的色彩 本是这里的基调 关注城南 关怀城南铿锵的吆喝 本是这里的声音 关注城南 关怀城南浓郁的书香 本是这里的气息 关注城南 关怀城南 围墙方案一 围墙方案二 围墙方案三 围墙方案四 二 配合炒作的活动 配合线上公益炒作的线下活动 金陵文化论坛 民俗文化节 线下活动 线下活动一 活动目的及内容 活动邀请历史专家 艺术家 知名人士等参与 探讨金陵文化 核心目的在于讲述城南文化在金陵文化中占有举足轻重的作用为后续对外宣传本案传承了金陵文化做铺垫以专家的口吻介绍城南的昔日胜景 肯定城南的历史 文化地位 活动同时配合金陵影像展 收集相关金陵的典故 影像 画卷等等 内容上以城南影像 城南文化为主 强化受众认知 金陵文化论坛 活动时间 2007年4月7日 暂定 活动地点 甘熙故居内 暂定 金陵文化论坛 线下活动一 活动调性 活动现场的布置 装饰要契合干洗故居的文化氛围 体现古色古香的文化气息 如 中式的桌椅 紫砂 盆景 雨花石的布置装饰等等 线下活动一 金陵文化论坛 活动步骤 1 确定专家及演讲议题首先为活动选定演讲专家和演讲话题 最好是知名历史学家或社会学家以及能吸引大众兴趣和关注的话题 以为后期炒作和扩大影响力进行铺垫 专家建议 南京民俗博物馆主任殷老师南京著名文史专家 南京文物局原副局长韩品峥南京大学历史系教授 南京著名历史学家蒋赞初话题建议 盛世金陵赏金陵传奇品城南逸事 介绍金陵鼎盛时期的典故 建筑 民俗等 其中以城南景象和城南文化为主 线下活动一 活动步骤 2 联合相关单位金陵晚报 活动发起者 进行活动的宣传告知及后续炒作南京相关博物馆 摄影协会 活动参与者提供摄影 图片 书画资料等南京城建 活动赞助 参与者 提供资金 人力 物力 资源支持 金陵文化论坛 线下活动一 活动步骤 3 活动小组分工南京城建 space 负责活动整体把控及相关合作单位人员洽谈大唐灵狮 负责方案撰写 媒体洽谈 活动执行 媒体发布 物料设计 制作等 金陵文化论坛 线下活动一 活动步骤 4 联合相关媒体为达到良好的宣传效果 联合以金陵晚报为主的各大报纸以及电视媒体牵头举办该活动同时借助媒体对该活动以及城南进行相关宣传炒作 金陵文化论坛 线下活动一 活动步骤 5 活动前期筹备与甘熙故居南京民俗博物馆洽谈 在报纸上告知活动时同时附赠免费入场券以媒体牵头收集金陵相关影像 由城建 space 大唐进行影像筛选把控联系并敲定演讲专家配合活动的宣传炒作敲定入场嘉宾 政府官员 艺术家 南京知名人士等与媒体沟通洽谈 敲定炒作内容和炒作时间 金陵文化论坛 线下活动一 活动步骤 6 前期活动告知及炒作通过报纸 电视等媒体告知本活动 包括 活动内容 专家 演讲议题同时在报纸上附赠进入甘熙故居参加该活动的入场券告知活动同时安排媒体对本活动进行前期宣传炒作 金陵文化论坛 活动步骤 线下活动一 7 活动现场布置 金陵文化论坛 线下活动一 活动步骤 7 活动流程架构 金陵晚报等报纸媒体告知活动 同时广告下方附赠活动入场券活动时间14点 进入分会场展示区欣赏影像同时配合民俗乐器表演 受众进入主会场主会场播放有关城南或甘熙故居介绍的短片等候14 40金陵文化论坛正式开始 金陵文化论坛 活动流程图 嘉宾确定 会场布置 人员分工 观众进入分会场展示区 现场观摩 城建领导或媒体发言 媒体现场提问 活动结束 专家演讲 活动细化流程 安排受众进入主会场 嘉宾确定 会场布置 人员分工 确定所邀嘉宾并制作席卡和胸花 会前对相关人员进行分工 责任到人 活动场所前空飘 拱门 彩旗 导引牌 宣传海报点缀 着云锦旗袍礼仪小姐若干导引嘉宾入席及验票 发放纪念小礼品 主会场前设序厅 展示城南影像 书画等主会场整体装饰与甘熙故居调性吻合 体现书卷气息设置古色古香的演讲台 配合古扇 紫砂茶壶等做装饰 主题背景板 制作主题喷绘画面 两侧放置投影幕布各一 于会前播放相关影音短片 音箱在舞台两侧 在会场中部一侧放置投影幕布 供后座与会者观看现场讲演内容 舞台上方悬挂横幅 会场两侧墙边分设四个易拉宝展示项目VI形象 会场后方设置拉网展架 为关注城南 关怀城南主题画面 展架前设置媒体区 座次摆放席卡 相关领导佩戴胸花 舞台摆放绿色植物 与会座次两侧摆放盆景 活动细化流程 观众进入分会场展示区 现场观摩 观众凭前期报纸广告下方的票根来现场观看礼仪小姐对现场观众进行检票 同时分发纪念小礼品序厅的图文影像展示配合专人介绍 同时中央设置舞台 配合古筝 琵琶等民俗乐器表演14 30分 礼仪小姐安排观众进入主会场 活动细化流程 城建领导或媒体发言 活动细化流程 礼仪小姐安排受众入场就坐主持人宣布活动开始 并对活动进行简要介绍相关领导或媒体发言 介绍该活动的意义等14 40分 专家入场正式演讲 选定演讲专家和演讲话题 由知名历史学家或社会学家演讲专家建议 