模板定价市场调研及意向客户价格测试报告ppt课件

第一部分 中信泰富朱家角新城D19地块定价市场调研报告 定价原则 因大户型销售难度大且体量大 在大户型市场容量有限的环境下 D19需采取保守的平价定价策略以保证销量 共362套 其中大面积平层216套 套数占比近6成 90平米平层104套 套数占比29 叠加42套 套数占比11 D19地块的销售主力是平层 占比91 4 其中大面积户型占比最大 是D19主力产品 平层价格制定 叠加价格制定 目录 最终价格 竞品选取 平层定价步骤 竞品对比 市场比较法 D19平层定价思路 D19平层潜在竞争分析 本案前期公寓产品购买客户主力是青浦区域客户 故竞争市场应扩大至青浦新城板块 在青浦新城寻找潜在竞争 同时参考本项目各地块之间的产品差异进行价格修正 价格修正 青浦新城公寓市场分析 青浦板块共计5个在售公寓项目 3个项目待售 旭辉玫瑰 东渡青筑 仁恒御澜湾 鑫塔水尚 待售 中铁项目 待售 旭辉百合 怀盛怡庭 卓越世纪中心 2房2厅1卫88 3房2厅2卫140 关键词 精装交房 舒适户型 比邻老城区 石材立面法式风格 高价格 影响力 户型设计优秀 产品高端 6月开盘 抢夺青浦高端客户 待售项目分析 鑫塔水尚 关键词 核心区域 老城区 高价格 洋房和公寓组合 影响力 公寓户型相对鑫塔较弱 位置比鑫塔好 认筹200组进一步分流高端客户 待售项目分析 中铁逸都 88 2房1卫 135 3房2卫 关键词 大型商办综合体 小公寓高附加值可做两房两卫两厅 精装修 影响力 也可做到2房2厅2卫 10月份首次开盘预计700套 将会分流大批刚需客户 待售项目分析 青浦卓越世纪中心 预计9月开盘 1 4 1 5万 含精装 建议本案上半年开盘尽量避免与其直面竞争 平层 夹层 60 LOFT 总价低 并且产品丰富 包括办公产权的小公寓 多层 叠加和双拼 首批先推一期A区小高层LOFT 刚需跑量型住宅上半年竞品以尾盘清盘为主 东渡青筑将会与本案存在较强竞争 其它高端型项目位于青浦老城配套等多方面存在绝对优势 与本案竞争关系较弱 卓越世纪中心虽然产权性质是办公 但因作为居住功能推广 总价低 并且产品丰富 包括办公产权的小公寓 多层 叠加和双拼 故卓越世纪中心与本案竞争关系较大 竞争总结 2013年下半年 青浦区以3个高端住宅项目以及一个综合体项目在售为主 新开项目将会抢夺大量高端客户和刚需型客户 D19小平层抢在卓越世纪中心开盘前推出机会较大 产品及成交分析 与本案平层存在较强竞争关系的是刚需跑量型住宅及酒店式公寓 竞争总结 在售项目中仁恒御澜湾以及13年开盘的项目中铁逸都和鑫塔水尚 三个项目都定位高端 与本案产品无直接竞争 竞品选取原则 第一要选取与本案产品面积段接近 有较高流量 较具产品力的在售项目 第二最好选择与本案上市时仍在售项目 故参考东渡青筑和旭辉玫瑰两个项目作为价格对比项目 本案价格参考 东渡青筑50 旭辉玫瑰湾50 竞品权重说明 两个项目都同样具备价格参考性 故价格权重分别为50 竞品成交基本情况 数据截止至2013 5 31 两项目已售罄 故不作参考 较高流量 具备产品优势 本案上市时仍在售项目 竞品户型对比 90 本案 90 2房 得房率84 3 户型设计较为传统得房率较高 户型布局较为方正 南北通透 但客厅朝北 仅有一间卧室朝南 东渡青筑 89 2房 得房率76 0 旭辉玫瑰湾 90 2 1房 得房率77 附送一件北侧书房 飘窗设计 3 9m 3m 2 7m 3 6m 1 8m 3 6m 3 9m 附送 3 9m 4 2m 户型面积较大 三卧室全南向设计 主卧套房270 观景飘窗设计 竞品户型对比 130 本案 130 3房 得房率86 5 东渡青筑 128 3房 得房率79 0 旭辉玫瑰湾 144 3房 得房率81 1 南向双卧室 主卧套房设计 层层退台 一楼带地下室带庭院 主卧套房连接270 观景阳台 得房率较高 3 9m 4 5m 3m 3 6m 3 6m 3 3m 2 1m 3 9m 附送 竞品对比 D19平层产品在容积率 建筑类型 得房率上具有优势 优秀 一般 较差 D19优势 户型产品力 得房率 面宽 优于参考项目 D19劣势 所在区位及除一楼外产品无较大附加值 市场比较法 通过参考项目各因素比较可得 