案例广告环境分析之洒满阳光的欧洲小镇提案稿.doc

案例广告环境分析之洒满阳光的欧洲小镇提案稿 洒满阳光的欧洲小镇-新华地产阳光新城推广策划案-深圳百威广告说明?本案系百威广告针对新华地产柏堰工业园项目量身而制的推广策略案?由于前期资料不足?对于户型、园林、配套等规划风格和设计效果?了解有限?故仅从广告推广的角度进行前期策划。 PART1市场分析市场概况?合肥房价走势平稳?稳中有升xx年1-12月整体增长7.2%?全年均价达到了3489元/平方米?高层住宅供应逐年递增?占总体比重的50?以上?未来24层、32层的高层建筑将成为主流?多层住宅从02年的占80%下降到今至22%?日渐稀缺?“70?的90M2以下的占比”硬性规定?导致小户型的同质化竞争日渐激烈?对此中小户型的设计创新成为竞争制胜的关键?从整体供应和成交比例数据显示?两房最为热销?而大户型销售相对较差?合肥高新区可售面积不断减少?直接推广该区房价趋涨项目概况?地块位于合肥市高新区柏堰工业园?美的、格力等一线企业已入驻?占地?5xx、总建面?124076.44、容积率?2. 0、绿地率?43.20%?设计风格?欧洲小镇风格?住宅设计?多层、小高层、高层等?以90小户型为主?规划配套?架空层泛会所和多元商业配套?产品定位?区域住宅项目标杆?舒适度较高的经济型住宅典范?新华品牌?实力巨献。 阳台、窗户、屋顶?散满阳光的花园?有生活、有艺术、有美?惟独没压力。 卖点梳理?新华品牌?精心打造?欧洲小镇设计风格?风情十足?投资前景?地处高新区柏堰工业园内?格力、荣事达、美的、四创电子、百商电工等国内一线企业已入驻该区域?该区正在成长阶段?有巨大升值潜力?教育配套?周边有新华学院、省警察学校等多所高校?交通配套?地块交通较为发达?临近周边城市主干道?快速接驳市内各区域?泛会所概念?架空层休闲、运动、绿化?生活乐趣无边?底层临街多元商业?生活无忧?地块方正?占地5万多M2?建面12万?规模较大?人性?通透?舒适的户型结构?90M2中小户为主?天一品牌物业管理?服务周全竞争分析从地段和产品等角度划分?“瑞泽源一里洋房”和“长安萨尔斯堡”将是我们的竞争对手。 瑞泽源一里洋房?属性定位?30万M2美学花园洋房?广告语?亲亲小镇洋房生活?现阶段主题? 1、xx年一里洋房梦想终成欢迎你回家? 2、一里洋房“类别墅”115160M2院落大户基于产品硬件物理层面?洋房概念和异域风情特色?对手已经做到了足够的高度现场形象包装?基本实现异域风情气质形象的塑造销售物料充足详尽?主色调为米黄色+紫红色?品质和风情形象不错。 报纸广告?异域风情感一般?同时形象视觉的延续性弱?不利于品牌资产积累。 长安萨尔斯堡?属性定位?奥地利风情小镇?广告语?领衔异域生活?现阶段主题?与世界一起?聆听萨尔斯堡现场营销中心入口导视及示范景观包装简陋?予人心理价值感不高销售物料设计主色调为紫红色?印刷品质用料和形象品质感一般?本案面临同档次、同类型对手的竞争?加大了营销突围的难度?诉求表现上?竞争对手有一个共性?即?产品主义的理性诉求?较少与目标客群的精神需求对位?同时视觉表现延续性弱?本案与竞争对手相比较?产品力上没有绝对的竞争优势?规模、体量也没有竞争对手那么强势。 因此?把握好整盘形象?让新华品牌和欧洲设计特色形成良好的资源互补?将是本案推广成功的关键。 结论?核心承诺要应对客群期待?