南京民俗博物馆主任殷老师南京著名文史专家 南京文物局原副局长韩品峥南京大学历史系教授 南京著名历史学家蒋赞初话题建议 金陵文化在中国文化史上的贡献金陵文化精髓 突出强调城南文化在金陵文化中举足轻重的地位 专家演讲 活动细化流程 媒体现场提问 活动细化流程 专家演讲完后 主持人做小结主持人宣布进入现场提问时间 由媒体对专家进行提问 活动现场流程 活动物料清单 待定 民俗文化节 线下活动二 线下活动二 民俗文化节 活动目的 活动内容 现场设置民俗文化现场制作展示 例如 云锦 剪纸 微雕以及金陵相关影像等等展示同时配合现场表演和互动环节 提高受众参与性活动中设置 复兴城南 启动环节 承上启下 经过前期的宣传炒作 受众对于城南的昔日胜景有了大致印象 后续通过线下活动强化受众理解 同时设置 复兴城南 启动仪式 衔接过渡至下一个商业炒作阶段活动同时配合媒体炒作 提升宣传效果 线下活动二 活动调性 现场活动以及周围装饰要求显得大气 欢乐 喜庆 烘托活动的民俗氛围 活动时间 2007年4月21日 暂定 活动地点 待定活动人群 省市 文化厅 民俗博物馆相关领导报纸 电视等媒体记者普通大众相关表演人员 民俗文化节 活动步骤 1 确定活动展示内容联合文化厅 博物馆以及媒体力量 联系并敲定民俗文化节的展示内容 以及现场表演内容现场展示内容建议 云锦展示茶道展示其他一些常见民俗文化 捏糖人 剪纸等等现场表演内容建议 云锦旗袍秀民俗乐器表演白局 线下活动二 民俗文化节 活动步骤 2 联合相关单位金陵晚报 活动发起者 进行活动的宣传告知及后续炒作南京博物馆 文化局 提供展示材料及资源南京城建 活动赞助 参与者 提供资金 人力 物力 资源支持 线下活动二 民俗文化节 活动步骤 3 活动小组分工南京城建 space 负责活动整体把控及相关合作单位人员洽谈大唐灵狮 负责方案撰写 媒体洽谈 活动执行 媒体发布 物料设计 制作等 线下活动二 民俗文化节 活动步骤 4 联合相关媒体为达到良好的宣传效果 联合以金陵晚报为主的各大报纸以及电视媒体牵头举办该活动同时借助媒体对该活动以及城南进行相关宣传炒作 线下活动二 民俗文化节 活动步骤 5 活动前期筹备在报纸上宣传告知活动时同时附赠免费入场券以媒体牵头收集展示内容 同时大唐配合space以及城建进行筛选把控联系并敲定表演人员与媒体沟通洽谈 敲定炒作内容和炒作时间 线下活动二 民俗文化节 活动步骤 6 前期活动告知及炒作通过报纸 电视等媒体告知本活动 包括 展示内容 活动内容 表演内容同时在报纸上附赠进入甘熙故居参加该活动的入场券告知活动同时安排媒体对本活动进行前期宣传炒作 线下活动二 民俗文化节 活动步骤 线下活动二 民俗文化节 7 活动现场布置 活动步骤 7 活动流程架构 金陵晚报等报纸媒体告知活动 同时广告下方附赠活动入场券活动时间14点 受众进入现场体验民俗文化现场同时设置互动活动吸引受众参与其中 活动尾声插入现场表演环节 线下活动二 民俗文化节 复兴城南启动仪式宣布活动开始 会场布置 人员分工 嘉宾入席 领导发言 民俗节相关活动开始 云锦旗袍秀等表演 复兴城南启动仪式 活动流程图 活动细化流程 会场布置 人员分工 嘉宾入席 确定所邀嘉宾并制作席卡和胸花 会前对相关人员进行分工 责任到人 活动场所前飞艇 空飘 拱门 彩旗 导引牌 宣传海报 易拉宝 拉网展架点缀 着云锦旗袍礼仪小姐若干导引嘉宾入席 主会场中部设T台 并连接主舞台 舞台装饰以金色为主色调 两侧安排座位 舞台两侧以磨砂亚克力装饰 做成可向两边拉开的红色城门 分置舞台两边 内布红色荧光灯 制作主题喷绘画面 画面主色调为金色 活动主题文字高于亚克力红门高度 设置演讲台 启动台 鲜花 金色布幔装饰 主现场设追光灯两盏 其他音响灯光舞美设备在主会场两侧用纤维板隔出两个区域 区域与主场地间以遮阳伞和休闲椅做隔断 座次摆放席卡 相关领导佩戴胸花 舞台摆放绿色植物 与会座次两侧摆放鲜花 活动细化流程 领导发言 省长 市长省 市文化厅局相关领导省 市文物保护协会省 市文联省博物院城建集团及营销公司相关领导 具体发言人员 顺序待定 活动细化流程 复兴城南仪式启动 在主持人介绍下 由相关领导人各执镐锤形钥匙插入舞台启动台的钥匙孔中 启动台点亮 位于舞台背景的两扇红门打开 露出主题背景板和红门之间的云锦匾额 上书 复兴城南 四字 追光灯跟进 焰火 礼花 音乐起 匾额由政府主管领导赠与城开集团相关领导人 活动细化流程 在主会场两侧的区域内安排相应民俗表演活动其中一侧将南京传统工艺品如云锦 折扇 奇石等可陈列其间 同时将一些民俗味浓的市井文化进行现场表演 如斗翁 捏糖人 炒制雨花茶 南京白局等 这些项目均有良好的互动性 另一侧以八棱柱展架通过图文凸现旧时城南