本案价格在11312元 左右 价格修正 悦湖郡公寓成交较为理想 故本案还需参考悦湖郡的售价和流量 进行价格修正 价格修正 悦湖郡产品分析 83平米2房 77平米1房 61平米1房 89平米2房 供应结构 悦湖郡2011 10 15开盘 共推出200套公寓 供应全部是小户型1房和2房公寓 比D19更利于控制总价 户型设计一般 南北狭长 采光不佳 89 2房户型设计较佳 价格修正 D19与悦湖郡2房户型对比 悦湖郡89平米2房 D19 90 2房 3 9m 3 6m 同样都是一梯两户 D19比悦湖郡多了1个卫生间 但面宽不及悦湖郡舒适2房户型各有特色 价格修正 悦湖郡成交分析 成交均价12132 12798元 月均流量极低 12年月均不足8套 成交均价10000元 9月成交92套 10月成交32套 两个月去化了总体量的62 成功完成销售 价格修正 悦湖郡成交分析 建议本案公寓均价 11100元 按常规价差5 计算小平层11600元 大平层11100元 备注 对比后价格 比对价格 比值修正价格 比对价格 比值 对比后价格比准后价格 比准价格 修正价格 价格修正 D19价格测试 现场于6月22 27日进行了1 6月440组公寓需求客户回访及价格测试 对无意向客户作了筛选剩余152组对公寓仍表示具有需求 总体对价格较可接受范围为11000 11500价格段 总体上 市场客户对90户型需求较为旺盛 对130大户型需求偏弱 价格接受度以10500 11500段落为主 价格制定基本符合市场预期 平层价格制定 叠加价格制定 目录 竞品选取 叠加定价步骤 竞品产品对比 市场比较法 D19叠加定价步骤 价格修正 总价验证 最终价格 叠加产品潜在竞争分析 由于朱家角板块仅本案有叠加产品 故竞争市场扩大至青浦新城板块寻找潜在竞品 同时参考本项目各地块之间的产品差异进行价格修正 叠加产品潜在竞争分析 由于朱家角板块仅本案有叠加产品 故竞争市场扩大至青浦新城板块寻找潜在竞品 再通过内部竞争进行总价卡位验证本案价格 青浦板块在售共计2个叠加项目 青浦新城叠加别墅市场分析 叠加竞品选取 朱家角板块内无叠加竞品在售 所以选取离本案较近的青浦新城板块进行市场比较 青浦新城在售叠加有两个项目 分别是旭辉玫瑰湾和东渡青筑 故选取旭辉玫瑰湾和东渡青筑这两个项目进行比较 本案叠加价格参考 旭辉玫瑰湾60 东渡青筑40 竞品成交基本情况 叠加竞品权重确定 2012年旭辉玫瑰湾销售情况较好 月均11套 东渡青筑12年8月18日开盘 开盘成交较差 12年仅有8套成交 月均1 6套 故旭辉玫瑰湾项目权重占比60 东渡青筑占比40 竞品户型对比 一层 本案 180 3 1房 花园面积64 旭辉玫瑰湾 175 2房 花园面积64 东渡青筑 170 3 1房 花园面积50 7 8m 4 5m 3 6m 6 6m 3 3m 4 5m 总面宽低于旭辉 客厅餐厅横向布局 总面宽10米以上 该户型自带电梯 竞品户型对比 二层 4 5m 3 3m 3 3m 4 5m 本案 180 3 1房 旭辉玫瑰湾 175 2房 东渡青筑 170 3 1房 双套房设计 单套房设计 单套房及单间设计 竞品户型对比 地下室 4 5m 3 3m 本案 180 3 1房 旭辉玫瑰湾 175 2房 东渡青筑 170 3 1房 采光较少 采光点较少 采光点较少停车后可通过电梯直达1 2层 优秀 一般 较差 D19优势 功能房数量上优于旭辉玫瑰湾 D19劣势 产品设计上舒适度低于旭辉玫瑰 地下室分割较多 采光差 竞品对比总结 通过参考项目各因素比较可得 本案毛坯价格在13780元 左右 市场比较法 价格修正 D20叠加月均成交约17套 成交理想 与D19需要达到的销售目标一致 故参考D20的价格体系 进行价格修正 D20成交均价13789元 其中下叠加21套 上叠加14套 因为下叠加成交较多 故拉升了目前成交均价 D20底价13000元 结合翻点优惠设置 实际整盘叠加成交均价控制在13400 13500元 价格修正 规划对比 D19西南侧临水 相对D20叠加水景和私密性更好 但朝向不佳 D20各产品分布图 叠加产品 D19各产品分布图 D20水悦坊更靠近湖景 但视野上会受到遮挡无法看到大淀湖 D19两面临水 叠加临水分布 但大多数朝向不佳 客户对于采光会有抗性 