从表及里的深入挖掘项目特色和品牌优势所带给客群的情感价值?形成差异化的统一的语境和视觉符号面向市场。 PART2/谁会买?投资客?特别是对新华地产有偏爱的会员?三类人?园区名企管理者、镇公务员及当地原住民?二次置业为主?合肥各区白领?初次置业为主?购买本案的主力消费群为有浓厚异域风情情节的上述三类人/他们?二次置业者?为什么买房子?土生土长原住民?园区名企管理者?镇县已买单位房?之前已买商品房?不能体现个人品位缺乏满足感/自豪感?环境吵杂?住宅密度大/拥挤?户型设计落后?没有社区配套?上下班不方便?提升房子档次?改善居住环境?买个大社区的洋房?喜欢欧洲设计风格?为事业发展就近居住?买品牌发展商住宅?买个大家庭够住的大房群体类型原来居住条件对原居所的不满买楼原因/动机/他们?初次置业者?为什么买房子?白领?租房/借宿?没归属感?花费大?空气/环境普通?住宅密度大/拥挤?缺乏满足感/成就感?希望拥有真正的家?品牌社区?独特的人文氛围?为结婚生子做准备?买郊区楼盘性价比高群体类型原来居住条件对原居所的不满买楼原因/动机/他们的共同特征?2?-35岁普通白领和原住民第二代为主?高学历?年薪3-5万左右?渴望成功?努力上进?希望一步一步提高生活品质?工作是生活的重心?工作紧张且时间长?压力大?渴望休闲、欢乐的生活?希望居家环境可以舒缓压力、放松心情?而且要有品位?有能力购买总价20-30万左右的房子?考虑分期付款的方式/个性写真?要个性、更要品位?有需求?更有要求?要品牌?更要品质一个可以住的窝一个有品位的小区生活环境豪宅/别墅安全、归属感不同楼盘满足不同层次需要他们目前的需求范围?较舒适的生活空间和环境成就感+自豪感/不同消费者对居所的心理需求不同/目前?他们不要求一个最理想的房子?一步步改善居住条件?目前暂时买一个负担得起的又不错的房子?现在是初步改善居住条件?将来有条件再买更好的“其实也没有十全十美的如果依山傍水的话就会很远?一定要经济好有车才叫方便?我想去哪里?就开车去?这个要很有经济基础才可以所以就要你去选择你比较偏向于什么例如我喜欢充满异域风情的园林社区散步、看书?基本上有的东西?是空气清新?环境好?基本设施可以的话?如果是品牌发展商就更好了?当然最重要的是物以类聚?做邻居交朋友彰显自我的品位和圈层身份”/他们买房子实际是买什么?每个消费者都有不同的压力点/问题点?他们不只是买一套房子?而是买一个居住的空间和环境是房子从内到外所有硬件和软件的综合必须要满足消费者居住和生活的各种需求项目欧洲小镇设计特色所带来的情感利益和气质/总而言之?他们的家是?环境优美亲地景观?休闲空间娱乐设施是能放松身心的地方符合他们品位的地方?小资情调?时尚气息?欧陆洋气方便生活的地方?配套完善?物管完善PART3品牌定位单纯为满足生理需求的纯物质消费模式?单纯的在价格上的讨好做法?对客群不构成最强的吸引力?相反?如果将住宅消费与精神愉悦联系在一起?就容易拨动消费者的心弦?迎合消费群的需求。 由此?我们确定项目的主题是优闲和欢乐?把阳光新城称作一个“优雅、闲适、快乐”的社区?并把优闲、欢乐生活作为项目的核心生活主张。 这是针对目标客群生活现状有震憾力的生活主张?优闲、欢乐生活是一种让他们内心渴望的生活方式。 优闲、欢乐是项目的生活主张“”我们主张阳光新城要把明确的可持续积累的品牌主张?作为鲜明而又独特的个性?没有个性?就没有动人的力量?销售进程和广告表现就只能走一步看一步。 