德州白酒市场调查报告.docx

德州市场调查报告行程报告时间主要工作描述5月15日19日走访德州市名烟酒及餐饮、商超渠道与当地经销商进行访谈一、调查目的 通过走访德州烟酒渠道及餐饮渠道终端、商超终端，了解德州白酒市场竞争状况，分析针对100300元价位的市场环境及未来的发展趋势，研究鲁酒竞争品牌的发展现状。 二、走访终端类型 渠道类型数量区域名烟酒渠道20家迎宾大街、三八西路、胜利街、天衢中路、建设路餐饮渠道 10家商超渠道5家三、市场慨况 德州市场慨况德州市，地处鲁西北，东临渤海，西望太行，南依济南，北靠京津，“地处九河津要，路通九省舟车”，京杭运河穿城而过，是北京的南大门。也经济强省山东的北大门，南北与济南、天津两大都市等距相望，自古就有“九达天衢，神京门户”之称。辖一区两市八县和两个经济开发区，总面积 103万平方公里，总人口560万。德州城区辖德城区、运河经济开发区和经济开发区，市区面积839平方千米，市区人口67万。全市城市居民人均可支配收入15706.13元，消费能力较高。市场环境地产白酒割据称雄德州市区白酒容较量大，市区白酒容量有4亿元左右，总全市总容量大约在15亿元左右，外地品牌较多，包括茅台、五粮液、国窖1573、泸州老窖、郎酒、洋河等，主要为政商用酒及礼品用酒；地产白酒品牌中，古贝春、又一村、老德州（又一村）、洛北春等地产酒比较强势，其他地市的地产酒在德州当地显得攻势不足，在济南市场十分强势的如：景阳春、泰山、趵突泉等产品，在德州市场能见度较低。在市区地产酒与外来名酒如：泸州、洋河、郎酒等各自占据不同的市场份额，而郊县的情况又有所不同，郊县的消费者更加青睐本县或本地的白酒产品，如在临邑县当地的地产酒洛北春就几乎完全占据了当地酒水市场，洛北春年销量达1亿左右，其中有7000万来至于临邑县，而德州其他的郊县也存在这样的情况，每个地产品牌或者说是县产品牌都在各自的小区域内能够活的风生水起，但是一旦出了本区域环境却又毫无立足之地。所以整个德州市场，地产酒的小区域割据现象十分普遍。消费习惯度数按价位区分，浓香占绝对主流从主流度数上来看：中高档价位产品主流度数为42或52；中低档价位产品主流度数为38、39；低档产品主流度数为42。德州市区礼品消费白酒在400元以上的产品，以茅台、五粮液、国窖1573、洋河等外来名酒为主，另有少数古贝春、又一村的高档礼盒酒；婚宴用酒主要集中在50元100元价位，以当地白酒品牌为主，尤其是古贝春、又一村的喜庆专供用酒比较畅销；大众消费一般在50元左右，当地的又一村、古贝春占据绝对优势。从主流香型和度数上来看：浓香型为主流香型，其余香型占比十分少。四、各类渠道表现 烟酒店中低端消费主渠道德州市场与济南市场最大的不同就在于，德州当地缺乏网络健全，覆盖面广的连锁型超市，使得德州当地的烟酒店得以大量存在，目前德州市烟酒店和各类小型零售店合计1000家以上，其中烟酒店大约为400家。同时还有一个有趣的现象就是德州当地的各类小型零售店（可以归入烟酒店，因为其门头店招多为某某烟酒，但内部却是小超市格局，）在德州十分普遍，费者购买中低价位白酒以烟酒店和各类小型零售店为主。烟酒店渠道占据了德州50%酒水消费，是与济南市场渠道格局最大的不同点。餐饮较高自带率，渠道维护成本较低德州市区餐饮业较为发达，其中A、B类酒店100家左右，以美丽华大酒店、贵都大酒店、仁和大酒店、华一楼等为代表；C类酒店450家左右，以餐饮连锁店和一些特色风味酒店为主；D类酒店以大排档、快餐店为主，有700家左右。德州市区酒店一般进场费较低，无促销员管理费，尚无买断专场以及买断促销现象。酒店的酒水自带率相当高，加价率大致在40%60%，餐饮渠道占据了德州15%酒水消费。 商超价格标杆作用强化德州市场的商超渠道相比济南而言显得缺乏分量，市内大型商超大致为10家左右，主要有银座、华联、德百等，其他的连锁型超市如：好邻居等在德州亦有大约20家左右，由于德州市场的发展状况使得各类连锁超市对德州市区的覆盖面尚有局限。因而德州各类大型商超、连锁超市作为白酒价格标杆的着用就更加凸显出来。目前中低档白酒在超市的消费量较低，但在高档白酒消费上商超渠道任然占据了一定份额，商超渠道占据了德州25%酒水消费。