奇瑞A3市场分析与产品定位ppt课件

市场分析 产品定位 2 目录 一 市场背景二 A3定位三 传播策略 3 一 市场背景二 A3定位三 传播策略 4 GDP超1万亿美元 1 近30年中国GDP增速 一 市场背景 数据来源于国家信息中心历年数据 5 2 中国汽车销量情况 一 市场背景 数据来源于国家信息中心历年数据 6 3 中国汽车市场规模在世界的排名 一 市场背景 NO2 7 单位 亿元 4 1980年后各时期汽车投资总额 一 市场背景 8 5 国际汽车公司纷纷进入中国 一 市场背景 9 6 中国汽车产品进出口增长情况 一 市场背景 10 一 市场背景 7 中国乘用车发展状况 11 8 自主品牌市场份额 25 6 21 2 15 6 17 1 16 4 25 6 27 8 9 8 10 8 12 9 13 7 6 7 8 5 14 0 13 5 17 7 26 2 31 7 40 4 44 9 46 5 17 0 18 0 00年 01年 02年 03年 04年 05年 06年 07年 瑞系 意系 法系 德系 美系 日系 韩系 中国 一 市场背景 12 9 中国乘用车分车型增长情况 一 市场背景 两厢三厢MPVSUV交叉乘用车 13 10 中国乘用车分用途增长情况 一 市场背景 私家车市场 公商务市场 营运车市场 04年05年06年07年 数据来源于公安部上牌数量 14 11 中国乘用车分级别增长情况 一 市场背景 数据来源于中国汽车工业协会 15 12 中国乘用车分价位车型数量 一 市场背景 16 13 2007年主要A级车型销量情况 一 市场背景 数据来源于中国汽车工业协会 17 赛拉图 新凯越 悦动 福美来 A5 福克斯 速腾 思域 骏捷 新307 13 78 9 38 14 98 10 38 12 98 9 98 9 38 6 98 15 78 8 58 16 58 12 38 18 98 13 88 18 88 14 78 16 98 10 98 11 18 8 18 20181614121086 中端合资品牌 自主品牌 中高端合资品牌 8 98 10 98 伊兰特 14 A级别主要车型价格区间 2008年6月 一 市场背景 万元 18 一 市场背景二 A3定位三 传播策略 1 市场定位 2 产品定位 3 竞品定位 4 目标客户定位 5 品牌定位 19 导言 A3的战略意义 1 A3是中系汽车最重要的产品 标志着中系家轿与国际的全面接轨2 A3是奇瑞十年磨一剑的重要产品 肩负着走向国际的战略意义3 A3寄托着 奇瑞人 的厚望 采用B级车的研发标准和配置等级代表中国家轿的最高水平 第三代 最顶尖的专业公司进行后期调较工艺达到国际一流水准5个月内1 5亿元的传播投入 动用所有传播资源和方法 二 A3定位 20 1 A3的市场定位 二 A3定位 市场 缔造第三代家轿的经典之作打造中国第一款Boo级轿车 21 2 三代论 二 A3定位 市场 汽车产品的变革 总是反映着社会的发展与进步 80年代初期的上海南京路 80年代中后期的上海南京路 90年代初期的上海南京路 90年代中期的上海南京路 90年代末的上海南京路 21世纪初的上海南京路 如今的上海南京路 22 2 三代论 时代变迁 二 A3定位 市场 23 时代变迁 2 三代论 二 A3定位 市场 24 时代变迁 2 三代论 二 A3定位 市场 25 时代变迁 2 三代论 二 A3定位 市场 26 发动机 底盘 2 三代论 二 A3定位 市场 27 车身宽度 2 三代论 二 A3定位 市场 28 安全配置 2 三代论 二 A3定位 市场 29 车型 C NCAP C NCAP得分 卡罗拉 307 思域 速腾 赛拉图 骏捷 蓝瑟 福美来 F3 马自达3 明锐 福克斯 天语 48 6 44 0 44 5 44 6 33 1 30 7 36 0 32 3 34 0 42 6 45 3 45 4 43 2 NCAP 成人 NCAP 儿童 NCAP 行人 NCAP得分 35 27 30 33 14 C NCAP4星及以上标准 安全标准 2 三代论 二 A3定位 市场 30 造型变化 2 三代论 二 A3定位 市场 31 智能配置 2 三代论 二 A3定位 市场 32 售后服务 2 三代论 二 A3定位 市场 33 综述 第一代家轿 第二代家轿 第三代家轿 代表 新三样技术 日韩八十年代技术 代表 老三样技术 欧洲七十年代技术 代表 奇瑞A3技术 最新欧洲工艺水准 2 三代论 二 A3定位 市场 34 在消费者心目中 外观整体造型 安全装备 