一个鲜明的有别于其他项目的个性和形象是最具有竞争力的。 定位思路?项目形象成功策划的第一步广告一定要给产品一个与众不同的鲜明形象?以便在合肥竞争激烈的房地产中脱颖而出。 力求出奇、出新、吸引有效客户。 在包装推广上更是力求与众不同?想尽办法吸引市场关注。 我们有两个方向N EW WA LT Z12万平米国际新风尚社区R新华尔兹与项目契合点?华尔兹是项目整体的基调?从项目的规划设计、园林景观、氛围营建都和欧式小镇风格相吻合?在产品概念上为项目树立一个标杆?“新华品牌价值”实质对项目树立高新区柏堰工业园人居典范?触动项目引爆合肥市场?具有决定性的战略意义?“风华正茂时?阳光华尔兹?”从人文、观念上建立一个和我们的目标客户心中所想的生活状态吻合的生活观念?创造差异化生活与价值?和其他楼盘在竞争上形成理念、观念上的差异?全面提升项目形象和品牌价值。 是我们拟定推广主题和诉求风格的最高标准推广目标?塑造差异化的新华尔兹品牌定位和市场印象?建立新华尔兹是一种欧洲风情生活方式代名词?实现在目标客群心中的溢价空间?在建立项目品牌知名度和美誉度的同时?逐步提升和深化新华地产品牌内涵和市场认可度和美誉度宣传推广策略之传播方式线上传播线下传播户外广告?覆盖市内重要干线?长期展示项目形象报纸硬广?重要节点集中投放?形象展示?卖点释放报纸软文?结合事件与欧洲国际风尚生活内容配合炒作事件炒作?华尔兹文化高峰论坛、新华尔兹舞蹈大赛现场包装?情景+体验式相结合?表现欧洲精致品质分展场?选择市内大众消费场所?设立分展场?或设专栏?DM直邮?针对目标群体?以月刊的形式定点投放形象导入期蓄力认筹期开盘销售期强销期核心?概念入市吸引关注核心?造势蓄客形象树立核心?配合销售卖点释放核心?决战于市口碑美誉推广期目标关注力联想度知名度诱惑力认知度接受力促销丰富形象促销美誉度时间情景式营销体验式营销宣传推广策略之传播策略-五子连珠新华尔兹?新华实力新作风华正茂时?阳光华尔兹/新华尔兹舞蹈大赛品牌入市形象入市新华尔兹让生活优雅/华尔兹文化高峰论坛塑造价值标高?吸引关注多层洋房?优雅绽放柏堰工业园样板房开放?认筹中导入品牌卖点释放悠雅欧洲生活?就在新华尔兹开盘强销事件炒作体验式现象级宣传推广策略之平面创意宣传推广策略之平面创意T HE DI ST AN CE OF HA PP IN ES S洒满阳光的欧洲小镇R一米阳光与项目契合点?一米阳光这个让人有着无限美好遐想的案名?就像一杯午后的咖啡?充满浓郁的异域风情的浪漫、诗意、闲适?与项目欧洲风情的设计风格不谋而合?一米阳光暗示项目客群他们是一群年轻阳光有活力?追求积极向上的悠闲品质生活?这里让你离幸福生活仅仅只有一米之遥?迅速激发客群心理共鸣?实现冲动购买?“花香?暖阳?幸福在流淌?”从一种纯体验式的意境传播项目的无限美好、幸福、从容享受生活的生活场景?纯生活、纯精神的情感价值沟通能为项目带来有限的费用最大化传播实效。 每个人心里都有一个愿望?希望从城市中逃离出来?回归生活的真谛?一米阳光一个让你离开城市的喧嚣?远离都市压力的幸福城邦?一米阳光童话般魅力生活?让你的生活成为最美的童话?从此过上幸福的生活?幸福是一种居住文化是一种成长快乐是一种浪漫温馨是一种未来憧憬幸福是一种人居梦想的追求幸福是一种童话般的生活是一种欢乐是一种愿望是一种理想生活就是最美的童话!是一种生活方式是一种生活品味是一种生活悠闲是一种生活乐趣