D20叠加仅南侧一面临水 但朝正南采光较好 8 2m 3 3m 价格修正 一层对比 D19 180 3 1房 花园面积64 7 8m 4 5m 户型面积小 利于总价控制 但面宽小 舒适度不及D20 D20叠加 214 3 1房 花园面积40 一层无卧室 但客厅面宽较大 采光较好 3 3m 3 7m 4 5m 4 5m 3 3m D19 180 3 1房 双套房设计 D20叠加 214 3 1房 价格修正 二层对比 三卧室 单套房设计 4 5m 3 3m D19 180 3 1房 采光点较少 D20叠加 214 3 1房 采光较少 地下室带卫生间 价格修正 地下室对比 3 7m 4 5m 最终建议D19叠加价格底价13200元 结合翻点优惠设置预计签约价格控制在13600元左右 将高于D20叠加签约价格 市场比较法定价 内部修正 根据内部产品对比进行价格修正 修正后得出D19单价13229元 备注 对比后价格 比对价格 比值修正价格 比对价格 比值 对比后价格比准后价格 比准价格 修正价格 总价验证 270 290万 D19底价1 32万元 因户型面积小单价比D20底价略高较为合理 D20总价区间在280万元左右 与D19形成总价价格梯队 具备差异化竞争优势 价格合理 230万左右 预计D19地块总销额在5 2亿元 货值估算 第二部分 中信泰富朱家角新城 D19地块意向客户价格测试 项目概况 问题一 此次推出的为全新户型 与以往产品不同 无法完全参考之前价格来制定D19的价格 问题二 公寓的两个户型面积差距过大 会直接导致总价差距大 并且大平层占比较高 所以两个公寓户型的单价梯度将会影响公寓两个户型的去化速度 130M2大平层216套 套数占比近60 90M2小平层104套 套数占比29 叠加42套 套数占比11 为了保证开盘热销 并且能够平均合理去化各种户型我们对客户进行价格摸底测试 来确定各个产品的最终价格 第二轮价格测试 第一轮价格测试 D19第一轮价格测试 对客户报价1 1 1 3万 M2 进行第一轮初步的价格测试 时间 6月22 27日样本 152组意向客户 针对1 6月440组公寓需求登记客户进行了回访及第一轮价格测试 对无意向客户作了剔除 剩余152组 内容 对户型 价格接受度作初步梳理结论 D19第一轮价格测试 户型需求度 152组有需求客户对90M2小户型需求较为旺盛 对130M2大户型需求偏弱价格接受度 现场报价1 1 1 3万 M2 客户对1 3万 M2具有很明显的抗性 价格接受度以单价10500 11500元 M2段落为主 第二轮价格测试 第一轮价格测试 第二轮价格测试 通过收取E金券 进行第二轮精准的价格测试 时间 7月1 7日样本 收取的112组E金券客户内容 开展了第二轮开盘预期价格测试 对客户的置业目的 分布 来访渠道 户型需求 价格接受度等做了全面的梳理测试并结论 置业目的测试 从家庭结构 是否首置 购买目的来看 刚性需求明显 价格敏感度较高 户型供求测试 结论一 E金券客户对90M2户型需求较为旺盛 占比67 对130M2大户型需求偏弱 占比27 E金券客户对叠加别墅的需求最小 占比6 与第一轮价格测试基本无差异结论二 从供求比来看 产品供应充足 未达到供不应求状态 需求总量偏小 结合自然成交转换率 需求面不容乐观 总体溢价空间不足 价格需求测试 主要价格段接受度集中于1万 1 2万元 M2 总占比达到60 71 从价格接受度来看 要保证预期销售率60 以上 销售价格必须在1 2元 M2以下 分户型价格测试 大平层 80 的客户接受1万 1 2万元 M2 意向度主要集中在1 1万元 M2 占比50 小平层 60 的客户接受1万 1 2万元 M2 意向度主要集中在1 2万元 M2 占比60 相对大平层 对于1 2 1 25万元 M2接受度占比增加10 可见小平层单价接受度略高于大平层叠加 价格段分布较为均匀 主要集中于1 35万元 M2上下分类比例与总体比例基本一致 综合2轮价格测试判断 7月2日定价建议合理建议调整如下 调整原则一 在接受价格测试时 客户心理价格预期普遍偏低 故可提高价格 调整原则二 从目前续客情况来看未达到供不应求状态 刚需客户对价格敏感度较高 价格涨幅不应过大以免影响整个销售结果 将需求量略大的90M