底盘技术和发动机技术已成为第三代轿车的主要流行元素 也成为中国第三代家轿的典型特征 综述 2 三代论 二 A3定位 市场 35 综述 A3成为目前唯一一款与世界同步第三代家轿的中系车 2 三代论 二 A3定位 市场 A3核心技术支撑点 5E4W 36 综述 A3成为目前唯一一款与世界同步第三代家轿的中系车 2 三代论 二 A3定位 市场 37 课堂练习 下列车型分别处于第几代 凯越 威驰 宝来 速腾 富康 新307 赛拉图 高尔夫 福克斯 赛欧 骏捷 福美来 捷达 宝来 伊兰特 普桑 爱丽舍 颐达 马自达3 二 A3定位 市场 38 参考答案 第一代第二代第三代 二 A3定位 市场 39 3 Boo分析 二 A3定位 市场 现有级别划分 奇瑞乘用车 三厢轿车 分类标准 20071130 40 1 前述传统级别划分方法主要通过 尺寸 价格和排量进行划分的 2 除了上述分类指标外 汽车产品在其它物理属性还有很大的差异 即使在同一传统级别内的车型也存在很大差异 典型的是捷达 伊兰特和速腾同为A级车但实际三款车的差异非常大 完全不是一个级别的产品 3 除了尺寸 价格和排量外 还有如下重要指标会导致车辆级别 错位 发动机技术 底盘 前悬架 后悬架 制动 转向 安全 主动 被动 碰撞 总线 CAN bus4 市场需要引入除尺寸 价格外的其他物理属性指标进行再划分 3 Boo分析 二 A3定位 市场 现有标准问题点 41 3 Boo分析 Boo划分 二 A3定位 市场 42 3 Boo分析 Boo的比较优势 二 A3定位 市场 43 3 Boo分析 1 宽体 宽达到1794mm 与很多标准的B级车尺寸相当 2 安全性能突出 碰撞成绩为5星 明显超过一般的A级车 与标准的B级车一样安全 配备了标准B级车才有的ESP电子稳定程序 配备了标准B级车才有的4 6个气囊 3 底盘技术领先 后悬架采用与标准B级车一样的四连杆独立悬架 转向采用电子动力转向 EPS A3的典型特点 二 A3定位 市场 44 1 产品定位 二 A3定位 产品 A3是一款欧版 宽体 具有轿跑风格的第三代家轿 Boo轿车 45 2 核心卖点诉求 二 A3定位 产品 奇瑞A3全新欧轿动感安全 46 3 核心卖点 二 A3定位 产品 47 3 核心卖点 5 五星安全设计 二 A3定位 产品 48 3 核心卖点 5 五星安全设计 二 A3定位 产品 49 3 核心卖点 E ESP电子稳定程序 二 A3定位 产品 50 3 核心卖点 E ESP电子稳定程序 二 A3定位 产品 51 3 核心卖点 E ESP电子稳定程序 二 A3定位 产品 52 3 核心卖点 4 4连杆后独立悬架 二 A3定位 产品 53 3 核心卖点 4 4连杆后独立悬架 二 A3定位 产品 54 3 核心卖点 4 4连杆后独立悬架 二 A3定位 产品 55 3 核心卖点 W wide宽体家轿 二 A3定位 产品 56 二 A3定位 产品 3 核心卖点 W wide宽体家轿 57 二 A3定位 产品 3 核心卖点 W wide宽体家轿 58 二 A3定位 竞品 1 相关车型市场细分 59 二 A3定位 竞品 注 1 思迪由于轴距较短 且通常被认为是A0级车 所以划入 市场 2 爱丽舍由于是传统意义上的A级车 所以划入 市场 2 市场细分描述 60 二 A3定位 竞品 3 目标市场选择 61 二 A3定位 竞品 销量 辆 销量 辆 1 由于月均销量低于5000辆 所以不视为竞品 2 由于一汽丰田2008年对花冠的预期销量低于07年销量 且不足6万辆 所以也不视为竞品 3 福美来主要产品为海福星 较为低端 也不视为竞品 4 竞品选择 62 私家型 商务型 时尚化 传统化 乐风 伊兰特 新凯越 骏捷 思迪 赛拉图 A3 福克斯 新307 二 A3定位 竞品 5 竞品产品形象 63 对标竞品 新凯越伊兰特赛拉图 骏捷乐风思迪 福克斯新307 6 竞品分类 二 A3定位 竞品 传播竞品 64 车主性别 年龄 注 1 来自A3新车测试调研 2 A3的基数为新车测试中 视A3为最喜欢车型的被访者 女性所占比例高于平均水平 30岁以下用户较平均水平略高 二 A3定位 目标客户 1 新车调研 65 车主学历状况 最喜欢A3的被访者 教育程度略高 但较凯越 思迪的低 注 来自A3新车测试调研 二 A3定位 目标客户 1 新车调研 66 车主婚姻状况 最喜欢A3被访者中 已婚的 无子女的人群略高于整体情况 注 来自A3新车测试调研 二 A3定位 目标客户 1 新车调研 67 车主家庭组成 最喜欢A3被访者中 