团购主抓高端客户，外来名酒唱主流在德州市场，中低端价位白酒几乎让地产酒将份额占尽，但是在中高端价位上，外来名酒的品牌优势凸显，使地产酒在这一价位段上没有较大的发展空间，德州的畅销团购酒水如：国窖1573、泸州老窖、洋河、郎酒、五粮液等外来名酒，团购渠道占据了德州10%酒水消费。五、产品促销 整个德州市场在酒水促销方面，方式较为简单，主流的方式如买赠，抽奖等。古贝春：全渠道运作，在商超多以买赠为主，在烟酒店则多以产品抽奖为主。洛北春： 在临邑县当地，属于强势产品，同样是全渠道操作产品，在当地的主要促销方式为买赠，买一赠一（赠本品）泸州老窖：在德州当地泸州老窖算是外来名酒中少有的强势品牌，即便在地产酒十分强势的临邑县、武城县，在销量上亦有突破。所以泸州老窖的促销方式也显得更具有进攻性。产品名称促销对象促销模式促销内容泸州精品头曲消费者促销买赠买本品赠一瓶本品 老德州五星消费者促销抽奖一等奖，国内游一名古贝春百年消费者促销抽奖一等奖，黄金泸州老窖六年头曲消费者促销抽奖一等奖，轿车一部洛北春消费者促销买赠买本品赠一瓶本品 六、品牌传播模式 主要方式以下有三种：全国性品牌：洋河、泸州，主要以大型户外媒体和高速公路高架广告，结合高档站牌、店招等小型户外形式达到品牌传播目的； 区域强势品牌：古贝春、又一村等注重围挡、楼体置顶等大型户外广告，结合门头、公交等中小型传播媒介，打造强势品牌形象；省外区域品牌：古井、汾酒、衡水老白干等注重终端的生动化，结合少量门头等户外传播媒介，提高与消费者的见面率； 古贝春户外大牌广告又一村户外大牌广告洋河户外高炮广告汾酒门头七、市场份额占比 品牌名称流通渠道销售比例餐饮渠道销售比例泸州10%5%洋河5% 5%古贝春30%40%又一村（含老德州）25%25%洛北春5%5%其他（含其他地产酒）25%20%德州属于典型的封闭型市场，当地的古贝春、又一村、洛北春等品牌牢牢守住家门口市场，外来名酒只能在高端、超低端占据一定市场份额，在中端价位德州地产酒占据大部分市场份额，甚至省内其他地区名酒在该价位段也难有作为。地产酒割据德州，外来名酒夹缝求存泸州老窖中高价位段实现突破以国窖1573为代表的泸州系产品选择以中高价位段为市场突破口，以政商务用酒和礼品酒为产品落脚点，实行全渠道覆盖，定位精准，执行有序，取得了显著的成效，牢牢占据了德州市场中高端价位的头把交椅，并借势向中端价位俯冲，在中端价位虽然不能与地产名酒分而治之，但也拿下了一部分市场份额，随着特曲、精品特曲等高端品牌的持续运作，泸州的市场份额还会持续提升。地产酒古贝春、又一村两强相争，县级酒厂固守当地在德州地产酒的竞争格局中，最显著的特点就是两强相争，余者喝汤，古贝春和又一村平分天下的局面已经形成，短期不会有大的变化，品牌方面，双方围绕德州名片的归属，竞相出招，争夺当地消费者心智资源，传播方面，在德州户外媒体投放最多的就是二者，渠道方面则采取全渠道控制，以二级商为核心不断挤占市场渠道网络，这也决定了短期内外来名酒和其他地产酒难以有所作为的状况仍将继续，值得一提的是众多县级酒厂，围绕本县及周边乡镇，深耕细作，都维持在5000万1亿左右的销量。八、各价格区间表现 100元以下100-300元300元以上古贝春古贝（39元）蓝钻石（58元）陈酿（69元）蓝花（78元）五粮生态（88元）五粮生态A（118元）五星（118元）生态原酿（118元）生态原窖（158元）38百年老窖（198元）52百年老窖（268元）百年老窖（388元）华贵经典（588元）又一村特酿36（45元）特酿34（75元）瓷瓶特酿（138元）特酿52（298元）特酿（348元）老德州三星（45元）臻品（45元）窖藏（65元）百年（85元）金樽（88元）五星老德州（118元）原浆（158）泸州金泸州（48元）泸州醇柔和（68元）泸州头曲（68）泸州老窖精品头曲（148元）头曲6年陈酿（128元）老泸州（118元）醇香（138元）头曲8年陈酿（168元）精品头曲（188元）洋河洋河大曲（88元）海之蓝（228元）天之蓝（468元）梦3（898元）梦6（1580元）梦9（3780元）洛北春吉祥如意（20元）经典（25元）富源（48元）清雅8年（35元）清雅10年（48元）露酒（65元）邢侗65元商务专供（70元）20年（488元）100元以下地产酒占据绝对主导，外来品牌份额较少西凤与济南市场类似，西风主销部分主要集中在这一价格细分，市场表现较差。