三口之家居多 但2人的家庭高于整体情况 注 来自A3新车测试调研 二 A3定位 目标客户 1 新车调研 68 车主家庭收入 最喜欢A3的被访者家庭月收入相对略高 注 来自A3新车测试调研 二 A3定位 目标客户 1 新车调研 69 车主行业情况 最喜欢A3的被访者的工作行业主要分布在 批发和零售业 贸易 建筑业 制造业和IT 网络 通信 注 来自A3新车测试调研 二 A3定位 目标客户 1 新车调研 70 车主职位情况 最喜欢A3的被访者中48 为中层管理人员 注 来自A3新车测试调研 二 A3定位 目标客户 1 新车调研 71 车主单位类型 最喜欢A3中44 在私有企业中工作 注 来自A3新车测试调研 二 A3定位 目标客户 1 新车调研 72 车辆主要用途 喜欢A3的被访者的车辆主要是用于个人使用 其次为家庭用途 公司 业务用途的比例较低 注 来自A3新车测试调研 二 A3定位 目标客户 1 新车调研 73 购车考虑因素 最喜欢A3的被访者购车最看重因素前五个是 安全性 品牌 车辆操控性能 油耗 价格最喜欢A3的被访者较整体用户 更看重品牌 油耗和外观 注 来自A3新车测试调研 二 A3定位 目标客户 1 新车调研 74 岁 18 24岁 25 29岁 30 34岁 35 39岁 女性 男性 A3目标客户 年龄 主要集中在25 35岁 整体趋势偏于年轻化性别 以男性为主 但与同级车型相比 女性车主的比例略高学历 以大学本科为主 呈现高学历的态势 但在经济发达地区 受众面更广 平均学历略低性格 开朗 充满活力 追求时尚 容易接受新事物 二 A3定位 目标客户 综述 2 目标客户特征 75 年龄 25 35岁 男女比例2 1 女性比例较同级车略高 学历 大专以上学历 占93 婚姻 已婚居多 占80 职业 主要集中在批发和零售业 贸易 建筑业 制造业和IT 网络 通信 以上信息来源于A3新车测试调研报告 基本特征 二 A3定位 目标客户 2 目标客户特征 76 事业处于上升期 有明确的奋斗目标 追求更大的成功个人能力较强 工作效率较高工作更加专注 做事认真 工作观 二 A3定位 目标客户 2 目标客户特征 77 喜欢运动 交友比较广泛喜欢自由自在的生活方式 易接受新的娱乐方式旅游是主要的消遣方式 喜欢电脑游戏或电子商务充满活力 不过多计较 生活观 二 A3定位 目标客户 2 目标客户特征 78 注重性价比 追求高品质的同时又能理性思考合理价位对于设计出挑 吸引眼球的商品 会非常热衷并不盲目追求品牌效应 但比较在意朋友的评价 消费观 二 A3定位 目标客户 2 目标客户特征 79 讨论 1 我们现有的客户 选择奇瑞的原因是什么 2 对应不同的车型 车主特质是否存在异同 二 A3定位 目标客户 80 A9 入门车 身份车 面子车 中坚车 实用车 A7 东方之子A5A3 新旗云 QQ 汽车消费需求 品牌阶梯 1 品牌阶梯 二 A3定位 品牌 81 品牌形象 品牌个性 品牌内涵 品牌口号 填补奇瑞在Boo级别轿车上的空白 以全新面貌实现突破以第三代家轿的产品诉求 创立Boo细分市场概念持续改善消费者对于自主品牌的印象 促进产业升级 感性利益点 理性利益点 品牌使命 奇瑞A3全新欧轿动感安全 时尚的可靠的有内涵的充满活力的 个性时尚第三代家轿的经典之作 第三代欧版安全宽体动感操控 中国第三代家轿的经典之作自主品牌中的全球战略车型 二 A3定位 品牌 2 品牌金字塔 82 一 市场背景二 A3定位三 传播策略 83 1 品牌传播目标 a 奠定在Boo级轿车中的主流地位 三 传播策略 84 1 品牌传播目标 b 推动品牌的提升 三 传播策略 85 一个核心两个概念三个阶段集中轰炸高位突破创新投放 2 整体传播策略 三 传播策略 86 5E4W 三代论 Boo 2 整体传播策略 一个核心两个概念 三 传播策略 87 7 8月 阶段任务 阵营占位 共性优势 9 10月 11 12月 强势立位 比较优势 价值补位 卖点 核心概念 三代论 B级车细分论 核心卖点 信息体系 5E4W 三代家轿划分标准奇瑞A3共性优势 B级车细分标准Boo级车比较优势 2 整体传播策略 三个阶段集中轰炸 三 传播策略 88 2 整体传播策略 高位突破创新投放 三 传播策略 89 3 全角度公关方式 三 传播策略 3次大型试驾会 8场高规格推广活动 8家超高人气论坛火热炒作 20次核心媒体专访 1900篇次软文渗透 全角度公关 90 3 全角度公关方式 大型试驾会 三 传播策略 STEP 1核心媒体试驾 STEP 1专业媒体冰雪试驾 S