主要产品：情、香、喜系列、礼宾酒等，但在市场上整体铺市率较低，仅大中型商超渠道铺货率高，基本达到90%以上，由于超市要求，执行买一赠一促销活动，但其他品牌也是一赠一，效果不佳，个别超市无库存。泸州老窖泸州中低端系列在德州市场均有较高的市场铺市率，但由于古贝春等地产酒的强势，泸州系列虽然在此价位段占据一定市场份额，但并非主导。地产酒古贝春、又一村、老德州、洛北春在德州市场能够占到60%的市场份额，呈现两强并立的局面，本价位段主销产品包括：古贝春蓝钻石、陈酿、五粮生态，又一村特酿、老德州珍品、百年、金樽等100-300元价位段地产品牌占据市场主导，外来品牌发力但效果不佳，泸州、洋河个别价位突破封锁。西凤西风在此价位段主做柔顺系列、陈藏系列、传世系列，主销产品为醇系列，与其他同价位产品相比，缺乏明显优势。 泸州老窖多款产品市场发力，但面临地产酒的封堵，只在个别价位实现突破，占领部分市场额。泸州老窖特曲、泸州老窖陈酿、泸州老窖头曲、蓝花瓷等。上述泸州代表产品均有很好的市场铺市率，采取多样的包装形式来丰富品项，形成较好销量，。洋河沿袭固有销售模式，团购突破，瞄准政商务用酒和高档礼品酒，结合餐饮商超，突破流通大盘，在团购渠道表现较好，但常规渠道由于地产酒的强势围堵，没有取得全面突破。在此价位段主销产品为洋河蓝色经典系列。地产酒：此价位区间是地产酒的主攻价位段，加之古贝春、又一村在德州的全面竞争，形成对外来品牌的全渠道围堵，并联合占据市场主导地位，销量占比在60%左右。主销产品包括：古贝春五粮系列、生态系列、百年老窖系列、又一村特酿系列、老德州五星、原浆等。两大品牌占比基本接近，渠道操作手法趋同，利润透明，但由于网络的健全、渠道操控力的加强，以及媒体、公关等附加投入，未来一段时间内仍将是平分天下的局面。九、标杆品牌分析 洋河和洛北春，一个是外来名酒实现单系列产品高端突破的典型，一个是避开主战场，围绕县级市场精耕细作实现大幅增长，对未来西风进入德州市场时如何制定区域战略具有现实的借鉴意义。外来名酒洋河 当地行业人士分析其在德州市场销售额在2000万以上，在外来名酒中表现较为突出。产品策略： 采取中高端全价位单一突破的方式，主打产品为洋河大曲、蓝色经典，价格突破点为88元、228元、468元及超高端价位。品牌传播： 央视广告+户外大型+门头、生动化+专卖店渠道突破： 以团购为渠道突破点，对于传统渠道实现标准化、系统化运作，同时，大力发展专卖店体系。商业模式： 采取核心客户+团购客户+渠道运营商为核心的商业合作模式，对原有商业进行梳理，围绕团购客户，采取专卖店、加盟商、品鉴顾问等灵活合作方式，完成商业布局和渠道突破。促销手段：针对传统终端采取返利、搭赠等促销手段，针对特殊渠道和专卖店采取公关支持刺激；针对消费者，采取全国性大型主题促销结合品牌宣传为目的的区域性短期促销的方式开展。地方名酒洛北春 面对古贝春、又一村两大当地强势品牌的市场分割，洛北春明确自己的品牌和市场定位，及时抓住机会，守住了临邑及周边乡镇的市场，在夹缝中实现1亿左右的销售。产品策略：简化产品线，主销产品仅有23款，产品换代衔接顺畅。品牌传播：地方事件营销+户外大型+门头、生动化，事件营销执行到位，拉近当地消费者情感倾向。渠道突破：在临邑市场实行全渠道运作，各渠道相比，团购、商超、A类名烟酒店投入较多。商业模式： 由厂家进行直销，直接发展二批商，部分域外市场执行协销或包销。促销手段：针对渠道主要采取政策性搭赠、节点刺激等促销手段，针对消费者一般采取口碑传播和短期促销活动结合的方式进行。小结：可以看出，由于发展程度、市场定位、资金投入等原因，洋河在德州的发展模式并不完全适用于西凤。而洛北春采取的逐县蚕食的模式非常具有借鉴意义，但要评估德州郊县市场投入风险。总结 德州作为鲁西北重镇，其区域影响力不可小觑，同时在